1、.wd.wd.wd.鄭州大學(xué)軟件技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理期末論文題目現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理姓名胡永波學(xué)號(hào) 20097790114班級(jí) 09級(jí)信息工程1班2012年6月18日摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益升級(jí)?？蛻?hù)資源已成為企業(yè)最重要的資源之一。所以企業(yè)必須有效的把握客戶(hù)，快速滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，以保存老客戶(hù)，并及時(shí)對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)展更新，做好以客戶(hù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已成為企業(yè)面臨的重要課題。關(guān)鍵字：營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)關(guān)系；管理；Abstract: along with market competition day by day to upgrade.Customer

2、 resource has become one of enterprise most important resources.So enterprises must effectively grasp the customer, fast to meet customer demand for personalized, improve customer satisfaction and loyalty, in order to retain old customers, and timely to the customer information update, completes the

3、 customer oriented marketing, has become the main task that the enterprise faces.Keywords: marketing; marketing; customer relationship management;目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc3282329281.概念 PAGEREF _Toc328232928 h 3HYPERLINK l _Toc3282329291.1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc328232929 h 3HYPERLINK l _Toc32823

4、29301.2什么是客戶(hù)關(guān)系管理CMR PAGEREF _Toc328232930 h 3HYPERLINK l _Toc3282329312. 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 PAGEREF _Toc328232931 h 4HYPERLINK l _Toc3282329323.客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與實(shí)施 PAGEREF _Toc328232932 h 4HYPERLINK l _Toc3282329333.1目標(biāo)設(shè)定 PAGEREF _Toc328232933 h 5HYPERLINK l _Toc3282329343.2 客戶(hù)分類(lèi)：四大關(guān)鍵人物 PAGEREF _Toc3282

5、32934 h 5HYPERLINK l _Toc3282329353.3 銷(xiāo)售過(guò)程：七大步驟 PAGEREF _Toc328232935 h 6HYPERLINK l _Toc3282329363.4 帶著設(shè)想見(jiàn)客戶(hù) PAGEREF _Toc328232936 h 7HYPERLINK l _Toc3282329374.參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc328232937 h 8隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速開(kāi)展，特別以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)的迅速開(kāi)展和廣泛滲透，技術(shù)創(chuàng)新速度不斷加快，客戶(hù)需求不斷變化，產(chǎn)品生命周期不斷縮短、經(jīng)濟(jì)全球化加快步伐、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。面對(duì)更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須通

6、過(guò)提高信息技術(shù)水平，響應(yīng)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，才能實(shí)現(xiàn)生存和開(kāi)展。在企業(yè)信息化的浪潮中，運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理的思想和手段，實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越被世界各國(guó)企業(yè)廣泛關(guān)注。1.概念1.1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)，臺(tái)灣常稱(chēng)作“行銷(xiāo);是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。1.2什么是客戶(hù)關(guān)系管理CMR客戶(hù)關(guān)系管理(Cu

7、stomer Relationship Management, CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)展改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻?hù)關(guān)系管理注重的是與客戶(hù)的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶(hù)為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶(hù)的溝通，客戶(hù)關(guān)系管理可以為客戶(hù)提供多種交流的渠道。 銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)是CRM的三大功能支柱。這些是客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的主要領(lǐng)域，無(wú)論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶(hù)需要服務(wù)或信息以及想進(jìn)一步購(gòu)置的

8、現(xiàn)有關(guān)系中。其中客戶(hù)服務(wù)是最關(guān)鍵的內(nèi)容。企業(yè)提供的客戶(hù)服務(wù)是能否保存滿(mǎn)意的忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)鍵。銷(xiāo)售力量自動(dòng)化SFA是CRM中成長(zhǎng)最快的局部。銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)的互動(dòng)行為、將潛在客戶(hù)開(kāi)展為真正客戶(hù)并保持其忠誠(chéng)度是使企業(yè)盈利的核心因素。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化那么包括商機(jī)產(chǎn)生、商機(jī)獲取和管理，商業(yè)活動(dòng)管理以及 營(yíng)銷(xiāo)。2. 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較1、營(yíng)銷(xiāo)管理的理論根基不同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以生產(chǎn)者主權(quán)論為根基，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)那么是以消費(fèi)者主權(quán)論為根基。2、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，屬于“亡羊補(bǔ)牢、“事后諸葛亮、“后知后覺(jué)式的對(duì)策性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)管

9、理具有滯后性、盲目性、被動(dòng)性等缺點(diǎn)；而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)那么屬于“先知先覺(jué)式的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)管理那么具有超前性、主動(dòng)性、戰(zhàn)略管理性的優(yōu)點(diǎn)。3、營(yíng)銷(xiāo)決策的思維模式不同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遵循“以產(chǎn)定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定消的思維模式；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)那么以“以需定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定產(chǎn)、以產(chǎn)定供為思維導(dǎo)向，組織安排企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。4、營(yíng)銷(xiāo)工作的中心不同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展都是以現(xiàn)有的、已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品為中心開(kāi)展的；而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么是以消費(fèi)者需求為中心展開(kāi)工作的?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是“制造產(chǎn)品，并設(shè)法銷(xiāo)售出去；而現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是“發(fā)現(xiàn)需要，并設(shè)法滿(mǎn)足它們。5、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的

10、手段不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般以單一的推銷(xiāo)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)那么是以系統(tǒng)的、整體協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為手段開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，表達(dá)為企業(yè)“全員、全過(guò)程、全企業(yè)的整體性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。6、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是通過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利；而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)那么是通過(guò)最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，注重“銷(xiāo)售已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品；而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，注重“生產(chǎn)能銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品，生產(chǎn)能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。7、營(yíng)銷(xiāo)決策的利益導(dǎo)向不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)之下，營(yíng)銷(xiāo)決策的利益出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，都是單一的企業(yè)的利

11、益，而忽略了或 基本不考慮消費(fèi)者與社會(huì)的利益；而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)之下的營(yíng)銷(xiāo)決策那么在統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者利益、社會(huì)整體利益與企業(yè)利益的前提下，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。在三者利益發(fā)生沖突與矛盾時(shí)，那么崇尚“顧客利益至上、“社會(huì)利益至上、“服務(wù)社會(huì)，開(kāi)展自己、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的等經(jīng)營(yíng)宗旨，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者利益，表現(xiàn)為利益兼顧的多元。3.客戶(hù)關(guān)系管理(CMR)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與實(shí)施專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系包括做充分的銷(xiāo)售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè)定(SMART);成功開(kāi)場(chǎng)，引起并維持買(mǎi)家的注意，贏得對(duì)拜訪客戶(hù)的興趣;通過(guò)提問(wèn)獲取客戶(hù)關(guān)鍵信息，并觀察對(duì)方肢體語(yǔ)言，開(kāi)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購(gòu)置動(dòng)機(jī);專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì)客戶(hù)的反

12、對(duì)意見(jiàn)，理解應(yīng)對(duì)的 基本原理和有效做法;識(shí)別購(gòu)置信號(hào)并懂得適時(shí)地要求客戶(hù)承諾，達(dá)成協(xié)議。 3.1目標(biāo)設(shè)定搜集信息和引發(fā)決定要得到想要的結(jié)果，首先得設(shè)定目標(biāo)，否那么可能無(wú)功而返。一個(gè)復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程由一系列階段性目標(biāo)構(gòu)成，每一個(gè)分目標(biāo)都最終指向簽單成交。將銷(xiāo)售開(kāi)場(chǎng)到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶(hù)的信息或同意。所以，目標(biāo)設(shè)定的核心在于兩個(gè)重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。例如，“搜集信息和“引發(fā)決定可以是表1中這些銷(xiāo)售目標(biāo)。這些目標(biāo)的設(shè)定其實(shí)也表達(dá)了銷(xiāo)售管理學(xué)中經(jīng)典的目標(biāo)制定SMART原那么，即：明確的(Specific)、可量化

13、(Measurable)、可行的(Achievable)、以結(jié)果為導(dǎo)向(Result-oriented)、時(shí)間性(Timescale)。3.2 客戶(hù)分類(lèi)：四大關(guān)鍵人物在大宗生意銷(xiāo)售中，賣(mài)方必須認(rèn)定客戶(hù)中影響購(gòu)置決定的四個(gè)關(guān)鍵人物。關(guān)鍵人物的作用以及他們看重什么等這類(lèi)信息在大宗購(gòu)置中尤為重要，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人對(duì)決策都有話語(yǔ)權(quán)。這四類(lèi)關(guān)鍵人物分別是：一、投資者。手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級(jí)管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購(gòu)置流程。二、看門(mén)人。為投資者做“審查工作，將產(chǎn)品與采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展比較。采購(gòu)代理、技術(shù)專(zhuān)家等往往充當(dāng)看門(mén)人的角色。三、使用者。要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出具

14、體評(píng)價(jià)。四、教練。站在你這一邊，在銷(xiāo)售過(guò)程中引導(dǎo)、幫助你應(yīng)對(duì)關(guān)鍵影響者并提供有用的信息。他們是一筆財(cái)富。了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對(duì)建設(shè)銷(xiāo)售關(guān)系非常重要。每一個(gè)影響者都能對(duì)你的銷(xiāo)售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷(xiāo)售，你必須得到每個(gè)人的同意。需求分析：結(jié)果和贏的區(qū)別要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，就必須明白他們深層次的動(dòng)機(jī)：為什么客戶(hù)會(huì)選擇購(gòu)置某種產(chǎn)品/服務(wù)，而不是另一種。成功的銷(xiāo)售總是從理性和情感兩個(gè)層面迎合客戶(hù)。從理性層面迎合客戶(hù)就是要注重結(jié)果?？蛻?hù)購(gòu)置產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿氲玫绞褂眠@一產(chǎn)品的結(jié)果。一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員懂得向用戶(hù)描述產(chǎn)品帶來(lái)的效益，如增加25%的正確率、減少一半的加班量、使利潤(rùn)

15、增加三成等。從情感層面滿(mǎn)足客戶(hù)就是成就對(duì)方贏的心理。結(jié)果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場(chǎng)和收獲談利益。結(jié)果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個(gè)人對(duì)贏的感覺(jué)不一樣，如被表?yè)P(yáng)、工作有安全感和保障、上班的自由度更大等。3.3 銷(xiāo)售過(guò)程：七大步驟不管如何界定客戶(hù)或講解需求，銷(xiāo)售得有人去做，這是一個(gè)有形的過(guò)程，充滿(mǎn)未知和變數(shù)，但有章可循?；诳蛻?hù)購(gòu)置過(guò)程的AIDMAS模型分析，即Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(引起欲望)、Memory(加深印象)、Action(購(gòu)置行動(dòng))和Satisfaction(感到滿(mǎn)意)六個(gè)階段，我們可以把一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程分為如下七個(gè)

16、步驟：準(zhǔn)備長(zhǎng)期的事前準(zhǔn)備如了解和掌握行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售技巧、客戶(hù)市場(chǎng)、銷(xiāo)售政策及廣泛的知識(shí)話題等;短期的事前準(zhǔn)備包括所負(fù)責(zé)區(qū)域的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)與弱、客戶(hù)名單、準(zhǔn)客戶(hù)信息(業(yè)務(wù)種類(lèi)、資本額、人數(shù)、現(xiàn)狀況、決策體系、人際關(guān)系)等。接近是廣告還是推廣促銷(xiāo)?是直郵還是 營(yíng)銷(xiāo)?是掃街式“串門(mén)還是方案性拜訪?如何運(yùn)用MAN模式，即Money(財(cái)力)、Authority(權(quán)力)、Needs(需求)來(lái)識(shí)別潛在客戶(hù)?如何把握開(kāi)場(chǎng)(事實(shí)開(kāi)場(chǎng)白、問(wèn)題開(kāi)場(chǎng)白、推薦開(kāi)場(chǎng)白、工具開(kāi)場(chǎng)白等)?專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售必須明確和有效地執(zhí)行這些問(wèn)題。調(diào)查調(diào)查的目的是為了找出客戶(hù)的需求。提問(wèn)和傾聽(tīng)是兩個(gè)關(guān)鍵的行為能力。這意味著要以客戶(hù)

17、為中心，而不是拼命推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，用事前準(zhǔn)備的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家的真正需求和利益所在，以建設(shè)親善關(guān)系，掌握會(huì)議控制權(quán)。同時(shí)，總結(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)和共識(shí)，做好記錄。這是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。介紹產(chǎn)品介紹也稱(chēng)為供貨分析?！肮┴浄治鍪且环N策略，即如何把一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售人員有經(jīng)歷的表述，變得符合客戶(hù)的胃口。一個(gè)有效和經(jīng)典的方法就是FAB法那么，即特征利益轉(zhuǎn)化。人們購(gòu)置產(chǎn)品買(mǎi)的是產(chǎn)品的利益，因?yàn)槔婵梢詽M(mǎn)足他們的需求，而特征不能。演示為準(zhǔn)客戶(hù)操作產(chǎn)品，讓他/她看、聽(tīng)、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個(gè)字：確認(rèn)證實(shí)，發(fā)現(xiàn)需求，制造時(shí)機(jī)，締結(jié)合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷(xiāo)售方務(wù)必邀請(qǐng)

18、到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點(diǎn)明確化。演示前需檢查商品，并預(yù)先演練。建議不要奢望買(mǎi)方會(huì)主動(dòng)提出購(gòu)置，即使他們心里有購(gòu)置的意向。銷(xiāo)售方必須為成交創(chuàng)造時(shí)機(jī)，提出一個(gè)建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示出誠(chéng)意和主動(dòng)，讓客戶(hù)難以說(shuō)“不，并提供專(zhuān)業(yè)分析和預(yù)測(cè)，讓客戶(hù)“欲罷不能。當(dāng)客戶(hù)聯(lián)系人難做決斷時(shí)，提案還可用來(lái)接近高級(jí)主管。締結(jié)締結(jié)是與買(mǎi)方就某一問(wèn)題達(dá)成一致或得到買(mǎi)方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無(wú)力，那么無(wú)論采用怎樣的完畢方法都回天乏術(shù)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，良好的陳述如果沒(méi)有好的達(dá)成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結(jié)方法包括：假定式收?qǐng)?、選擇式收?qǐng)觥⑿〗Y(jié)式收?qǐng)觥⑴e證式收?qǐng)觥⒆尣绞绞請(qǐng)?、告誡式收?qǐng)?、隔離式收?qǐng)?。以上七個(gè)步驟構(gòu)成了一個(gè)完整而系統(tǒng)的銷(xiāo)售循環(huán)過(guò)程，是否每一關(guān)都要過(guò)，那么視客戶(hù)的特點(diǎn)和生意的復(fù)雜程度而定。3.4 帶著設(shè)想