1、日本7-11便利店信息系統(tǒng)啟示錄（二）7-11價(jià)值鏈的形成邁克爾波特教授認(rèn)為，企業(yè)的活動可分為基本活動和支持性活動?；净顒觿?chuàng)造外部價(jià)值，是涉及產(chǎn)品的 物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務(wù)的各種活動。支持性活動創(chuàng)造內(nèi)部價(jià)值，是輔助基本活動，并通 過提供采購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動。假如這兩種活動配合相得益彰， 將使內(nèi)外價(jià)值得到相乘效應(yīng)。下圖是7-11的價(jià)值鏈模型Seven-Eleven的價(jià)值鏈全面管理業(yè)務(wù)協(xié)作信息共有援信息系統(tǒng)動、技術(shù)開發(fā)購買采購活動供應(yīng)連的效率及支援減低廠商與代理廠商的成本質(zhì)量管理廠商與代理廠商的外包服務(wù)有效利用建立合作伙伴關(guān)系客戶綜合服務(wù)系統(tǒng)生

2、產(chǎn)管理在庫管理信息共有 訂貨物流系統(tǒng):總部職責(zé)總部信息共有直接通信特許經(jīng)營系統(tǒng)毛利分配方式實(shí)時(shí)交易記帳最低保證制度作為代行購買的零售業(yè)，進(jìn)行支援總部信息系統(tǒng)信息發(fā)信信息共有財(cái)務(wù)系統(tǒng)POS信息系統(tǒng)店鋪信息系統(tǒng)信息共有訂貨系統(tǒng)店鋪財(cái)務(wù)系統(tǒng)POS信息系統(tǒng)商品開發(fā)、商業(yè)模型開發(fā)、信息系統(tǒng)開發(fā)商品共同開發(fā)做法制造技術(shù)開發(fā)物流技術(shù)開發(fā)C系統(tǒng)開發(fā)新事業(yè)開發(fā)店鋪設(shè)備開發(fā)硬件軟件中問件開發(fā)客戶管理支援物流設(shè)備車輛的共同購買原材料設(shè)備資材（什物、包裝材等）的共同購買系統(tǒng)機(jī)器設(shè)備機(jī)器的共同購買I總部市場活動商品客戶的選定及推薦特許經(jīng)營系統(tǒng)加盟店信息系統(tǒng)出售設(shè)備出借原材料廠商制造廠商代理廠商物流中心商品總部穩(wěn)定供給商

3、品改廢商品開發(fā)信息發(fā)信（店鋪客戶）質(zhì)量管理市場活動操作總部市場活動訂單支援評價(jià)各種商品是否齊全信息傳遞與反饋 數(shù)值銷售處管理 教育支援合同規(guī)則管理信息收集與共享假設(shè)-驗(yàn)證訂貨備齊各種商品 陳列檢查過商品 出售服務(wù)干凈友好服務(wù)-一采購原材料 開發(fā)制造 物流 銷售推廣技術(shù) 加盟店支援 出售 服務(wù)作為連鎖零售企主要活動業(yè)，7-11的基本活動部門包括商品總部、營運(yùn)總部（操作總部）、以及加盟店。但是在價(jià)值鏈模型上，很 有意思的是，7-11還把原材料廠商、制造廠商、物流中心等上游環(huán)節(jié)全部容納進(jìn)去。這么做的原因，是基 于其獨(dú)特的“團(tuán)隊(duì)商品開發(fā)”模式而創(chuàng)造，這將在以后詳細(xì)介紹。觀察價(jià)值鏈模型最下面各具體部門的

4、職能，可以發(fā)現(xiàn)其基本活動并不復(fù)雜，與其他零售企業(yè)相比并沒有什 么太大的不同。如果僅僅是這樣，那么7-11的營業(yè)收益率應(yīng)該和行業(yè)平均收益率相差不大。然而，事實(shí)是 它的營業(yè)收益率達(dá)到了行業(yè)平均水平的一倍以上，其秘密就在于內(nèi)部的支持性活動創(chuàng)造出來的內(nèi)部價(jià)值。假如不仔細(xì)的觀察價(jià)值鏈模型，很可能使局外人看的一頭霧水。因?yàn)樵诒硎錾?，感覺有點(diǎn)象一些名詞的堆 砌。但事實(shí)上，有一個(gè)關(guān)鍵字，若隱若現(xiàn)的出現(xiàn)在所有的內(nèi)部活動中，那就是“共”比如：共同開發(fā)、共同采購、信息共有。碓井先生經(jīng)常引以為豪的就是他為7-11建立了一整套的信息共享機(jī)制。而這些機(jī)制， 給企業(yè)帶來的內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)所產(chǎn)生的價(jià)值，并不低于其外部活動所帶來的

5、價(jià)值，這才有了 7-11超過同行- 倍以上的利潤率。其中，有兩方面的信息共享，值得國內(nèi)同行們借鑒學(xué)習(xí)，一個(gè)是門店與總部間的信息互通，而另一個(gè)是商 品開發(fā)過程中的團(tuán)隊(duì)信息共享。接下來，就將這兩部分內(nèi)容做個(gè)詳細(xì)的介紹。門店與總部間的信息互通快速消費(fèi)品的生命曲線完全不符合波士頓咨詢公司的產(chǎn)品生命四周期的理論。尤其在求新求變的日本消費(fèi) 者面前，它們的生命曲線在剛上市之初就是銷量最高點(diǎn)，然后一路下滑并在很短的周期內(nèi)變成滯銷商品。 無怪乎鈴木敏文曾有言，不要試圖從現(xiàn)有的商品中找到將來的明星，明星商品永遠(yuǎn)都在現(xiàn)有的商品目錄之 外。在這種背景下，如何把握住新商品一上市的銷售，獲取“撇油”利潤，就顯得至關(guān)重要。

6、很顯然，便利店 可以從兩方面入手，一是針對新商品的擺放，二是營業(yè)員有針對性的向顧客介紹新商品的優(yōu)點(diǎn)。在第五版信息系統(tǒng)使用前，商品總部向門店所發(fā)送的信息幾乎全部都是紙張信息。在進(jìn)行黃金周這樣的重 要促銷活動時(shí)，有時(shí)發(fā)送信息的數(shù)量多達(dá)130頁紙。雖然營業(yè)員有較高的積極性去閱讀這些商品介紹，但 是由于紙張閱讀的局限，在新商品的理解和促銷手段上的理解難免不一致，而且效率低下，成本高昂。信息的匯總和發(fā)布方法.目前為止現(xiàn)在I活動天氣教育臀商品三信息按主體匯總，同假設(shè)和 行為相聯(lián)通過多媒體，傳遞商品陳列 及推薦服務(wù)、CM等信息廢除了紙張，需要的時(shí)候參 照多媒體信息根據(jù)系統(tǒng)，在需要的場所， 向需要的人提供信息

7、商品二促銷介紹因此在新版系統(tǒng)中，多媒體信息傳送成了一個(gè)極其重要的功能。而且將總部向門店傳送的信息歸納成了五 種類型，包括天氣信息、動畫信息、促銷信息、特殊季節(jié)信息、價(jià)格變更。通過調(diào)查，信息的有效傳達(dá)從 原來的38%提高到了 70%，極大的加強(qiáng)了新商品的銷售能力。見下圖：各種信息很零亂幾乎全是紙面信息每周有100枚左右想使用時(shí)不易找到跨越商品分類不易對應(yīng)主題這不得不引起人們的強(qiáng)烈思考，既然這種方式如此有效果，為什么國內(nèi)的便利店行業(yè)仍然沒有做到7-11早 在1997年就實(shí)現(xiàn)的信息傳遞方式呢？從硬條件來說，網(wǎng)絡(luò)限制也許是無法實(shí)現(xiàn)多媒體傳送的一個(gè)制約。但 從軟條件來看，國內(nèi)欠缺的也許更多。首先是店員的

8、人員素養(yǎng)，是否能操作比較復(fù)雜fiPOS系統(tǒng)、是否具 有讀懂多媒體信息的能力、是否有意愿主動閱讀這些信息。再次，商品總部開發(fā)商品的意愿和能力究竟有 多強(qiáng)烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7-11的所有在架商品在一年后，就會被淘汰80%，而國內(nèi)的便利店商品的淘汰比率可能 只有20%。這似乎形成了一種惡性循環(huán)，商品開發(fā)能力不足，導(dǎo)致在架新品比例少，毛利逐步下降，再導(dǎo)致企業(yè)盈利 能力下降，沒有資金進(jìn)行新商品開發(fā)。而7-11則在一條良性循環(huán)的道路上前進(jìn)著，很難想象在同一地區(qū)兩 者碰撞，會有什么樣的結(jié)果。除了商品總部直接向門店發(fā)送多媒體信息之外，7-11還有一套專門供督導(dǎo)使用的系統(tǒng)。這套系統(tǒng)不僅可以 讓督導(dǎo)看到其管轄地區(qū)內(nèi)的銷

9、售匯總，也可以看到總部發(fā)向門店的各種多媒體信息，并據(jù)此指導(dǎo)店員做好 經(jīng)營。由于國內(nèi)企業(yè)的督導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)普遍不足，企業(yè)對督導(dǎo)的活用經(jīng)驗(yàn)也比較欠缺，該系統(tǒng)是否適合目前國內(nèi) 的情況，尚需要討論。商品開發(fā)的信息共享門店?duì)I運(yùn)能力再強(qiáng)，如果得不到匹配的新商品引進(jìn)規(guī)模，則經(jīng)營業(yè)績?nèi)耘f不會有很大的提升。那么，7-11 在商品引進(jìn)方面又是如何做到與其營運(yùn)一樣優(yōu)秀呢？同樣，秘訣還是在于活用信息系統(tǒng)，將信息共享機(jī)制 貫穿在整個(gè)商品開發(fā)活動周期中。整個(gè)商品開發(fā)周期，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)假設(shè)一驗(yàn)證的循環(huán)過程。由商品總部構(gòu)思引入新商品，在商品發(fā)生銷售 時(shí)，由門店、以及一系列其他部門提出對商品的意見，從而讓商品總部驗(yàn)證當(dāng)初的“商品感覺”

10、是否正確。 在具體的操作中，他們充分發(fā)揮人和電腦結(jié)合的優(yōu)勢，在某些環(huán)節(jié)，依靠人的信息傳遞機(jī)制，而在另外一 些環(huán)節(jié)，則發(fā)揮電腦的優(yōu)勢來傳遞信息。首先，商品總部新商品通知分門別類按照主題整理好，包括照片、陳列建議、價(jià)格變更、銷售促進(jìn)通知等。 在每周的督導(dǎo)大會上，將該信息通過會議方式傳遞給營運(yùn)總部所屬的各個(gè)督導(dǎo)。另外，營運(yùn)總部會分析研 究商品總部的新商品信息，并提出從營運(yùn)角度的建議，如該商品詳細(xì)的陳列方式、為了該批新商品而必須 淘汰的舊品清單、銷售區(qū)域劃分等。這時(shí)候，來自總部的信息分為兩種渠道流入門店。一個(gè)是前文所提的門店總部多媒體信息系統(tǒng)，而另一條 途徑就是通過督導(dǎo)的理解，將總部信息傳統(tǒng)給門店。把

11、這種方式想象成電視教學(xué)，不但在電視上可以收看， 也可以在課余時(shí)間得到老師的指點(diǎn)，這樣一來，想學(xué)不會也不太可能。門店的員工在充分理解了新商品的特征之后，即可以將這種商品感覺轉(zhuǎn)化為對商品有目的性的觀察。比如 在訂貨時(shí)候會特別在意該商品是否屬于新品；在陳列之時(shí)，也特地會留心是否好賣、有哪些客人在買、具 體時(shí)段如何。由于7-11的95%門店都屬于加盟店，因此店員本身就具有非常積極的主觀性，加上這種日積 月累訓(xùn)練形成的商品感覺，他會視訂貨、盤點(diǎn)為一種不斷驗(yàn)證自己經(jīng)驗(yàn)是否正確的樂趣。同樣的，門店獲得的第一手資料，也會通過督導(dǎo)和信息系統(tǒng)兩條途徑分門別類的返回商品總部，商品總部 根據(jù)這些信息對照自己的假設(shè)，從

12、而增強(qiáng)自己的商品感覺。這就是一個(gè)完整的假設(shè)一驗(yàn)證循環(huán)體系，經(jīng)過 無數(shù)這樣循環(huán)的鍛煉，其商品總部的商品開發(fā)能力自然強(qiáng)大的可怕。從某種意義上來說，他們對商品的理解甚至高于生產(chǎn)廠家，這才是他們開發(fā)出的自有商品比品牌商品還要暢銷的原因。小結(jié)和國內(nèi)零售企業(yè)以管住進(jìn)銷存為目的而設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)有所不同，日本企業(yè)的信息系統(tǒng)是以增加企業(yè)經(jīng)營 能力為目的設(shè)計(jì)的。而在提高經(jīng)營能力方面，門店多媒體系統(tǒng)和總部商品開發(fā)信息系統(tǒng)兩部分是7-11最具 特色活用信息系統(tǒng)提高經(jīng)營能力的范例。事實(shí)上，7-11在許多場合都將信息共享作為貫通其價(jià)值鏈的法寶， 比如和供應(yīng)商的信息交換系統(tǒng)、自動財(cái)務(wù)系統(tǒng)等等。還應(yīng)該注意的是，和WALMAR

13、T等歐美大型超市追求信息全自動化有所不同，7-11追求的是一套人機(jī)結(jié) 合的信息系統(tǒng)，兩者可謂各具特色。目前中國有不少零售企業(yè)在這兩種模式之間猶豫不決，比如，上海某 知名便利店便打算采用全自動訂貨，自動補(bǔ)貨方式。走WALMART的道路。但是筆者以為，7-11模式應(yīng) 該更適合于中國的便利店行業(yè)。這是因?yàn)?，由于長期的人口流動性不足，加上民族、地域、審美觀、年齡代差因素甚至最近形成的貧富懸 殊因素，使得中國的消費(fèi)者差異性極大，這和歐美尤其是美國情形正好相反。美國嚴(yán)格的說，是個(gè)缺少文 化積淀或者崇尚快餐文化的大國。他的國民流動性極強(qiáng)、兼之貧富差距并不嚴(yán)重，導(dǎo)致人們的口味、審美 和價(jià)值觀都逐漸趨同。因此WALMART采用全自動、標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式才能贏得市場。很顯然，在中國的 WALMART在貼近地區(qū)消費(fèi)者方面做的并不完美，而日本零售企業(yè)在這方面更為擅長。因此人機(jī)結(jié)合的信 息共享方式更有利于讓便利店貼近商圈的地域特點(diǎn)。另一方面，便利店由于店面有限，陳列商品并不能太多，必須遵循地域原則。一般而言，單店的商品種類 約占全部商品庫的50%。在商品陳列、滯銷品排除等方面必須更多的依靠人腦而非電腦。而大賣場由于面 積