1、市場營銷心理學(xué)1 第五節(jié) 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第四節(jié) 不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為第三節(jié) 社會階層與消費(fèi)心理第二節(jié) 家庭消費(fèi)心理與行為第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述目錄第六章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理2 知識目標(biāo)了解影響消費(fèi)者群體形成的因素；認(rèn)識影響家庭購買決策類型的因素；理解社會階層對消費(fèi)者行為的影響；理解群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散。技能目標(biāo)靈活運(yùn)用影響消費(fèi)者群體心理與行為特征的因素來制定企業(yè)營銷策略；針對不同社會階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制定相應(yīng)的營銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)3 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述一、社會群體的含義與類型 （一）群體的含義與形成因素 群體是指兩個或兩個以上社會成員在長期接觸交往過程中，在相互

2、作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。 內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。 外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會文化方面。4 表6-1 體與參考群體對消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)比 較異 同 點(diǎn)群 體參照群體與個體的關(guān)系不同點(diǎn)隸屬關(guān)系行為導(dǎo)向影響的性質(zhì)相同點(diǎn)目標(biāo)作用不同點(diǎn)楷模作用，積極鼓勵影響的心理機(jī)制相同點(diǎn)暗示、模仿及規(guī)范不同點(diǎn)溝通、從眾行為、消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)流行情緒感染與循環(huán)反應(yīng)、行為感染與群體促進(jìn)、認(rèn)同影響方式

3、相同點(diǎn)規(guī)范影響不同點(diǎn)信息影響、價值表現(xiàn)影響5 （二）消費(fèi)者群體和參照群體的類型 消費(fèi)者群體和參照群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分，從而形成不同的群體。6 表6-2 體與參照群體的分類一級劃分標(biāo)準(zhǔn)二級劃分標(biāo)準(zhǔn)三級劃分標(biāo)準(zhǔn)一級分類二級分類群體性質(zhì)交往群體正式群體非正式群體心理群體個體與群體的關(guān)系接觸類型接觸程度首要群體次要群體接觸時間長期群體臨時群體隸屬關(guān)系所屬群體回避性參照群體否認(rèn)性參照群體接觸性參照群體渴望性參照群體非所屬群體吸引力正面參照群體反面參照群體7 1按照群體的性質(zhì)劃分 按照群體的性質(zhì)劃分即按照群體成員之間是否存在交往不同，群體可分為交往群體與心理群體。 交往群體是指成員之間具有實(shí)際交

4、往和相互的影響與制約的群體。 心理群體是指成員之間具有某些共同特點(diǎn)，但相互之間并沒有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，也沒有任何的組織形式，只在心理上相互呼應(yīng)的群體。 8 2根據(jù)個體與群體的關(guān)系劃分 在個體與群體的關(guān)系上，可以根據(jù)四種標(biāo)準(zhǔn)來劃分：即隸屬關(guān)系、接觸類型、吸引力、隸屬關(guān)系和吸引力的結(jié)合。 （1）隸屬關(guān)系或成員資格。 （2）接觸類型。 （3）吸引力。 （4）隸屬關(guān)系與吸引力的結(jié)合。 9 二、參照群體對購買心理與行為的影響 參照群體對其成員在購買行為中的影響有三種主要方式；信息性影響、規(guī)范性影響和價值表達(dá)的影響。 1信息性影響 2規(guī)范性影響 3價值表達(dá)的影響10 三、角色對購買心理與行為的影響（一）角色與角

5、色差距的含義1.角色的含義。角色是指個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式2.角色差距的含義。期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱為角色差距（二）角色與消費(fèi)者購買行為1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與轉(zhuǎn)化11 四、群體壓力與從眾（一）從眾的含義從眾是由群體的真實(shí)或臆想的壓力所引起的個體態(tài)度的變化。（二）產(chǎn)生從眾的原因1行為參照2對偏離的恐懼3群體的凝聚力 原因12 （三）影響從眾的因素1一致性2專長性3規(guī)模1消費(fèi)者的自信心2對群體的忠誠程度 消費(fèi)者特性群體特性13 第二節(jié) 家庭消費(fèi)心理與行為一、家庭消費(fèi)的基本特征 家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)

6、系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或社會單位?，F(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征如下：廣泛性階段性差異性相對穩(wěn)定性14 二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個過程，是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模、子女狀況以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。單身期新婚期生育期滿員期減員期鰥寡期15 （二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)由于社會的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢：1每個家庭中的孩子數(shù)目越來越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來越多16 三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購買決策類型及其購買行為家庭的購買決策類型有

7、五種：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型子女主導(dǎo)型相互依賴型17 （二）影響家庭購買決策類型的因素影響家庭購買決策類型的因素有以下幾點(diǎn)：1個人特征2產(chǎn)品因素3文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度4社會階層5角色分配6情境因素18 四、子女在家庭消費(fèi)中的作用 （一）子女在家庭中的地位 子女在購買中的影響大小往往與他們在家庭里受重視的程度有密切關(guān)系。因為我國的獨(dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來越高。 （二）子女的年齡 隨著子女年齡的變化，他們提出的購買要求和父母對這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。19 第三節(jié) 社會階層與消費(fèi)心理一、社會階層的含義和特征 社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不

8、同而劃分的社會等級。 社會階層有以下特點(diǎn)： 1等級分布 2多維性 3對成員行為的約束性 4同質(zhì)性 5動態(tài)性 6相對穩(wěn)定性20 二、社會階層的劃分（一）社會階層的劃分依據(jù)教育 職業(yè)收入12321 （二）國際通用的社會階層的劃分方法 國際上比較流行的劃分方法是把一個社會分為三大階層，即上層、中層和下層；每一階層又被分為兩層，總共是六層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。22 三、社會階層對消費(fèi)者行為的影響社會階層對支出模式的影響1社會階層對休閑活動的影響2社會階層對信息接收和處理的影響3社會階層對購物方式的影響423 四、社會階層與營銷活動的關(guān)系 社會階層在消費(fèi)者決策和行為中的影響

9、越來越大，因此，營銷人員的首要任務(wù)就是判斷對于經(jīng)銷的產(chǎn)品來說，消費(fèi)過程的哪些方面受社會階層的影響。這一般需要進(jìn)行相關(guān)的社會階層評價研究，把對社會階層的評價與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購買動機(jī)、商家選擇、傳媒使用等聯(lián)系起來。24 第四節(jié) 不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）少年兒童的消費(fèi)心理特征1從純生理性消費(fèi)向社會性消費(fèi)過渡2從模仿性消費(fèi)向個性消費(fèi)過渡3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定25 （二）針對少年兒童的心理營銷策略1采用針對性的營銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識記程度26 （三）青年的消費(fèi)心理特征1追求時尚，表現(xiàn)時代2追求個性，表現(xiàn)自我3追

10、求感性，容易沖動27 （四）針對青年的心理營銷策略1及時推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對青年心理強(qiáng)化促銷28 （五）中老年的消費(fèi)心理特征1理性購買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講求實(shí)效3需求單一，慣性較強(qiáng)29 （六）針對中老年的心理營銷策略針對中老年群體的心理營銷策略主要包括以下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價值，以質(zhì)取勝2慎重制定價格策略，使之具有合理性3商品設(shè)計美觀大方4努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項目30 二、不同性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性群體的消費(fèi)心理特征態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)1注重外觀，感性消費(fèi)2有較強(qiáng)的自我意識和自尊心3注重實(shí)用性和具體利益431 （二）針對女性消費(fèi)群體的心理營銷策略注重商

11、品包裝設(shè)計1廣告宣傳考慮女性消費(fèi)心理2優(yōu)化購物環(huán)境，提高服務(wù)水平332 （三）男性群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購買商品目的明確、迅速果斷3強(qiáng)烈的自尊心、好勝心，購物不太注重價值問題33 （四）針對男性消費(fèi)群體的心理營銷策略采取措施促使其迅速購買1充分利用男性購物的明確指向性2從理性角度進(jìn)行促銷說明334 第五節(jié) 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見領(lǐng)袖 （一）口頭傳播 1口頭傳播的含義 口頭傳播就是由個體傳遞給個體的（產(chǎn)品）信息。 2.口頭傳播的類型 根據(jù)消費(fèi)者購物經(jīng)歷的愉快與否，口頭傳播的類型可以分為積極溝通和消極溝通兩種。 3口頭傳播對消費(fèi)者決策的影響 口頭傳播有時比個人親身

12、感受更具影響力。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品種類相對不太熟悉時，口頭傳播的作用尤為強(qiáng)大。 35 （二）意見領(lǐng)袖1意見領(lǐng)袖的含義參照群體中包含一些經(jīng)常會影響其他人態(tài)度或意見的個人，稱為意見領(lǐng)袖。2.意見領(lǐng)袖的特征 意見領(lǐng)袖具有以下幾個方面特征：（1）獨(dú)特的人格特征。 （2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識。 （3）豐富的市場知識。 3意見領(lǐng)袖對營銷策略的影響（1）市場調(diào)查要關(guān)注意見領(lǐng)袖。 （2）在零售與個人推銷中使用意見領(lǐng)袖。 （3）識別意見領(lǐng)袖。 36 二、消費(fèi)習(xí)俗 （一）消費(fèi)習(xí)俗的含義與特征 消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會風(fēng)俗的主要組成部分，是人們在日常生活消費(fèi)過程中由于自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色

13、的風(fēng)俗習(xí)慣。 37 消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征包括以下幾點(diǎn)：社會性1獨(dú)特性2非強(qiáng)制性3長期穩(wěn)定性438 （二）消費(fèi)習(xí)俗的類別1物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗2社會文化消費(fèi)習(xí)俗喜慶類消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗信仰類消費(fèi)習(xí)俗文化類消費(fèi)習(xí)俗39 （三）消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者心理與行為的影響使消費(fèi)心理具有相對穩(wěn)定性1使消費(fèi)行為具有普遍一致性2制約消費(fèi)心理與行為的變化340 三、消費(fèi)流行 （一）消費(fèi)流行的含義 帶有某種時尚特色的心理追求一旦獲得了社會的承認(rèn)，就會被廣泛地復(fù)制，從而形成一種極具個性的消費(fèi)傾向和消費(fèi)趨勢，即消費(fèi)流行。 （二）消費(fèi)流行的特征 從消費(fèi)流行的內(nèi)容和作用來分析，可以發(fā)現(xiàn)其具有如下特征： 1時間性 2地域性 3群體性 4變動性41 （三）消費(fèi)流行的影響能