1、WORD.42/42WORD.番禺奧林匹克花園營銷策劃案目 錄引言2本案概況5市場分析6開發(fā)概念9文化涵12營銷策略16傳播策略18引言 金業(yè)集團是近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商，成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的“金樂苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項目中的“龍頭樓盤”。 金業(yè)集團有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。集團董事長郭梓文先生目光遠大，腳踏實地，集團部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人，操作能力很強。 為實現(xiàn)集團向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年地區(qū)的明星樓盤一一奧林

2、匹克花園，取得巨大成功。 無論是南沙項目，還是奧林匹克花園項目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項目之上，可以說是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù)合概念、人文價值和創(chuàng)新服務(wù)，從而引領(lǐng)市場，創(chuàng)造名牌。2000年依始，集團開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項目。項 目 概 況PROJECT BRIEF發(fā)展商：金業(yè)集團物業(yè)名稱：金業(yè)奧運豪庭 金業(yè)奧運豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺，金業(yè)奧運豪庭所在位置四通八達，交通更為方便。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)別墅花園門口，可通

3、往大夫山森林公園。 預(yù)定目標消費群：度假、旅游型消費者，番禺本地消費者，消費者。市 場 分 析MARKET ANALYSIS 近年來，包括番禺在的地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點，其最鮮明的特征即是個人購買比例高，二次置業(yè)與重復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺多項政策予以扶持。據(jù)市計委資料，每年房地產(chǎn)市場需求量在500萬平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬平方米至650萬方米之間。目前，僅住宅空置面積已超過200萬平方米，市場向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢日趨明顯，“強者恒強，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來越突出

4、。 據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強烈的政策拉動下，飽受通脹之苦的市場有望從明年起有相當(dāng)復(fù)，甚至不少人斷言明年下半年中國將出現(xiàn)通脹，這對激活房地產(chǎn)市場無疑是一大利好消息，因為不動產(chǎn)向來是“通脹殺手”。但必須指出的是，由于市場推廣量明顯供過于求，因此指望市場有突飛猛進的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實。目前在地區(qū)市場上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢明顯且有獨特專長（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計突出）的項目，但即使它們，也都深感市場壓力之大，其銷售流速與流量均不與以前。為此，在開發(fā)新盤時，務(wù)必要注意才能加大勝機。番禺本地的房地產(chǎn)市場，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。在市橋市場，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有

5、創(chuàng)新，即可取得明顯的市場效應(yīng)。以翠湖居為例，其成功主要在于：、翠湖居在設(shè)計上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡房、書房分隔層次分明，互不干擾。此設(shè)計為市橋之 首刨，很多人是抱著看設(shè)計的態(tài)度來翠湖居的，結(jié)果 一看便被打動；、翠湖居是第二大賣點，從翠湖居的任何一套洋房都 可以欣賞湖景，同時，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對于市場拉動作。 下面，針對金業(yè)別墅花園已售四期的市場情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92；業(yè)主占5；業(yè)主占3。由于市場完

6、全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓、銷售市場。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時，由于大力進攻市場，引進中原地產(chǎn)代理，業(yè)主的購房比例已提高到40-60左右，證明以旅游、渡假、“我在地還有一套房”炫耀為目場仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。而市場，由于發(fā)展商知名度以前在不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。尚未打開且仍需時日。經(jīng)過對現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場集中在以下三類：1、番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80-100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購買80-150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100-

7、250平方米的別墅；2、市場：低收入和度假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120-150平方米左右的有獨立花園的別墅；3、市場：大多為有車一族，以享受型為主，需要180-230平方米的帶獨立花園的別墅住宅。今年以來，由于金業(yè)集團開發(fā)的奧林匹克花園在地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會進一步改善，故今后消費者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。除享受型的消費外，還會有二次置業(yè)型消費（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。故洋房類型對于市場并非全無吸引力，因其價格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。 由于番禺本地市場和場的高度竟爭性，產(chǎn)品各出招術(shù)，故金業(yè)別墅花園只有實現(xiàn)較

8、大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。 具體到金業(yè)奧運豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點，提供顧客新的服務(wù)價值，才有必勝之把握。而從長期的市場承接角度看，市場應(yīng)引起一定重視。因市場容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。而發(fā)展商此時操作市場的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運豪庭預(yù)定消費者中，市場份額應(yīng)定為總量的10至15，而投入的推廣費用份額可預(yù)定為總量的15-20%。即略高于平均的單位推廣成本。開發(fā)概念與文化涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下容：開發(fā)概念的

9、創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個房地產(chǎn)項目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個項目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運動型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購房入戶型”等等。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問題是：開發(fā)概念缺乏實際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標志、核心廣告語、核心文案設(shè)計、傳播的形式感等等。碧桂園的廣告語“給你一個五星級的家”奧林匹克花園案名、花園長期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新： 規(guī)劃設(shè)計既包括整個小區(qū)景觀的設(shè)計，又包括單體、戶型的設(shè)計，甚至具體到小區(qū)入口標志的設(shè)計，可以說是“一

10、枝一葉總關(guān)情”。建材裝標的創(chuàng)新： 在建材裝標的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團已有較豐富的經(jīng)驗，目前需要的是用一整套標準化的“菜單式”配置來支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動行銷、直郵、景觀開放日、活動見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來應(yīng)提供更多的個性化服務(wù)，即“按需立供，一一對應(yīng)”， 借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購物、維修、娛樂、教育服務(wù)。 由以上諸方面考慮，

11、金業(yè)奧運豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無需引入“網(wǎng)上服務(wù)”（因業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高）外，在其他方面均應(yīng)有所突破與提升。 從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概念應(yīng)該具備三個特征： 、有利于當(dāng)期銷售； 、有助于提升整個金業(yè)別墅花園品牌形象與文化涵，為今后幾期的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)； 、有助于奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實現(xiàn)高層次的呼應(yīng)和對接?！笆袌龊脮r跟市場，市場差時造市場”。金業(yè)集團一向善于“造市、。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項目已有一定的在聯(lián)系。奧林匹克花園以地區(qū)消費為主力目標群的。運動型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學(xué)運動、健康管理”的概念開中國房地產(chǎn)業(yè)之先河

12、；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費者均可享用的“科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和消費者為主力目標消費群的高尚生活社區(qū)。 開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的，“應(yīng)以人為本”，站在人性化角度看，21世紀的潮流有兩個，一是健康，二是環(huán)保。健康一靠營養(yǎng)，二靠運動，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對環(huán)境的污染。 金業(yè)集團的幾大項目與這些時代趨勢可謂不謀而合，寓意深遠由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運豪庭設(shè)立的針對不同市場的開發(fā)概念定位是：1、針對番禺市場：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀健康新生活社區(qū)，奧林匹克花園之番禺牌版本。2、針對市場

13、：廣番地區(qū)明星樓盤，中國健身工程試點社區(qū)，運動休閑社區(qū)。3、針對市場：近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。 金業(yè)集團富有遠見地提出在后期500畝中把奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標設(shè)計移植進來，實屬點睛之筆。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價值含量。例如：奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費精力。 通過對番禺、三地市場的細分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運豪庭是郊、番禺市中心的一個融浪

14、漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學(xué)運動、健康管理為中心的21世紀高品質(zhì)生活社區(qū)。這一總概念可從兩個角度演澤：、形象角度： 金業(yè)奧運豪庭成為奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運盛會，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。、產(chǎn)品角度：1、多層高尚洋房；2、有特色的康體軟硬件設(shè)施；3、戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種；4、裝標設(shè)計一流，延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢； 以下，試將金業(yè)奧運豪庭與奧林匹克花園做一個比較：市場定位基本概念支持點配套奧林匹克花園中國首個運動型、健康型生活社區(qū)科學(xué)運動、健康管理國家體育總局

15、雄厚的軟硬件支持科運園與眾多室外體育設(shè)施金業(yè)奧運豪庭奧林匹克花園首個別隆版本同上番禺人新世紀新生活金灶集團全情回饋奧林匹克火炬（入口）、奧林匹克運動廣場、俱樂部式康體會所、環(huán)狀步徑、園林式環(huán)境營銷策略和傳播策略 如實施得力，金業(yè)奧運豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比，將具有一些明顯的優(yōu)點，比翠湖居亦有不少優(yōu)勢。如在戶型設(shè)計上更為合理性和吸引力，應(yīng)能在市場上表現(xiàn)良好。配合2000年奧運會，奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場。因此，接下來的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問題。 金業(yè)奧運豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運豪庭金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番

16、禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團和奧林匹克之名），應(yīng)該說有了一定的品牌附加值。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴與相當(dāng)檔次的設(shè)計風(fēng)格。這樣，才能為將來延伸下去打好基礎(chǔ)。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來勢必難以繼續(xù)。當(dāng)然，價格也不能訂的不合市場需求的高，價格也要有一定競爭力。但總體而言，金業(yè)奧運豪庭應(yīng)該在整個金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項目的品牌價值本來就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項目）。 現(xiàn)代營銷理論認為，營銷即傳播，營銷的關(guān)鍵在于將有獨特價值的信息最快速、準確地傳達給消費者，讓其產(chǎn)生鮮明印象與認知沖動。具體到本案而言，建議采用以下

17、傳播策略： 預(yù)熱期，以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式，慢慢營造金業(yè)奧運豪庭的外在氛圍。 具體方法可包括：、在番禺日報上以新聞形式對金業(yè)集團進行若干報道；A、復(fù)合概念顯神威，“金業(yè)”完成戰(zhàn)略布局（由奧運村談到金業(yè)集團的整個戰(zhàn)略發(fā)展布局，特別是金業(yè)別墅花園的后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略）； B、“金業(yè)”無房可賣？（疑問式報道，從翠湖居、倚翠豪庭售完，售樓小姐無事可做，引出前四期的熱賣和新五期的設(shè)想）；C、市橋，番禺人購房的下一個熱點（指出洛溪是人的洛溪，人購房多，而市橋是番禺人的市橋，將番禺人改善居環(huán)境、二次置業(yè)的理想選擇）。D、從2000年奧運會角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀的理想生活選擇。E、報道金業(yè)致

18、力于開拓連鎖房產(chǎn)、克隆奧森匹克概念的理想。2、在金業(yè)報上不斷披露金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主與港番新老客戶；3、邀請有關(guān)運動員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo)，提出有關(guān)合作方案。如在2000年千禧年之初，可由番禺體委主辦，舉辦一場“奧林苑港番名人網(wǎng)球賽”和“金業(yè)別墅花園業(yè)主網(wǎng)球賽”或金業(yè)別墅花園業(yè)_奧林匹克花園業(yè)主之間的若干項體育比賽。4、在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對金業(yè)奧運豪庭開展宣傳，如“這里21世紀生活方式還有多遠？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運豪庭即將隆重發(fā)布”?！?000年奧運會遠在悉尼，奧運生活方式近在眼前。”5、在2000年悉尼奧運會舉

19、辦前夕抽獎，在已買金業(yè)奧運豪庭的業(yè)主當(dāng)中抽出幸運者，前往悉尼看奧遠會，組成金業(yè)集團、奧林匹克花園、金業(yè)金業(yè)奧運豪庭赴悉尼觀禮團的拉拉隊，利用此機會，在報下1-2個專版，刊登觀禮團現(xiàn)場感受和金業(yè)園介紹，大大炒作，形成市場對金業(yè)雙園的追捧。 就廣告策略而言，在媒體的廣告制作可適當(dāng)夸，而本地廣告則以創(chuàng)意取勝。如：在番禺日報上刊出“番禺市中心還缺什么？”的廣告，同時注明“金業(yè)奧運豪庭”特別集字樣，征集讀者答案，獲獎?wù)呖傻玫揭恍┆剟睿⒆⒚饕恍┻x擇答案：商業(yè)中心、體育中心、游樂中心等，最后，把答案鎖定在“健康管理社區(qū)”上。然后，在下面的跟進式廣告中明確宣布：“健康管理新生活,盡在金業(yè)奧遠村,金業(yè)奧運豪庭

20、，番禺首個健康管理生活示區(qū)隆重倒賣登場?！币越饦I(yè)奧運豪庭火炬入口和會所揭牌為主題，刊出廣告，反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和涵。在2000年奧運會前夕，由金業(yè)集團、中體產(chǎn)業(yè)集團、中體產(chǎn)業(yè)公司，和日報、羊城晚報、番禺日報、電臺、電視臺聯(lián)臺合舉辦“中體，金業(yè)杯_中國奧運之星”評選活動，由粵港兩地消費者投票選出中國奧運之星。最佳男運動員獲奧林匹克花園住宅一套，最佳女運動員獲金業(yè)奧運豪庭花園洋房一套，同時可抽出數(shù)名幸運消費者，給予從奧運冠軍簽名紀念品到3萬元大獎的不同獎勵。 總而言之，要充分利用與奧林匹克花園的聯(lián)動的悉尼奧運會的互動，達到一石數(shù)鳥的效果。 二、加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告?zhèn)鞑橹饕?/p>

21、方式，對外正式披露金業(yè)奧運豪庭即將發(fā)售的信息。金業(yè)奧運豪庭是“奧林匹克花園番禺版”，因此，參與性十分重要。金業(yè)奧運會豪庭的主力消費群之一人。人在亞洲金融風(fēng)暴后已不再視住房為投資品，而是奢爹品，其購買心態(tài)講究“那一刻的感覺”，因此，樓盤的整個環(huán)境和現(xiàn)場氣氛十分重要。這一時期，可以設(shè)定一個“買奧運豪庭洲游，看2000年奧運會”的活動，集中發(fā)布有關(guān)“金業(yè)奧運豪庭”的信息，為即將來臨的開賣打下基礎(chǔ)。同時，本活動可以在奧林匹克花園后期銷售中實施。實際上，這種旅游性質(zhì)的抽獎一個人也花不了多少錢，在樓價中加上就可以了。但是，促銷效果絕對明顯。 三、沸騰期：在發(fā)售前10天開始，在、番禺、的一些媒體刊出廣告，組

22、成強銷攻勢（番禺地區(qū)有線電視、番禺報、日報、羊城晚報“靚樓筍盤”、南方都市報等。如能在日報、羊城晚報的樓市信息版上精心策劃，或許能收到異常效果。因廣告版太多太貴，而且信息版上做出好效果，是一種既價廉又容易跳出來的方法）。同時，在番禺推出展銷會。如有可能，亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展，給消費者形成，“金業(yè)集團奧園印象”。 四、保溫期：春節(jié)期間，利用業(yè)主回鄉(xiāng)時機，舉行一些春茗、聯(lián)誼、球賽活動，繼續(xù)給業(yè)主灌輸“健康新生活”的概念。 為了支持金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概今和涵，必須有扎實的支持系統(tǒng)。經(jīng)過反復(fù)考慮，我們特提出以下10點建議：1、建議成立專門的部門負責(zé)對接奧林匹克花園的“克隆”工作。通過對奧林匹克深

23、入的分析，精心選擇最具市場吸引力的戶型、運動設(shè)施、場院室外公共景觀，提供若干“克隆”工作所需的建筑和裝修的量化標準或“菜單” 。在此菜單基礎(chǔ)上，聯(lián)系金業(yè)別墅花園第五期現(xiàn)有地理條件，經(jīng)過幾次研討碰撞，確定最后的建筑布局、裝修標準和公共建筑安排。2、靠近金福苑后面精心設(shè)計建設(shè)一個“金業(yè)奧運豪庭”入口，以奧林匹克火炬V字形象設(shè)計大門，每晚用七彩霓虹燈昭射火炬，使之本身成為金業(yè)別墅花園又一個突出的景觀，同時使金業(yè)奧運豪庭從入口處就和前幾期具有截然不同的視覺效果。3、火炬入口進去是一條30米左右長的雙向車道，車道兩邊為鮮花林蔭道，車道盡分向外是一個獨立的雙層建筑，包括了一個長安俱樂部式會所樣式六面，面向

24、小區(qū)的一側(cè)是大面積落地玻璃窗和陽臺，可以看到前方是整個一個體育廣場。廣場對稱式布置6個網(wǎng)球場和一個二三級臺階引進適合青少年使用的“澳式體育”項目，可考慮模仿部分項目，設(shè)立一個“澳式體育活動區(qū)”。4、會所部配有體適能檢測、小灑吧、吸氧室、蒸汽按摩室、美容室等設(shè)施。5、小區(qū)道路設(shè)計獨特，有環(huán)狀路步徑，便于住戶晨練。主要道路是6米瀝青路面，兩邊為寬2米的人行和跑步道，中間以1米寬的綠化帶隔離。6、金業(yè)新技術(shù)小組成員應(yīng)重點研究一下，“綠色裝修”問題，比如在節(jié)能與新能源開發(fā)利用方面，能否提供新型的供熱、制冷技術(shù)；能否選擇發(fā)展一些新型節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能門窗、墻體保溫技術(shù)與材料、照明節(jié)能產(chǎn)品等。另外，能否在節(jié)

25、水技術(shù)上有突破，提高水重復(fù)利用率；能否對室外空氣質(zhì)量進行監(jiān)控和置換，定期發(fā)布空氣清新率：能否大力提高戶間和樓層間的隔音性能；能否選用無污染和放射的材料等等?？偠灾?，在這些方面突破一下，會是很好的點并且對整個集團今后的開發(fā)也可起到探索作用。7、認真規(guī)劃涌河邊花道，利用原有地形建設(shè)一些高低起伏的小山坡，修建一個小型的迷你高爾夫球場，它的核心賣點是“社區(qū)河濱高爾夫樂園，河水潺潺，兩側(cè)碧草如茵，高爾夫樂園設(shè)計非常小型的推桿練習(xí)場，把沿河涌的綠化和人性的需求，兩者合二為一。8、這樣，面對東涌河邊的迷你高爾夫樂園，就可建設(shè)一梯兩戶或四戶的別墅或復(fù)式洋房。附加值會得到很大提升。9、依照金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概

26、念，對整個小區(qū)的各個建設(shè)項目進行包裝，項目命名要清新美麗，小區(qū)入口要別具一格，建筑和裝修材料要力求表現(xiàn)環(huán)保屬性，各種指示標志風(fēng)格要統(tǒng)一。由于金業(yè)奧運庭與金業(yè)別墅花園前幾期的發(fā)展思路和意念不同，為此，應(yīng)單獨設(shè)計一款金業(yè)奧運豪庭的標志，并加以細化，以供執(zhí)行參考。10、提前考慮物業(yè)管理問題，由物業(yè)管理部門認真論證“綠色裝修”和“健康管理”的實際操作過程。我們建議，采取“全程式物業(yè)管理”（也是一個賣點）。物業(yè)管理部門在項目前期就參與進來保證物業(yè)的質(zhì)量，由于物業(yè)管理部門對物業(yè)的供水、電、保安系統(tǒng)以與隱蔽工程了然于胸，將來管理與維修更能得心應(yīng)手。金業(yè)奧運豪庭開發(fā)計劃日程12月8日12月25日：制定150畝

27、銷售、策劃方針。12月25日1日10日：兩大媒體聯(lián)系，爭取優(yōu)惠預(yù)定 明年廣告計劃與套餐。1月10日2月20日：聯(lián)系、策劃、媒體、制定方案細則。2月20日4月20日：1、電視臺、電臺、報紙、路牌、DM登出形象廣告。2、完成系列廣告、促銷計劃的制定；3、加強廣告推廣力度；4、售房部重新包裝；5、售房員服裝形象設(shè)計；6、確定銷售價格；近期熱賣樓盤情況名稱地點售樓部設(shè)計類型示單位園林設(shè)計外立面物業(yè)管理配合售樓情況備注皇苑福田南路皇城廣場3374113374555較為一般，除大堂入口處的水幕墻設(shè)計之外，沒有什么過人之處大峽谷制作戶型模型設(shè)計較為新穎（弧形設(shè)計）較為變通的豪華設(shè)計石安公司設(shè)計澳大利亞柏濤建

28、筑設(shè)計PEDDLE THORPARCHIIECTS以白色為主調(diào)則以黃色為色線相配一般保安制服樓盤包裝較為成功中海華庭中心區(qū)光線處理較暗，把會所的配套設(shè)施和售樓部有機地聯(lián)系起來思博一般豪華設(shè)計Belt Collins高層與多層設(shè)計有異以米黃色為主色，玻璃選 用綠玻沒有保安人員先建園林再賣樓四季福田區(qū)新洲路與溪河路交匯之東南售樓部設(shè)計較為簡陋思博沒有開放美國TEAM7INTERMATIONAL彩色多變色彩較為鮮艷沒有特別橫幅的色彩搭較為搶眼金海灣花園福田區(qū)沙嘴路6400888售樓部分三個區(qū)域A、模型示區(qū)B、洽談區(qū)C、影視區(qū)其天花處理較好，與主題緊密呼應(yīng)賽野 尼克示單位較為有特色，有以海為主題；有以

29、白色為主調(diào)的，在豪華之余，更體現(xiàn)了主人的品味美國泛亞易公司以海文化為主題以白色為主調(diào)采用玻璃陽臺有女性保安，服務(wù)員質(zhì)素較高把物業(yè)管理提前進入蔚藍海岸南山后海大道3303333售樓部以白荷花為造型，配一條藍、 黃色的長廊。配售樓部大而無物大峽谷設(shè)計雖是一般，但用料較為新穎，特別是燈飾Belt Collins以米黃色為主色，高處以白色相襯，配藍玻保安較多，保安制服以白色為主調(diào)，有如酒店服務(wù)員已建好銷售園林配合銷售注：大峽谷模型公司：振興路賽格科技工業(yè)園106棟二層西，：-3762417番禺奧林匹克花園2000年銷售與廣告部署建議中地行房產(chǎn)代理二000年三月二十四日目錄一、建議有關(guān)依據(jù) 1二、200

30、0年番禺奧園銷售與廣告部署計劃 3 第一階段：形象鋪墊期 4 第二階段：部認購期 9 第三階段：首期正式發(fā)售 14 項目公開發(fā)售期 15 延續(xù)性展銷期 17 首期答慶典展銷期 18 在實際操作中注意的幾個問題 20與奧園的配合 軟性文章的側(cè)重 與市場推廣的配合 第四階段：二期與其后物業(yè)的銷售期 22 本建議是根據(jù)番禺奧林匹克花園和奧林匹克花園廣告的統(tǒng)一部署，同是考慮到與市場推廣節(jié)奏相配合，對番禺奧林匹克花園2000年銷售推廣作出整體部署，對每個階段的銷售和廣告配合作出具體計劃。 （說明：本文中不冠地名的“奧園”是同時指兩個奧園。）一、建議有關(guān)依據(jù)、市份額分配市場番禺份額40%40%20%主推物

31、業(yè)較大面積洋房中等面積別墅較小面積洋房與別墅別墅為主 其中市場由于以前未涉足份額較小，但不排除需求的市場潛力會產(chǎn)生實際份額有20的可能，且洋房也有一定的需求，這一點有待市場證明。、奧林匹克花園可利用的廣告資源時 間活 動5月25日澳大利亞商力部長來訪5月28日-6月3日中癥狀拳擊擂臺賽(中體獨家場地經(jīng)營權(quán))6月3日-7月20日6月18日奧園18層物業(yè)正式推出7.20-8.108月1日番禺奧園首期正式推出8.10-12.319月15日-10月1日奧運會在澳大利亞悉尼舉行 以上是番禺奧園和奧園已確定的共享廣告資源,實際上在具體實施中還需細化,并配合項目的銷售節(jié)奏和宣傳側(cè)重點。3、8月1日推出物業(yè)

32、洋房544套，包括： 型標準單元236套，復(fù)式80套； 型標準單元150套，復(fù)式30套； 型標準單元40套，復(fù)式8套。第一階段：形象鋪墊期（一）時間：2000年5月8日6月29日（二）目的： 推出奧林匹克整體品眚 提出連鎖子品牌概念 將番禺奧林匹克花園一澳洲式運動休閑高尚社區(qū)品牌形象，全面推向市場（三）方式： 新聞炒作、軟性文章、電臺報時、贊助活動、征文、研計會等形式。（四）本階段可供利用資源：5月25日 澳大利亞商務(wù)部長來訪5月8日7月22日 奧林匹克花園杯征文比賽6月16日18日 奧林匹克花園18層物業(yè)正式推出（五）媒體：日報、羊城晚報、南方樓市、現(xiàn)代畫報、番禺日報、電臺、電視臺體育頻道。

33、二、2000年番禺奧園銷售與廣告部署計劃第一階段：形象鋪墊期2000年5月8日6月29日5月8日奧林匹克花園杯征文拉開整個形象宣傳的序幕，開始介紹（澳洲風(fēng)情奧林匹克）運動休閑生活方式和澳式高尚社區(qū)的特色；澳大利亞商務(wù)部長來訪全面打出番禺奧園品牌；中美拳擊賽以社會公益角度炒作發(fā)展商，提出主品牌下兩個奧園連鎖子品牌的關(guān)系。奧園銷售期利用奧園促銷廣告的密謀，提高番禺奧園曝光率，以與與奧林匹克品牌和奧園形象結(jié)合的緊密度。第二階段；部認購期6月30日7月27日在軟件炒做文章中以奧林匹克品牌為主導(dǎo)，番禺奧園、奧園二個子品牌統(tǒng)一于之下，前者進行形象訴求，后者進行促銷訴求。在奧園的促銷廣告中，同樣主子品牌三分

34、天下，作不同層面與角度的訴求。7月22日以奧林匹克花園杯征文頒獎儀式引爆，開始物業(yè)的部認購。第三階段：首期正式發(fā)售期7月28日30日在部認購形象推廣基礎(chǔ)上，強調(diào)項目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標準等，同時以價格優(yōu)勢吸納人氣，擴大項目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況?？梢耘苫I方式吸納炒家入市，按籌揀樓即收取定金，并贈送樓書，以相對較差單位推市場，低價入市，造成質(zhì)優(yōu)價廉的良好市場形象，為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。舉辦會所或其它重要配磁動工典禮，奧林匹克生活方式說明會、步行商業(yè)街開放日等可實際帶給人們市場信心的方式進行促銷。宣傳重點：今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運魅力，戶型創(chuàng)新，一梯二

35、戶，獨特的躍層設(shè)計，市場上最受歡迎的幾種戶型平面；奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點，超值的價格。第四階段二期與其后物業(yè)銷售期9月3日以后利用2000年奧運會在9月15日10月1日舉行，吸納公眾對奧運的關(guān)注，聚焦，移情番禺奧園，效力可延續(xù)至月初。日月后進行項目概念的綜合和提升：生命價值更精彩，使項目的發(fā)展從立足奧園品牌，整合用奧園資源，到深化、細化、提升奧園品牌，形成個性化特色。（六）具體部署 時間段：5月8日（星期一）21日（星期日） （澳大利亞商務(wù)部長來訪前一周） （）目的： 為澳大利亞商務(wù)部長來訪時，全面正式打出推出番禺奧林匹克品牌做準備。 （）方式： 軟性炒作系列文章，特約供稿，并于5

36、月8日開始登載奧林匹克花園征文比賽消息。 （）宣傳重點：奧林匹克新星雙登場，連鎖經(jīng)營顯神威；番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運動，健康管理為中心的21世紀澳洲風(fēng)情運動休閑生活方式代表社區(qū)；引導(dǎo)別墅消費時尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點，介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、管理、園林、生活方式等，樹立人們對澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點的認識和向往，與別具一格的別墅類型。（奧林匹克澳式）運動休閑生活方式 、時間：5月22日（星期一）25日（星期四） （澳大利亞商務(wù)部長到訪當(dāng)周） （）目的： 向市場全面打出番禺奧林匹克花園品牌 （）方式； 以系列新聞報道澳大利亞商務(wù)部長來訪消息將“番禺奧林匹克花園”字樣出現(xiàn)在新聞的大標

37、題或副標題中。 軟性文章延續(xù)前面容。 （）宣傳重點澳大利亞商務(wù)部長訪華的目的、行程、意義（突出番禺奧林匹克花園有關(guān)容）；澳大利亞商務(wù)部長參觀番禺奧林匹克花園，盛贊奧林匹克與澳洲風(fēng)情相結(jié)合的開發(fā)概念“在澳洲都沒有”（待確定），介紹澳洲的房地產(chǎn)開發(fā)和居住文化。澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一番禺奧林匹克花園對生活方式提升和更 新的重大意義。番禺奧林匹克花園對促進中澳貿(mào)易往來、文化交流有重要意義，開辟了新形式、新途徑、新領(lǐng)域。 、時間段：5月26日（星期五）6月3日（星期六）（中美拳擊擂臺賽） （）目的： 深化奧林匹克品牌，以社會公益形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾面前，提高品牌認知面和知名度，加強對中體和金業(yè)集團實力和

38、社會形象的宣傳，提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。 （）方式； 有關(guān)比賽比賽報道都要出現(xiàn)贊助單位或主力單位中體、金業(yè)集團的字樣或說明文字。 利用場地中體獨家經(jīng)營權(quán)在現(xiàn)場宣傳效果較好的位置，設(shè)置金業(yè)集團、番禺奧園、奧園的廣告。 繼續(xù)軟性炒作。 其它：以贊助形式為運動員、工作人員、觀眾提供大量的運動衣、帽、小旗子、毛巾等紀念物品，印上奧園或金業(yè)的名稱和LOGO；在賽場門口設(shè)宣傳點；在門票背面印奧園廣告；提供奧園物業(yè)作比賽獎品；主辦比賽有獎竟猜活動，獎品為兩個奧園專業(yè)體育設(shè)施優(yōu)惠使用。 （）宣傳重點：番禺奧林匹克花園和奧林匹克花園的發(fā)展商是金業(yè)房地產(chǎn)。開發(fā)商的整個發(fā)展戰(zhàn)略與后續(xù)戰(zhàn)略；從奧遠村奧林匹克花園番

39、禺奧林匹克花園，復(fù)合概念的成功歷程，什么是奧林匹克生活方式，從2000年奧運談21世紀生活新方式；4、時間段：6月3日（星期六）6月29日（星期四）（奧園銷售期）說明：奧園物業(yè)預(yù)計于6月16-18日檔期正式推出。6月3（星期六）6月11日（星期四）將會是鋪墊期，以軟性沙作為主，6月12(星期一)-6月17日(星期六)將會是促銷廣告為主。（1）目的： 利用奧園銷售期廣告力度、密度都比較大的有利條件，提高番禺奧園的曝光率、知名度、以與與奧林匹克品牌和奧園形象結(jié)合的緊密度。（2）方式和宣傳重點： 要軟性炒作文章中，容包括含，奧林匹克品牌宣傳重點。連鎖經(jīng)營概念，奧園（側(cè)重銷售）和番禺奧園（側(cè)重形象，具

40、體數(shù)據(jù)）有關(guān)信息。 在奧園促銷廣告的品牌容里，反復(fù)提與“番禺奧林匹克”名字與有可能的話加上有關(guān)銷售信息，如：什么物業(yè)于什么時間即將面世，咨詢熱線：”篇幅不用太長字號不用太大。第二階段：部認購期（一）目的： 建立項目知名度； 樹立項目整體形象； 造就市場口碑； 營造迫切心理。（二）方式： 軟性文章、新聞炒作、形象廣告與促銷廣告配合，全方位媒體選擇。（三）媒體：日報、羊城晚報、番禺日報、有線電視網(wǎng)（、番禺）、電臺、交通電臺、體育頻道。（四）可供利用資源：6月30-7月20日 奧園銷售期7月22日（星期六） 奧林匹克杯征文活動頒獎儀式 其它：澳洲奧運會中國代表團準備活動 贊助體育賽事或活動 舉辦20

41、00年奧運會有獎競猜活動（五）具體部署：1、時間：6月30（星期五）7月27日（星期四）2、地點： 現(xiàn)場售樓部、天河展銷點、市橋展銷點說明：在63層長設(shè)固定專車往返和番禺奧林匹克花園；銷售期天銷點增設(shè)專車接送。3、推出物業(yè)： 約100套洋房T1、T2、T3型的各占1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置）；約10套別墅（240、265平方的各4套，340、380平方的各1套）4、人員：策劃人員2名，銷售主管1名，銷售人員10名5資源準備： 說明性單（總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、戶型平面圖、價目表、認購指南、裝修標準、直銷信和印刷品。6工程進度與現(xiàn)場配合： 售樓部與示單位已完成，首期推出的洋房已全部封頂，別

42、墅示單位與各幢抬高的地基部分做好，入番禺奧園小區(qū)的主要道路已作好，現(xiàn)場包裝已按要求完成。7、操作說明： 此階段只接受部認購登記，7月22日前只派發(fā)除價目表、付款方式以外的資料，并以較低的開售起價吸引人流關(guān)注，給市場造成“即將有一個質(zhì)優(yōu)價廉的高尚住宅推出市場”的良好預(yù)期，并配合開售時的優(yōu)惠組合措施，爭取開售滿堂紅。同時以較均勻的戶型面積比例試探市場。（1）預(yù)熱期：6月30（星期五）7月6日（星期四）目的： 宣布部認購開始 樹立項目的獨特品味個性 營造項目品牌知名度，使市場認知項目形象，了解其底蘊涵。方式： 系列形象廣告，并在奧園的促銷廣告版面中以三分版面的比重將兩個子品牌置于奧林匹克品牌_“科學(xué)

43、運動，健康管理”之下，分開訴求子項目，從不用方向深化詮釋主品牌。宣傳得點： 、中國健身工程試點社區(qū)；B、奧林匹克生活方式番禺版，別墅版；C、澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一全方位提示番禺奧園的設(shè)計概念，實際支持點。（2）加熱期：7月7（星期五)21日（星期五）目的： 更進一步加強市場對項目的認識。方式： 推出系列項目優(yōu)勢促銷廣告，繼續(xù)在奧園促銷廣告版面中三分“天下”。宣傳重點： A、澳洲風(fēng)情，科學(xué)運動，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園B、“星級享受”的心理附加值C、小區(qū)完美的規(guī)劃設(shè)計D、優(yōu)秀的戶型平面E、意想不到的價格（3）引爆期：7月22（星期六）7月27日（星期四）目的： 強化公眾對項目的關(guān)注，綜合

44、推介項目。方式：7月22日（星期六）舉辦征文活動頒分獎儀式，作新聞報道，并以征文容作為軟性系列文章。宣傳重點：A、引領(lǐng)21世紀新生活時尚，看今日澳式奧林匹克社區(qū)B、番禺奧園的軟硬件立體勢全面闡述。第三階段：首期正式發(fā)售（一）目的： 深化項目知名度； 項目涵闡述； 引發(fā)轟動效應(yīng)； 促銷。（二）方式： 全方位高密度促銷廣告加軟性文章、新聞炒作，促銷活動（三）媒體： （1）日報、羊城晚報、番禺日報； （2）有線電視臺（、番禺）； （3）電臺、交通電臺； （4）DM。（四）可供利用資源： （1）舉辦會所或其它重要配套動工典禮 （2）奧林匹克生活方式說明會（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水

45、系統(tǒng)等） （3）步行商業(yè)街開放口，招商活動（必須放在首期發(fā)售時，一是增加項目賣點，二是在首期交付時步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。）（五）具體部署 項目公開售期：1、時間： 7月28（星期五）30日（星期日）2、地點： 現(xiàn)場售樓部、天河與市橋展銷點3、推出物業(yè)：344套洋房，50套別墅（留下南向最靚景最受市場追捧的單位作保留單位）與前期剩余單位4、人員： 策劃人員2-3名，銷售主管1-2名，銷售人員10-15名5資源準備： 推出單位平面圖、價目表、樓書6、工程進度與現(xiàn)場配合：首期物業(yè)已全部拆除棚架，步行商業(yè)街環(huán)境已全部做好。7、操作說明： （1）在部認購的形象推廣基礎(chǔ)上，強調(diào)項目硬件設(shè)施

46、好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標準等，同時以價格優(yōu)勢吸納人氣，擴大項目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。 （2）可以濤派籌方式吸納炒家入市，按籌揀樓即收取定金，并贈送樓書，以相對較差的首推市場，低價入市，造成質(zhì)優(yōu)價廉的良好市場形象，為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。 （3）舉辦會所或其它重要配套動工典禮 （4）奧林匹克生活方式說明會（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等） （5）步行商業(yè)街開放日，招商活動（必須放在首期發(fā)售時，一時增加項目賣點，是在首期交付時步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。）8、宣傳重點： （1)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運魁力社區(qū)； （2）戶型創(chuàng)新，一梯

47、二戶，獨特的躍層設(shè)計，市場上最受歡迎的幾種戶型平面； （3）奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點； （4）超值的價格。延續(xù)性展銷期目的： （1）保持項目知名度； （2）建立奧運系列住宅名牌概念，確立口碑； （3）增進銷售并形成良性循環(huán)。1、時間：8.11（星期五）13日（星期日）2、地點： 現(xiàn)場售樓部、天河與市場橋展銷點3、推出物業(yè)： 保留精選的100套洋房，10套別墅與前期剩余單位。4、人員： 策劃人員2-3名，銷售主管1-2名，銷售人員10-15名5、資源準備： 價目表、平面圖、銷售單6、操作說明： 在第一期推廣基礎(chǔ)上，借助前期暢旺人氣；推出具備南向最靚景最熱銷戶型面積的全新單元，全面宣傳新

48、推單位景觀朝向上的優(yōu)越性、使價格再上臺階。 經(jīng)過前一輪促銷，市場對項目已有較深了解，吸引了一批客戶入市，操作上要利用客戶口碑傳播與廣告配合，利用項目價格的不斷拉升造成強大的心理壓力與價值形象，促成成交。首期答慶典展銷期目的： （1）品牌營銷 （2）保持項目銷售的待續(xù)性1、時間：8.25（星期五）27（星期日）2、地點： 現(xiàn)場售樓部、天河與市橋展銷點3、推出物業(yè)： 首期全部剩余單位4、人員： 策劃人員2-3名，銷售主管1-2名，銷售人員10-15名5、資源準備： 平面圖與價目表，番禺奧園置業(yè)雜志、慶典專刊單6、操作說明； （1）充分利用項目首期答的重大利好，舉辦大型公關(guān)促銷活動。見證工程質(zhì)量與工

49、程進度。將全部剩余單位推向市場。 （2）通過慶典促銷使銷售達到高潮，再創(chuàng)銷售高簣峰。將第一期單位充分消化干凈，牢固樹立獨有的品牌和涵價值，為第二期銷售打下堅實的基礎(chǔ)。 （3）籌備成立準業(yè)主委員會，建立發(fā)展商與業(yè)主的定期溝通機制，置業(yè)?？?，使之成為業(yè)主與發(fā)展商溝通的橋梁。并以物業(yè)管理公司前期介入項目動作，突出發(fā)展商對物業(yè)質(zhì)量商標準要求與售后服務(wù)的關(guān)心以鞏有陣地。力求已購人士的口碑傳播來帶旺人氣。 敝司將根據(jù)具體市場與銷售情況與時調(diào)整營銷策略，在以上四次大型展銷會的基礎(chǔ)上，間中安排小型展銷，以銜接銷售，充分消化各階段物業(yè)，與在最后安排，三次小，中型展銷，圓滿完成首期銷售。 上述的三個階段，由于要和

50、奧園相配合與充分利用相關(guān)資源（如澳洲商務(wù)部長來訪、中美拳擊擂臺賽等）造成鋪墊期預(yù)熱時間跨度較長，增加了宣傳節(jié)奏把握的難度和廣告投入。但另一方面與奧園共享廣告資源也減輕了投入的負擔(dān)。加快了番禺奧園品牌建立的速度。 在實際操作中要注意兒個問題：（1）與奧園的配合： 在同奧園廣告配合中，要把握住每個時期項目自身的宣傳需求重點要同奧園宣傳需求統(tǒng)一于主品牌，分角度訴求，且訴求和物業(yè)類型不能有沖突，而且在廣告的兩介奧園的篇幅也需要合理把握。（2）軟性文章的側(cè)重 軟性文章容的側(cè)重在具體部署里已有詳細說明 這里要說明的是從5月份起，兩個奧園相關(guān)的廣告宣傳已經(jīng)啟動，到12月底都處于銷售期，因此軟性文章是除了活動

51、和銷售主線外另一條營造品牌的主線。以下是各個階段軟性文章與兩個奧園的容的側(cè)重說明：時間段奧林匹克品牌番禺奧園奧園澳大利亞商務(wù)部長來訪主主次中美拳擊擂臺賽主次次奧園銷售期主主主番禺奧園部認購期、首期正式發(fā)售期、期與期后物業(yè)銷售期主主主 （3）與市場推廣的配合一是要注意兩個市場物業(yè)推廣的比例要配合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?；二是要處理好銷控問題。 敝司關(guān)于上述二點的初步看法： 盡量避免同時推廣同一批物業(yè)，推廣物業(yè)類型、面積、戶型比例由發(fā)展商和代理行三方共同商討確認。軻采用分片，分類型、分幢甚至是分樓層單雙層的方式來劃分銷售圍，銷控分開獨立銷控。當(dāng)銷售進度與物業(yè)比例不均衡時，由發(fā)展商進行協(xié)調(diào)。 （4）資源共享重提

52、（具體形式待商討） 聯(lián)合出廣告，聯(lián)辦活動，專車接送點與展銷點共用，業(yè)主、客戶資源共享，銷售資料共有：兩個售樓部長期沒有另一項目的資料派送點，并隨需要更新。第四階段：二期與其后物業(yè)銷售期（1）時間：9月3日以后 （具體時間依據(jù)首期銷售情況與二期工程進度決定）(2）可利用資源：9月15日10月1日2000年悉尼奧運會（3）推排： 利用吸納公眾對奧運的關(guān)注，聚焦、移情番禺奧園（1）推廣時間 要安排與奧運比賽時間同步，但要錯開興奮熱點項目導(dǎo)致休息日白天無法起床的時段：（2）推廣活動 與澳大利亞奧運會活動容相呼應(yīng)，甚至可以采用一樣的形式，好象分會場一樣?？梢月糜位顒幼髻彿績?yōu)惠，娛樂活動形式作促銷活動。（

53、3）宣傳重點緊扣“今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運魅力社區(qū)”。（四）促銷概念的提升和轉(zhuǎn)化9月奧運會是番禺園第二個銷售高潮，奧運題材的余威估計可持續(xù)至11月初，至此廣告資源似乎有些不足以去支持銷售，但其實不然，項目概念的提升機會就在此刻： 生命價值更精彩 澳洲風(fēng)情運動休閑高尚社區(qū)奧園的成功：是生活方式的更新，健康概念的升華 科學(xué)運動，健康管理運動就在家門口碧桂園：“給您一個五星級的家”是心理附加值的成功。因此，番禺奧園的成功在于：生命價值的提升心理附加值由于資料尚不完備，因此第四階段具體部署尚待細化。 本部署是基于目前項目所處階段，與已了解到的有關(guān)資源作出的建議，在之后隨著項目的完善將會有更多資源

54、可資利用，同時市場也有變化中，敝司將逐步提出階段性實操計劃。敬請貴司不吝指正！ 中地行項目部000 年三月二十四日番禺奧林匹克花園補充策劃建議中地行房產(chǎn)代理二000年三月十六日目 錄 一、項目的取勝市場之道 二、項目的概念組合 （一）主體概念設(shè)想 （二）具體建議 三、開盤時間的選擇 四、整合奧林匹克資源 （一）操作難點與解決辦法 （二）實施整合的層面 （三）原則 （四）具體做法建議 （五）敞司在整合資源中所起的作用 二年三月四日，敞司提交了番禺奧林匹克花園全案策劃書，并在與貴司的探討過程中，進一步地了解了項目目前的情況，因此在前面那份相對較全面的報告基礎(chǔ)上，根據(jù)項目現(xiàn)狀，對貴司目前最關(guān)心的幾個

55、關(guān)于項目規(guī)劃、開發(fā)概念的深化、市場時機的把握與整合現(xiàn)有資源作出具體的建議和說明。 一、項目的取勝市場之道 、別墅市場取勝的機會在哪里 由全案策劃書相關(guān)敘述可知： 高綜合質(zhì)素個性化特點、綜合別墅取勝市場條件分析，項目的優(yōu)劣如下：優(yōu) 勢劣 勢發(fā)展高實力雄厚，已有在當(dāng)?shù)爻晒﹂_發(fā)，銷售別墅的經(jīng)驗對地區(qū)別墅市場較陌生，且項目在市場的知名度不高地理位置距市橋中心僅3公里，交通網(wǎng)絡(luò)完善，且位于市政規(guī)劃的區(qū)域干線側(cè)，可輻射的圍與客源層次較廣，較有發(fā)展?jié)摿?。位于番禺市郊，非國道與主干道側(cè)，且處于翻番禺市政規(guī)劃遠期目標，目前的帶動作用有限。周邊環(huán)境北面為市區(qū)路通市橋，路面寬敞、干凈，兩側(cè)為一些臨街商鋪和住宅小區(qū)，

56、人流較少較單純。東面與南面為農(nóng)田，無工業(yè)污染源，空氣較清新，具田園風(fēng)光。北面為涌村，無商業(yè)區(qū)，旅游景點、風(fēng)景區(qū)，地形無自然山、水，因非主干道，人流較少與人流質(zhì)素一般，不會太高。小區(qū)環(huán)境綠化率高，會采用立體綠化的方式，主題景觀規(guī)劃會較有特色。無自然山形、水體、植被可供利用規(guī)劃設(shè)計獨具一格，具澳洲風(fēng)情，平面設(shè)計選用已為市場所接受的優(yōu)秀戶型，高起點、高標準、高水平，能體現(xiàn)新世紀創(chuàng)新和超前意識。行列式排布，可用于較集中綠化的空間較少物業(yè)管理水平高，管理完善，保安措施，管理全面化、智能化是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司，在支持和增加項目的賣點上不如著名公司有力，且必須在原有基礎(chǔ)上增加更多的附加值（如智能化等）

57、配套較齊全且有特色，會所規(guī)模，有學(xué)校、配交通車、醫(yī)療中心、幼兒園等周邊無完善市政配套可供利用，全靠小區(qū)自身配套。尖型澳洲風(fēng)情的高尚社區(qū)，在地區(qū)無類似物業(yè)在規(guī)劃中要將概念落到實處，且市場接受和了解有一個過程。個性特點奧林匹克生活方式，運動休閑型社區(qū)幾個主要概念的融合與具體支持點的體現(xiàn)、項目取勝市場之道（）項目更名為“華南奧林匹克園” （說明：“番禺”不同于為一人所周知的大都市，其包容性和代表水平相當(dāng)高，所以為塑造大盤風(fēng)，使項目不僅僅是局限于“番禺”這樣一個較小的區(qū)域和水準，需從名稱擺脫“番禺”的影子，定位語不一定是“華南”，也可以是其它區(qū)域或能代表檔次提升的定位語） 從本項目的特點和前文對別墅的

58、分類可以看到，本項目有塑造成為區(qū)域性代表物業(yè)的條件。而且由于項目受到來自周邊區(qū)域（如市區(qū)中心、華南干線沿線、等）的直接壓力，所以，項目的市場定位要超然于市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，所以，項目的市場定位要超然于市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，以其獨特的開發(fā)概念（奧林匹克生活方式）與個性化特點（澳洲風(fēng)情），宣揚項目的超高檔次、高品味、高綜合質(zhì)素。有利于項目脫離與其它較小區(qū)域性市場的直接比較，而站在更高的市場高度（可以是市甚至是整個華南地區(qū)）向市場傳達“我們的地位是無可比擬的”項目信息。項目市場定位華南以科學(xué)運動，健康管理為中心的21世紀澳洲風(fēng)情運動休閑代表性社區(qū)分析：敞提出這樣的項目定位，即有可能性亦都有必要

59、性可能性：本項目擁有無可比擬的先天優(yōu)勢，只要敞司能盡早介入，根據(jù)敞司在全國各地操作地標準牧業(yè)的經(jīng)驗，通過后天再創(chuàng)新，無論具體規(guī)劃布局，平立面設(shè)計，營銷策略技巧等方面，我們都有機會達到意念超前而且又符合客戶未來的要求，不僅滿足客戶的需求，還要做到引導(dǎo)別墅時尚消費。必要性：別墅市場的競爭日趨白熱化，不僅雖供應(yīng)量大增，更由于這一部分目標客戶數(shù)量有限。只有實力強勁而且經(jīng)驗豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。超額利潤的只能來源于控制成本、縮短開發(fā)周期以與增加樓盤的附加值。在“贏家通吃”的殘酷競爭中，不占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位，就會面臨更大的市場風(fēng)險。(2)類型走市場空檔：以異國情調(diào)的澳洲風(fēng)情高尚社區(qū)為主層，營造豪華、

60、大度的環(huán)境，具有奧林匹克特色的運動休閑生活方式和生活氛圍，區(qū)別目前市場上已有的歐式、北美湖泊式、美式、高爾夫式別墅與生活方式。(3)綜合利用2000年澳洲奧運會和奧林匹克花園相關(guān)資源，在市場上樹立一個以綜合質(zhì)素高，個性化賣點突出的品牌形象。(4)引領(lǐng)別墅類社區(qū)生活方式的更新。(5)增加“星級享受”的心理附加值。(6)配合經(jīng)濟實在的價格、便利的交通、優(yōu)雅幽靜的小區(qū)環(huán)境，高質(zhì)素生活環(huán)境：綠靜美、空氣清晰，精心營造的人文環(huán)境景觀，個性卓然具文化品味的完善規(guī)劃設(shè)計。二、項目的概念（一）主體概念設(shè)想澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲釋義：澳洲風(fēng)情園：(1)澳大利亞人酪愛運動：“體育運動才是生活，其余都是空的”；(2