1、61/61整合營銷傳播的概念與內(nèi)涵IMC的概念一、IMC理論的提出營銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營銷（60年代）、非贏利與社會(huì)營銷（70年代）、服務(wù)與關(guān)系營銷（80年代）、整合營銷（90年代）的演變。營銷，是一個(gè)不斷進(jìn)化的概念。60年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論做了進(jìn)一步的發(fā)展，對市場營銷提出了新的見解，即所謂的“目標(biāo)市場”理論，并認(rèn)為市場營銷的基本組合是4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(Promotion)。80年代以來，市場學(xué)理論權(quán)威科特勒根據(jù)當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題，又提出了大市場營銷的理論，即

2、在傳統(tǒng)的4Ps的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）。那么，進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著消費(fèi)者生活水平的迅速提高，生活型態(tài)的極大改變，接受外部訊息的手段極大地豐富，更為重要的是全球市場的一體化（這就意味著市場上的產(chǎn)品競爭將日愈激烈），市場營銷必將邁入一個(gè)全新的時(shí)代，即感覺營銷時(shí)代。事實(shí)上，無論是麥卡錫的4Ps還是科特勒6Ps，其所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷政治、公關(guān)等變數(shù)都具有策略性管理的內(nèi)涵，企業(yè)的組織者如果能夠根據(jù)市場的變化審時(shí)度勢，提出一整套可供操作的營銷體系并不算十分困難的事。按照科特勒的觀點(diǎn)，營銷管理即是所謂的分析、計(jì)劃和

3、控制。然而，當(dāng)代企業(yè)的營銷不管我們的企業(yè)采取何種營銷管理模式，其最終的目的只有一個(gè)，那就是要引起銷售。而要引起銷售的前提除了上述的6Ps之外，更為重要的一個(gè)前提條件就是要把有關(guān)企業(yè)恰當(dāng)?shù)挠嵪⒃谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇楹颓‘?dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。在這里，傳播是一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通并進(jìn)而引起銷售的不可缺少的先決要素，所以，才會(huì)有人說營銷即傳播。90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行足以說明當(dāng)今企業(yè)界已經(jīng)越來越認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴６?、IMC的概念已進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境

4、中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。從這個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。營銷學(xué)界對于IMC的認(rèn)識(shí)存在著各種不同的觀點(diǎn)。整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“

5、傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)”時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。本節(jié)搜集了各方學(xué)者與機(jī)構(gòu)對于IMC的研究，希望從不同角度了解和認(rèn)識(shí)IMC。IMC理論的發(fā)源地美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成1舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價(jià)，2001年，第12頁：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨

6、(Don E. Schultz)教授對此作了如下補(bǔ)充說明2舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價(jià)，2001年，第14頁：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的”。事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定

7、義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。從廣告主的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC，大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的

8、方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的發(fā)展，他們的定義如下1 申光龍，“論整合營銷傳播”，國際經(jīng)貿(mào)研究，1998年第3期1：“IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概

9、括起來如下：使用了多種多樣的傳播手段（條件A）；是對這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；是營銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。1996年美國西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉與五個(gè)方面2 申光龍，“論整合營銷傳播”，國際經(jīng)貿(mào)研究，1998年第3期2，簡述如下：IMC是一個(gè)

10、對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；顧客決定溝通方式；所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。經(jīng)過對上述諸觀點(diǎn)的總結(jié)和分析，南開大學(xué)韓國籍教授申光龍先生對于IMC給出較為全面和科學(xué)的定義如下3 申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物資，2001年，第7頁：“IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè)

11、人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)”。三、企業(yè)采用IMC以后取得的初步效果為了對于IMC的概念有更深層次的了解，我們來分析一下企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果，可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1. 整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓

12、例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。2. 傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有所改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。3. 交易費(fèi)用(Transaction Cost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(Transaction Cost)。其中對于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動(dòng)，我們了解到

13、交易費(fèi)用的減少其實(shí)是自我控制。在目前市場競爭激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：第一，通過規(guī)模效益(Scale Merit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(Experience Curve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多種用語表示；第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(Logistical System)，Category Killer（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。許多企

14、業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。4. 目標(biāo)導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)：簡單地說，整合就是通過市場使與利害關(guān)系者的溝通更好、更有效率。這意味著把包括廣告的所有營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向目標(biāo)導(dǎo)向的觀念。這是從覆蓋范圍(Coverage) 向傳播的轉(zhuǎn)換。當(dāng)銷售者和消費(fèi)者能夠互相理解時(shí)，可以說營銷場和營銷傳播完全整合了。如果信息變得更加準(zhǔn)確、商品變得更加高性能化和個(gè)性化的話，那么消費(fèi)者

15、尋找、購買商品的費(fèi)用和接受服務(wù)的費(fèi)用會(huì)大幅度地減少。最重要的是滿足顧客的同時(shí)，營銷費(fèi)用也減少。比起用各促銷組合爭取新顧客，或反復(fù)進(jìn)行爭取一次性顧客的活動(dòng)，對已有滿足感的現(xiàn)有顧客展開市場活動(dòng)更有效率。今后營銷傳播會(huì)更加需要這樣的基準(zhǔn)。第二節(jié) IMC的內(nèi)涵整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營銷專家Don E. Schultz認(rèn)為，整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從

16、而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說，它改變的不僅僅是傳播活動(dòng)，而是整個(gè)營銷活動(dòng)。營銷專家Lauterborn提出“4P時(shí)代已經(jīng)過去，4C時(shí)代已經(jīng)到來”的新的營銷主張：“把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。”“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略?？烊チ私庀M(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通?！? 舒爾茨等，整合行銷傳播，中國物價(jià)，2002年，第3頁整合營銷傳播并

17、不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一、以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作基礎(chǔ)消費(fèi)者資料庫是整合營銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。二、整合各種傳播手段塑造一致性“心像” 這是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量

18、的信息，消費(fèi)者形成了“淺嘗”式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判斷與決定。對于消費(fèi)者來說，無論正確與否，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。要做到這一點(diǎn)，必須充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計(jì)劃的接觸渠道，也包括新聞報(bào)道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評價(jià)、消費(fèi)者口碑，辦公環(huán)境等未納入計(jì)劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整

19、合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。三、以關(guān)系營銷為目的“整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一樣的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出1 舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價(jià)，2001年，第28頁 ?！北M管營銷并沒有改變其根本目的銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關(guān)、活動(dòng)等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價(jià)

20、格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。四、以循環(huán)為本質(zhì) 以消費(fèi)者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫是整個(gè)關(guān)系營銷以與整合營銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以與多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況，Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系；

21、一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫，形成固定聯(lián)系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū)，為消費(fèi)者的信息反饋提供空間，從中了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價(jià)值的信息，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?？梢哉f，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。第三節(jié) 實(shí)施IMC的目的上述對IMC的概念和內(nèi)涵做了詳細(xì)的分析和說明，那么，企業(yè)為什么要采用IMC來代替其它的營銷手段呢？整合營銷傳播要達(dá)到什么目的？其目的就在于使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場上針對不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對一”的

22、傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這種將消費(fèi)者細(xì)分，并建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。整合營銷傳播不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和與均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于

23、價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。企業(yè)通過實(shí)施整合營銷傳播具體地來說要達(dá)到三個(gè)目的：第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對一”的互動(dòng)式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品

24、和服務(wù)，滿足他們的需要。第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費(fèi)者對品牌的忠誠。市場營銷是什么?市場調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)都是市場營銷的一部份，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷定義為：計(jì)劃和實(shí)施對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略的過程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織目標(biāo)的交換。有效的營銷要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因?yàn)闋I銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)

25、現(xiàn)。第三，是整合的概念。過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。中國的市場，是十三億人口的市場，是世界產(chǎn)品的市場，這個(gè)市場的競爭是非常激烈的。但是，企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、營銷的手段卻有很高程度的同質(zhì)化，企業(yè)之間互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，聰明的企業(yè)則去創(chuàng)造產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段的差異化，但是創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢又談何容易？在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)之間在市場上真正較量的東西是什么？這就是品牌。從理論上和實(shí)踐上講，擁有市場比擁有生產(chǎn)線更重要，而擁有

26、市場則要擁有一個(gè)強(qiáng)勢的品牌。市場或行業(yè)追隨者們可以模仿一種技術(shù)、一種產(chǎn)品，或模仿跟隨別人的營銷手段，但不能模仿品牌在消費(fèi)群心目中的特殊感受和影響。國際上包括中國，許許多多的企業(yè)取得的巨大成功，其品牌對市場、對消費(fèi)者的影響，起著非常重要的作用。中國的企業(yè)和市場正在走向成熟，而主要的標(biāo)志之一，就是我們正在從產(chǎn)品時(shí)代逐步邁向品牌時(shí)代，品牌價(jià)值的塑造和提升已成為中國企業(yè)市場營銷活動(dòng)的中心工作，而塑造和提升品牌靠什么手段？除了產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)都要OK外，基本的手段就要靠各種傳播工具了?，F(xiàn)在我們以科龍品牌為例1 本案例摘自中國營銷傳播網(wǎng)， :/ emarket .cn，談一談這方面的問題?？讫堖@個(gè)品

27、牌的定位是：科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量的中高檔品牌，核心消費(fèi)群是收入較高（月收入3000元以上）、受教育程度較高的25歲至40歲之間的白領(lǐng)階層；科龍品牌內(nèi)涵是：科技導(dǎo)向、技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新；品牌個(gè)性是：理想、時(shí)尚、專業(yè)、有品味；品牌形象則是：銳意進(jìn)取、敢于創(chuàng)新、時(shí)尚感強(qiáng)、追求高品位。這個(gè)品牌的廣告語以與企業(yè)的廣告語是“夢想無界、科技無限”。那么，要塑造和提升科龍這個(gè)品牌，并促進(jìn)科龍產(chǎn)品（空調(diào)、冰箱）銷售量達(dá)到目標(biāo)，應(yīng)如何整合媒體呢？舉一個(gè)例子。一個(gè)有生活規(guī)律的消費(fèi)者，他早上醒來，梳妝中會(huì)打開收音機(jī)，收聽到某某電臺(tái)一則科龍集團(tuán)贊助社會(huì)“龍騰”科技基金的報(bào)道；跟著是出門騎車上班，在市中心的繁華街道，這個(gè)

28、消費(fèi)者看到了科龍空調(diào)、科龍冰箱科技形象的巨幅戶外廣告；中午飯后午睡前，這個(gè)消費(fèi)者看一下報(bào)紙，看到一則科龍集團(tuán)的“科技精品大放送”的全國促銷活動(dòng)的廣告；晚上在家，飯后他又看到科龍集團(tuán)重獎(jiǎng)科技功臣的電視專題報(bào)道，這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是連貫的，是科技的信息，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段，并突出了“科技”這個(gè)主題，這樣一來，消費(fèi)者就會(huì)對“科龍”這個(gè)品牌以與“科技”這個(gè)形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買科龍產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問題。以上的媒體整合策略無疑是從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者為中心制訂的，它充分考慮到消費(fèi)者在

29、一天的工作、學(xué)習(xí)、生活、休閑中可能接觸到的媒體與其時(shí)間段，連貫性地進(jìn)行品牌塑造與宣傳，目的在于通過整合達(dá)到事半功倍的效果。整合營銷傳播策略的理論框架對企業(yè)厲害關(guān)系者的分析利害關(guān)系者理論的一個(gè)重要代表學(xué)者是弗里曼（R. E Freeman），他利害關(guān)系者理論研究的先驅(qū)者之一。利害關(guān)系者理論的中心目的之一是使管理者了解利害關(guān)系者并管理他們。弗里曼說：“利害關(guān)系者理論是關(guān)于可影響組織的群體和個(gè)體的以與回應(yīng)群體和個(gè)體所采取的管理行為1 弗里曼，戰(zhàn)略管理：利害關(guān)系者論，中國人民大學(xué)，1984年，第12頁?！彼岢隽巳齻€(gè)問題來構(gòu)成了利害關(guān)系者理論研究的方向。這三個(gè)問題是：1. 利害關(guān)系者是由哪些人構(gòu)成的？

30、2. 利害關(guān)系者他們需要什么？3. 利害關(guān)系者怎樣實(shí)現(xiàn)自身的利益？從定義上來看，所謂的利害關(guān)系者是指那些對企業(yè)的政策和方法能夠施加影響的所有個(gè)人或集團(tuán)。弗里曼還從所有權(quán)、經(jīng)濟(jì)依賴性和社會(huì)利益三個(gè)不同的角度對利害關(guān)系者進(jìn)行層次清晰的分類。對企業(yè)擁有所有權(quán)的利害關(guān)系者有：持有公司股票的經(jīng)理人員、持有公司股票的董事和其它持有公司股票者等。與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有依賴關(guān)系的利害關(guān)系者主要有：在公司取得薪奉的所有經(jīng)理人員、債權(quán)人、內(nèi)部服務(wù)機(jī)構(gòu)、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、地方社區(qū)、管理機(jī)構(gòu)等。與企業(yè)在社會(huì)利益上有關(guān)系的利害關(guān)系者主要有特殊群體、政府領(lǐng)導(dǎo)人和媒體等。不同的利害關(guān)系者的分類中，分別具有不同的利益追

31、求。各種利害關(guān)系者的利益要求的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1. 股東：高投資回報(bào)，企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。2. 從業(yè)人員：企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。穩(wěn)定的工資收入，良好的企業(yè)形象，良好的福利。3. 債權(quán)人：資金回收率。資金回收期限，信貸規(guī)模。4. 供應(yīng)商：貸款回收率，獲取原材料的困難程度，供應(yīng)的價(jià)格。5. 零售商：商品的供應(yīng)保證，商品市場的推廣條件，現(xiàn)有營業(yè)設(shè)施的適應(yīng)性。6. 消費(fèi)者： 商品質(zhì)量高，服務(wù)好，價(jià)格低，操作使用方便。競爭者：價(jià)格水平，商品生產(chǎn)條件與競爭力。中央地方政府：要求企業(yè)遵紀(jì)守法，與時(shí)足額繳納賦稅。外國政府：保護(hù)本國企業(yè)的利益，獲得外匯收入。由于企業(yè)所處的內(nèi)、外部環(huán)境中存在著多種類別的利害關(guān)系者，

32、而這些利害關(guān)系者同企業(yè)之間形成的關(guān)系往往錯(cuò)綜復(fù)雜，難于整合。為了使對于利害關(guān)系者的分析更好的為企業(yè)的決策提供正確有效的依據(jù)，有必要將企業(yè)的主要利害關(guān)系者提煉出來做全面的分析，具體內(nèi)容與特征如下：1. 企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系是企業(yè)的諸利害關(guān)系中最核心的部分?，F(xiàn)在的消費(fèi)者概念是決定制造業(yè)企業(yè)所要生產(chǎn)的商品的人。因此，消費(fèi)者是決定商店提供何種商品、服務(wù)、營業(yè)時(shí)間、價(jià)格與決定銷售員熟練程度的人。2. 企業(yè)與非個(gè)人客戶的關(guān)系企業(yè)與客戶的關(guān)系是指企業(yè)與除個(gè)人消費(fèi)者之外的集團(tuán)購買者之間的關(guān)系，它根據(jù)企業(yè)性質(zhì)的不同可以分為與零售單位、機(jī)關(guān)單位、社會(huì)團(tuán)體、生產(chǎn)單位的關(guān)系。一般來講，客戶購買

33、的特點(diǎn)如下：戶數(shù)少。作為集團(tuán)購買者的客戶與個(gè)人消費(fèi)者相比，戶數(shù)要少得多。（2） 購買集中且批量大。（3） 購買需求變化小，集團(tuán)購買者往往長期使用同樣的商品。（4） 購買行為受價(jià)格以與社會(huì)和心理等因素影響相對小。（5） 對購買的方便性等方面的要求較高。（6） 對所需要的商品一般掌握較系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)和市場信息。（7） 容易和企業(yè)結(jié)成長期穩(wěn)定的購銷關(guān)系。（8） 常常提出附加條件。3. 企業(yè)與投資者的關(guān)系投資關(guān)系是指企業(yè)結(jié)合財(cái)務(wù)機(jī)能和傳播機(jī)能進(jìn)行的經(jīng)營戰(zhàn)略活動(dòng)，向投資者提供企業(yè)的業(yè)績與經(jīng)營成果，并實(shí)施未來的正確計(jì)劃。其活動(dòng)的最終成果是降低企業(yè)的資本成本。形成投資者關(guān)系的對象包括如下諸多集團(tuán)：（1） 目

34、前的股東（個(gè)人、法人、小股東、大股東）。（2） 目前的機(jī)構(gòu)投資者（基金管理者、保險(xiǎn)公司、信托公司、投資信托公司、年金基金、工會(huì)、財(cái)團(tuán)等機(jī)關(guān)投資者，投資咨詢公司）。（3） 潛在的個(gè)人投資者和機(jī)關(guān)投資者。（4） 證券公司的證券分析家、金融記者、金融經(jīng)濟(jì)學(xué)者。（5） 金融機(jī)構(gòu)的行政關(guān)系者等。企業(yè)間的關(guān)系企業(yè)之間的關(guān)系一般表現(xiàn)為：通過為滿足顧客需求而形成的顧客關(guān)系創(chuàng)造需求；通過與其它企業(yè)的合作、聯(lián)合或競爭維持競爭優(yōu)勢；通過與流通業(yè)的協(xié)作與競爭構(gòu)筑交易關(guān)系；通過與社會(huì)建立的關(guān)系承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并向社會(huì)做出貢獻(xiàn)。企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系十分密切。社區(qū)是企業(yè)立足、構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品銷售市場的居民生活場所。社區(qū)

35、是有形集團(tuán)中為了不特定的目的自然形成的具有復(fù)合機(jī)能的集團(tuán)。所有企業(yè)對其社區(qū)的健全性和繁榮的影響很大。良好的社區(qū)關(guān)系對企業(yè)與社區(qū)都有益。對于社區(qū)，企業(yè)的繁榮意味著就業(yè)、租金、稅收、社區(qū)機(jī)構(gòu)與其活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)等的安定。企業(yè)與政府的關(guān)系企業(yè)與政府的關(guān)系是指企業(yè)與政府與公共團(tuán)體間形成的利害關(guān)系?，F(xiàn)今政府已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的因素之一，企業(yè)累積政府部門的各種職能。企業(yè)與媒介的關(guān)系企業(yè)大部分信息通過媒介、特別是大眾媒介被傳播，媒介的獨(dú)立報(bào)導(dǎo)對企業(yè)形象的形成或破壞影響很大。營銷傳播管理者為了搞好媒介關(guān)系應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：（1） 充分認(rèn)識(shí)媒介關(guān)系的雙重性質(zhì)。從IMC角度來說，新聞界具有雙重性質(zhì)，一方面，它是IMC實(shí)

36、現(xiàn)目標(biāo)的重要媒介，即企業(yè)和社會(huì)公眾進(jìn)行對話、溝通的主要渠道；另一方面，新聞媒介的廣大從業(yè)人員本身也是公眾之一。他們和社會(huì)各界有著廣泛的接觸和親密的聯(lián)系。（2） 保持經(jīng)常接觸，主動(dòng)提供信息。（3） 了解新聞人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，遵守與他們交往的原則和方法。（4） 積極安排記者與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層見面。建立企業(yè)的資料數(shù)據(jù)庫為對上述企業(yè)利害關(guān)系者進(jìn)行充分的了解和掌控，必須建立全面詳細(xì)的企業(yè)資料數(shù)據(jù)庫，這是建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法。一、建立資料數(shù)據(jù)庫的思考模式整合營銷傳播的核心是以消費(fèi)者為中心，這對以往的傳播策略思考方向和思考過程產(chǎn)生了重大的影響，Don E. Schultz教授在整合營銷傳播中，對

37、整合營銷傳播給出了一種思考模式1 舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價(jià)，2001年，第124頁。（一）從消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的購買誘因 根據(jù)企業(yè)資料庫中消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者以往的購買行為，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，他品牌的忠誠消費(fèi)群和游離群。然后分別了解、分析以下內(nèi)容：1. 這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？2. 他們目前購買哪種品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？3. 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？4. 他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？5. 他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購買嗎？（二）

38、考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況1. 該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？2. 消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等印象如何？3. 消費(fèi)者如何評價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)。（三）研究競爭狀況1. 主要的競爭對手是誰？是否有其它類產(chǎn)品也具有競爭性即競爭？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？2. 消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？3. 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊

39、我們？（四）尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益在對消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：1. 它必須能夠解決消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的某種需求；2. 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；3. 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競爭力；4. 它必須能夠用一個(gè)簡單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。（五）有效地說服消費(fèi)者要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問題：1. 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競爭品牌區(qū)

40、分開。2. 利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說服力。（六）對一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評估整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，對某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評估，既是對上一階段的總結(jié)，又是對資料庫的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評估的內(nèi)容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確?？偠灾骸罢蠣I銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)

41、知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競爭者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對你的品牌維持忠誠1 舒爾茨等，整合營銷傳播，中國物價(jià)，2001年，第157頁”。二、建立有效的CRM系統(tǒng)由于以上所涉與到的各種信息是極為分散的，難于整合，因此需要利用CRM系統(tǒng)有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里。在公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無論是他何時(shí)索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。但是目前許多公司各部門仍然分頭行

42、動(dòng)，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建立起成果共享的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。同時(shí)公司以客戶為中心的CRM理念是否真正貫徹到了工作流程中，又是否真正提高了用戶滿意度？比如銷售人員往往從完成銷售額的角度出發(fā)，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而感到不滿。這些常見的問題都是由于公司的運(yùn)作流程沒有按照以客戶為中心的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系。因此客戶服務(wù)并不僅僅只在口頭。CRM系統(tǒng)的功能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 銷售CRM能提供的功能有銷售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation,

43、SFA）。SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，來使銷售過程自動(dòng)化，提高工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。2. 營銷CRM還提供營銷自動(dòng)化模塊，作為對SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識(shí)庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同

44、，這些功能的目標(biāo)也不同。例如，成功的營銷活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該與時(shí)提供給銷售專業(yè)人員。3. 客戶服務(wù)與支持在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或一個(gè) 就可以轉(zhuǎn)向公司的競爭者，因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。CRM在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題與其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。4. 多渠道的客戶互動(dòng)公司有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、 、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間

45、接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息?？蛻艚?jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來 ，但對偶爾的電子郵件卻不介意，這樣公司任何人都可以選擇與其更好的溝通方式。就外部來講，公司可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益，如客戶在同公司交涉時(shí)，不希望向不同的公司部門或人提供一樣的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題能更快地更有效地被解決，以提高客戶滿意度。依然有許多公司認(rèn)為根本沒必要建設(shè)CRM系統(tǒng)，認(rèn)為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發(fā)展，那么建立有效的CRM是很有必

46、要的。當(dāng)然要建立一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)并不是一朝一夕的事，而是需要公司的真正貫徹以客戶為中心，而不只是口頭文章，同時(shí)公司各部門需要積極的、共同的配合，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理并不只是一個(gè)部門某幾個(gè)人的工作。第三節(jié) IMC的“9S”戰(zhàn)術(shù)IMC的實(shí)踐過程既復(fù)雜又簡單，從利害關(guān)系者出發(fā)，研究他們與企業(yè)的利害關(guān)系，確定其價(jià)值后制定能夠強(qiáng)化他們行為的方法，使得利害關(guān)系者的行為往預(yù)定方向發(fā)展。這些過程可以通過9S模型來實(shí)踐。為了具體地解說9S模型，先說明IMC的兩個(gè)基本觀點(diǎn)：一個(gè)是“寬度(Breath)”，指將廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷等各領(lǐng)域?qū)＜覀兘M合到一起解決IMC問題；另一個(gè)是“深度(Depth)”1 申光龍

47、，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物價(jià)，2001年，第180頁，即如何組織的問題，這才是更重要的。下面以深度為中心具體說明IMC的戰(zhàn)術(shù)過程。IMC戰(zhàn)術(shù)過程如表2-1所示：S1:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)從“深度”觀點(diǎn)考察IMC，第一要素就是對利害關(guān)系者的洞察，我們常聽到的“熟知顧客”正符合這一觀點(diǎn)的要求。近年來，企業(yè)信息的作用越來越大，而且企業(yè)能得到的利害關(guān)系者的信息量也不斷增加。如今，先進(jìn)企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料，而且花費(fèi)很大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數(shù)利害關(guān)系者對企業(yè)發(fā)展做出很大貢獻(xiàn)，所以，重要的是

48、必須關(guān)注忠誠顧客的數(shù)目是否理想。S2:儲(chǔ)藏利害關(guān)系者信息(Save Information)從以上的論述可知，記錄利害關(guān)系者的信息具有很重要的意義。假設(shè)某企業(yè)有雖然數(shù)量很少、但經(jīng)常光顧的顧客集團(tuán)，這種情況下企業(yè)應(yīng)該記住這些顧客。否則，會(huì)給顧客一種挫折感(Frustration)，甚至于把這些顧客變成為起負(fù)面影響的意見先導(dǎo)者(Opinion Leader)，這將是企業(yè)很大的不幸。舉例來說，假設(shè)某集團(tuán)每年都購買一批電腦，但每次購買時(shí)總被電腦公司當(dāng)作“新顧客”對待，這樣只會(huì)令采購人員產(chǎn)生不愉快感。相反，如果有家企業(yè)能夠?qū)Α盎仡^客”給予某種形式的優(yōu)惠，顧客再次購買時(shí)肯定還會(huì)選擇這家企業(yè)。因此，企業(yè)記錄

49、顧客信息，郵寄宣傳廣告時(shí)把他們區(qū)別對待，讓他們感覺到你把他視作客戶，這對企業(yè)是很必要的。S3:細(xì)分利害關(guān)系者(Strategic Segmentation)為了避免這種不幸，必須細(xì)分利害關(guān)系者。否則，就無法判斷誰是以前購買過的顧客或聯(lián)系過的利害關(guān)系者，更無法從行為狀態(tài)判斷誰對企業(yè)更重要。雖然顧客給企業(yè)許多反饋，但是企業(yè)不記錄、不儲(chǔ)存這些反饋信息，造成很重大的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進(jìn)美國市場時(shí)，對顧客的意見非常重視。當(dāng)顧客訪問銷售商時(shí)，會(huì)被要求填寫大量的問卷。他們會(huì)詳細(xì)記錄顧客“請不要在晚上聯(lián)絡(luò)”或者“有什么問題請給我的秘書發(fā) ”等回答。這樣，當(dāng)營業(yè)人員想打 聯(lián)系某個(gè)

50、顧客時(shí)，先查閱顧客數(shù)據(jù)庫，如果看到“現(xiàn)在不適合打 ”等字樣，就避免了因此小事而惹惱客戶。S4:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Competitive Advantage)了解顧客就是戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。對于前述的汽車廠商或銷售商來說，這種方法就是競爭優(yōu)勢。因?yàn)樗麄冎澜咏﹃P(guān)系者的最好方法，這樣就可以減少其它競爭企業(yè)所犯的很多失誤，如在顧客不便接 的時(shí)間打 等。如前所述，真正重視利害關(guān)系者的企業(yè)，對某些特定的利害關(guān)系者進(jìn)行完整的記錄，努力了解關(guān)于這些利害關(guān)系者的一切。具備這一切，也就具有了競爭優(yōu)勢，而且顧客也會(huì)認(rèn)為與這個(gè)企業(yè)或銷售商來往有意思。如果把經(jīng)常光顧的客戶當(dāng)作新顧客，那么顧客一定想換個(gè)地

51、方。S5:調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)為了實(shí)現(xiàn)IMC戰(zhàn)略的目標(biāo)，要從計(jì)劃階段開始進(jìn)行調(diào)整。如果不知道營銷部門在做什么，就無法進(jìn)行廣告企劃；如果不知銷售部門在做什么，就不可能制定推銷計(jì)劃。因此，由一個(gè)部門負(fù)責(zé)企劃、實(shí)施一個(gè)促銷活動(dòng)是不可能的。首先要找出企業(yè)細(xì)分市場，然后制定能夠把信息傳達(dá)到這市場的方法。比如，一些顧客雖然經(jīng)常購買商品，但總是優(yōu)惠購買，而另一些顧客卻經(jīng)常按定價(jià)購買。對于這兩類顧客，需要采取不同的分析方法。在美國，企業(yè)就通常采取把“按定價(jià)購買商品的顧客留住，把優(yōu)惠購買商品的顧客(Cherry Pickers)讓給別的企業(yè)”1 申光

52、龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物資，2001年，第183頁的戰(zhàn)略?！邦櫩凸芾怼本褪且龅健肮芾砗眉?xì)分后的利害關(guān)系者”2 申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中國物資，2001年，第183頁。營銷傳播管理者要考慮的不僅是爭取了幾名利害關(guān)系者，而且要看他們是否是真正重要的利害關(guān)系者；不僅要調(diào)查前期記錄的利害關(guān)系者現(xiàn)在剩下百有之幾，而且要調(diào)查為何失去了百分之幾的利害關(guān)系者。S6:持續(xù)地改善(Sequential Improvement)在進(jìn)行以上作業(yè)的同時(shí)，還要確定顧客管理存在的問題和目標(biāo)。對于企業(yè)來說，知道如何爭取好顧客是非常重要的，其關(guān)鍵之一就是改善。眾所周知，美國對于解決問題的方法很在行，卻不善于改

53、良商品。要實(shí)施IMC，這改良卻是不可或缺的條件。S7:戰(zhàn)略傳播組合(Strategic Communication Mix)對維持和管理利害關(guān)系者來說，最好的“改善”方法是提高溝通傳播的質(zhì)和量。舉例來說，顧客看了聯(lián)合航空公司(United Airlines)的“Fly the friendly sky”口號(hào)去乘坐飛機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)并不很熱情，有時(shí)甚至想跟乘務(wù)員吵架，那么，再好的“Friendly Sky”口號(hào)也是無用的。對于經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客來說，飛機(jī)誤時(shí)后的解決方法比那些空洞的口號(hào)更有意義。如今，傳播的量很多，但要測定哪些是真正高質(zhì)量的傳播卻很困難，因?yàn)闇y定商業(yè)活動(dòng)效果的基本尺度不同。比傳達(dá)

54、給顧客的次數(shù)這一尺度，什么對顧客更重要就是新尺度。S8:系統(tǒng)控制(Systematic Control)確定以上新概念后，就需要研究相關(guān)新方法的管理和組織。對IMC來說，利害關(guān)系者管理、經(jīng)營活動(dòng)過程管理等很重要，但更重要的是測定成果的方法，即新的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。營銷傳播管理者不僅要負(fù)責(zé)自己部門的事務(wù)，而且還要關(guān)注別的部門；不是評價(jià)一部分工作的成敗，而是從整個(gè)商業(yè)活動(dòng)去考慮問題。從IMC的營銷傳播管理者角度看，IMC需要全公司的支持和合作，并要求權(quán)力下放，可以影響企業(yè)的重大決策。營銷傳播管理者雖然不可以給別的部門經(jīng)理下命令，但可使他們更加正確地判斷、決策。實(shí)踐IMC的成敗不是由企業(yè)決定的，而是由利害

55、關(guān)系者決定的，取決于利害關(guān)系者是如何對活動(dòng)感興趣的，這就是IMC的系統(tǒng)控制觀。S9:共享企業(yè)價(jià)值(Shareof Corporate Value)IMC戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是通過與利害關(guān)系者形成更密切的關(guān)系而共享企業(yè)價(jià)值。對于企業(yè)，它想持續(xù)保持與最重要的利害關(guān)系者的利害關(guān)系、持續(xù)擁有利害關(guān)系者是很自然的。企業(yè)要讓利害關(guān)系者認(rèn)為自己的存在是有意義的、必要的，并且這種關(guān)系只能以整個(gè)企業(yè)建立，而不只是某一個(gè)部門。這樣，企業(yè)就不會(huì)遠(yuǎn)離重要的利害關(guān)系集團(tuán)，并且能夠與它們建立持久的關(guān)系。企業(yè)營銷傳播不應(yīng)只重視美麗詞句和信息量，而應(yīng)該摸索與各種利害關(guān)系集團(tuán)建立能夠共享企業(yè)價(jià)值的方法。把握“9S”模型，企業(yè)實(shí)施整合

56、營銷傳播戰(zhàn)略定會(huì)順?biāo)猪橈L(fēng)；而成功實(shí)施IMC戰(zhàn)略，想必能加速你的企業(yè)取得新一輪的成功。表2-1 IMC戰(zhàn)術(shù)過程S1:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)S2:儲(chǔ)藏利害關(guān)系者信息(Save Information)S3:細(xì)分利害關(guān)系者(Strategic Segmentation)S4:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Competitive Advantage)S5:調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)S6:持續(xù)地改善(Sequential Improvement)S7:戰(zhàn)略傳播組合(Str

57、ategic Communication Mix)S8:系統(tǒng)控制(Systematic Control)S9:共享企業(yè)價(jià)值(Shareof Corporate Value)資料來源：申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，2001年，第181頁 整合營銷傳播在中國企業(yè)中的應(yīng)用分析 中國企業(yè)導(dǎo)入IMC的時(shí)機(jī)上面介紹了關(guān)于IMC的基本理論與操作方法，那么，誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當(dāng)今中國呢？在摘要中我們曾提到中美兩國在經(jīng)濟(jì)和文化上存在著巨大的時(shí)空差異，而中國的某些行業(yè)市場尚未達(dá)到整合營銷傳播所需要的市場環(huán)境，但有些行業(yè)市場的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，因此需要盡快學(xué)會(huì)并熟練使用“整合營銷傳播

58、”來取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。比如：家電、PC機(jī)等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因?yàn)槠洚a(chǎn)品（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴(yán)重的供過于求更加重了迅速建立差異化品牌壁壘的重要性和迫切性高檔次的汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務(wù)、教育等個(gè)性化需求突出的行業(yè)（市場），因?yàn)槠淠繕?biāo)消費(fèi)者要求高、需求差異性大，產(chǎn)品（服務(wù)）差異也大，使得“分眾互動(dòng)傳播”成為必需。我們在前面曾經(jīng)提到科龍實(shí)施整合營銷傳播的例子，那么，科龍這個(gè)國產(chǎn)品牌為什么具備實(shí)施整合營銷傳播的條件了呢？本人認(rèn)為，原因可能包括以下幾點(diǎn)：如上而言，中國家電行業(yè)產(chǎn)品

59、（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實(shí)意義；建立獨(dú)立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權(quán)威地、非專業(yè)地、分散暨浪費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂?；喊一個(gè)“超前一點(diǎn)的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個(gè)高的目標(biāo)努力，為未來更激烈的市場競爭提前做出預(yù)應(yīng)。事實(shí)上，我國目前已經(jīng)有許多企業(yè)應(yīng)用整

60、合營銷傳播這一理論來指導(dǎo)自己的營銷實(shí)踐活動(dòng)并取得了成功，例如，科龍集團(tuán)、格蘭仕家店集團(tuán)、稀世寶礦泉水公司等。我國企業(yè)開展IMC的對策與措施針對我國企業(yè)區(qū)別于美國企業(yè)的諸多特點(diǎn)，我國企業(yè)開展合理的整合營銷傳播應(yīng)采取以下對策和措施：一、革新企業(yè)的營銷觀念整合營銷是以當(dāng)今與未來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營銷思想，實(shí)現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時(shí)代特征的營銷新觀念。（一）要樹立大市場營銷的觀念，要能在國際國內(nèi)的大市場上進(jìn)