1、WORD20/20我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)證分析大綱第一部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述第一部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，動(dòng)力，因素與方式1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別1.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別第二部分 我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性與必要性2.1 我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)背景2.2 開拓國(guó)際市場(chǎng)是家電企業(yè)自身發(fā)展的需要第三部分 家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.1 家電產(chǎn)業(yè)狀況分析3.1.1 全球家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性分析3.1.2 我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀3.1.3 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 4國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷比較4.1 海爾集團(tuán)4.

2、2 TCL集團(tuán)4.3 長(zhǎng)虹集團(tuán)第五部分 我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷面臨的問(wèn)題與解決方案5.1 我國(guó)家電業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題5.1.1 風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)弱，監(jiān)控體制不健全5.1.2 企業(yè)營(yíng)銷觀念落后 不重視市場(chǎng)調(diào)研5.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的方式單一或沒(méi)有有效的進(jìn)入策略5.1.4 促銷不力5.1.5 對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)不夠，保護(hù)意識(shí)差5.2應(yīng)對(duì)措施和方案5.2.1 強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，完善監(jiān)控體系5.2.2 重視市場(chǎng)調(diào)研5.2.3 采用多樣化的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)5.2.4 產(chǎn)品促銷與企業(yè)形象塑造并重5.2.5 加強(qiáng)知識(shí)保護(hù)意識(shí)1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷理論源于西方.西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角

3、度與發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義，有從宏觀角度的，也有從微觀角度的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）于1995年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了比較完整的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品、勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷與分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足組織目標(biāo)的交換。1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍是否跨于國(guó)界，可分為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)從事跨越本國(guó)過(guò)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，只要其營(yíng)銷決策具有跨國(guó)性質(zhì)，其營(yíng)銷活動(dòng)就屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它誕生于美國(guó)，其發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：出口營(yíng)銷階段，跨國(guó)營(yíng)銷階段,全球營(yíng)銷階段。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與

4、變革是與世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展緊密相連的。研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義在于適應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的的需要。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)是指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的客觀需要。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括:營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)際市場(chǎng)選擇、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式，營(yíng)銷方案的決策和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組織管理。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方式包括：1保持國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)基地，從事商品出口。2將獨(dú)特的知識(shí)和技能授予國(guó)外的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，即商業(yè)授權(quán)。3將原材料零部件等運(yùn)至國(guó)外利用當(dāng)?shù)刭Y源和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行加工。4在境外投資建廠在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)和分銷。1.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理的應(yīng)用完全適用于國(guó)際市場(chǎng)，如同在

5、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上組織營(yíng)銷活動(dòng)一樣，國(guó)際市場(chǎng)同樣需要市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)營(yíng)銷組合等一系列營(yíng)銷過(guò)程的戰(zhàn)略確定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸，從市場(chǎng)營(yíng)銷的商品交換，轉(zhuǎn)換價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值等職能看，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)罷了。然而并不能就此將二者簡(jiǎn)單等同起來(lái)，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大更多的差異性，復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。具體來(lái)講，從二者的活動(dòng)環(huán)境活動(dòng)形式和內(nèi)容等方面來(lái)看，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別：1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)，異國(guó)消費(fèi)者在收入水平、消費(fèi)期望、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在較大差異，市場(chǎng)營(yíng)銷困難大。2市場(chǎng)營(yíng)銷組

6、合因素的內(nèi)容有所不同。在產(chǎn)品價(jià)格渠道、促銷等因素上，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)方式和內(nèi)容有所區(qū)別，而且除了以上四大因素外，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷還包括權(quán)力、公共關(guān)系等因素。3二者的市場(chǎng)進(jìn)入方式不一樣。4產(chǎn)品生產(chǎn)可以在國(guó)內(nèi)進(jìn)行再出口銷售到國(guó)外也可在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。5二者經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性不同。一般來(lái)說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷格、匯率、運(yùn)輸以與經(jīng)濟(jì)和政治等方面存在更大的風(fēng)險(xiǎn)。2我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性與必要性2.1我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)背景隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速發(fā)展， 我國(guó)家電企業(yè)受到了來(lái)自以跨國(guó)公司為代表的外部經(jīng)濟(jì)力量的激烈競(jìng)爭(zhēng)與沖擊 ，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化,，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。 為改

7、變這種狀態(tài)， 促進(jìn)我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，我國(guó)家電企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變觀念 ，充分利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源 ，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。2.1.1 經(jīng)濟(jì)全球化的含義經(jīng)濟(jì)全球化是世界大部分國(guó)家和地區(qū)形成的一個(gè)統(tǒng)一的， 緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程 ，它客觀地反映了各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的國(guó)家經(jīng)濟(jì)主體之間相互聯(lián)系相互依存的事實(shí)貿(mào)易自由化金融國(guó)際化和生產(chǎn)一體化是其主要表現(xiàn)和核心內(nèi)容。2.1.2經(jīng)濟(jì)全球化為我國(guó)家電業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇第一 經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國(guó)家電業(yè)在國(guó)際大分工格局中提升整體實(shí)力。 隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的變化， 國(guó)外投資者新一輪投資高峰的到來(lái)，我國(guó)家電業(yè)將融入國(guó)際家電市場(chǎng)的社會(huì)化分工， 從而提升我國(guó)家電行業(yè)的整體實(shí)力， 有利于我國(guó)從

8、家電大國(guó)發(fā)展成為家電強(qiáng)國(guó) 。第二 經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國(guó)家電業(yè)降低成本， 提高競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)承諾入世后關(guān)稅將大量降低 ，這樣國(guó)內(nèi)家電業(yè)可以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)低價(jià)的原材料， 零部件， 從而大大降低成本 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第三 經(jīng)濟(jì)全球化有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 。通過(guò)利用兩種資源，兩個(gè)市場(chǎng) 在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng) ，合作的雙贏關(guān)系， 提高我國(guó)家電產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力 。如長(zhǎng)虹在印尼， 海爾在美國(guó)，春蘭在俄羅斯 ，格力在巴西等尋求新的發(fā)展模式， 這些企業(yè)都以戰(zhàn)略眼光率先一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)， 這是非常有預(yù)見(jiàn)的決策 。第四 經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國(guó)家電業(yè)的技術(shù)提升。 改革開放以來(lái)我國(guó)家電業(yè)得到快

9、速發(fā)展， 從引進(jìn)技術(shù)裝備 消化吸收國(guó)外技術(shù)起步，生產(chǎn)水平逐步提高 ，品種不斷增加 ，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大 ，基本形成了生產(chǎn)， 科研， 檢測(cè) ，零部件生產(chǎn)配套比較完整的工業(yè)體系 。目前， 我國(guó)已成為世界彩電， 電冰箱 乃至空調(diào)等主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)之一 。在規(guī)模上， 彩電， 電冰箱 ，洗衣機(jī)年產(chǎn)量分別已達(dá) ， 和 萬(wàn)臺(tái)。 空調(diào)器年產(chǎn)量達(dá) 萬(wàn)臺(tái) 。加入世界貿(mào)易組織和行業(yè)開放無(wú)疑會(huì)給我國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)新的技術(shù) 新的設(shè)備和新的產(chǎn)品。 同時(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng)又迫使我國(guó)家電企業(yè)通過(guò)各種途徑， 包括引進(jìn)， 合作和自行研究等得到新的技術(shù)， 從而全面提高我國(guó)家電行業(yè)的整體技術(shù)水平 。這將有利于我國(guó)家電行業(yè)進(jìn)一步確立在

10、世界市場(chǎng)中的地位和擁有強(qiáng)大的發(fā)展后勁 。2.1.3 加入世界貿(mào)易組織為我國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇1 享有多邊的， 無(wú)條件的和穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇 最惠國(guó)待遇條款規(guī)定。 世界貿(mào)易組織一成員向另一成員提供的待遇不能低于他向來(lái)自任何國(guó)家的產(chǎn)品所提供的待遇。 我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后 ，家電企業(yè)可以享受世界貿(mào)易組織任何一個(gè)成員在關(guān)稅減讓和市場(chǎng)開放方面帶來(lái)的利益。 毫無(wú)疑問(wèn) ，加入世界貿(mào)易組織將為我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的良機(jī)。2 國(guó)民待遇原則將有助于我國(guó)家電產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)國(guó)民待遇原則要求： 一旦某一成員的商品和勞務(wù)進(jìn)入另一成員國(guó)的市場(chǎng) ，就必須得到與其境內(nèi)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品和勞

11、務(wù)的同等待遇 。從以往我國(guó)家電產(chǎn)品出口看 ，由于發(fā)達(dá)國(guó)家濫用反傾銷條款 對(duì)我國(guó)家電產(chǎn)品頻頻實(shí)施反傾銷措施 ，我國(guó)的家電產(chǎn)品出口受到損失。加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)的家電產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上受到的待遇將有較大的改善 ，從而為我國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。 另外我國(guó)以發(fā)展中國(guó)家的身份加入世界貿(mào)易組織 ，可享有發(fā)展中國(guó)家的差別和更優(yōu)惠待遇。2.1.4 經(jīng)濟(jì)全球化與加入世界貿(mào)易組織對(duì)我國(guó)家電業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)全球化與加入世界貿(mào)易組織對(duì)我國(guó)家電業(yè)而言既是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇 ，但同時(shí)又不可避免地會(huì)受到一定的沖擊。 分銷服務(wù)市場(chǎng)的開放。 對(duì)家電制造業(yè)來(lái)說(shuō) 擁有自主的貿(mào)易銷售權(quán)至關(guān)重要 。我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之前， 已經(jīng)

12、進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入我國(guó)的外商家電投資企業(yè)僅是一個(gè)生產(chǎn)車間， 現(xiàn)我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織 外商投資企業(yè)便擁有了產(chǎn)品分銷權(quán)， 擁有了自己的銷售渠道。 這些企業(yè)就能夠把從生產(chǎn)到消費(fèi)者之間的整個(gè)流通過(guò)程變成一個(gè)高效的有機(jī)整體。 因此 ，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織 外商投資家電企業(yè)將會(huì)利用其獨(dú)特的營(yíng)銷策略迅速組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 將產(chǎn)品與其售后服務(wù)通過(guò)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售給消費(fèi)者 。這樣 ，我國(guó)家電企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)。 進(jìn)口許可證制度和進(jìn)口數(shù)量限制清單的逐步取消 。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織 必然要對(duì)現(xiàn)有的進(jìn)口貿(mào)易體制進(jìn)行改革 ，減少兩類非關(guān)稅保護(hù)措施勢(shì)在必行。 我國(guó)目前受進(jìn)口許可證管理的進(jìn)口商品共

13、個(gè)53大類， 其中電子產(chǎn)品20種。 家電的比例相當(dāng)高， 根據(jù)我國(guó)政府的鄭重承諾 我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后3 年內(nèi)國(guó)家將把許可證的數(shù)量降低到目前數(shù)字的三分之一，其中大部份是家電產(chǎn)品。國(guó)家在 3年內(nèi)還將逐步取消配額產(chǎn)品， 控制進(jìn)口產(chǎn)品與幼稚產(chǎn)品目錄。 因此，我國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)將不得不面對(duì)國(guó)外家電企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng) 。這一點(diǎn)， 在高附加值的家電產(chǎn)品上顯得更為突出。 關(guān)稅降低 。世界貿(mào)易組織要求各成員國(guó)以關(guān)稅作為保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的主要手段 但同時(shí)又極力促使成員國(guó)間降低關(guān)稅壁壘 ，以促進(jìn)世界自由貿(mào)易的發(fā)展 我國(guó)加入世界貿(mào)易組織也必須符合這一要求。 目前我國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅總體水平還是相當(dāng)高的， 電子產(chǎn)品關(guān)稅簡(jiǎn)單平均值為40

14、.1%，加權(quán)平均值為33%。對(duì)此 我國(guó)政府已經(jīng)承諾 ，到2005年， 我國(guó)進(jìn)口平均關(guān)稅水平將降至10%。經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展我國(guó)家電行業(yè)的低端產(chǎn)品基本具備了與進(jìn)口家電產(chǎn)品全面抗衡的能力。加入世界貿(mào)易組織， 國(guó)家在關(guān)稅政策上將不再在整體上將家電產(chǎn)業(yè)作為幼稚產(chǎn)業(yè)列入高關(guān)稅保護(hù)范圍。 因此在未來(lái) 年的關(guān)稅調(diào)整中 ，家電產(chǎn)品將降低關(guān)稅，關(guān)稅減讓后國(guó)外大量高端產(chǎn)品必將以更低的價(jià)格進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)， 使我國(guó)的家電企業(yè)失去一部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額 。進(jìn)口關(guān)稅的降低將使我國(guó)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 使企業(yè)的利潤(rùn)大幅下降。 與貿(mào)易有關(guān)的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的協(xié)定在中國(guó)的貫徹實(shí)施， 也將不可避免影響家電業(yè)的發(fā)展。 我國(guó)家電技

15、術(shù)是以仿制國(guó)外同類產(chǎn)品和組裝加工為主起步的， 從各國(guó)擁有的發(fā)明專利看， 我國(guó)家電企業(yè)所擁有的技術(shù)專利數(shù)量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)量。 從商標(biāo)注冊(cè)的數(shù)量上來(lái)看， 同樣存在著很大的差距 。加入世界貿(mào)組織 ，我國(guó)家電企業(yè)在發(fā)展中稍不注意就會(huì)發(fā)生侵權(quán)行為， 這將對(duì)家電企業(yè)形成巨大的限制 ，而且國(guó)外家電制造商利用自由進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)， 通過(guò)技術(shù)專利和商標(biāo)使用權(quán)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)制約我國(guó)企業(yè)， 甚至在一些技術(shù)含量高 利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域封鎖關(guān)鍵技術(shù) ，導(dǎo)致我國(guó)相關(guān)企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)行列 。最近我國(guó)DVD在歐盟遭遇 封殺令就是一個(gè)例證。 2002 年 2月 28 日， 我國(guó)DVD產(chǎn)品因?yàn)閷＠麪?zhēng)端而被歐盟成員國(guó)的海關(guān)扣押

16、 ?？垩涸蚴秋w利浦等6C歐洲制造商認(rèn)為我國(guó)家電企業(yè)生產(chǎn)的DVD沒(méi)有獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)證 ，因而應(yīng)當(dāng)向其購(gòu)買專利許可才能從事生產(chǎn)。 根據(jù)1999年 6C 提出的專利費(fèi)收費(fèi)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)DVD廠家應(yīng)將DVD視頻播放機(jī)DVD-ROM播放器凈售價(jià)的4%或每臺(tái) 4美元(兩者中以數(shù)額較高者計(jì)算 )以與解碼器凈售價(jià)的4%或每臺(tái)1 美元 （兩者中以數(shù)額較高者計(jì)算） 繳納給上述6 家企業(yè)。 另外光盤的專利費(fèi)為每碟7.5美分 。按此計(jì)算 國(guó)內(nèi)廠家每生產(chǎn)1 臺(tái)至少需向 6C 繳納專利費(fèi)100-200元人民幣左右 ，而每一張光碟的成本也將增加0.7元 。這一價(jià)格對(duì)于本就日益利薄的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言顯然難以接受目前作為我國(guó)DVD

17、出口企業(yè)代表的中國(guó)電子音響工業(yè)協(xié)會(huì) CAIA 正與 6C 展開緊張談判。 國(guó)外利用技術(shù)壁壘阻礙我國(guó)家電產(chǎn)品的出口 。關(guān)稅的減讓以與非關(guān)稅壁壘手段 ，如進(jìn)口許可證 ，進(jìn)口數(shù)量限制等在世界貿(mào)易組織中被嚴(yán)格限制 使得發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)的保護(hù)手段被大大削弱 。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后， 發(fā)達(dá)國(guó)必定會(huì)將保護(hù)手段的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到技術(shù)壁壘(TBT)上來(lái) 。例如 ，產(chǎn)品的安全要求。 效率要求， 保護(hù)要求等等都可以成為技術(shù)壁壘的手段。 發(fā)達(dá)國(guó)家完全可利用這些技術(shù)能力上的落差 ，制定一些市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)定， 以限制我國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入。 例如在空調(diào)器行業(yè)， 除一般的產(chǎn)品安全性要求以外， 歐洲要求進(jìn)入的空調(diào)器在2 年內(nèi)完成HCFC替代， 而

18、北美則要求空調(diào)器的能效必需達(dá)到一種新的高標(biāo)準(zhǔn) 。這些技術(shù)壁壘的歧視性對(duì)我國(guó)家電產(chǎn)品的出口必然種種不利的影響 。 國(guó)外利用反傾銷策略阻礙我國(guó)家電產(chǎn)品出口。 歐盟已多次對(duì)我國(guó)彩色電視機(jī)出口進(jìn)行反傾銷起訴 ，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)彩色電視機(jī)的出口 。我國(guó)彩電從八十年代進(jìn)入歐盟市場(chǎng) 該市場(chǎng)潛力巨大 ，年需求量達(dá)到 萬(wàn)臺(tái) 彩電生產(chǎn)能力也相當(dāng)巨大 。為保護(hù)本土企業(yè)利益， 歐盟在飛速擴(kuò)張的中國(guó)彩電企業(yè)面前筑了一道森嚴(yán)的關(guān)稅壁壘。 1988 年 ，歐委會(huì)對(duì)我國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查， 并1991 年對(duì)我國(guó)彩電出口征收15.3%的最終反傾銷稅 。1992 年， 又對(duì)我國(guó)彩電再次立案， 并于 1995年對(duì)我國(guó)彩電出口征收 2

19、5.6%的反傾銷稅。 1998 年 11 月 歐委會(huì)提議對(duì)所有我國(guó)彩電征收 44.6%的反傾銷稅。這一稅率基本上把我國(guó)彩電排除在歐盟市場(chǎng)之外 。2.2開拓國(guó)際市場(chǎng)是家電企業(yè)自身發(fā)展的需要隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 我國(guó)的外貿(mào)體制將逐步與世界體系接軌。在目前情況下 ，為規(guī)范外經(jīng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序 ，合理引導(dǎo)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)行為， 提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和優(yōu)化資源配置的效果 ，我國(guó)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)資格已由許可制逐漸向登記制過(guò)渡 ，并在入世 3 年內(nèi)完成。 隨著外貿(mào)體制改革的不斷深入， 將有越來(lái)越多的家電企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng) ，開展國(guó)際營(yíng)銷?？偟膩?lái)說(shuō) ，我國(guó)家電企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷可以獲得如下好處：2.2.

20、1通過(guò)產(chǎn)品生命周期的差異 ，尋求新的成長(zhǎng)點(diǎn)。 美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙.弗能和 Louis T.Wells.Jr.提出了產(chǎn)品生命周期理論( 國(guó)際貿(mào)易和生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)換的周期模型)認(rèn)為產(chǎn)品從新開發(fā)到退出生產(chǎn)領(lǐng)域 ，存在五個(gè)周期。 而且 ，這些周期不僅存在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 也存在于國(guó)際市場(chǎng)。 因此， 企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的生命周期在國(guó)外選擇生產(chǎn)基地； 在周期展開的過(guò)程中 ，先在國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 適當(dāng)時(shí)候?qū)ν獬隹冢?而后發(fā)展到國(guó)外生產(chǎn)。從生產(chǎn)基地的位置來(lái)看 產(chǎn)品生產(chǎn)大致有三個(gè)階段第一階段 (發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)階段):開發(fā)期和成長(zhǎng)前期產(chǎn)品與工藝不定型， 屬知識(shí)密集型， 需投入科學(xué)家 ，工程師和高度熟練工人的勞動(dòng) ，為完成各種改進(jìn)

21、需生產(chǎn)基地接近消費(fèi)市場(chǎng) ，以即時(shí)得到足夠數(shù)量的信息反饋 ：本階段末期， 開始向其他發(fā)達(dá)國(guó)家出口 ，開拓海外市場(chǎng)。第二階段 （在海外發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)廠生產(chǎn)階段） 成長(zhǎng)前后期和成熟期產(chǎn)品已經(jīng)定型 ，變成了資本密集型。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，出口過(guò)程中遇到貿(mào)易障礙 ，產(chǎn)品在國(guó)外還處于開發(fā)期或成長(zhǎng)前期， 企業(yè)相對(duì)于國(guó)外企業(yè)擁有知識(shí)資本優(yōu)勢(shì)， 在其他發(fā)達(dá)國(guó)家投資設(shè)廠 ，利用自己的知識(shí)資本和東道國(guó)的半熟練勞動(dòng)力就地生產(chǎn)就地銷售或轉(zhuǎn)銷其他國(guó)家。國(guó)內(nèi)可停止產(chǎn)品生產(chǎn)或轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更為優(yōu)異， 價(jià)值更高的產(chǎn)品。第三階段 （在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠生產(chǎn)階段）成熟期 ，衰退期產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化， 工藝流程規(guī)范化 ，生產(chǎn)技術(shù)簡(jiǎn)單化， 低價(jià)銷售是

22、廠家保持銷量的重要條件， 發(fā)展中國(guó)家低廉的半熟練勞動(dòng)力正符合產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)要求和經(jīng)濟(jì)要求 ，發(fā)達(dá)市場(chǎng)已趨于飽和 而該產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家仍處于早期成長(zhǎng)階段 市場(chǎng)容量大。 詳見(jiàn)圖表 1時(shí)期產(chǎn)品特征利潤(rùn)狀況顧客競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品生產(chǎn)階段開發(fā)期剛推向市場(chǎng)，性能工藝不完善本高價(jià)高利潤(rùn)難保高收入階層沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)第一階段成長(zhǎng)前期制造技術(shù)逐漸完善，零部件開始標(biāo)準(zhǔn)化，性能質(zhì)量基本穩(wěn)定價(jià)高利大較高收入階層由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)但無(wú)相近替代品第一階段第二階段成長(zhǎng)后期產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，批量生產(chǎn)成本下降，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)穩(wěn)定中等收入階層競(jìng)爭(zhēng)激烈第二階段成熟期產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)格化利潤(rùn)水平下降，利潤(rùn)總額先穩(wěn)后降中等收入階層第二階段第三階段衰退期市場(chǎng)銳

23、減利潤(rùn)下降，并呈消失趨勢(shì)低收入階層第三階段圖表 1 產(chǎn)品生命五周期與生產(chǎn)三階段2.2.2 獲取更高利潤(rùn)利潤(rùn)=銷量*價(jià)格-成本 （粗略公式） 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)， 可以增加銷量。在家電制造業(yè)中， 企業(yè)可以通過(guò)整體產(chǎn)量的增加來(lái)獲得以前單個(gè)工廠所尋求的那種規(guī)模優(yōu)勢(shì) ，通過(guò)增加產(chǎn)量 達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) ，可以在價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 從而增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力， 進(jìn)一步增加銷量 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行全球戰(zhàn)略 ，使企業(yè)有能力在全世界范圍內(nèi)配置人員 ，資金和原材料使產(chǎn)品的制造成本降低。 雖然國(guó)際營(yíng)銷會(huì)增加產(chǎn)品成本， 但企業(yè)通過(guò)量本利分析 ，能找準(zhǔn)贏虧平衡點(diǎn) 。另一方面 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 。從某一個(gè)方面來(lái)講， 風(fēng)險(xiǎn)的分

24、散， 也極大地降低了成本。2.2.3 回避國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇。 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 企業(yè)無(wú)法保持對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)有的控制， 要生存和發(fā)展必須尋找新的市場(chǎng) 。我國(guó)許多家電企業(yè)近年來(lái)大力開拓國(guó)際市場(chǎng) 。一種情況是越來(lái)越多的國(guó)外家電品牌進(jìn)入我國(guó) ，我國(guó)家電企業(yè)在保衛(wèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí) ，必須以主力打到外線 ，迅速出擊國(guó)外品牌的后方， 作出一種以攻為守的反應(yīng) 。另一種情況是 產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)占有了較高市場(chǎng)份額或進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代價(jià)不菲時(shí) ，企業(yè)會(huì)考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) ，在更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)與對(duì)手較量。2.2.4 擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 某些家電產(chǎn)品的研制投入了大量的研發(fā)費(fèi)用， 如長(zhǎng)虹背投彩電 ，從研發(fā)到生產(chǎn)

25、耗時(shí)近五年， 花費(fèi)了大量的人力物力與才力或其生產(chǎn)過(guò)程就是為了大規(guī)模生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的， 要求的保本銷量極大。 如果達(dá)不到足夠的銷量， 企業(yè)無(wú)法盈利甚至保本。 只有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)才能達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃。2.2.5 有助于塑造世界品牌。 總部設(shè)在法國(guó)的專業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司 IFR對(duì)歐盟等數(shù)十個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)， 我國(guó)家電品牌很少 ，且僅出現(xiàn)在俄羅斯 ，烏克蘭等獨(dú)聯(lián)體國(guó)家與中東國(guó)家的市場(chǎng)。 我國(guó)家電業(yè)要想塑造世界名牌， 就必須在世界市場(chǎng)上與世界名牌較量， 征服世界各地的消費(fèi)者 。我國(guó)家電業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略一定要立意高遠(yuǎn) ，其核心 ，我認(rèn)為就是要塑造享譽(yù)世界的中國(guó)家電名牌 。只有在這個(gè)戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ，各種戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)

26、才是有源之水， 有本之木 ，不至于迷失方向。3家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.1全球家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性分析從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看， 全球家電產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn) ：首先 ，家電產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè) 。家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 努力通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本 。其次， 家電產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高資本投入的產(chǎn)業(yè)。 由于投入高 ，家電行業(yè)的新進(jìn)入者減少。 再次， 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快 ，家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步打破國(guó)與國(guó)之間的界限 。大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以與市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署， 家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榭鐕?guó)集團(tuán)之間的較量。 最后， 國(guó)際范圍內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)

27、上看 ，全球家電產(chǎn)業(yè)的特性也發(fā)生了很大變化， 主要表現(xiàn)在： 家電產(chǎn)業(yè)由過(guò)去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過(guò)度生產(chǎn)， 產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升， 企業(yè)由過(guò)去的單一品牌發(fā)展到多品牌以與副品牌 ，由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)， 由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟 ，由原來(lái)的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營(yíng)銷導(dǎo)向 。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)看， 家電產(chǎn)業(yè)的特性同樣發(fā)生了巨大變化 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步由勞動(dòng)密集型發(fā)展到技術(shù)密集型和資本密集型， 消費(fèi)需求由原來(lái)的生存需求 ，擁有需求發(fā)展到量的需求和質(zhì)的需求， 消費(fèi)形態(tài)由原來(lái)的單線型 盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型 。消費(fèi)者的心理日趨成熟 ，由感性消費(fèi)逐步上升到理性消費(fèi) 。消費(fèi)者所喜愛(ài)的商

28、品不再是越大越好， 而是追求輕薄短小和個(gè)性化。3.2 我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析3.2.1 我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的 世紀(jì) 年代中后期和 年代前期， 我國(guó)家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。 但從 世紀(jì) 年代中后期開始 ，由于城市市場(chǎng)趨于飽和 農(nóng)村市場(chǎng)雖然潛力巨大， 相對(duì)增長(zhǎng)速度很快， 但絕對(duì)數(shù)量仍然較小， 家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。 特別是最近幾年， 隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化 ，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降， 企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低 最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑 ，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損 。事實(shí)上 ，我國(guó)家電業(yè)從 年開始就出現(xiàn)了

29、行業(yè)萎縮的現(xiàn)象， 而到了 年 則更有科龍 ，廈華 ，廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)， 卻還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展 海爾 便是其中的代表。 海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合， 國(guó)際化營(yíng)銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)， 規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)。 在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn) ，長(zhǎng)虹則憑借其先進(jìn)的背投技術(shù)一舉在家電領(lǐng)域取得了巨大的成功， 成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一 。3.2.2 來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張時(shí)期 ，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格和營(yíng)銷為武器 ，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅， 彩電， 冰箱 ，洗衣機(jī)等

30、主要家電產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在 % 以上的較高水平， 國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威脅。然而從 年末開始 這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快 ，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)悄無(wú)聲息地展開了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲 。 年中 ，在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場(chǎng)上 ，平均零售價(jià)格幾乎是國(guó)產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位 。其中索尼純平彩電在最初上市的幾個(gè)月中市場(chǎng)份額一度占領(lǐng)了純平彩電全部市場(chǎng)份額的 %以上。業(yè)內(nèi)人士急呼狼來(lái)了 ，彩電市場(chǎng)如此 其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)也如此 。 年中 伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度位居三甲 ，惠而浦在洗衣機(jī)市場(chǎng)的

31、排名也迅速提升 ， 三星在微波爐市場(chǎng)也逐漸崛起。 這些事實(shí)都向我們明確無(wú)誤地表明了國(guó)際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí) ，我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力正在不斷增大 。部分跨國(guó)公司在中國(guó)情況簡(jiǎn)介如圖 22 公司投資地點(diǎn)或合作方產(chǎn)能或投資額主要產(chǎn)品備注sony平面彩電1999年起sony完全放棄了普通彩電市場(chǎng)。Sony今后購(gòu)買產(chǎn)品零部件中有50%由亞洲國(guó)家生產(chǎn)東芝大連40萬(wàn)臺(tái)70%是背投其背投市場(chǎng)占國(guó)內(nèi)的35%東芝小鴨30萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)東芝提供零部件和專有技術(shù)，部分返銷日本日立XX背投投影管生產(chǎn)線國(guó)內(nèi)首條日立福日股份40億元背投電視成立日立（福建）數(shù)字媒體公司LG沈陽(yáng)3萬(wàn)臺(tái)POP彩電顯像管業(yè)務(wù)

32、西門子安徽江蘇2億美元2家工廠，去年收購(gòu)了安徽滁州中方30%的全部股份占60%股份中國(guó)將成為其在亞太地區(qū)最重要和德國(guó)本土外部之外最大的生產(chǎn)研發(fā)基地西門子小天鵝洗衣機(jī)松下XX微波爐將其在美國(guó)肯塔基州的微波爐生產(chǎn)線搬到XX圖 23.2.3 我國(guó)家電業(yè)處在國(guó)際分工體系的有利位置家電業(yè)在西方國(guó)家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史， 其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟 。從 世紀(jì) 年代中后期開始， 歐美主要國(guó)家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了 ，通訊 ，生物等新興工業(yè)領(lǐng)域。 家電行業(yè)開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移， 重心逐漸由歐美國(guó)家移向了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的亞洲國(guó)家。 其中中國(guó)大陸 ，韓國(guó)， 新加坡， 印尼等國(guó)家和地區(qū)都成為這

33、次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者， 而以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。 在國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的過(guò)程中， 由于我國(guó)有著勞動(dòng)力價(jià)格低廉， 技術(shù)工人較多， 市場(chǎng)空間廣闊等諸多其他國(guó)家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢(shì)。 因而我國(guó)在國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展， 現(xiàn)在已成為全世界幾個(gè)主要的家電生產(chǎn)和出口國(guó)之一。 我國(guó)家電產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都有了較大幅度的提高 ，其中電風(fēng)扇，影碟機(jī)， 微波爐等家電產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大比例的國(guó)際市場(chǎng)份額 。但需要指出的是， 目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)掌握的尖端技術(shù)和核心技術(shù)還比較少， 這是我國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸所在 。3.3全球家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)全球

34、家電行業(yè)一直都是伴隨著技術(shù)的更新迅速發(fā)展。 美國(guó)， 日本和歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家掌握著家電產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝 在家電行業(yè)處于領(lǐng)先地位， 是主要的家電生產(chǎn)國(guó)。 現(xiàn)在他們以其雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)控制了全球大部分家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售， 這些國(guó)家和地區(qū)的家電企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)既有綜合性的 ，也有專業(yè)性較強(qiáng)的， 分別在市場(chǎng)上各霸一方。 世界著名的老牌企業(yè)， 如伊萊克斯 西門子 ，惠而浦， 飛利浦，索尼， 松下， 阿里斯頓， 美泰克， 德龍， 百靈 三洋等都是具有國(guó)際運(yùn)作能力的跨國(guó)家電企業(yè) 。這些跨國(guó)公司主導(dǎo)著家電產(chǎn)品的發(fā)展方向， 一些最新的技術(shù)往往都是由這些公司推向市場(chǎng)， 然后在全球范圍內(nèi)推廣和運(yùn)用。 縱觀世

35、界家電行業(yè)的發(fā)展歷史 ，全球家電行業(yè)今后有三大發(fā)展趨勢(shì)。 技術(shù)因素越來(lái)越顯示出重要地位 。家用電器類產(chǎn)品的技術(shù)總體發(fā)展目標(biāo)是功能智慧化，系統(tǒng)化。家用電器的技術(shù)發(fā)展因循社會(huì)生活的發(fā)展趨勢(shì)朝著安全，健康， 快捷便利， 經(jīng)濟(jì)效率等方向邁進(jìn)。 在設(shè)計(jì)方向上 ，廣泛采用模糊控制 力爭(zhēng)達(dá)到功能多樣化， 操作簡(jiǎn)單化的效果。消費(fèi)電子類產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)是數(shù)字技術(shù)被大量應(yīng)用， 整體朝著3C整合的目標(biāo)邁進(jìn) ，由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用 消費(fèi)電子類產(chǎn)品， 計(jì)算機(jī)以與通訊產(chǎn)品出現(xiàn)相互融合的趨勢(shì) 技術(shù)上的融合導(dǎo)致了產(chǎn)品功能的融合， 產(chǎn)品的融合導(dǎo)致了家電廠商 ，計(jì)算機(jī)廠商以與通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商紛紛染指3C的相關(guān)領(lǐng)域。

36、 目前， 這一趨勢(shì)正成為全球家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流 ，全球家電廠商將在此展開新一輪競(jìng)爭(zhēng)。 歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的家電廠商正逐步將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域以與信息領(lǐng)域， 而逐步淡出傳統(tǒng)的家電業(yè)。全球性家電生產(chǎn)基地逐步由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移 ，我國(guó)和東南亞國(guó)家成為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承接地。 行業(yè)集中度繼續(xù)提高 ，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目逐步減少。 如美國(guó)家電企業(yè)在經(jīng)歷了美國(guó)家電市場(chǎng)的淘汰之后， 美國(guó)排名前四位的美泰克，飛歌， 通用等家電企業(yè) 1999 年市場(chǎng)占有率占據(jù)全美 91.8 的市場(chǎng)份額。4國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷比較4.1.1海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)創(chuàng)立于 1984 年,前身青島電冰箱總廠。 海爾經(jīng)過(guò)十七年的卓越

37、創(chuàng)新和艱苦奮斗， 以每年遞增 78%的發(fā)展速度， 從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國(guó)內(nèi)外享有較高聲譽(yù)的跨國(guó)企業(yè)。 17 年前，工廠虧空 147 萬(wàn)元， 2001 年，海爾實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 602億元， 利稅 42 億元。海爾已擁有包括白色家電 黑色家電 米色家電在內(nèi)的 86 大門類 13000 多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。 2001 年海爾品牌價(jià)值評(píng)估為 436 億元 ，為中國(guó)家電行業(yè)第一名牌。4.1.2海爾集團(tuán)開拓國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略1 觀念國(guó)際化。促使海爾在國(guó)際市場(chǎng)取得突出成績(jī)的因素有很多，但最重要的還是觀念的國(guó)際化。海爾的觀念國(guó)際化主要體現(xiàn)在：一是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)。海爾認(rèn)為：國(guó)際化企業(yè)真正的核

38、心競(jìng)爭(zhēng)力在該組織內(nèi)的人，而不在產(chǎn)品和技術(shù)。只有人具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)產(chǎn)生有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力是人的競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)。二是對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。海爾認(rèn)為：國(guó)際市場(chǎng)同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，說(shuō)到底就是，用戶，用戶，還是用戶。一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在用戶。為了滿足用戶的需求，必須不斷改進(jìn)工作。三是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。海爾認(rèn)為：世界知名品牌絢爛多彩，其立足之本就是，質(zhì)量，質(zhì)量，還是質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)與世界上著名的跨國(guó)公司相比 ，海爾在資金 ，技術(shù)等方面不具備優(yōu)勢(shì)。但海爾以創(chuàng)新精神形成了國(guó)際化海爾的靈活， 高效率的比較優(yōu)勢(shì)。海爾可以用自己的速度和比較優(yōu)勢(shì)與之競(jìng)爭(zhēng)。2 市場(chǎng)國(guó)際化。海爾已經(jīng)形成由一

39、般市場(chǎng)到重點(diǎn)市場(chǎng)，由重點(diǎn)市場(chǎng)到信譽(yù)市場(chǎng) 由信譽(yù)市場(chǎng)到三位一體當(dāng)?shù)鼗?jí)遞進(jìn)的市場(chǎng)創(chuàng)新模式。3 產(chǎn)品國(guó)際化。海爾的原則是開發(fā)三種差別化的產(chǎn)品群，提高美譽(yù)度；通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)品提高品牌知名度；通過(guò)潮流產(chǎn)品提高品牌信譽(yù)度；通過(guò)縫隙產(chǎn)品提高美譽(yù)度。4 技術(shù)國(guó)際化。全世界最嚴(yán)格的六種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)海爾都已經(jīng)通過(guò)。5 網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化。海爾在海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶， 海外經(jīng)銷商， 合作 資 伙伴三類并存。6 機(jī)制國(guó)際化。海爾提出 “內(nèi)抓市場(chǎng)鏈 ，外抓國(guó)際化， 內(nèi)外并舉”?！皟?nèi)抓市場(chǎng)鏈”即把外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引入企業(yè)內(nèi)部上下道工序，各部門之間都是市場(chǎng)關(guān)系 每個(gè)人的利益直接與市場(chǎng)效果掛鉤 ，這就充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性， 大大提高

40、了工作效率?！巴庾?guó)際化” 即國(guó)際化的海爾在形式上是設(shè)計(jì)中心， 營(yíng)銷中心 ，制造中心三位一體 。在內(nèi)容上是要成為一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的 ，具備在當(dāng)?shù)厝谥侨谫Y功能的本土化海爾。 7 人才國(guó)際化。 企業(yè)的國(guó)際化關(guān)鍵在于人才的國(guó)際化， 海爾為提高人員素質(zhì)， 一方面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才 ，1999 年海爾興建了海爾大學(xué)校部 ，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)海爾高層管理人員進(jìn)行培訓(xùn)； 另一方面整合全球人力資源， 海爾在美國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)理聘的就是當(dāng)?shù)厝?，人員的本土化是海爾國(guó)際化的一個(gè)重要舉措。4.1.3 海爾集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷模式總結(jié)海爾模式：在國(guó)外辦廠，自創(chuàng)品牌，自己營(yíng)銷。海爾之所以先創(chuàng)牌即使丟失銷售機(jī)會(huì)也要堅(jiān)持使用自己的

41、品牌是因?yàn)椋汉栆婚_始就選擇了先難后易的發(fā)展道路。90年代海爾靠先出口發(fā)達(dá)國(guó)家，然后在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大品牌影響力，正是這種與國(guó)內(nèi)同行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，使得海爾獲得了不菲的戰(zhàn)績(jī)?，F(xiàn)在海爾把市場(chǎng)做到了國(guó)外，打算將三分之二的產(chǎn)品在國(guó)外銷售。于是海爾有一次采用了先難后易的策略。現(xiàn)在歐美辦廠，采取研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售服務(wù)三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)方式使海爾品牌先在發(fā)達(dá)國(guó)家立住腳跟，進(jìn)而獲得在其他國(guó)家和地區(qū)的影響力，尤其是在發(fā)展中國(guó)家提升企業(yè)形象。海爾之所以在國(guó)外辦廠而且是在發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)廠的原因：海爾認(rèn)為把工廠設(shè)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，便于樹立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象，只有這樣才能在當(dāng)?shù)亓⒆∧_跟，這是創(chuàng)世界名牌必須付出的代價(jià)。一旦

42、創(chuàng)牌成功，海爾就可以不再歐美等勞動(dòng)力成本高的地方辦廠了。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，海爾面對(duì)的是強(qiáng)大的跨國(guó)公司，海爾在規(guī)模、技術(shù)、人才、信息、營(yíng)銷渠道、資本等諸多方面處于劣勢(shì)地位。為此，海爾在歐美市場(chǎng)上依靠自己的快速反應(yīng)能力和良好品質(zhì)，把目標(biāo)市場(chǎng)放在小規(guī)?？蛻羧荷?，以此作為突破口，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可和接受海爾品牌。等待條件成熟后，在進(jìn)軍主流消費(fèi)市場(chǎng)。這一過(guò)程是要花費(fèi)好幾年時(shí)間的，因?yàn)閯?chuàng)牌是需要長(zhǎng)期積累過(guò)程的。正如張維迎所說(shuō)，如果海爾能在美國(guó)堅(jiān)持十年，海爾就有希望成為世界名牌。海爾走上了一條艱難的創(chuàng)牌之路，冒著在美國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)數(shù)年虧損的風(fēng)險(xiǎn)，這將加大海爾在其他市場(chǎng)就目前看主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利要求。海爾模式與企業(yè)家

43、風(fēng)格有關(guān)。在該模式下海爾已成功邁出第一步，能否獲得最終勝利還依賴于能否發(fā)揮優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)具有迅速成長(zhǎng)的能力，以與優(yōu)秀的企業(yè)文化高超的管理技術(shù)等諸多因素的保證。這種模式使海爾面臨巨大的挑戰(zhàn) 的同時(shí)也加快了海爾創(chuàng)世界名牌的進(jìn)程縮短了其成為大型跨國(guó)公司的時(shí)間。4.2.1 TCL集團(tuán)創(chuàng)辦于1981年，現(xiàn)已形成家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)業(yè)集群。1980年 惠陽(yáng)地區(qū)機(jī)械局在電子科的基礎(chǔ)上，組建惠陽(yáng)地區(qū)電子工業(yè)公司，開始TCL集團(tuán)的早期創(chuàng)業(yè)。1981年 與港商一起創(chuàng)辦全國(guó)最早12家合資企業(yè)之一的“TTK家庭電器”，生產(chǎn)錄音磁帶。1992年 研制生產(chǎn)TCL王牌大屏幕彩電，投放市場(chǎng)一炮走紅。1993年 TCL通

44、訊設(shè)備股份股票在深交所上市。1999年 TCL國(guó)際控股股票在香港成功上市。2002年 全資收購(gòu)的德國(guó)施耐德公司在慕尼黑開業(yè)，TCL移動(dòng)通訊全年銷售手機(jī)130萬(wàn)臺(tái)，銷售收入突破30億元，成長(zhǎng)為集團(tuán)又一重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2003年 與法國(guó)湯姆遜公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，重組彩電、DVD業(yè)務(wù)，締造年產(chǎn)銷量1800萬(wàn)臺(tái)的彩電企業(yè)。集團(tuán)公司2003年?duì)I業(yè)收入382億元，列電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)第三名。4.2.2 TCL集團(tuán)開拓國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略1 建立高效覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái) ，TCL加大投入 ，有計(jì)劃 ，有重點(diǎn) 有步驟地陸續(xù)在美國(guó)， 俄羅斯 ，印度等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了銷售機(jī)構(gòu)為 TCL “登陸”海外市場(chǎng)打“前哨”。

45、 在市場(chǎng)銷售國(guó)際化有了一定基礎(chǔ)之后， 根據(jù)自身實(shí)力和海外市場(chǎng)特點(diǎn) TCL選擇了家電需求潛力大， 且具有戰(zhàn)略意義的印度 ，越南等地建立海外工廠， 向生產(chǎn)制造國(guó)際化邁開關(guān)鍵的一步。 同時(shí)在這些地區(qū)積極實(shí)施生產(chǎn)本土化戰(zhàn)略， 降低運(yùn)營(yíng)成本 。2 采取 OEM 出口方式 3 人才國(guó)際化。一是廣招高素質(zhì)國(guó)際化人才， 并為其提供良好的工作條件 ，發(fā)展空間以與施展才華的舞臺(tái)。二是 TCL 的迅速崛起。在海內(nèi)外聲譽(yù)的提高吸引了大量愿為振興民族工業(yè)出力的海外學(xué)子和外藉高級(jí)國(guó)際化人才， 他們成為開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)， 拓展海外市場(chǎng)的“先鋒官”。4.2.3 TCL集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷模式總結(jié)TCL模式總結(jié)：國(guó)外辦廠、貼牌生產(chǎn)為主、自

46、己營(yíng)銷。TCL的對(duì)外直接投資開始于1999年，當(dāng)時(shí)由于東南亞金融危機(jī)，使TCL在國(guó)外市場(chǎng)由于貼牌生產(chǎn)而受到打擊。為此TCL決定自己創(chuàng)牌。與海爾不同選擇了先易后難的策略。TCL把對(duì)外直接投資的目標(biāo)首先放在東南亞發(fā)展中國(guó)家，在當(dāng)?shù)亟◤S當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，為它以后在其他市場(chǎng)運(yùn)作提供了經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)它是全球布局的一個(gè)支點(diǎn)。TCL在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的投資模式有很大區(qū)別。在發(fā)達(dá)國(guó)家TCL采取兼并收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的辦法來(lái)整合產(chǎn)業(yè)資源。通過(guò)并購(gòu)，TCL獲得被并購(gòu)企業(yè)的品牌、研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)施、銷售渠道等資源，進(jìn)而使自己變成當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的一員，為快速進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)造了條件。TCL這種擴(kuò)張做法與它的發(fā)展歷史和企業(yè)文化有關(guān)，

47、也與產(chǎn)權(quán)制度有關(guān)。TCL從開始建廠就是個(gè)中外合資企業(yè)，在合資的過(guò)程中，TCL從向外方學(xué)習(xí)管理、技術(shù)、市場(chǎng)運(yùn)作開始到最終掌握合資企業(yè)的控制權(quán)，TCL就著樣通過(guò)資本運(yùn)作一步一步的使企業(yè)迅速成長(zhǎng)壯大。在這一過(guò)程中，逐漸形成了兼容并蓄的企業(yè)文化。反過(guò)來(lái)這種文化有助于TCL整合產(chǎn)業(yè)資源。現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的建立，使TCL獲得了實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略并購(gòu)的基礎(chǔ)條件。TCL集團(tuán)由民營(yíng)外資于一身，同時(shí)兼有三種體制的優(yōu)勢(shì)。它既有國(guó)企享受的政府資源，又有民營(yíng)企業(yè)的靈活機(jī)制，還能享受外資企業(yè)的優(yōu)惠待遇。這種混合體制是TCL獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。其中由產(chǎn)權(quán)革命帶來(lái)民營(yíng)成分的存在使得TCL管理層成為產(chǎn)權(quán)的所有者，在建立了經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)機(jī)制，落實(shí)

48、了資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任的同時(shí)，使得管理者具有對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行交易的決策權(quán)。TCL正是通過(guò)股權(quán)置換，用產(chǎn)權(quán)整合資產(chǎn)運(yùn)作出其蛇吞象的國(guó)際化擴(kuò)張計(jì)劃。TCL在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上的運(yùn)作與海爾不同之處在于：TCL均采用貼牌或買牌的做法。TCL認(rèn)為在發(fā)達(dá)地區(qū)，直面強(qiáng)大對(duì)手用自己的品牌打市場(chǎng)難度太大，不如走捷徑，通過(guò)貼牌來(lái)滲透發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，在較短時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大銷量進(jìn)而獲得規(guī)模效益。TCL對(duì)外直接投資經(jīng)營(yíng)的結(jié)果用李東生的話來(lái)說(shuō)基本上打了個(gè)平手，略有微利而已。TCL沒(méi)有選擇創(chuàng)牌之路，而是憑借資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大地盤，以多品牌運(yùn)營(yíng)完成它對(duì)全球市場(chǎng)的布局。這種模式對(duì)TCL品牌的建樹意義不大即離TCL世界品牌的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。然而它

49、對(duì)TCL在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力，對(duì)TCL企業(yè)本身迅速發(fā)展都有裨益。TCL國(guó)際營(yíng)銷模式選擇與它具有的資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)是分不開的。這突出體現(xiàn)在TCL近兩年的項(xiàng)目中。TCL這種模式成功與否還要看TCL整合多元文化的能力如何。再則，以蛇吞象也是有代價(jià)的，承擔(dān)外方巨額虧損，TCL能否再較短時(shí)間內(nèi)擺脫財(cái)務(wù)危機(jī)，是TCL能否鞏固成果為以后繼續(xù)擴(kuò)張創(chuàng)造條件的關(guān)鍵。此外TCL再研發(fā)方面的投入也是較大的（與日本松下、飛利浦的合作TCL用渠道換技術(shù)，以與并購(gòu)發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以此獲得研發(fā)技術(shù)等做法）。TCL能否在技術(shù)領(lǐng)域有更多的作為，這對(duì)于突破TCL在國(guó)際市場(chǎng)中的低端企業(yè)形象關(guān)系重大。技術(shù)領(lǐng)先也為TCL利用多品牌交叉運(yùn)作，

50、在國(guó)際上占據(jù)高中低檔市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的后盾，為TCL成為擁有多種品牌世界級(jí)一流企業(yè)創(chuàng)造條件。4.3.1長(zhǎng)虹集團(tuán) 長(zhǎng)虹公司創(chuàng)建于1958年，從20世紀(jì)70年代初，長(zhǎng)虹開始研制和生產(chǎn)電視機(jī)。1985年 長(zhǎng)虹與日本松下公司進(jìn)行合作，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)第一條自動(dòng)化彩電生產(chǎn)線。倪潤(rùn)峰出任廠長(zhǎng)。1989年 長(zhǎng)虹打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。通過(guò)這次價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹走向了全國(guó)。1992年 長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)首家彩電年產(chǎn)銷量突破百萬(wàn)大關(guān)。1994年3月11日 公司在XX證券交易所正式掛牌上市，被譽(yù)為“中國(guó)第一藍(lán)籌股”。1996年 再次挑起價(jià)格戰(zhàn)，使長(zhǎng)虹的市場(chǎng)占有率達(dá)到了35%，成了名副其實(shí)的彩電第一品牌。雖然利潤(rùn)攤薄，但由于銷量增加，總利

51、潤(rùn)并未受到影響。1998年 彩管囤積之戰(zhàn)。經(jīng)此一役，長(zhǎng)虹元?dú)獯髠?001年 提出海外擴(kuò)張和產(chǎn)權(quán)改革。2003年 公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入141.33億元，其中彩電業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售111.1億元，空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷售1138億元。 2004年 倪潤(rùn)峰卸任，長(zhǎng)虹爆出40億海外欠款。4.3.2 長(zhǎng)虹集團(tuán)開拓國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略首先，長(zhǎng)虹集團(tuán)開拓海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略采取的是 “先發(fā)展中國(guó)家后發(fā)達(dá)國(guó)家”這樣一種務(wù)實(shí)的方式 ，形成以北美， 澳大利亞， 中東，東歐等國(guó)家和地區(qū)為主的市場(chǎng)格局 。其次，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的選擇上 ，長(zhǎng)虹采用組合策略 ，自有品牌， 加工定制，OEM 加工這三種方式都用 。在背投彩電上， 利用長(zhǎng)虹是世界第四

52、大彩電制造商的一定知名度和變頻+逐行掃描的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ，奪取高端市場(chǎng)； 在空調(diào)上， 由于美國(guó)的地域差別大 ，居住房間大等特點(diǎn) ，普通批量化的掛， 柜機(jī)不能滿足個(gè)性需要， 就采取定制方式， 在家用小型中央空調(diào) ，商務(wù)空調(diào)上開展了 B2B 交易方式； 再如 DVD 播放機(jī)這樣的激光視聽(tīng)產(chǎn)品上 ，由于用自身品牌要交昂貴的如 DB、DTS 等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的專利使用費(fèi)， 就與美國(guó)品牌合作 ，開展貼牌加工， 賺取加工費(fèi)。4.3.3 長(zhǎng)虹國(guó)際營(yíng)銷受挫分析長(zhǎng)虹進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)是通過(guò)中間商APEX公司進(jìn)行的，通過(guò)為APEX公司做OEM長(zhǎng)虹迅速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，APEX公司的付款方式是極具風(fēng)險(xiǎn)的賒銷方式。首先我們分析一下A

53、PEX公司的信用記錄:從2001年到2003年底，鄧白氏國(guó)際信息咨詢公司給APEX的信用評(píng)級(jí)多為3A4。鄧白氏公司于1841年成立，是世界著名的商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。3A指的是該公司的凈資產(chǎn)在最高級(jí)別為5A中的排位，而4則是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)中最高的一級(jí)(1到4級(jí)，表示信用風(fēng)險(xiǎn)由低到高)。根據(jù)評(píng)估，APEX的資產(chǎn)凈值最高不過(guò)600萬(wàn)美元左右，這一評(píng)級(jí)代表著非常高的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然鄧白氏一般不在歐洲之外的地域向客戶提供應(yīng)給予被評(píng)級(jí)公司信用額度的建議，但其戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)理孫彤彥表示，根據(jù)這一評(píng)級(jí)，她是“斷然”不會(huì)建議客戶給APEX任何信用額度的。根據(jù)規(guī)定2001年到2003年的法庭記錄，APEX的很多貸款都是以存貨

54、、設(shè)備和應(yīng)收賬款抵押給進(jìn)出口公司。孫彤彥說(shuō)，把有形或無(wú)形的資產(chǎn)抵押給銀行很正常。但APEX這種抵押給供應(yīng)商的做法則比較少見(jiàn)，這通常意味著供貨商對(duì)貨款回收非常擔(dān)心。由于APEX不是上市公司，財(cái)經(jīng)無(wú)法獲得其完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。僅根據(jù)2001年至2002年7月數(shù)據(jù)的話，則可以看到，APEX的經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)情況有以下特點(diǎn)：銷售額和應(yīng)收賬都大幅增長(zhǎng)，短期債務(wù)也大量增加，后者甚至超過(guò)了流動(dòng)資產(chǎn)，但凈利潤(rùn)卻不斷下降到虧損。相比于其營(yíng)業(yè)規(guī)模， 凈資產(chǎn)值只占總資產(chǎn)的2%以下。尤其是2002年7月，APEX的營(yíng)運(yùn)資本為-200萬(wàn)美元，長(zhǎng)期債務(wù)從前期的零，猛增到581萬(wàn)美元；相比于當(dāng)時(shí)只有150萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)。這代表著巨大的

55、債務(wù)償還風(fēng)險(xiǎn)。從中也可以看出APEX的現(xiàn)金非常緊張，其應(yīng)付賬通常是應(yīng)收賬的23倍。一旦應(yīng)收賬周轉(zhuǎn)期拉長(zhǎng)，它的短期債務(wù)償還能力便會(huì)如雪上加霜。根據(jù)鄧白氏的資料顯示，APEX的債務(wù)中除了一些是初次抵押(ORIGINAL)，還有“判決留質(zhì)”(JUDGEMENT LIEN)。前者指APEX的資產(chǎn)抵押后還可以正常使用，但后者是凍結(jié)。而且，在APEX的官司中也有“ASSIGNMENT”的記錄，含義是APEX已沒(méi)有其他資產(chǎn)可供抵押，只好從已抵押品中與對(duì)應(yīng)的債權(quán)人商量，釋放出一部分資產(chǎn)來(lái)充當(dāng)新的抵押品。對(duì)于信用情況如此差的公司，長(zhǎng)虹怎么會(huì)和它合作呢？而且付款方式又是賒銷方式。這得從長(zhǎng)虹近年的經(jīng)營(yíng)狀況分析入手：

56、經(jīng)過(guò)1996年一系列的價(jià)格戰(zhàn)后，1999年，長(zhǎng)虹的業(yè)績(jī)連續(xù)下挫，主營(yíng)利潤(rùn)由1998年的31.6億元下降到1999年的15.7億元。2000年，倪潤(rùn)峰以健康為由退居二線。趙勇、王鳳朝、袁邦偉三人開始執(zhí)掌長(zhǎng)虹。但業(yè)績(jī)并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2001年中報(bào)每股只有一分錢的利潤(rùn)。再加上囤積彩管失敗，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，長(zhǎng)虹的日子就更加難過(guò)。恰逢此時(shí)，退隱八個(gè)月的倪潤(rùn)峰以CEO身份宣布復(fù)出，因此“老倪”的復(fù)出也就更多地被賦予了領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)虹在困境中突圍的深刻用意，人們似乎都在等待著另一個(gè)奇跡的出現(xiàn)。面對(duì)窘境，長(zhǎng)虹開出了兩大藥方，其中之一就是海外市場(chǎng)的擴(kuò)張?！?0世紀(jì)90年代末期，長(zhǎng)虹還根本沒(méi)有什么所謂的海外戰(zhàn)略或考慮，長(zhǎng)

57、虹當(dāng)時(shí)的想法很明確，就是立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那時(shí)連出口都不多。長(zhǎng)虹真正意義上的出海是從2001年開始的?！瘪R宇回憶起當(dāng)時(shí)與長(zhǎng)虹接觸時(shí)的情況。但根據(jù)長(zhǎng)虹的年報(bào)顯示，2002年，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)125.8億元，同比增長(zhǎng)32.27；其中出口收入55.4億元，增長(zhǎng)幅度超過(guò)600；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.76億元，同比增長(zhǎng)109.70。2003年，這個(gè)比例略有下降，但仍高達(dá)45.4。其中，對(duì)美出口在出口額中的比例在2001年時(shí)曾高達(dá)90以上，2002年約72。2003年，長(zhǎng)虹的出口總量是400萬(wàn)臺(tái)，美國(guó)占100萬(wàn)臺(tái)左右，這樣算來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)所占比重在25左右。誰(shuí)能想像，一個(gè)之前根本就沒(méi)有什么海外市場(chǎng)與海外戰(zhàn)略考慮的

58、企業(yè)，在一夜間竟成為了出海大戶。在短短一年的時(shí)間里出口收入增幅超過(guò)600，這本身就是極為反常的現(xiàn)象。大規(guī)模的出口，特別是對(duì)美出口更像是倉(cāng)促之下為拯救長(zhǎng)虹而想出的一帖速效藥。缺乏國(guó)際化的視野，長(zhǎng)虹采取了一種過(guò)于粗放的出海方式，這在同類型與規(guī)模的公司中是極為少見(jiàn)的。其結(jié)果可想而知，以饑不擇食的手段不顧中間商信用狀況大規(guī)模出口，必然會(huì)形成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致四十億元巨虧的慘劇出現(xiàn)。長(zhǎng)虹的教訓(xùn)為中國(guó)急于走向海外市場(chǎng)的企業(yè)提了個(gè)醒：中國(guó)企業(yè)在海外選擇中間商時(shí)一定要慎之又慎。5我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題與解決方案5.1我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題5.1.1風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)弱海外拖欠嚴(yán)重業(yè)內(nèi)人

59、士指出，中國(guó)進(jìn)出口企業(yè)因海外拖欠或賴賬而產(chǎn)生的壞賬率(拖欠款在對(duì)外出口總額中所占比例)約為5%。按有關(guān)資料顯示，中國(guó)出口企業(yè)的海外應(yīng)收賬款至少超過(guò)1000億美元，它相當(dāng)于中國(guó)2004年出口總額的1/5。目前，中國(guó)海外呆壞賬發(fā)生的原因可以分為三種情況：一是進(jìn)口商沒(méi)有付款意識(shí)，二是進(jìn)口商無(wú)力償還，三是進(jìn)口商惡意欺詐。從有關(guān)專家的分析看，目前造成中國(guó)企業(yè)海外應(yīng)收賬款逐年增多主要是由以下幾大原因造成的：一是中國(guó)企業(yè)在擴(kuò)大出口方面存在貪大而忽視求穩(wěn)的冒進(jìn)心態(tài)。中國(guó)企業(yè)大多采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一般把簽得訂單視為經(jīng)營(yíng)成功的標(biāo)志，而忽視了對(duì)進(jìn)口方資信的深入調(diào)查。二是中國(guó)企業(yè)普遍缺乏完備的信用管理體系。

60、中國(guó)商務(wù)部的一項(xiàng)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的企業(yè)中只有11%建立了內(nèi)部信用監(jiān)控體系，而這11%的企業(yè)中又有93%是具有外資背景的跨國(guó)企業(yè)。如今，國(guó)際貿(mào)易拖欠案的國(guó)內(nèi)發(fā)案地區(qū)由以前集中在沿海大城市與經(jīng)濟(jì)特區(qū)，轉(zhuǎn)而向內(nèi)地省份、中小城市與缺乏外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的地區(qū)和公司轉(zhuǎn)移。目前，中國(guó)海外拖欠款中惡意欺詐已占所有欠款案的66%。三是中國(guó)企業(yè)在回收出口貨款時(shí)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。中國(guó)企業(yè)在出口后，無(wú)論是信用證方式還是承兌交單方式，都會(huì)等到最后的付款期才到銀行辦理收款業(yè)務(wù)。與此相反，國(guó)外公司強(qiáng)調(diào)“落袋為安”，一般在拿到所需單據(jù)后立即通知銀行辦理收款，即使需要向銀行繳納一定數(shù)量的貼現(xiàn)費(fèi)。四是中國(guó)企業(yè)在追討上的不