1、網(wǎng)絡營銷的組合策略大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷并沒有達到理想狀態(tài)，甚至沒有發(fā)揮應有的作用。主要問題在于我國企業(yè)的 網(wǎng)絡營銷多是追隨形式，而不深研其內涵及方法。網(wǎng)絡營銷是伴隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展的，在發(fā)達國家，網(wǎng)絡營銷巳經成為主要的營銷模式。在 我國，也有上千萬家企業(yè)巳經加入互聯(lián)網(wǎng)并涉足網(wǎng)絡營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為 普遍。很多中小企業(yè)為了降低企業(yè)營銷成本，紛紛建立了企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站發(fā)布公司信息、產品信息、 求購信息等，期待訂單上門，銷量攀升，贏利不斷。然而理想與現(xiàn)實之間往往存在一定的差距，企業(yè)建立 了實實在在的網(wǎng)站后，其訂單就真的紛紛找上門了嗎？企業(yè)的銷售、業(yè)績就真的實現(xiàn)跨越式

2、發(fā)展了嗎？經 過調查，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷并沒有達到理想狀態(tài)，甚至沒有發(fā)揮應有的作用。主要 問題在于我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷多是追隨形式，而不深研其內涵及方法。也就是說，對網(wǎng)絡營銷的主要做法 及實施沒有從根本上進行研究及實踐。本文主要從網(wǎng)絡營銷的基本觀念出發(fā)，以新的角度探討網(wǎng)絡營銷的 營銷組合因素。網(wǎng)絡營銷的獨特之處網(wǎng)絡營銷最簡單的定義就是利用互聯(lián)網(wǎng)作為表現(xiàn)形式的市場。而更為專業(yè)的定義則來自于CISCO的 專家：網(wǎng)絡營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)以尋找、誘導、競爭和保持顧客為目的的各種商務活動的總和。網(wǎng)絡營銷的 根本在于網(wǎng)絡這個載體，這是它區(qū)別于一般營銷的主要因素，因此，網(wǎng)絡營銷策略的認識也應該注

3、重于網(wǎng) 絡的建立及與其相關的舉措。從本質上講，網(wǎng)絡營銷仍然是市場營銷的范疇。網(wǎng)絡營銷策略一般建立在傳統(tǒng)營銷組合，即經典的 4PS組合的基礎之上。需要強調的是，網(wǎng)絡營銷強調營銷的核心是交換的觀念。本文認為網(wǎng)絡營銷的獨特 之處在于它的特殊功能和相關功能，將其歸納為2P + 2C + 3S： Personalization （個性化），Privacy （隱 私化），Customer Service （顧客服務），Community （社區(qū)），Site （網(wǎng)站），Security （安全），SalesPromotion （銷售促進）。這七項功能是建立在任何網(wǎng)絡營銷策略的基礎上的，具有可適應性，而不像傳

4、統(tǒng)的市場營銷組合那 樣只應用于特定的環(huán)境功能。網(wǎng)絡營銷的適應性功能具有應變能力，適應于所有組合因素環(huán)境以及單個環(huán) 境因素。個性化作為網(wǎng)絡營銷組合的個性化功能概念，是基于對認識、辨別顧客群的需要，以建立相應的營銷關系。 市場營銷的關鍵在于能夠從個體平面上識別目標顧客，并取得他們的相關信息，進而建立目標市場，從而 生產以及提供顧客化、個性化的產品或服務。例如，策略性地利用網(wǎng)站訪問的Cookie，可以讓我們知道有關網(wǎng)速的相關信息，如果知道某些訪 問者是使用低速連接（如撥號），那么我們就可以提供低容量的網(wǎng)站版本，減少圖片內容，多媒體或動畫 表現(xiàn)形式。這樣可以讓顧客比較容易地到達我們的網(wǎng)站，避免出現(xiàn)打開

5、網(wǎng)頁時間過長而讓顧客放棄瀏覽。 個性化可以應用于營銷組合的任何因素，因此它具有很高的適應性。隱私性隱私性是與個性化密切相關的營銷組合因素。當我們獲得并儲存顧客或潛在顧客的信息之后（這就 是個性化的過程），應該如何使用和由誰使用這些信息呢？實施網(wǎng)絡營銷的一個主要任務，就是設立這些 信息的保護路徑。這對于營銷者是一種責任，只要顧客的信息被收集和儲存，就必須做到對信息的嚴格保 密。建立網(wǎng)絡營銷策略時，隱私政策尤為重要，因為對信息的收集和使用會涉及許多相關法律和規(guī)則。顧客服務顧客服務是交換過程中的一種重要而必要的支持功能。在互聯(lián)網(wǎng)上，當我們將對顧客的環(huán)境定位觀 念轉變?yōu)殛P系觀念時，營銷者就應該考慮為顧

6、客提供長久的、跨時空的支持和幫助。我們可以將顧客服務 過程歸納為交換的“時間”因素。社區(qū)毫無疑問，我們在承認網(wǎng)絡營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的條件下，就意味著所有的個人和團體都會互相影響。 具有共同目的的相互影響的實體，我們稱之為“社區(qū)”。成為社區(qū)的一員，參與社區(qū)活動，在營銷中十分 重要。網(wǎng)絡專家認為網(wǎng)絡的價值來源于它的元素構成，確切地說，網(wǎng)絡的價值等于網(wǎng)絡元素的平方。我們 可以將這個定律應用于社區(qū)，因為社區(qū)本身就是一個網(wǎng)絡。社區(qū)的價值來自于它的成員的數(shù)量。這就是社 區(qū)的威力，也就是我們?yōu)槭裁匆蔀樯鐓^(qū)的一員的原因。社區(qū)成員間的互相影響也可以體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的其 它功能，所以也可以置于其它功能的后續(xù)。網(wǎng)站網(wǎng)絡營

7、銷的相互影響發(fā)生在數(shù)據(jù)媒體一一互聯(lián)網(wǎng)上。但是這些關聯(lián)或影響需要一個平臺，使之可以 隨時隨地產生，這就是一個數(shù)據(jù)地址。我們把這樣的“地方”就叫做“網(wǎng)站”。安全因為網(wǎng)絡營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，因此安全功能就變得相當重要了。網(wǎng)上交易的進行過程中，我 們必須采取所有的預防措施以保證任何第三方不會干擾正在進行的交易任何有責任心的營銷者一定會與相 關的IT技術部門進行合作，以采取相當嚴格的措施確保數(shù)據(jù)的安全，防止顧客信息落入其他第三方的手中。銷售促進銷售促進在傳統(tǒng)營銷策略中得到了很廣泛的應用，它是取得明顯的銷售增量的最有效的辦法。這個 功能最能體現(xiàn)營銷者的創(chuàng)意才能，需要通過許多知識和大量創(chuàng)意來發(fā)現(xiàn)新的營銷

8、機會。在這方面網(wǎng)絡營銷 的銷售促銷方法與傳統(tǒng)的方法沒有多大差別，所不同的是，營銷者需要不斷地跟隨互聯(lián)網(wǎng)新技術的發(fā)展和 應用，以便對其充分開發(fā)和應用。網(wǎng)絡營銷的實際運作在網(wǎng)絡營銷的實際運作中，建立網(wǎng)站是基礎，是進行網(wǎng)絡營銷的根本。網(wǎng)站的點擊率有多大，是網(wǎng) 絡營銷的一個重要指標。成功的網(wǎng)絡營銷有以下三個步驟：主題特殊按照提供的服務項目的多少，網(wǎng)站可分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。雖然網(wǎng)絡營銷沒有時空限制， 但是也要受到產品銷售和服務范圍的限制。根據(jù)服務范圍的不同，網(wǎng)站可分為國際型、全國型、地區(qū)型等。 中小企業(yè)應當根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、顧客的網(wǎng)上消費行為和主要競爭者的網(wǎng)絡營銷情況等， 采取避

9、強定位、迎頭定位、重新定位等方式，準確進行自己的網(wǎng)絡市場定位，體現(xiàn)出特色，這樣對客戶才 有吸引力，從而提高網(wǎng)絡營銷的效果。主題范圍越明確越好，不要面面俱到，一個“窄”的主題是成功的 保證。如果考慮實施一個綜合性的主題，可以把它分解成若干個較為具體的主題，分別安排在不同的主頁。內容豐富擁有一個獨立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨立的企業(yè)電子郵局、全方位開展網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)開展網(wǎng)絡營 銷比較現(xiàn)實的目標。而主頁是企業(yè)與顧客打交道的第一道“門面”，對能否吸引網(wǎng)絡用戶起著很重要的作 用。由于網(wǎng)上沖浪者行動的不確定性，主頁不僅要精美、生動、還要簡潔，能快速地呈現(xiàn)在“沖浪者”們 的面前。經驗告訴我們，顧客可以上街閑逛數(shù)小時，但卻無法忍受坐在電腦前面對枯燥的畫面5分鐘。此外，需要注意的是，企業(yè)在網(wǎng)絡上推出的產品信息應具有足夠的吸引力，應具有引發(fā)宣傳的可能 性，即傳遞的價值應該是現(xiàn)實而實用的，并且要保證信息宣傳的長期性。這是因為，隨著時間的推移，信 息價值會不斷下降，甚至喪失傳播意義，所以要對信息不斷更新，實現(xiàn)信息鏈條的動態(tài)銜接，并且不斷更 新網(wǎng)頁的內容，不斷地給讀者呈現(xiàn)出內容豐富、新鮮的網(wǎng)頁?；セ萱溄悠髽I(yè)可以與其他網(wǎng)站取得互惠鏈接，但不要到處鏈接。企業(yè)也可邀請其他相關網(wǎng)站到自己的網(wǎng)頁上 鏈接?？梢赃x擇好的搜索引擎，如Google、百度、Sohu等