1、俊峰新工程傳播策略提案前百“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否那么就不是做廣告”，“每一那么廣告都是對品牌形 象的長程投資”。大衛(wèi)奧格威從介入俊峰新工程那一刻起，我們始終思考并竭力解決兩個課題：一是是如何彰顯、放大、傳播新工程的價值，使價值最大化；二是如何藉新 工程提升俊峰的品牌形象，增益品牌資產(chǎn)。一、新工程價值分析1、物業(yè)規(guī)劃形態(tài)：別墅、花園洋房2、地塊物理屬性：A.山嶺、坡地、水域；B. 44萬方體量C.豐茂的原生態(tài)植 被；D.地處交通要沖3、地塊社會屬性：A.承接歌樂山風景區(qū)；B.毗鄰瓷器口民俗文化；C.澤被 沙區(qū)人文氣息4、物理屬性歸納原生態(tài)森林、山嶺，重慶市最著名的風景區(qū)“半山煙云半山松”，太

2、虛上境； 遠塵不離城5、社會屬性歸納帝王貴族基因，精英文化高地哪一種屬性是本案獨占、不能復制的？本案的靈魂在哪兒？怎樣與高端客戶 群心心相印，有效溝通？二、博弈機會VS威脅1、機會No. 1沙區(qū)主城四公里內(nèi)沒有純別墅和花園洋房填補市場空缺，搶占第一2、威脅No. 1沙區(qū)主城沒有別墅&花園洋房的根基羊群效應(yīng)造成不利的認知3、競爭格局（花園洋房）我們將重慶花園洋房分為經(jīng)濟性洋房、主流型洋房和類別墅洋房；根據(jù)重慶主城區(qū)花園洋房的分布，沙坪壩區(qū)的花園洋房供應(yīng)較小，僅“藍溪 谷地”。競爭格局（別墅）08年：北部VS渝北VS南岸09年：北部VS渝北VS南岸VS俊峰工程據(jù)調(diào)查，未來別墅放量將到達125萬行除

3、本案外，沙區(qū)基本無別墅放量。4、機會No. 2二套房貸政策松懈，買房超2年轉(zhuǎn)讓免營業(yè)稅；明年全市經(jīng)濟增長12%,居民收入增長10%以上；刺激住房消費，明年主城區(qū)危舊房拆遷量增加到400萬平方米；X09年重慶房價將繼續(xù)調(diào)整，總體表現(xiàn)為，高位調(diào)整，低位運行，房地產(chǎn) 開發(fā)投資仍將保持穩(wěn)定增長，預計重慶房產(chǎn)開發(fā)投資將達1310億元，同比增長 23%,預計明年下半年，重慶房地產(chǎn)業(yè)有望走出低谷，實現(xiàn)恢復開展。政策利好超出預期，高端商品房是贏利的王道！5、威脅No. 2品牌、地氣認知度低品牌認知度：花園洋房金科；別壁：龍湖；俊峰？地氣認知度：三北、茶園、南山、濱江路 石板坡？破局三、策略建議：1、差異化填補

4、、搶占沙區(qū)、重慶市場盲點， To Be Number 1.找“魂”重慶市從未有過的太虛上境&精英文化合二為一的人文高端大盤因為，好的建筑是靈氣和骨氣的結(jié)晶拷問重慶的建筑靈魂高密度、低密度的物業(yè)形態(tài)因為沒有內(nèi)涵而徒有其表。對于中國人來說，家 不僅意味著一處居所，更象征著主人的身份、蘊含著一種精神的高度！重慶的自然景觀名片歌樂山重慶的主流文化源頭沙區(qū)（人文精神高地）本案生在沙區(qū)，處于景觀和精神的交匯點具備形神兼?zhèn)涞奶刭|(zhì)我們認為：在樓市調(diào)整期，欲高調(diào)出擊，應(yīng)以差異化定位本案，跳出高端物 業(yè)渲染產(chǎn)品物質(zhì)屬性的圈子，另辟蹊徑，以貴族氣質(zhì)形象獨樹一幟！2、策略依據(jù)放眼重慶，以貴族氣質(zhì)為訴求點，非本案獨行，

5、但都貌合神離，契合地塊 氣質(zhì)及精神氣質(zhì)的高端物業(yè)鳳毛麟角。歌樂山因“大禹治水功成召賓客歌樂于此”而名，有馬蹄井、龍泉井、聰 明泉、巴文化雕塑長廊等眾多融入神話傳說充滿靈氣的巴渝人文景點；有“歌樂 靈音”、“云頂煙云”、“獅峰幽巖”等幾十處秀美清幽的自然景觀，歷來為巴 渝游覽勝地。歷代文人騷客，達官名士都愛到此探幽攬勝?？箲?zhàn)時期，郭沫假設(shè)、 冰心、老舍、臧克家等曾在山上留下眾多名文佳句。四、消費者洞察和目標市場1、消費者洞察尊崇，不僅僅是雍容華貴的堆砌，對功能屬性和絕版資源的占有（地段、戶 型、景觀），“治國、平天下”的前提是“正心、修生和齊家”；事業(yè)的成功， 物質(zhì)的豐裕無不鐫刻著打拼的印記，典

6、藏奮斗的歷史，在靈山、智水中陶冶心境, “談笑有鴻儒，往來無白丁”，財富沒有高度，思想有高度，貴族的氣質(zhì)彰顯在 內(nèi)外兼修（財富和精神的高度）！2、目標市場界定他們是這樣一群人：物質(zhì)的豐裕需要精神的點綴和支撐，事業(yè)上的成功使他 們成為貴族，他們向往在精神上也成為世人矚目的焦點，一萬年太久，只爭朝夕， 歌樂山的靈氣和沙區(qū)的精神高度，藉俊峰純粹的貴族大盤，他們尋求到形式和內(nèi) 涵的高度統(tǒng)一。他們是品味高雅生活的貴族、崇尚知識的信徒現(xiàn)實中，他們是：重慶升級換代人群圈層生活的向往者，追求品味格調(diào)人生的踐行者；沙區(qū)內(nèi)的職業(yè)中高產(chǎn)（如教師、公務(wù)員）及父母沙區(qū)內(nèi)企業(yè)主、高管及父母五、傳播戰(zhàn)略和策略蓄勢、蓄心、ATTENTION（注意）、MEMEROY（記憶）、INTEREST （興趣）、ACTION （購買）1、傳播造勢2、傳播定位關(guān)鍵詞：挖掘工程的氣質(zhì)、契合氣質(zhì)、傳播氣質(zhì)破破功能、破物質(zhì)屬性立立氣質(zhì)、立精神搶占消費者心智階梯、創(chuàng)造第一，有效與市場別墅、花園洋房形成區(qū)隔！做有思想高度的貴族大盤3、工程氣質(zhì)靈山智水、帝王氣息、貴族氣質(zhì)4、傳播記憶點USP （獨特銷售說辭）：尋找、挖掘、放大本案最大差異性賣點：太虛上境、帝王基因、貴族氣質(zhì)5、傳播目的和目標傳播目