1、淘寶營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)消費者心理因素分析傳統(tǒng)營銷學(xué)所提供的理論認(rèn)為：一個人的購買選擇受到四種主要心理因素的影響。 它們是動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。在分析網(wǎng)絡(luò)購買者的心理因素時也應(yīng)當(dāng)從這 四方面這手。1、馬斯洛需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用（1）生理的需求作為一種先進的購物方法，網(wǎng)絡(luò)購物目前尚不普及，且購物者需要一定的設(shè) 備條件，如計算機、互聯(lián)網(wǎng)等。能夠上網(wǎng)購物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品 的購買問題，因此，他們的注意力往往不在這一層次需求中。（2）安全的需求眾多網(wǎng)絡(luò)購買者大多數(shù)是中青年，具有較高的分析能力。他們是在反復(fù)比較 各個在線商場的商品之后才做出的，他們對所要購買商品的特點、性能

2、和使用方 法，早已心中有數(shù)，因此，較少受到外界氣氛的影響。理智購買動機的最大特點 就是安全，其次是具有客觀、周密和易于控制的特點。在理智購買動機的驅(qū)使下， 網(wǎng)絡(luò)消費者首先注意的是商品的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量的好壞，一句話，就是強 調(diào)購買的安全性。（3）社交的需求人們的感情能引起人們的購買動機。如果這是一種因為人們的道德感、美感、 群體感所引起的高級形態(tài)感情購買動機，那么這種購買就具體有較大的穩(wěn)定性。 由于在線商場提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)，因而大推進了這類商品的購買動機的形 成。（4）尊重的需求自我表現(xiàn)、尊重與受人尊重。（5）實現(xiàn)的需求在這個網(wǎng)絡(luò)虛擬市場活動的商家應(yīng)提供更多更好的信息服務(wù)，為人們創(chuàng)造

3、更 廣闊的就業(yè)空間，為你創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場機遇。2、虛擬社會中消費者需求的新特點網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為 由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的 消費，如在網(wǎng)絡(luò)書店購書等。到了成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的 規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神 消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費者品的購買。網(wǎng)絡(luò)沖浪者大部分是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應(yīng)靈敏，沒 有舊框框，接受速度很快。電子商務(wù)構(gòu)造了一個世界性的虛擬大市場，在這個市 場中，最先進的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)

4、新意 識的網(wǎng)絡(luò)消費者必然很快接受這些新的商品（包括國內(nèi)的和國外的），從而帶動 周圍消費層新的一輪消費熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的店鋪應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢， 采用多種方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)消費者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。3、據(jù)調(diào)查人們會更多地注意以下幾方面的刺激物：（1）人們會多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。（2）人們會多地注意他們期待的刺激物。（3）人們會多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。4、店鋪最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然， 如果改變一種態(tài)度所耗的費用能得到補償時，則另當(dāng)別論。二、影響消費者網(wǎng)上

5、購物的外在因素1、商品價格從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，卻是消費者購買 商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生 命力，一個重要的原因是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。零售商與生產(chǎn)商的聯(lián)手， 減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價格，從而 對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。2、購物時間網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪一天24小時開業(yè)，隨時準(zhǔn)備接待客人，沒有任何時間的限制。顧客早上5點或晚上12點購物沒問題。網(wǎng)絡(luò)購物為人們上班前和下班后購物提 供了極大的方便。3、商品挑選范圍“貨比三家”是人們在購物時常常使用的操作方法。在網(wǎng)絡(luò)購物中，“貨比三

6、家”已不足為奇。人們可以“貨比百家”、“貨比千家”，甚至“貨比萬家”，商品 挑選的余地大大擴展。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通 過網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國乃至世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的店鋪和滿意的商 品。另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需要的商品，吸引 千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地 下，精明的消費者自然會在網(wǎng)上選擇物美價廉的商品了。4、商品的新穎性追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程1、購買行為的類型購買行為的類型可分復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購

7、買行為、習(xí)慣性的購買 行為及尋找品牌的購買行為。2、購買決策過程五階段：1）需求認(rèn)識（誘發(fā)需求）2)信息收集（四個）3)（1）個人渠道（2）商業(yè)渠道（3）公共渠道（4）經(jīng)驗來源 比較選擇4)購買決策5)購后評價四、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位1、網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分的原則（1）可衡量性指網(wǎng)絡(luò)營銷細分市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判定該市場容量的大小。（2）實效性指網(wǎng)絡(luò)營銷市場的細分范圍能最大限度為店鋪帶來經(jīng)濟效益。（3）可接近性指店鋪對所選中的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場，能有效地集中營銷能力，開展?fàn)I銷 活動。（4）反應(yīng)率的接近性指在不同的細分市場上，對店鋪采用不同營銷策略所做出反應(yīng)程度的接近 程度如何。（5）

8、穩(wěn)定性指網(wǎng)絡(luò)營銷細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便店鋪制定較長 期的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（6）適度性在實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷細分市場也并不是越細越好。2、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位1）男性消費者市場無論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。男性占 全部網(wǎng)絡(luò)漫游人員的70%以上。因此，哪一家掌柜的店鋪或者哪家店鋪的網(wǎng)絡(luò)促銷活 動能對男性產(chǎn)生足夠的吸引力，那么，這家店鋪的營銷活動就成功了一半。2）中青年消費者市場中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重。3）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場Internet漫游對上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費用，需要 上網(wǎng)者具

9、有快速閱讀能力，并熟悉計算機操作；另一方面。國外網(wǎng)絡(luò)漫游又需要一定 的英文水平。4）中等收入階層市場5）不愿意面對售貨員的顧客市場一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西，他們討厭售貨員過分熱情而 造成的壓力。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的 商品。網(wǎng)上店鋪如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的需求，便可以獲得豐厚的回報。 第二章網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略1）產(chǎn)品選擇范圍從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物纏品，但在現(xiàn)階段受各種因素 的影響，網(wǎng)絡(luò)還不能達到這一要求。一般而言，店鋪在網(wǎng)絡(luò)營銷時，可首先選擇下列 產(chǎn)品：（1）具有高技

10、術(shù)性能或與電腦有關(guān)的產(chǎn)品；（2）市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品：（3）不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；（4）網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品；（5）消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；（6）網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；（7）便于配送的產(chǎn)品；（8）名牌產(chǎn)品；2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題（1）要充分考慮自身產(chǎn)品的性能（2）要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類及營銷策略的選擇1）非耐用品有二種：一是食品類商品；二是日用消費品。2）耐用品比如：圖書、軟件、數(shù)字化的媒體商品、汽車、在線服務(wù)等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略1）個性化定價策略指利用

11、網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要， 來確定商品的價格的一種策略。2）聲譽定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在者許多疑慮。對于形 象、聲譽較好的店鋪來說，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，價格相應(yīng)可高一些；反之，價格則低 一些。3）自動調(diào)價、議價策略根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及氣壓因素，在計算收益的基礎(chǔ)上， 設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。2、網(wǎng)絡(luò)促銷的定價策略1）免費免費向消費者贈送的商品，是促進消費者認(rèn)識商品、了解商品特點的常用手段 之一。各類店鋪實施免費手段的目的不盡相同。2）折扣折扣是一個比較廣泛的概念，在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以有價格折扣和優(yōu)惠卡兩

12、種具體 表現(xiàn)形式。（1）價格折扣折扣，即讓價，是指店鋪對標(biāo)價或成交價款實行降低或者減少部分收款的促銷 方法。（2）優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡(luò)促銷中常用的折扣方式。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略1、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道（B2B或者B2C）（1）直接渠道生產(chǎn)商（B2B或者B2C模式）消費者（2）有中介商介入的間接渠道（B2B或者B2C）生產(chǎn)商（B2B）-商品或服務(wù)經(jīng)銷售商（B2B或者B2C）-消費者2、網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖消費者廠商f 11 1發(fā) 貨f 11 11 11 1清1 1支111 1轉(zhuǎn)1 1回1111單1 1付1111賬1 1執(zhí)11111 1信用卡公司轉(zhuǎn)賬111 1銀行通 知3、網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站這是指店鋪在因

13、特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng) 頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。自建網(wǎng)站的好處：首先，可以擴 大店鋪的知名度和提高店鋪的形象；其次，由于網(wǎng)站是店鋪自己的，因此，店鋪在 開展各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動時可以把外界干擾降低到最低程度；最后，店鋪可以充分利 用自己的網(wǎng)站資源在網(wǎng)站架起一座與消費者進行有效溝通的橋梁，及時掌握消費者 的動態(tài)，分析消費者的心理等，從而使店鋪的網(wǎng)絡(luò)促銷活動設(shè)計得更有針對性。利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品4、網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程圖簽訂合同賣方*買方fl flll llll llll llll llll llll ll撮fflll合lllf l

14、 fll l lll l lll l lll l lll l ll lllll lll信息傳遞網(wǎng)絡(luò)交易中介商J lfll信息傳遞 llllllll匯款ll撮合l信息ll;l客戶信l用信息llllllll匯款llI銀行J I3士替3士替結(jié)算結(jié)算5、網(wǎng)上商城1)網(wǎng)上商城的優(yōu)點在網(wǎng)上商城中推銷商品可以“低價滲透”，以低價吸引客戶?？梢圆皇軤I業(yè)時間的限制可以提供個性化服務(wù)選擇網(wǎng)上商城所要考慮的因素四、網(wǎng)絡(luò)促銷策略1、網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式推拉戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)促銷組合的分類2、旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點經(jīng)濟性廣泛性交互性易統(tǒng)計性主動性實時性旗幟廣告創(chuàng)意的基本原則能引起消費者的注意新穎獨到的內(nèi)容具有吸引力用語簡單、明了

15、對消費者有導(dǎo)向作用以文字為主、圖形為輔。安插旗幟廣告的技巧良好設(shè)計旗幟大小動畫取舍擺放位置常換常新4、網(wǎng)絡(luò)站點促銷1)出色網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)的要求(1)技術(shù)融合量這是指站點上Java、JavaScript、VBScript和VRML的使用，以及加載各種頁面時間。用戶界面的質(zhì)量方便靈活的導(dǎo)航產(chǎn)品和服務(wù)信息店鋪數(shù)據(jù)和質(zhì)量商業(yè)貿(mào)易信息交互2）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點較高的訪問率（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識（2）學(xué)會使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)5、制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目 標(biāo)。最后，需要明確促銷的目標(biāo)影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內(nèi)

16、的。6、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統(tǒng)計。另一方面，效果評價要建立在對實際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占 有率的變化情況，產(chǎn)品銷售量的增加情況，利潤的變化情況，促銷成本的降低情況， 判斷促銷決策是否正確。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點1、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息，它是Internet 作為市場營銷媒體最先被開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點1）網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播空間2）網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時互動（1）趣味性強（2）能實現(xiàn)多種交流功能（3）實行個體化溝通模式（4）提高了目標(biāo)顧

17、客選擇性3）網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息4）網(wǎng)絡(luò)廣告效果具有可測性5）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性6）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式具有多樣性二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式1、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)概念1）點擊數(shù)指累計某一網(wǎng)頁的被訪問次數(shù)，表示從一個網(wǎng)頁提取信息點的數(shù)量。2）訪問次數(shù)又稱“點通率”，它是指某欄網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問者點擊瀏覽的次數(shù)。3）旗幟廣告又稱“標(biāo)志廣告”。4）訪客量在一定時間內(nèi)所有的一個訪客量的總和稱為訪問量。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式1）自設(shè)店鋪網(wǎng)絡(luò)做廣告（1）建立主頁設(shè)立網(wǎng)站就是在WWW上構(gòu)建本店鋪網(wǎng)頁，其中重點又在于主頁的建立。 主頁形式的特點是：A、店鋪具備獨占的網(wǎng)絡(luò)空間B、主頁提供的空間較大C、店鋪

18、可以充分展示形象與風(fēng)格（2）自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性2）從外部購買廣告時空（1）專業(yè)銷售網(wǎng)如：Automobile Buyer s Network、AutoByTel 等。（2）公共黃頁如：Yahoo、Infoseek、Excite 等。（3）新聞傳播網(wǎng)如Pointcast Network，用戶可以免費下載Pointcast軟件。（4）行業(yè)名錄（5）網(wǎng)上報紙與雜志如時代（Times）、財富（Fortune）雜志等，都可以在Internet 上建立了自己的Web主頁。3）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告（1）使用新聞組（2）使用BBS（3）使用電子郵件（4）使用QQ三、網(wǎng)絡(luò)廣告策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式及廣告策略1）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特征（1）網(wǎng)絡(luò)的交互特性提高了信息接受者的主動性（2）最新的互動技術(shù)使“推”戰(zhàn)術(shù)更為禮貌出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸