1、.：.；工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū) 在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，存在著很多誤區(qū)。現(xiàn)從認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和推行上的誤區(qū)兩方面進(jìn)展論述。 一、在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 1、關(guān)系至上論。很多人以為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，能不能勝利，完全取決于關(guān)系“過(guò)不過(guò)硬。持這種觀念的人忘了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最根本的根底所提供的產(chǎn)品和效力可以滿足用戶的需求。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)從設(shè)備的采購(gòu)談判到簽署合同，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從運(yùn)用指點(diǎn)到售后效力，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)、枝節(jié)繁多的過(guò)程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門(mén)，而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出過(guò)失都能夠?qū)е聺M盤(pán)皆輸?shù)暮蠊?，因此必需以客戶為中心，保證產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量。假設(shè)產(chǎn)品與效力沒(méi)有保證，無(wú)論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月，水中花，徒

2、勞無(wú)功。 2、唯利是圖論。有人在總結(jié)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)常下定論“就一個(gè)詞：利益 。無(wú)可否認(rèn)，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶，但絕對(duì)不是決議性要素。在不少情況下，生意之所以成交，是由于彼此是可以信任的朋友。在質(zhì)量和價(jià)錢(qián)相差不大的情況下，客戶會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)自已置信的人的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意即是如此了。 3、價(jià)錢(qián)杠桿論。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的拉鋸戰(zhàn)中，假設(shè)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有人會(huì)想到把價(jià)錢(qián)降低，以為此舉會(huì)促成買(mǎi)賣(mài)。但這只是一廂情愿的想法。在工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程中，用戶會(huì)從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益及采購(gòu)本錢(qián)三個(gè)方面進(jìn)展權(quán)衡，而思索得最多的是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決議性要素。用戶最擔(dān)憂的問(wèn)題是產(chǎn)品和效力能否可靠、交貨能否及時(shí)及

3、設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用能否經(jīng)濟(jì)合算。 只需在確保產(chǎn)品和效力可靠的前提下，才會(huì)涉及本錢(qián)方面的問(wèn)題。 4、露水夫妻論。很多人在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻，在不擇手段地完成買(mǎi)賣(mài)后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后效力也一團(tuán)糟。實(shí)踐上，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一旦與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的效力，就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入筑起很高的門(mén)檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供時(shí)機(jī)。 5、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系論。工業(yè)品廠商不應(yīng)該把客戶當(dāng)作買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而應(yīng)該是同伴關(guān)系，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶共享信息和資源，協(xié)助 客戶處理消費(fèi)及銷(xiāo)售上的難題，從而最大限制地滿足終端消費(fèi)品用戶的需求，實(shí)

4、現(xiàn)雙贏。由于工業(yè)品的需求最終是消費(fèi)需求派生的結(jié)果，只需消費(fèi)品的需求旺盛，工業(yè)品的需求才會(huì)旺盛。利樂(lè)公司作為世界上最大的液體食品加工消費(fèi)線的企業(yè)，在同行業(yè)中以超越50%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖。其最大的秘決就是把客戶當(dāng)作自已的同伴，不斷協(xié)助 客戶勝利。1999年，為了在中國(guó)推行牛奶的消費(fèi)理念，從而促進(jìn)其設(shè)備運(yùn)用廠商的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，利樂(lè)公司配合政府全民飲用牛奶的牛奶推行工程，及時(shí)在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進(jìn)展A+牛奶的推行活動(dòng)，直接導(dǎo)致了牛奶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，做大了整個(gè)液態(tài)牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)，從而擴(kuò)展了客戶的消費(fèi)及銷(xiāo)售規(guī)模，使利樂(lè)公司與眾多客戶同時(shí)受害。 6、產(chǎn)品品牌無(wú)用論。我們經(jīng)常有一種誤

5、解，以為只需在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，而工業(yè)品是不會(huì)有人在乎品牌的?，F(xiàn)實(shí)并非如此。在這方面，英特爾堪稱(chēng)表率。眾所周知，在PC機(jī)CPU市場(chǎng)上，英特爾不斷占據(jù)著80%以上的市場(chǎng)份額。英特爾最大和最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ADM公司，即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾的2000年，其市場(chǎng)份額也沒(méi)有到達(dá)20%。英特爾公司的勝利就在于其 “Intel inside品牌塑造方案：任何PC機(jī)消費(fèi)商，只需在其廣告上參與英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside的圖象或標(biāo)識(shí)，那么英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用這一比例在美國(guó)內(nèi)是30%。英特爾公司每年在該方案上的破費(fèi)高達(dá)2.5億美圓。“Intel inside“方案的勝利施

6、行，一方面在最終用戶當(dāng)中樹(shù)立起了強(qiáng)大的品牌籠統(tǒng)，成為用戶公認(rèn)的行業(yè)規(guī)范；另一方面限制了PC機(jī)消費(fèi)商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。 7、企業(yè)籠統(tǒng)無(wú)關(guān)論。有些人以為只需產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就夠了，至于企業(yè)籠統(tǒng)是可有可無(wú)的東西，其實(shí)正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重缺乏，無(wú)法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司籠統(tǒng)和產(chǎn)品籠統(tǒng)在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的才干。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)是哪家公司消費(fèi)的產(chǎn)品，并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品，誰(shuí)是龍頭企業(yè)，誰(shuí)是信得過(guò)的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對(duì)于工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)籠統(tǒng)越好，就越容易獲得訂單

7、。因此企業(yè)有必要充分地運(yùn)用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹(shù)立有實(shí)力講信譽(yù)的企業(yè)籠統(tǒng)，如舉行新聞發(fā)布會(huì)或研討會(huì)、參與有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì)，制造或利用新聞熱點(diǎn)等?；蛘咴趯?zhuān)業(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。 二、在推行上的誤區(qū) 1、 只圍著目的客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)的學(xué)者、專(zhuān)業(yè)媒體或記者及行業(yè)主管部門(mén)的官員，往往是業(yè)界的權(quán)威人物及意見(jiàn)領(lǐng)袖，雖然他們不是位高權(quán)重的高官，但他們的評(píng)論和意見(jiàn)對(duì)用戶的影響非常大，他們的一句話比他口假設(shè)懸河說(shuō)上一萬(wàn)句還管用。因此開(kāi)展工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步就應(yīng)該是努力和這些關(guān)鍵人物建立起信任的關(guān)系。比如，登門(mén)訪問(wèn)并奉送產(chǎn)品的資料，約請(qǐng)觀賞公司并了解公司的實(shí)力，

8、親身感受產(chǎn)質(zhì)量量和功能的可靠性，從而使其產(chǎn)生信任感，在各種場(chǎng)所正面評(píng)價(jià)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。如有能夠，可以聘請(qǐng)他們當(dāng)顧問(wèn)，樹(shù)立企業(yè)在業(yè)界的籠統(tǒng)。 2、 沒(méi)有重點(diǎn)，四處出擊。很多人往往抱著“寧可錯(cuò)殺一千，不可漏掉一個(gè)的想法，跑遍了一切大大小小的客戶。但收效甚微。實(shí)踐上，一個(gè)行業(yè)內(nèi)往往有幾個(gè)有影響力的企業(yè)，其一舉一動(dòng)關(guān)乎著整個(gè)行業(yè)的走向，整個(gè)市場(chǎng)幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個(gè)行業(yè)有所作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵，起著風(fēng)向標(biāo)的作用。 因此在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，無(wú)妨抓大放小，打攻堅(jiān)戰(zhàn)，一旦攻下幾個(gè)戰(zhàn)略要地，一切自在掌握之中。 3、 只去和高層套近乎。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)涉及到很多不同角色的人，如運(yùn)用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、工程部門(mén)、

9、財(cái)務(wù)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)以及高層管理者等，他們都發(fā)揚(yáng)著各自不同的作用，他必需一一拜見(jiàn)各方面人物，打通各種各樣的關(guān)節(jié)，不要存在僥幸心思而試圖走捷徑。假設(shè)建不成廣泛的一致戰(zhàn)線，他就會(huì)遇到意想不到的費(fèi)事。 記?。杭词顾_定花大部分精神來(lái)搞定高層人物，但也千萬(wàn)不要繞過(guò)采購(gòu)部門(mén)或其它相關(guān)部門(mén)，一定要與他們堅(jiān)持合理的接觸。 4、 由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)。工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)金額較大，因此客戶會(huì)相當(dāng)慎重。工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)決策參與者包括運(yùn)用者、影響者、決策者、同意者、購(gòu)買(mǎi)者、把關(guān)者，他們有著不同的性格特點(diǎn)和文化背景。因此，工業(yè)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶效力人員、企業(yè)高級(jí)主管

10、在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，既有分工，又有協(xié)作，有針對(duì)性地與相關(guān)人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并處理問(wèn)題。這樣就改動(dòng)了業(yè)務(wù)代表與采購(gòu)人員的單線關(guān)系而成為多頭關(guān)系，穩(wěn)定了與客戶的關(guān)系，提升了用戶稱(chēng)心度。 5、 不能打耐久戰(zhàn)。與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的緣由，如財(cái)務(wù)上的困難、人事上的變動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的性能存在質(zhì)疑、張望同行業(yè)的動(dòng)向或者現(xiàn)有合同的約束。因此工業(yè)品從接觸客戶到勝利買(mǎi)賣(mài)能夠需求很長(zhǎng)時(shí)間，甚至?xí)永m(xù)幾年，必需求有打耐久戰(zhàn)的決心和自信心，不能急于求成。 6、 不懂得幫客戶算帳。工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)至少有兩個(gè)群體需求我們壓服：一是關(guān)懷產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門(mén)主管；二是關(guān)注投資效益的幕后的高級(jí)主管。因此從購(gòu)買(mǎi)者

11、的角度來(lái)為客戶分析投資報(bào)酬率是非常有力的武器，對(duì)達(dá)成協(xié)作會(huì)大有協(xié)助 。 7、 前期預(yù)備缺乏。很多業(yè)務(wù)代表往往因預(yù)備缺乏而丟掉了進(jìn)一步和客戶溝通的時(shí)機(jī)。由于買(mǎi)賣(mài)中所涉及的資金數(shù)額大且制約要素很多，因此必需盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需處理的問(wèn)題是什么?客戶過(guò)去與哪家公司堅(jiān)持業(yè)務(wù)往來(lái)？客戶的業(yè)務(wù)流程是什么？這樣才干抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。另外所預(yù)備的資料必需詳盡。如產(chǎn)品的宣傳冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、客戶的運(yùn)用評(píng)價(jià)資料等。尤其應(yīng)該預(yù)備一份書(shū)面建議，主要是從客觀立場(chǎng)來(lái)分析客戶面臨的問(wèn)題及處理的方法。 8、 對(duì)客戶不真誠(chéng)。為了促進(jìn)訂單，有些業(yè)務(wù)代表試圖夸張產(chǎn)品的特點(diǎn)和效力以吸引顧客，結(jié)果是扳起石頭砸自已的腳。引薦產(chǎn)品的最重要要素就是可信性。在業(yè)務(wù)過(guò)程中講究戰(zhàn)略、方法和技巧，是應(yīng)該的，也是必需的。但業(yè)務(wù)活動(dòng)必需遵照誠(chéng)信的原那么，實(shí)事求是地引見(jiàn)產(chǎn)品，實(shí)真實(shí)在地提供效力。 記?。簩?duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，簽下合同還只是銷(xiāo)售的開(kāi)場(chǎng)。 9、 促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)用不到位。和消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)一樣，促銷(xiāo)活動(dòng)是搶占市場(chǎng)、擴(kuò)展市場(chǎng)份額的關(guān)鍵性臨門(mén)一腳。 如試用、退換貨保證、信譽(yù)賒銷(xiāo)、租賃、以舊換