1、營銷策劃 課程編碼：631520285 2012.2.13-6.15第七講 零售營銷策劃一、解讀零售二、發(fā)展階段三、四種類型四、兩大趨勢五、幾點建議本書詳細闡述了美國零售公司好必來（Hobby Lobby)的運轉機制、企業(yè)文化及其創(chuàng)始人的經營理念。作者：大衛(wèi)格林 譯者：孟萍萍 王建琪中國鐵道出版社1.戰(zhàn)略上的零售零售有4個關鍵事項，而且順序不能顛倒保持在一個道德基準上。要關注人而不是錢。做一個商人。引進正確的系統(tǒng)來支持上述的3條。2.實踐中的零售零售主要做三件事：吆喝：讓顧客光顧你的商店（客流量，來客數）；再吆喝：并讓你的顧客買東西（將客流量轉化為消費，客單價）；管好錢袋子：以低于你競爭者的成

2、本經營你的企業(yè)（財務管理）3.零售的特殊性如果年銷售額為1000萬元，毛利率為22%。年固定營業(yè)費用為為160萬元，可變營業(yè)費用占銷售額的4%。計算：可以獲得多少凈利潤？如果銷售額下降2%與5%，凈利潤分別是多少？銷售額降低 - 2 % - 5 %銷售額100,000 98,000 95,000成本 78,000 76,440 74,100毛利 22,000 21,560 20,900固定成本 16,000 16,000 16,000可變成本 4,000 3,920 3,800_凈利潤 2,000 1,640 1,100變化 - 18 % - 45 %銷售下降對凈利潤的影響：1:9關系單位：百

3、萬經典營銷策略商品：女內褲向加盟主進貨：每打2.5美元，售價1美元3條，每打毛利1.5元。毛利率37.5%。每天賣3打，毛利4.5美元。向批發(fā)商自主進貨：每打2美元，售價1美元4條，每打毛利1元。 毛利率33.3%。每天賣10打，毛利10美元?？梢缘贸鍪裁唇Y論？一要銷售；二要毛利；三要周轉4.零售的綜合指標交叉比率=毛利率周轉率銷售額=來客數客單價5.零售的營銷思路（1）以客數為中心的營銷思路早期：廣告+價格戰(zhàn)后期：CRM觀念的應用，客層細化，如優(yōu)良顧客、經常顧客、浮動顧客、特賣顧客、偶然顧客等。（FSP:回頭客計劃）（2）以客單為中心的營銷思路=動線長度停留率注目率購買率單價注重賣場營銷、顧

4、客體驗、面售等6.零售需要綜合盈利能力某公司為了開拓市場，2005年開始大力發(fā)展小城鎮(zhèn)超市。經過1年多的發(fā)展，在江浙開了250家小城鎮(zhèn)超市。營業(yè)面積300平方米左右，日銷售約1萬，來客數500左右，客單價不到20元。這一區(qū)域的競爭不是很激烈，尤其是外資不會進入。商務部大力支持“萬村千鄉(xiāng)”工程。但年度虧損達7000多萬。怎么辦？繼續(xù)發(fā)展還是。思考1這是一個典型的零售戰(zhàn)略問題。零售戰(zhàn)略關鍵要考慮自己的定位?，F(xiàn)實中的零售戰(zhàn)略是“油門”與“剎車”交替使用。零售發(fā)展中要算大賬，綜合考量。如250家店鋪的年銷售約9億，營業(yè)外的收入可以達到5000多萬，實際虧損不到2000萬，比賬面虧損要小得多。思考2虧損

5、還是有辦法控制的：控制開店速度關閉爛店加強商品管理，商品品種控制在1500種建立配送分中心店長培訓考核與激勵7.從4要素到8要素Location/地點Range/商品Price/價錢Service/服務零售業(yè)成功的八大重點地點物流協(xié)力廠商系統(tǒng)人價值溝通產品鞏固五角型,能讓企業(yè)獲利,強化三角形,能讓企業(yè)長久外圍5要素Location/地點：首要因素還是地點Product/產品：第二個要素還是商品！但必須符合消費需求Value /價值商品以外的價值People/人：從外部顧客延伸到內部員工。Communication/溝通：正確傳達消費者信息內部3要素System/系統(tǒng)：標準化運作Supplier

6、/供應鏈長期穩(wěn)定的供貨合作Logistc/物流提高銷售效率要實現(xiàn)有銷售的毛利二、發(fā)展階段第一階段：替代性競爭，來自連鎖；第二階段：同業(yè)競爭，來自外資；第三階段：多元競爭，來自顧客。1. 業(yè)態(tài)：行業(yè)分類超市、便利店專業(yè)專賣店、百貨建材、石油咖啡、快餐、正餐、醫(yī)藥家電、服飾、眼鏡 西點、通訊、書報、家居、美容美發(fā)、沐浴等眾多業(yè)態(tài)。購物中心與商業(yè)地產項目緊密結合，像宇宙中的黑洞，把所有業(yè)態(tài)都吸納進來，成為可以不斷復制的零售業(yè)巨無霸組織。 2.業(yè)態(tài)：2000年與2004年標準2000年：商務部等頒發(fā)零售業(yè)態(tài)分類即GB/T18106-2000。2004年：商務部等頒發(fā)零售業(yè)態(tài)分類即（GB/T18106-

7、2004）具體分為：有店鋪：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心無店鋪：電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物3.業(yè)態(tài)：2010年標準2010年：在有店鋪零售中，對超市業(yè)態(tài)重新進行劃分，分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市；將“家居建材商店”并入專業(yè)店中；將專業(yè)店劃分為專業(yè)市場和專業(yè)超市；將百貨店劃分為高檔百貨店、時尚百貨店、大眾百貨店。在無店鋪零售中增加直銷業(yè)態(tài)。2010新標準（討論稿）按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、廠家直銷中心、電視

8、購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等16種零售業(yè)態(tài)。2011年3月7日25新業(yè)態(tài)分類標準4.1 有店鋪零售 store-based retailing 是有固定的進行商品陳列和銷售所需要的場所和空間，并且消費者的購買行為主要在這一場所內完成的零售業(yè)態(tài)。有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點見表1。 4.1.1 食雜店 traditional grocery store 是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。 2011年3月7日264.1.2 便利店 convenience store 面積在200 m2以下，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。4.1.

9、3 折扣店 discount store 是店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經營一定數量的自有品牌商品。 2011年3月7日274.1.4 超市 supermarket 是開架售貨，集中收款，滿足消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據滿足的需求對象不同，可以分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市、大型超市。 4.1.4.1便利超市 convenience supermarket 面積在200 m2-500 m2 ，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 4.1.4.2 社區(qū)超市 community supermarket 經營面積500m2-2000

10、 m2，以經營食品（包括生鮮和包裝食品）為主，滿足社區(qū)居民日常生活必需品為主的零售業(yè)態(tài)。 2011年3月7日284.1.4.3 綜合超市 general supermarket 經營面積在2000 m2-6000 m2，品種比較齊全，基本滿足顧客日常生活必需品一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。 4.1.4.4 大型超市 hypermarket 經營面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客日常生活必需品一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據商品結構，可以分為以經營食品為主的大型超市和以經營日用品為主的大型超市。 4.1.5 倉儲會員店 warehouse club 以會員制為基礎，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務

11、和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。 2011年3月7日294.1.6 百貨店 department store 在一個建筑物內，經營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 4.1.6.1高檔百貨店 top department store 滿足對高檔商品需求的百貨店。 4.1.6.2 時尚百貨店 fashion department store 滿足對時尚商品需求的百貨店。 4.1.6.3 大眾百貨店 popular department store 滿足對大眾商品需求的百貨店。 2011年3月7日304.1.7 專業(yè)店 speciality sto

12、re 以專門經營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。 例如辦公用品專業(yè)店(office supply)、玩具專業(yè)店（toy stores）、家電專業(yè)店（home appliance）、藥品專業(yè)店（drug store）、服飾店（apparel shop）、家居建材商店（home center）等。 4.1.7.1 專業(yè)市場 speciality market 以經營某一類別商品為主，采用攤位制管理方式的零售業(yè)態(tài)。 4.1.7.2 專業(yè)超市 speciality supermarket 以經營某一類別商品為主，采用開架售貨，集中收款方式的零售業(yè)態(tài)。 2011年3月7日314.1.8 專賣店 exclus

13、ive shop 以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。 4.1.9 購物中心 shopping center/shopping mall 是多種零售業(yè)態(tài)、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供消費、娛樂、休閑等多種綜合性服務的商業(yè)集合體。 4.1.9.1 社區(qū)購物中心 community shopping center 是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬m2以內的購物中心。 4.1.9.2 市區(qū)購物中心 regional shopping center 是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬m2以內的購物中心。 4.1.9.

14、3 城郊購物中心 super-regional shopping center 是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以上的購物中心。 2011年3月7日324.1.10 廠家直銷中心 factory outlets center 由生產商直接設立或委托獨立經營者設立，專門經營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。 2011年3月7日334.2 無店鋪零售 non-store selling ：不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點見表2。 4.2.1 電視購物 television shopping 以電視作為

15、向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。 4.2.2 郵購 mail order 以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)。 4.2.3 網上商店 shop on network 通過互聯(lián)網絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。 4.2.4 自動售貨亭 vending machine通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。4.2.5 直銷 direct selling 采用銷售人員直接與消費者接觸，進行推介，以達到銷售其產品或服務目的的零售業(yè)態(tài)4.2.6 電話購物 tele-shopping 主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài) 2

16、011年3月7日34四種業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢大賣場：購物中心化超市：生鮮化、高端化便利店：時尚化折扣店：社區(qū)化總體來說：差異化2011年3月7日35連鎖企業(yè)的商品結構品種占比銷售占比1%36%3%57%10%80%30%95%70%（剩余）5%（剩余）三、四種類型四、兩大趨勢1.電子商務從占有市場占領市場2.實體零售從售賣商品售賣體驗東方電視購物真正的家庭購物東方購物銷售商品中，75%以上為家庭所需的、市場價格高度透明的日常用品。顧客滿意 全通路參與注重活動宣傳把握市場律動調整商品結構節(jié)目制作加大直接采購比例讓利于民方案特色：顧客服務加強合作形成合力面對激烈的市場競爭，始終堅持正直、正道播出，信息傳

17、遞與娛樂相結合24小時不間斷客戶服務，迅速解決顧客投訴，提供舒適的購物環(huán)境（購物節(jié)期間日均電話呼入量5.6萬通,環(huán)比30%；配送量日均3.3萬件,環(huán)比33%）參與購物節(jié)主委會主推的線上團購活動；與銀聯(lián)合作推廣在線支付；與東方衛(wèi)視欄目互動等直接接洽商品制造商，降低進貨價格，使消費者獲得更多實惠 (雙立人、美的、九陽、聯(lián)想、惠普等)根據市場變化和2011購物節(jié)開幕契機，適時調整貴金屬和汽車、肉禽水果銷售方案取得良好業(yè)績9/10 奧迪A6 訂購184輛老廟黃金梯形投資金條500/1000g美亞保險美國原產新奇士夏橙智利原產加納蘋果澳洲 安格斯 牛肉三大渠道全面參與電視、網站、紙媒、微博等媒體全面關注

18、零售是什么？矛盾的聚焦點，焦慮的排泄口出路：顛覆，或者被顛覆從消費者角度看企業(yè)愉快購物的主要表現(xiàn)是：1.特價買到自己心儀的物品；2.品項齊全，一次購足；3.細心的導購服務，但又不會強勢推銷；4.停車方便；5.快速處理顧客投訴；6.悅耳的背景音樂；7.缺貨登記以及事后及時告知。不愉快購物的主要表現(xiàn)1.商品質量與約定不符，這在網上購物中最為明顯。2.導購服務熱情有余，誠信不足。3.商品標價不清晰，服務員愛理不理。4.營銷套餐暗藏玄機，消費者防不勝防。5.消費卡使用后不顯示余額。6.有些超市商品價格太高。7.服務人員以實現(xiàn)銷售為終極目標，卻不具備應有的服務技能。7.漠視顧客，藐視顧客，怠慢顧客，甚至

19、欺騙顧客。結論（1）不要再忽悠消費者了！（2）培育消費者認可的亮點。（3）在被消費者認可的領域，做得更好。關于生鮮經營福州菜場狀況：10年前：150個菜場5年前：50個菜場如今：25個，大部分在外圍永輝超市（901933）：生鮮與服飾做得最好在當地是佼佼者五、我國零售面臨的問題與建議基本判斷：零售已經成為一個“高危產業(yè)”，這是一個“躺著也會被搶擊中”的年代！ 2011：零售災難年（價格、安全）我國零售：最大的冤大頭社會矛盾的聚焦點，社會心理的排泄口我國零售面臨的問題焦點問題：問題之一：職能錯位。媒體“屬狗”，監(jiān)管“屬貓”，違法者“耗子”。貓逮耗子是正道， 狗逮耗子是錯位。問題之二：領導推動。運動式推進+媒體聚焦亮點+領導批示+從重從快從嚴處置。我國零