1、摘要隨著經(jīng)濟的全球化和國際政治環(huán)境的多變, 現(xiàn)代社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和營銷環(huán)境的日趨劇烈的變化 ， 企業(yè)遭遇的危機中 , 營銷危機爆發(fā)的幾率越來越大， 嚴重威脅企業(yè)的發(fā)展和生存 。 本文通過對引發(fā)企業(yè)營銷危機的各種根源的分析， 提出防范和處置營銷危機的營銷危機管理對策 ， 為企業(yè)營銷危機的處理和管理打下堅實的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞營銷危機； 營銷危機根源； 管理策略、 企業(yè)危機的根源營銷危機的發(fā)生根源可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面來探討 。 大多數(shù)情況下， 營銷危機的根源是源于企業(yè)內(nèi)部的原因 ， 外部原因一般起到的作用只是導(dǎo)火索性質(zhì)的觸發(fā)作用 。 某些情況 下， 由于突發(fā)事件或自然災(zāi)害（如美國的 911 事

2、件 、 我國 2003 年的 S A R S 疫情 、2008 年的經(jīng)濟危機等 ） 引發(fā)某些相關(guān)企業(yè)的營銷危機則是例外， 外部原因似乎起到了更為直接、 更為重要的作用 。企業(yè)內(nèi)部原因營銷觀念陳舊落后， 不合時宜營銷觀念是不斷發(fā)展變化的 ， 從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、 推銷觀念到后來的市場觀念， 乃至上世紀中后期出現(xiàn)的生態(tài)營銷觀念、 社會營銷觀念、 綠色營銷觀念、 大市場營銷觀念、 4 C 營銷觀念等 ， 營銷觀念的發(fā)展從未停止過。 企業(yè)如果不能與時俱進， 及時更新營銷觀念， 便會造成營銷危機出現(xiàn)幾率的增加， 這是企業(yè)營銷危機深層次的原因 。 具體地 ， 企業(yè)在營銷理念上常見 TOC o 1-5 h z

3、 的錯誤有營銷近視癥、 營銷遠視癥、 營銷浮躁癥等。營銷戰(zhàn)略 、 營銷策略不恰當或出現(xiàn)失誤企業(yè)營銷是社會大系統(tǒng)中一個有機組成部分， 一個有機統(tǒng)一的子系統(tǒng)， 它的營銷戰(zhàn)略、 營銷決策必須與社會大系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定、 市場調(diào)研 、 市場細分 、 產(chǎn)品研發(fā) 、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤， 都會導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機， 例如產(chǎn)品滯銷 、質(zhì)量問題 、 財務(wù)問題 、 成本危機 、 顧客投訴 、 渠道商倒戈等。營銷管理出現(xiàn)問題企業(yè)營銷管理是一個系統(tǒng)工程， 涉及到企業(yè)營銷的各個方面， 既有科學(xué)管理的技術(shù)性問題 ，也包含了企業(yè)文化構(gòu)建的文化性問題 ， 管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響

4、企業(yè)營銷的效果。 如果營銷管理出現(xiàn)問題 ， 可能會出現(xiàn)諸如企業(yè)員工不講職業(yè)道德、 缺乏職業(yè)素養(yǎng)、 企業(yè)凝聚力減弱、 員工忠誠度下降、 頻繁跳槽 、 績效下降等， 嚴重影響企業(yè)正常的營銷活動， 破壞企業(yè)的形象， 導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機。企業(yè)防范營銷危機的意識淡薄很多企業(yè)對于營銷危機普遍缺乏足夠的 、 必要的防范意識 ， 特別是有些市場營銷比較順利的企業(yè) ， 陶醉于因種種原因暫時較好的營銷業(yè)績， 未能夠做到未雨綢繆， 防患于未然， 一旦外界環(huán)境有所變化 ， 營銷危機便隨之來襲 ， 使人猝不及防。、 營銷危機的管理對策（ 思路 ）全面樹立營銷危機意識一個企業(yè)及其員工對營銷危機的敏感程度 , 對環(huán)境變化

5、的應(yīng)變能力以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決定了企業(yè)能否較早察覺到可能發(fā)生的營銷危機和進行營銷危機預(yù)控。而這又取決于企業(yè)員工是否具有較強的營銷危機意識 。營銷危機的防范措施一般而言 ， 企業(yè)防范營銷危機的成本遠低于危機來臨時的處置成本。 所以做好營銷危機風(fēng)險預(yù)警 ， 提高企業(yè)規(guī)避和承受風(fēng)險的能力應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。 具體地 ， 企業(yè)應(yīng)當從以下幾個方面著手， 提高防范營銷危機的能力 。. 企業(yè)要樹立正確的營銷觀念， 樹立全心全意為消費者服務(wù)的營銷理念， 這是企業(yè)營銷之根本要義。 離開這一點 ， 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、 營銷策略都將建立在錯誤的基礎(chǔ)上， 防范營銷危 TOC o 1-5 h

6、 z 機也就成了無本之木。. 正確制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略， 樹立并保持企業(yè)的核心競爭力 ， 這是企業(yè)防范、 抵御營銷危機的有效手段。 正確的營銷戰(zhàn)略與營銷策略是建立在對市場需求、 市場環(huán)境的準確判斷的基礎(chǔ)上的 ， 這樣就能夠有效地規(guī)避市場判斷錯誤造成的營銷危機。. 構(gòu)建先進的企業(yè)文化 ， 加強與改善企業(yè)的營銷管理， 處理好各種關(guān)系 ， 包括與內(nèi)部員工、 顧客對象 、 政府機關(guān) 、 社會公眾 、 傳播媒體等的關(guān)系 。 因為營銷管理、 公關(guān)管理不當 ， 也是造成營銷危機的重要根源之一。配備專業(yè)人員和組織， 加強對營銷危機引發(fā)因素的評估與預(yù)測 ， 建立有效的營銷危機預(yù)警機制 ， 并且要居安思危， 制

7、定營銷危機處置的預(yù)案， 提高應(yīng)對營銷危機的能力 。 任正非 華為的冬天 告訴我們 ， 企業(yè)要在高速發(fā)展的 “春天 ” 對可能即將來臨的 “冬天 ” （ 營銷危機 ） 進行 研究 、 預(yù)備 。、 營銷危機的處置策略. 減輕化解公關(guān)策略公共關(guān)系的核心是溝通， 通過有效的溝通， 可以及時了解公眾對營銷危機及有關(guān)企業(yè)的認識， 正確評估營銷危機造成的影響 。 這為企業(yè)處置解決營銷危機提供了基礎(chǔ)和前提。 在此基礎(chǔ)上， 企業(yè)應(yīng)當以最快的速度 ， 在第一時間向有關(guān)人群 ， 如社會公眾 、 危機有關(guān)人員 、 內(nèi)部員工 、 渠道成員 、 新聞媒體等進行情況說明及提出處理意見 ， 消除或減輕業(yè)已造成的不良影響， 防

8、止事態(tài)進一步擴大。. 主動出擊反抗策略反抗策略指的是企業(yè)通過采取有效措施 ， 限制危機因素對企業(yè)營銷的不利影響。 這是一種正面反攻的態(tài)勢， 需要企業(yè)正確判斷營銷危機的起因 ， 并且條件是這種因素是企業(yè)可以控制的因素 。 比如企業(yè)出現(xiàn)的問題是由于管理不善造成的產(chǎn)品質(zhì)量危機， 那么企業(yè)可以迅速采取有效措施 ， 加強管理 ， 改善生產(chǎn)工藝， 限期提升產(chǎn)品質(zhì)量， 處理善后事宜 ， 恢復(fù)產(chǎn)品形象。 如果危機起因系企業(yè)不可控因素， 則不宜采取此種策略， 以免犯方向性錯誤。. 修正轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)移策略如果企業(yè)在一定范圍內(nèi)遭遇營銷危機， 短期內(nèi)又無有效措施改變， 那么可以采取轉(zhuǎn)移策略，包括產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移 、 市場轉(zhuǎn)移 、 資源轉(zhuǎn)移等（ 王德勝 ， 2008 ）， 以保存企業(yè)實力 ， 集中企業(yè)優(yōu)勢資源 ， 尋求新的更有競爭力的優(yōu)勢項目 ， 從而化解特定范圍內(nèi)的營銷危機。 從這個意義上講， 營銷危機實際上也是企業(yè)營銷的一個“轉(zhuǎn)機 ” ， 抓住這個轉(zhuǎn)機， 企業(yè)的營銷危機可能會變成企業(yè)發(fā)展的一個新的契機， 雖然這種情況看上去似乎是企業(yè)的 “無奈之舉 ” 。. 終極解決創(chuàng)新策略創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不二選擇 。 企業(yè)要從根本上因應(yīng)技術(shù)革新加快、 市場競爭激烈、 產(chǎn)品的市場生命周期縮短等造成的營銷危機， 不斷創(chuàng)新 產(chǎn)品的品種品類 、 營銷理念 、營銷管