1、耐克公司戰(zhàn)略規(guī)劃建議J I A N G S U U N I V E R S I T Y耐克公司案例分析學(xué)院名稱：管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)：人力資源1202學(xué) 號(hào):3120809053學(xué)生姓名：劉浩專業(yè)班級(jí)：人力資源1201學(xué) 號(hào):3120809023學(xué)生姓名：丁磊一、耐克公司Nike是一家美國(guó)體育用品生產(chǎn)商，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beavertono主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品,以自己的品牌銷售,包括耐克、AirJordan、耐克 Golf、Team Starter 等，亦包括 屬下全資擁有的品牌匡威等。耐克為世界多個(gè)足 球會(huì)及國(guó)家足球隊(duì)提供球衣套件，包括阿森納、 曼聯(lián)、巴塞羅

2、那、凱爾特人、尤文圖斯、巴西、 荷蘭、葡萄牙、美國(guó)等。息景：耐克的企業(yè)愿景是“為世界上每一個(gè)運(yùn)動(dòng) 員提供靈感和創(chuàng)新”。使命：耐克的使命是繼承并發(fā)揚(yáng)鮑爾曼的創(chuàng)新思 維，開發(fā)新產(chǎn)品幫助各種水平的運(yùn)動(dòng)員并激發(fā)出 他們所有的潛力，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的商業(yè)機(jī) 會(huì)并向股東們提供價(jià)值。二、耐克公司營(yíng)銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境1經(jīng)濟(jì)環(huán)境2人口環(huán)境3社會(huì)文化環(huán) 境4科技技術(shù)環(huán)境微觀環(huán)境1企業(yè)自身2供應(yīng)商3顧客4競(jìng)爭(zhēng)者三、耐克的外包戰(zhàn)略耐克（NIKE ）公司的產(chǎn)品行銷全球，但卻 沒有自己的加工廠，而把加工任務(wù)委托給分布在 全球的數(shù)十家企業(yè)。耐克公司則集中力量研究開 發(fā)新產(chǎn)品，搞好戰(zhàn)略控制和營(yíng)銷推廣，實(shí)行業(yè)務(wù) 外包策略。

3、所謂業(yè)務(wù)外包是企業(yè)為了節(jié)約投資成 本和管理成本，提高資源配置效率和市場(chǎng)運(yùn)作效 率，而將企業(yè)某些業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)完 成。業(yè)務(wù)外包是實(shí)行跨企業(yè)資源配置的一種比較 簡(jiǎn)單而有效的形式，已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)手 段，為西方越來越多的企業(yè)所青睞。產(chǎn)品加工業(yè) 務(wù)的外包多是將勞動(dòng)密集型的加工業(yè)務(wù)通過外 包轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，以節(jié)約制造成本，又可繞 開關(guān)稅壁壘，還有利于迅速接近市場(chǎng)。四、環(huán)境因素的利弊分析：潛在送入者.進(jìn)入厚礙?。猴舳刃≠I方：消費(fèi)水平美高，需求結(jié)構(gòu)多元化產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)堂大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簍而避供應(yīng)方上供應(yīng)鏈管 理較為成.熟百代二品,比較多-依消 曼者的幅好定1有利因素：（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長(zhǎng) （2）

4、新 興國(guó)家的發(fā)展，教育水平的提高（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO （4）社會(huì)觀念的變化 2不利因素：（1）美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的衰退（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘（3）發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的不完全開放3不確定因素（1）女性運(yùn)動(dòng)者的增加（2）耐克在行業(yè)中有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者五、SWOT分析優(yōu)勢(shì)S:1品牌標(biāo)識(shí)一簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單（勾標(biāo)識(shí)）2企業(yè)文化 3行業(yè)地位 4行銷溝通一提升企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力5明星效應(yīng) 6先進(jìn)的生產(chǎn)流程 7優(yōu)質(zhì)原材料8品牌形象 9產(chǎn)品形象推廣10 重視技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)11目標(biāo)市場(chǎng)明確12產(chǎn)品 組合創(chuàng)新劣勢(shì)W:1核心競(jìng)爭(zhēng)力單一 2產(chǎn)品價(jià)格不適于部分人群3耐克召回90000雙兒童鞋4壓榨 工人、競(jìng)業(yè)限制

5、機(jī)會(huì)0: 1不斷開發(fā)新領(lǐng)域2消費(fèi)者消費(fèi)能力 提高3支持體育賽事及娛樂事業(yè) 4耐克牽手百 度 5迎合環(huán)境趨勢(shì)一環(huán)保系列 6耐克贊助中 超建亞洲最大物流中心威脅T:1在中國(guó)市場(chǎng)，遭遇本土品牌李寧 2耐克阿迪達(dá)斯對(duì)殺奧運(yùn)市場(chǎng)3耐克告同行侵犯專利，阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備回應(yīng)耐克起訴 4阿迪達(dá)斯 斥資31億歐元收購(gòu)銳步，挑戰(zhàn)耐克行業(yè)霸主地 位5金融危機(jī)對(duì)耐克的影響 6成本上升（人民 幣升值及國(guó)內(nèi)人力、原材料成本的上升）7零售商價(jià)格擠壓外部環(huán)境條仲j ,1 I：線和a暑i, j矗場(chǎng)必搠門新股新 八R和；.1,1、產(chǎn)品展A品質(zhì)下i2、產(chǎn)輸舒通戊Q機(jī)會(huì)so戰(zhàn)畸科。政略1 . B民經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁號(hào)技：蠢士社會(huì)用民收人善道提畫

6、.消貨能 力增加3.乖酒節(jié)等加快、送午加劇,補(bǔ)會(huì)用 民剛休闈運(yùn)刖的苦求增加1、二凈透戰(zhàn)郎右巾場(chǎng)發(fā)展成晦產(chǎn)曷發(fā)展戰(zhàn)職h產(chǎn)品老屣戰(zhàn)略覦(T)ST戰(zhàn)略WT演略k汨在土人高攝人眼身較昵喊M31. 士力山，1山屋量的普連提高,使居 民U選擇由金建船舊的或防；1.產(chǎn)品發(fā)孤戰(zhàn)蛇虱? 略3、一拈發(fā)國(guó)戰(zhàn)密1. M端戰(zhàn)略鼠幗同體化 戰(zhàn)略六、“借雞下蛋”占市場(chǎng)一一美國(guó)鞋王菲爾耐 克的經(jīng)營(yíng)策略1捷足先登買專利，“耐克”風(fēng)靡美國(guó)2 “借雞 下蛋”巧運(yùn)作，“耐克”占領(lǐng)全球3體育明星做 廣告，“耐克”錦上添花內(nèi)部因素評(píng)價(jià)IFE矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分 數(shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)耐克的董事會(huì)由管理層董0.130.3事和獨(dú)立董事兩部分組

7、k,降低了管理機(jī)會(huì)主義；而且沒有外部相關(guān)董事，有助于管理層獨(dú)立決策。擁有強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍與研0.240.8發(fā)能力，市場(chǎng)研究和開發(fā)能力強(qiáng)。耐克的員工忠誠(chéng)度高，團(tuán)0.0520.1，精神強(qiáng)，營(yíng)造出了輕松和諧的企業(yè)文化耐克的品牌認(rèn)知度高，市0.1530.45場(chǎng)響應(yīng)度高，顧客忠誠(chéng)度高；創(chuàng)新能力也強(qiáng)，不斷推出新的高質(zhì)量產(chǎn)品，牢固地樹立了自己的品牌形象具有良好的財(cái)務(wù)狀況，強(qiáng)0.110.1大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。獨(dú)特的外包生產(chǎn)模式，且0.110.1外包商集中在東南亞等勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)。內(nèi)部劣勢(shì)耐克的董事會(huì)中董事年齡0.110.1,高，不利于引入新的思想。耐克沒有具體明確的公司0.0520.1目標(biāo)，只是空泛的樹立領(lǐng)導(dǎo)地位的

8、不確定的/、可估卜的模糊目標(biāo)，這樣就使一些利益相關(guān)者不能很好的理解耐克公司和它的發(fā)展方向。同遠(yuǎn)東的低工資的工廠靠0.0510.05合同來進(jìn)行生產(chǎn)使公司易卜:到法律、自然災(zāi)害和國(guó)外經(jīng)濟(jì)問題的影響多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略起步較0.120.2晚，女性產(chǎn)品、涼鞋、便鞋、靴子不多合計(jì)12.4外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)而0.230.6且趨向飽和的市場(chǎng)，但仍具有利潤(rùn)潛力。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)尚潮流的日新月異以及消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感在很大程度上延 緩了這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。亞洲等人口較多的國(guó)家和地區(qū) 收入的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了消費(fèi)水平 的提高。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等的興 起，正威脅著

9、傳統(tǒng)的銷售渠道, 消除中間銷售商將給企業(yè)帶來 更多的利潤(rùn)。威脅該運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)壁壘高筑，有較 低的供應(yīng)商議價(jià)能力，適度的 購(gòu)買者議價(jià)能力并且沒有焦點(diǎn) 產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，很難擠出利 潤(rùn)。亞洲與遠(yuǎn)東國(guó)家通貨膨脹與金 融危機(jī)的威脅進(jìn)出口規(guī)章的不利影響。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)逐漸達(dá)到成熟飽 和，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾的類型 和技術(shù)已經(jīng)基本定型國(guó)內(nèi)和國(guó)際同類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不斷0.20.10.050.050.150.60.20.20.10.10.450.3上市，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈國(guó)外通貨匯率的波動(dòng)以及利率0.0520.1的波動(dòng)?？傆?jì)12.65競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(Competitive Profile Matrix , CPM 矩陣)CPM矩陣分

10、析耐克競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重耐克阿迪達(dá)斯彪馬評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額0.1530.4540.620.3價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.0530.1530.1530.15財(cái)務(wù)狀況0.1540.630.4530.45產(chǎn)品質(zhì)量0.120.230.330.3用戶忠誠(chéng)度0.0520.130.1530.15物流速度0.0530.1530.1530.15組織結(jié)構(gòu)0.0540.240.230.15顧客服務(wù)0.130.330.330.3管理經(jīng)驗(yàn)0.0540.230.1530.15全球擴(kuò)張0.1540.620.320.3合計(jì)13.253.152.7BCG矩陣分析按銷售地區(qū)劃分明星類幼童類按產(chǎn)品類型劃分瘦狗

11、類運(yùn)動(dòng)品牌小組內(nèi)外部環(huán)境分析十大決定產(chǎn)業(yè)目前和未來成功性的外剖要素：權(quán)數(shù):1、消鎧者可支配收入（消費(fèi)水平）10%2、技術(shù)發(fā)展20%3、消費(fèi)者價(jià)值觀15%4、成本結(jié)構(gòu)15%5、產(chǎn)品差異性10%6、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力水平10%7、資本市場(chǎng)（股票）5%8、環(huán)保意識(shí)5%9、人口與教育水平5%10、政治環(huán)境5%外部量化分析:企業(yè)名稱消費(fèi) 者可 支配 收入技術(shù)發(fā)展消費(fèi) 者價(jià) 值觀成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 差異 性競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力 水平資本市場(chǎng)環(huán)保意識(shí)人口 與教 育水 平政治環(huán)境權(quán)數(shù)0.10.20.150.150.10.10.050.050.050.05耐克254.54.544.54.54.54.54.53.5進(jìn)行加權(quán)平均:企業(yè)3分以

12、上3分以下耐克Nike4.362.5李寧LiNing3.882.86阿迪達(dá)斯4.10.95彪馬3.632.5Kappa3.222銳步3.650九大決定產(chǎn)業(yè)目前和未來成功性的內(nèi)部要素：權(quán)數(shù)：1、追求質(zhì)量（企業(yè)文化）15%2、有經(jīng)驗(yàn)的高管人員（人力資源）10%3、雇員關(guān)系（內(nèi)部管理）10%4、創(chuàng)新技術(shù)20%5、財(cái)務(wù)管理5%6、制造技術(shù)5%7、分銷渠道（市場(chǎng)占有率）10%8、原材料（采購(gòu)功能）10%9、分銷手段15%內(nèi)用能力分析:企業(yè)名稱追求質(zhì)量人力資源內(nèi)部管理創(chuàng)新技術(shù)財(cái)務(wù)管理制造技術(shù)分銷渠道原材科分銷手段權(quán)數(shù)0.15040.10.20.050.050.10.15耐克4.54.S4.54.5454,

13、54.54.5阿迪達(dá)斯44.；443.5443.54李寧3.53.542.532413.5彪馬43.553.53.544.524Kappa*532331.533,5銳步43.543.53 543 5435進(jìn)行加權(quán)平均:企業(yè)3分以卜3分以下耐克43，4 一李寧3 672.375阿迪達(dá)斯39750鹿馬Puma3.972*Kappa3.25L夕5銳步3450戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣( Strategic Position and Action Evaluation Matrix )簡(jiǎn)稱 SPACE 矩 陣)主要是分析企業(yè)外部環(huán)境及企業(yè)應(yīng)該采用的 戰(zhàn) 略 組 合。FS （財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)）不同戰(zhàn)略類型的具體措施

14、保守型第二市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)穩(wěn)定型滲透、集中多元 化防御型第三緊縮、剝離、消收縮型算、退出部分業(yè) 務(wù)競(jìng)爭(zhēng)型第四一體化、市.場(chǎng)滲增長(zhǎng)、組合型 透、產(chǎn)品開發(fā)SWOT綜合分析圖:運(yùn)用SWOT做出戰(zhàn)略分析：耐克公司當(dāng)前的SO戰(zhàn)略主要是：1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng) 加劇，社會(huì)具名對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)的需求增加的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌 價(jià)值和產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，使公司的 SO 戰(zhàn)略能夠做的更好。2、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng) 和全社會(huì)居民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市 場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌 價(jià)值和產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。

15、利用中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和 全社會(huì)居民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場(chǎng) 機(jī)遇，發(fā)揮耐克公司在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面的優(yōu) 勢(shì)，加大研發(fā)投入，使公司的研發(fā)優(yōu)勢(shì)更加突出。 耐克公司當(dāng)前的 WO戰(zhàn)略主要是：1、緊縮戰(zhàn)略。克服公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面的不足， 通過更加嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量盡快提 高；同時(shí)，要規(guī)避全行業(yè)質(zhì)量普遍提高使居民可 選擇的余地增加的威脅，在保持公司高端產(chǎn)品形 象的同時(shí)，要注意控制成本，使公司能夠提供價(jià) 廉物美的產(chǎn)品。2、橫向一體化戰(zhàn)略。要克服公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn) 品舒適度方面的不足，規(guī)避行業(yè)進(jìn)入的低門檻， 潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘較低的威脅、規(guī)避全行業(yè)產(chǎn) 品質(zhì)量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威

16、 脅和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn) 品，研發(fā)產(chǎn)品鏈，增加顧客可選擇范圍，保證公 司的市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略管理公司戰(zhàn)略注擇危陣:克服務(wù)勢(shì)榨取性故略退出性戰(zhàn)略利用內(nèi)部資源發(fā).展性戰(zhàn)略，縱向一體化戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略I利用外部資源發(fā)展性戰(zhàn)略： 集中戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 作品開發(fā)戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略二； 倏向一體化 縱向一體化 中心多樣化戰(zhàn)略合奧戰(zhàn)略增加ft勢(shì)現(xiàn)有情況下，耐克公司根據(jù)自身情況作出了 適合的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是以自身企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特 點(diǎn)為基礎(chǔ)，并基于對(duì)自身行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)所 提出的產(chǎn)品戰(zhàn)略:從總體上看，耐克公司仍舊要以自己年輕、 喜歡挑戰(zhàn)、時(shí)尚的形象對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷。 旗下主打產(chǎn)品仍需加大研發(fā)力度。另外，以城市 女性為主題的一系列產(chǎn)品也是需要繼續(xù)堅(jiān)持的， 這體現(xiàn)了耐克的一種獨(dú)特的人文關(guān)懷。創(chuàng)新戰(zhàn)略無疑會(huì)是一個(gè)很重要的產(chǎn)品發(fā)展 戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，統(tǒng)一技術(shù)針對(duì)不同消費(fèi) 群的特點(diǎn)可以開發(fā)出更多的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。在核心技術(shù)趨同的情況下，做某 些部分改動(dòng)，使產(chǎn)品更加豐富，耐克的DUNK系列推出了專