1、第八章 新聞事業(yè)的功能與效果教學(xué)目的和要求：要求學(xué)生掌握新聞事業(yè)的五種功能、新聞媒介的正負(fù)效應(yīng)，尤其要重點(diǎn)掌理新聞媒介的匹種必能定位以我國新聞事業(yè)的作用后任務(wù)，大眾傳播 理論中幾種主要的傳播效果的理論。內(nèi)容提要：本章涉及新聞事業(yè)的一般功能、新聞媒介的正負(fù)效應(yīng)、新聞媒介的功能定位、新聞媒介的傳播效果和我國新聞事業(yè)的作用與任務(wù)。重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)是新聞事業(yè)的一般功能、新聞媒介的功能定位、我國新聞事業(yè)的 作用與任務(wù)。 難點(diǎn)是新聞媒介的功能定位和幾種代表性的傳播效果理論。無產(chǎn)階級(jí)革命領(lǐng)袖對(duì)新聞事業(yè)功能的經(jīng)典論述。我國新聞事業(yè)的作用與任務(wù)。主要設(shè)計(jì)：有關(guān)提示：由事物的功能導(dǎo)入對(duì)新聞事業(yè)一般功能的論述。 對(duì)

2、新聞事業(yè)功能的觀點(diǎn)歸納。 對(duì)不同媒體不同功能定位的幾種組合方式的歸納。講稿內(nèi)容：第一節(jié) 新聞事業(yè)的一般功能 （必須發(fā)揮而且能夠發(fā)揮的作用）新聞事業(yè)是由一定的社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，又反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這種反作，就是它的社會(huì)功能。新聞事業(yè)的社會(huì)功能是指：新聞事業(yè)對(duì)社會(huì)所能發(fā)揮的。美國學(xué)者唐納德肖和米切爾畢曉普提出“四功能說”：報(bào)紙的職能，過去是，現(xiàn)在仍然是：1）報(bào)道新聞； 2）發(fā)表評(píng)論； 3）供給娛樂； 4）刊登廣告。在對(duì)商業(yè)化新聞事業(yè)有所限制的西歐國家， 人們更看重的是前三種功能。日本學(xué)煮的觀點(diǎn)與西歐學(xué)者比較相近。當(dāng)代中國學(xué)者對(duì)新聞事業(yè)社會(huì)功能的理解，除了保留“宣傳”之外，最 這是新聞事業(yè)的核心

3、功而在一些子功能（如發(fā)表評(píng)論與輿論的反映、引導(dǎo)、制造）上，在新聞與信息的關(guān)系上，他們的觀點(diǎn)不盡相同。二、本教材對(duì)新聞事業(yè)一般功能的闡述P101103溝通情況，提供信息新聞媒體是依賴“溝通情況，提供信息”而生存的，不給社會(huì)提供有用的信息，新 聞媒體就沒有存在的理由。后面的功能都是建立在這一功能之上。在前面學(xué)過的新聞起源中，新聞本身的產(chǎn)生是為了滿足信息需求。新聞事業(yè)作為新聞傳播過程中職業(yè)化的一種表現(xiàn)，它的首要功能仍然是提供信息。以這一功能來衡量現(xiàn)有的媒介，來評(píng)價(jià)它在社會(huì)當(dāng)中所發(fā)揮的作用。在全球化的信50 年代，毛澤東曾經(jīng)說過，新華社要把地球管起來。也就是說新華社新聞發(fā)布由去后，在全球都有影響。但是

4、至少我們要參與其中。世界上有很多東西都是新聞媒體告訴我們的，它傳達(dá)的什么我們看到了什么，進(jìn)而有我們自己的理解。這一功能大量通過新聞體現(xiàn)，那么言論中也提供很多的信息?；韭毮埽仁切侣勈聵I(yè)的基本社會(huì)功能，又是新聞事業(yè)其它社會(huì)功能得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。如引導(dǎo)輿論，傳播者雖然可以通過評(píng)論，一般文章甚至到刊上的其他非新聞體裁等影響和引導(dǎo)輿論，但主要還是通過大量的事實(shí)報(bào)道反復(fù)宣傳某種思想觀點(diǎn)，倡導(dǎo)某種行為規(guī)范，抨擊和反對(duì)相反的觀點(diǎn)和規(guī)范，從而達(dá)到既定目的。進(jìn)行宣傳，整合社會(huì)（輿論引導(dǎo)的作用）把社會(huì)力量統(tǒng)合在一起，起到凝聚的作用。任何國家的新聞事業(yè)和媒介都是在維護(hù)本國的主流價(jià)值觀， 美國媒體對(duì)政府說三道四， 但

5、批評(píng)的是政府在某個(gè)方面的問題，但并不反對(duì)美國的整個(gè)制度。都是維護(hù)主流價(jià)值觀。我們國家更多的是第一二條，闡明國家發(fā)展的目標(biāo)和社會(huì)理想及分析政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，解釋國家的重大方針政策。新聞事業(yè)與其他意識(shí)形態(tài)不一樣的是，它通過新聞報(bào)道，意見的表達(dá)，把社會(huì)的目光注視到某一方面，起到整合的作用。輿論反映了人心的向背，馬克思把它看做是一種普遍的隱藏的和強(qiáng)制的力量。反映輿論就是反映群眾的情緒和意向。引導(dǎo)輿論：通過對(duì)輿論有選擇的反映，起到對(duì)自發(fā)輿論的集中，放大和強(qiáng)化，使之成為社會(huì)輿論的作用。影響輿論：對(duì)不贊成，反對(duì)的輿論，給予駁斥，抨擊，并以他們所贊成，支持的取而代之。組織，影響輿論并不等于制造輿論。制造輿論是無中

6、生有，毫無根據(jù)地大肆渲染，人為地制造宣傳強(qiáng)勢(shì)，而組織輿論是扶弱為強(qiáng)，扶小為大，因勢(shì)利導(dǎo)，上對(duì)客觀存在的輿論的反映和強(qiáng)化。 宣傳活動(dòng)也是影響，引導(dǎo)輿論的重要內(nèi)容。新聞事業(yè)進(jìn)行宣傳，必經(jīng)結(jié)合新聞活動(dòng)的特點(diǎn)，避免空洞的說教和單一的演講，才能作到“擺事實(shí)，講道理” ，收到宣傳效果，正確有力地引導(dǎo)輿論。三、實(shí)施輿論監(jiān)督為什么輿論監(jiān)督是新聞事業(yè)的功能之一？作為社會(huì)公眾有權(quán)了解社會(huì)運(yùn)作。 希望大家注意，我國媒體輿論監(jiān)督的作用？ 首先明確我國新聞媒介屬于黨領(lǐng)導(dǎo)下的媒介，不是獨(dú)立的組織，既有媒介自身對(duì)社會(huì)或者政府運(yùn)轉(zhuǎn)過程中所存在問題的揭露，更多的是重要事件上黨和政府的推動(dòng)?？袋h代會(huì)的報(bào)告，黨希望除了司法監(jiān)督、黨

7、紀(jì)監(jiān)督， 也希望媒體監(jiān)督是政府運(yùn)轉(zhuǎn)的更好。 我國媒介輿論監(jiān)督來自黨的領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)。這是一個(gè)很重要的因素。不是說每個(gè)事件報(bào)道要經(jīng)過黨的批準(zhǔn)，而是媒體的這個(gè)功能與黨和政府的推動(dòng)分不開的。實(shí)際運(yùn)作是在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下的，與新聞媒介自身反映人民的要求的客觀作用聯(lián)系在一起，就有了我國的輿論監(jiān)督。我國媒體中的記者編輯對(duì)這點(diǎn)認(rèn)識(shí)很明確， 比如說焦點(diǎn)訪談， 如果不是中央的支持， 是辦不起來，起不到這樣作用的。這點(diǎn)與西方媒體的監(jiān)督是不一樣的，大家對(duì)這點(diǎn)要有充分的認(rèn)識(shí)。此外，改革開放三十年來，我國媒體在輿論監(jiān)督方面的作用越來越突出。 在不違背黨的領(lǐng)導(dǎo)前提下，媒體發(fā)揮了重要的作用。 格外引起公眾的關(guān)注，贊賞和支持。如

8、媒體報(bào)道了事情之后，地方政府是可以重視起來的。 輿論監(jiān)督也存在一些問題， 在職業(yè)操作上的規(guī)則還不是太明確，如司法審判，個(gè)人隱私的問題等等，煤礦給記者封口費(fèi)的問題。在現(xiàn)實(shí)中，要進(jìn)行輿論監(jiān)督的難度是比較大，常常受到外在政府和其他利益部門的壓力，記者的很多稿子是無法公開發(fā)表的。當(dāng)然從反映民意的角度來講，還有內(nèi)參這個(gè)渠道。監(jiān)督環(huán)境，監(jiān)督政府是服務(wù)社會(huì)最重要的內(nèi)容。馬克思說“報(bào)刊按其使命來說，是社會(huì)的捍衛(wèi)者，是針對(duì)當(dāng)權(quán)者孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬應(yīng)的喉舌。施拉姆指出，新聞傳播事業(yè)的一種最普遍的功能便是監(jiān)督政府。梁?jiǎn)⒊舱f過，報(bào)紙的功能之一就是監(jiān)督政府。傳播知

9、識(shí)，提供娛樂新聞媒介主要是與當(dāng)前有關(guān)的新的東西，關(guān)注的是最新的進(jìn)展和發(fā)現(xiàn)，而不是系統(tǒng)的去傳授知識(shí)。常常是即發(fā)性的，讓我們已經(jīng)有相當(dāng)知識(shí)基礎(chǔ)的人了解到社會(huì)科學(xué)最新的進(jìn)展；如果沒有受過系統(tǒng)的教育，是不大容易明白媒介傳授的新東西。比如說最新的火車票新規(guī)。從這個(gè)意義上來講，新聞事業(yè)是無法取代學(xué)校教育的。提供娛樂， 是更多的提供軟新聞， 有一種輕松的感覺。 當(dāng)然在目前的新聞業(yè)中，娛樂性可能更指新聞的趣味性。把新聞?dòng)帽容^風(fēng)趣引人的方式報(bào)道出來。當(dāng)然，過度追求趣味性可能也會(huì)帶來負(fù)面影響。聞趣味性，硬新聞當(dāng)中， 如 服務(wù)社會(huì)，指導(dǎo)生活的功能，還大量地體現(xiàn)在為社會(huì)，為公正所提供的具體的服務(wù)和指導(dǎo)中。如指導(dǎo)公眾如

10、何就業(yè)，擇友，如何處理人際關(guān)系，提供法律咨詢，購物向?qū)В鞖忸A(yù)報(bào)等服務(wù)。都市報(bào)“全心全意為市民服務(wù)”“人民生活的教科書”主要通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：1、在報(bào)道新聞時(shí)，加入必要的知識(shí)材料，這些材料方面便于受傳者更好地理解，領(lǐng)會(huì)新聞報(bào)道，另一方面也使受傳者獲得有益的知識(shí)，得到一定的教育，這稱之為新聞的知識(shí)性。2、新聞媒介中設(shè)置專門的知識(shí)性專欄和節(jié)目，開辦知識(shí)講座，或由媒介獨(dú)立或同其他機(jī)構(gòu)合作開辦廣播電視大學(xué)。教育輔導(dǎo)培訓(xùn)班等，直接向受眾以至社會(huì)公眾傳播知識(shí)，普及科學(xué)技術(shù)和文化教育。新聞事業(yè)傳授知識(shí)的功能，是社會(huì)文化教育的重要組成部分，它的廣泛滿足各界觀眾對(duì)于知識(shí)的需求，是一所社會(huì)大學(xué)校。作為企業(yè)，贏得利

11、潤(rùn)廣告對(duì)于傳遞經(jīng)濟(jì)信息溝通產(chǎn)銷， 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升社會(huì)生活質(zhì)量具有重要作用，同時(shí)自身也獲得了廣告費(fèi)收入，扶持了生產(chǎn)和發(fā)展。第二節(jié) 新聞媒介的正效應(yīng)與負(fù)效應(yīng)正負(fù)效應(yīng)，是新聞事業(yè)客觀存在的，不是人為的。新聞報(bào)道零碎片段可能使我們對(duì)整個(gè)社會(huì)的認(rèn)識(shí)受到影響，要求我們記者報(bào)道在可能的情況下盡量了解全面和報(bào)道，受眾要多渠道了解事情本身。媒介是一把雙刃劍 , 可以為善 , 也可以為惡服務(wù). 其正負(fù)兩方面的影響交織在一起。一、新聞媒介把整個(gè)世界呈現(xiàn)在人們眼前，但新聞失實(shí)，信息污染干擾誤導(dǎo)受眾。二、連結(jié)了世界，卻淡漠了人際關(guān)系。三、豐富了知識(shí)，卻降低了思考能力。四、改變了人們的時(shí)空觀，卻誘發(fā)了個(gè)人無限的欲望。

12、 消費(fèi)主義五、促進(jìn)了人類的文明，卻污染了社會(huì)空氣。參考：拉扎斯菲爾德，默頓合著的大眾傳播，大眾趣味和有組織的社會(huì)行動(dòng)一文。 （ 1948 年）重點(diǎn)分析負(fù)面功能。一、 媒介具有麻痹精神的消極功能 “與日俱增的大眾傳播產(chǎn)品可能無意中使人們的經(jīng)理從積極地參與時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O地認(rèn)識(shí)事件”二、持續(xù)不懈的媒介宣傳使人們喪失辨別能力而不假思索地順從現(xiàn)狀，他們指出大眾媒介造成了“社會(huì)順從主義”社會(huì)學(xué)家馬爾庫塞在單面人 （ 1964 年）一書中就主要批判了現(xiàn)代文明把既有物質(zhì)需要又有精神追求的雙面人，變成完全受物質(zhì)欲望支配的單面人，使過去一向具有批判功能的哲學(xué)及學(xué)術(shù)研究，墮落為與現(xiàn)狀協(xié)調(diào)一致的吹鼓手，造成單面化趨向

13、的二大根源，正在于大眾媒介，在于媒介對(duì)現(xiàn)狀不斷地肯定而不加否定。三、媒介內(nèi)容是使大眾的審美鑒賞力退化和文化水平下降的重要原因大量復(fù)制的通俗產(chǎn)品降低了大眾的審美力和知識(shí)鑒賞力。要投合大眾的口味，媒介不得不降低藝術(shù)品位。久而久之，這又反過來使人們的審美能力日趨退化，形成惡性循環(huán)。關(guān)于這一點(diǎn)，法蘭克富學(xué)派作過深刻的批判。 媒介與社會(huì)四、媒介以低廉的代價(jià)占用，剝奪人們寶貴的自由時(shí)間資源“多少代以來，人們?yōu)榱藸?zhēng)取更多的自由時(shí)間而進(jìn)行斗爭(zhēng)，但現(xiàn)在他們?cè)谧杂蓵r(shí)間全是跟哥倫比亞廣播公司的節(jié)目打交道，而不是跟哥倫比亞大學(xué)打交道。 ”新聞媒介的巨大功能帶給社會(huì)的實(shí)際影響是有利有弊。如何興利除弊，關(guān)鍵在于人們?cè)鯓討?yīng)

14、用它。美國傳播學(xué)者威爾伯施拉姆有一句明言：“電視是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明，但人類是否能享受它的好處，主要取決于我們運(yùn)用它的智慧是否與發(fā)明它的智慧并駕齊驅(qū)。 ”第三節(jié) 新聞媒介的功能定位目前，新聞業(yè)的狀況中，不同的媒介對(duì)某一方面的功能更加突出，所以，教材上有不同的功能。比如信息宣傳靈敏的媒介，更多的注重宣傳；以盈利為目的的，更多的注重娛樂性。這些不同的功能通過不同的媒體加以表現(xiàn)。我國的媒體更加注重宣傳整合的作用。 新聞媒介的功能定位和受眾定位是籌劃、 設(shè)計(jì)新聞媒介兩項(xiàng)最主要的工作。這兩種定位決定著一家新聞媒體的內(nèi)容選擇、風(fēng)格，也在相當(dāng)程度上決定著媒體的成敗。新聞媒介的功能是多方面的，本教材概括為五

15、項(xiàng)，而具體到某一家媒介，它在功能的選擇上不可能是全方位的，只能是以幾項(xiàng)或者說是兩三項(xiàng)功能為主，再兼顧其他。在穩(wěn)定基本受眾的基礎(chǔ)上，再爭(zhēng)取其他受眾。有這么多類型的媒介，哪種好？媒體是多樣的，功能是多樣的。如果社會(huì)中發(fā)生重大事情，首先都應(yīng)該致力于重大事情本身，比如說地震。比如說美國 911，電視臺(tái)撤掉了很多廣告，損失了很多，播出 911。不同歷史時(shí)期， 媒介的功能定位也在發(fā)生變化。我國更重要的任務(wù)是第一二條。新聞媒介的功能定位和受眾定位決定一家新聞媒介的內(nèi)容選擇和風(fēng)格，也在很大程度上決定著它的成敗。1、信息 +宣傳贏利型的新聞媒介即政企合一型，機(jī)關(guān)報(bào)人民日?qǐng)?bào)評(píng)論和理論宣傳是人民日?qǐng)?bào)的重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，除

16、社論、評(píng)論外，還設(shè)有人民論壇 、 人民時(shí)評(píng) 、 聲音 、 思想縱橫 、 今日談等一批名牌欄目。 2003年 1 月1 日，人民日?qǐng)?bào)第 3 次擴(kuò)版后，在保持原有風(fēng)格和優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對(duì)版面形式和報(bào)道內(nèi)容作了調(diào)整和改進(jìn)，在保持指導(dǎo)性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)了新聞性、可讀性、群眾性和服務(wù)性，使報(bào)紙宣傳更加貼近生活，貼近實(shí)際，貼近群眾，之后推出的人生境界 、 政策解讀 、 熱點(diǎn)解讀 、 文化觀察等一批新欄目，受到了中央領(lǐng)導(dǎo)同志和廣大讀者的肯定與好評(píng)。 人民日?qǐng)?bào)作為一張權(quán)威、嚴(yán)肅 的綜合性日?qǐng)?bào)，憑借其高素質(zhì)的采編力量，任何時(shí)候都能對(duì)新聞事件作出迅速、及時(shí)、 有效的反應(yīng)； 及時(shí)、 準(zhǔn)確而有深度地報(bào)道

17、國內(nèi)外重大事件， 已成為 人民日?qǐng)?bào)的特色之一，從而贏得大量國內(nèi)外讀者的普遍信賴。大眾日?qǐng)?bào)大眾日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊于1939年 1 月 1 日，是山東省最具權(quán)威性、指導(dǎo)性的大型綜合性日?qǐng)?bào)，也是中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)?，F(xiàn)為對(duì)開八版，日發(fā)行量 40 多萬份，在全國省級(jí)黨報(bào)中居前列。2、信息 +贏利型這類媒介的政治傾向性較淡或隱蔽，基本上不直接發(fā)表自己的見解，主要供 人們思考和決策所用。參考消息，報(bào)刊文摘經(jīng)濟(jì)參考，中國證券報(bào)進(jìn)行的交通頻道，天氣預(yù)報(bào)頻道，等。參考消息由新華通訊社主辦，創(chuàng)刊于 1931年，與環(huán)球時(shí)報(bào)同為中國大陸唯有的兩家能夠合法直接刊載外電的報(bào)紙之一。 參考消息日均發(fā)行量400 多萬份，它也是現(xiàn)在中國發(fā)

18、行量最大的日?qǐng)?bào)，世界排名第五?，F(xiàn)在的報(bào)名題字是從魯迅的手跡中選出后剪接集成的。 參考消息每天及時(shí)選載世界各國（地區(qū)）通訊社、報(bào)刊及因特網(wǎng)上的最新消息、評(píng)論的精華，全面報(bào)道世界各國以及香港、澳門特區(qū)、臺(tái)灣等地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、體育、文化及對(duì)華反應(yīng)等各方面的最新情況。 參考消息是一份以提供“境外的聲音”為特色的國際國內(nèi)時(shí)政報(bào)紙。對(duì)外電、外報(bào)的翻譯講究“原汁原味” ，力求全方位、多視角、立體化地報(bào)道國際新聞，突出“參考”特色，為國人提供了一個(gè)用“外人”眼光看世界、看中國的窗口。發(fā)行量第一是參考消息 20世紀(jì)70年代以來一直保持著的一塊金牌。在當(dāng)今全國6000多種報(bào)紙中，參考消息日均發(fā)行量以

19、340多萬份獨(dú)占鰲頭，而且超過300萬份的獨(dú)此一家。 參考消息曾于 1979年 4 月以 908萬創(chuàng)下中國報(bào)紙發(fā)行量最高紀(jì)錄。新世紀(jì)以來， 參考消息仍以其獨(dú)特魅力保持著發(fā)行量第一的地位，品牌價(jià)值巨大是 參考消息 幾十年來拼打出來的一塊金牌。 2010年 6 月 28 日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab在北京發(fā)布了 2010年（第七屆）中國500最具價(jià)值品牌排行榜。 參考消息品牌價(jià)值突破80億元，由2009年的72.96億元上升至82.61億元，位居中國傳媒品牌前列3、消閑+服務(wù)+贏利大眾化通俗報(bào)如一些晚報(bào)、都市報(bào)，音樂臺(tái)，交通臺(tái)，體育頻道、戲曲頻道。4、知識(shí)+贏利（ 如科技類的

20、報(bào)紙，科技頻道。5、 純宣傳型這類媒介極少又極為特殊， 一般是各國對(duì)外廣播電臺(tái)， 由政府的財(cái)力提供支持。第四節(jié) 新聞媒介的傳播效果新聞媒介的傳播效果 指的是新聞媒介所傳播的信息對(duì)受眾的思想、 態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實(shí)際影響。一般來講， 早期研究所致力的效果， 往往是指?jìng)鞑フ呓柚康拿鞔_的訊息而使接受者的態(tài)度與行為發(fā)生預(yù)期的改變，這一改變的幅度越大，則傳播效果越明顯，反之亦然。 若受眾接到訊息后無動(dòng)于衷， “喜怒不形于色” ，那種訊息就完全沒有效果可言。 “這里的關(guān)鍵是，受者的態(tài)度、行為，在接觸信息的前后，沿信息指引的方向（即傳者意圖的方向）發(fā)生了什么變化。例如，某些人收看了某種商品的電視廣告之后，

21、對(duì)那種商品的知識(shí)增加了多少？對(duì)那種商品的好感增加了多少？想購買那種商品的心情又增加了多少？最后，是否購買那種商品？這些都是顯示“效果”的指標(biāo)。即在“效果”的背后，藏著這樣一個(gè)問題： “大眾傳播能使人們的態(tài)度、 行為發(fā)生多大變化？” （竹內(nèi)郁郎編： 大眾傳播社會(huì)學(xué) ） 。同這種較為務(wù)實(shí)的效果觀念相對(duì)， 后期對(duì)效果的理解漸趨務(wù)虛， 即不但講求受眾個(gè)人接觸媒介后的可見反應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)媒介在影響社會(huì)歷史、塑造文化性格、左右價(jià)值觀念與行為模式諸方面的潛能，也就是D 麥奎爾所指生的：這種效果“主要涉及這樣一些問題：對(duì)社會(huì)角色或規(guī)范的非正式學(xué)習(xí)（社會(huì)化） ；基本社會(huì)價(jià)值觀念的傳送與強(qiáng)化；媒介傳達(dá)不明確的意識(shí)形態(tài)

22、的趨勢(shì)；意見氣候的形成；社會(huì)中知識(shí)分布的差異；文化、機(jī)構(gòu)甚至社會(huì)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期變化?！保―麥奎爾大眾傳播模式論 ） 。上述“效果”的這兩大含義， 一個(gè)重在刺激反應(yīng)式的反應(yīng)，一個(gè)重在“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”式的影響。 前者主要“注意大眾傳播對(duì)投票、購買等具體行為的作用”，后者主要“注意大眾傳播對(duì)思維方式、生活方式等較為廣泛的行為領(lǐng)域的影響。”前者屬于M德弗勒所說的“心理動(dòng)力模式”，后者屬于他所說的“社會(huì)文化模式”。盡管傳播的效果可大致劃出個(gè)人化與社會(huì)化兩個(gè)層面，但二者實(shí)際上互相連帶，相輔相成，并不相互抵牾。沒有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的“反應(yīng)” ，哪有潛移默化的“影響”？西方傳播學(xué)關(guān)于傳播效果的理論經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期

23、或說三個(gè)階段， 形成三種重要思潮，或說三種模式：第一階段早期的強(qiáng)效果理論（ 1940 年以前）強(qiáng)效果理論又稱槍彈論。 是上世紀(jì)初傳播研究興起之際為人所公奉的一種關(guān)于傳播效果的流行認(rèn)識(shí)，也是左右 20 年代與 30 年代傳播理論的基本預(yù)設(shè)。不過當(dāng)時(shí)并沒有誰對(duì)這一套公認(rèn)的信念做過詳細(xì)的闡述，它儼然是以不證自明、不言而喻的“公理”形態(tài)出現(xiàn)的。至于所謂“槍彈論”云云，也無非是后人在回顧那段學(xué)術(shù)歷史時(shí)，根據(jù)其特征而予以概括和命名的。槍彈論又稱“魔彈論” 、 “銀彈論” 、 “皮下注射針論” ，或曰“機(jī)械的刺激反應(yīng)論”等。這些名稱從不同方面顯示了這種效果觀的主旨：大眾傳播威力無窮，大眾媒介效果顯著，受眾只

24、要受到信息洪流的沖擊，使土崩瓦解，全線潰敗，便即 刻毫無差別地一致由現(xiàn)傳者所預(yù)期的反應(yīng)，如改變某種態(tài)度，認(rèn)同某種思想，表現(xiàn) 某種行為等。這種理論流行于第一次世界大戰(zhàn)至 20世紀(jì)30年代，到40年代這一 理論便為宣傳的實(shí)踐所打破?！澳椪摗笔窃缙趥鞑パ芯康牡谝粋€(gè)流行理論。該理論作為開端的同時(shí)， 也是一個(gè)極端。第一次世界大戰(zhàn)中針對(duì)國內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員和針 對(duì)敵人的心理宣傳戰(zhàn) 給了普通人和傳播學(xué)者同樣深刻的印象。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報(bào)刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對(duì)人們的日常生活 產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強(qiáng)大效果，傳播研究者認(rèn) 為大眾媒介具有“魔彈式”的威力

25、。這種“一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方是分化的大眾在等待接受它”（卡茨和拉扎斯菲爾德）的效果論模式，今天看來顯然過于簡(jiǎn)單，過于稚嫩，因此難免 一再遭人詬病、譏彈和批駁。對(duì)美國早期傳播者如此深懼媒介的“魔力”，相信“收音機(jī)的力量能與原子彈的力量相提并論”（施拉姆）的恐慌心態(tài)，英國作家、評(píng)論家燕卜就曾無不戲謔地剖析道：“（美國人）比英國人更癡迷地相信機(jī)器的力量，當(dāng)代的宣傳是一部科學(xué)機(jī)器， 所以他們自然就認(rèn)為一個(gè)正常人無法與之抗衡乃是不爭(zhēng) 的事實(shí)。倘若誰要搞宣傳的話，那么定會(huì)引發(fā)他們的一種類似于姑娘對(duì)待男人常有 的、莫名其妙的恐懼心理。別讓那個(gè)男人靠近我，別讓他誘惑我，因?yàn)樗坏┱T惑我，我肯定得

26、栽在他手里?！惫媚锎_信要栽，同彈槍論說受眾中彈即倒如由一轍。 施拉姆對(duì)這一理論評(píng)價(jià)時(shí)說：“傳播被認(rèn)為是魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。傳播似乎可以將某些東西注人收傳者的腦子里，就像電流 使電燈泡發(fā)光發(fā)亮一樣直截了當(dāng)”。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報(bào)系一手挑起了1898年的美西戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)說，赫斯特曾給一位在古巴因無戰(zhàn)事可采寫而請(qǐng)求回國的雇員拍了一份電報(bào)，說：請(qǐng)留下來。你提供圖片，我來提供戰(zhàn)爭(zhēng)。事實(shí)也正是，赫斯特報(bào)系在反對(duì)西班牙的戰(zhàn)爭(zhēng)中起了煽風(fēng)點(diǎn)火的作用。威廉赫斯特 （William Randolph Hearst , 1863 年 4 月 29 日1951 年 8 月 14日）

27、為赫斯特國際集團(tuán)（Hearst Corporation）的創(chuàng)始人。報(bào)業(yè)大王，新聞史上飽 受爭(zhēng)議的人物，被稱為新聞界的“希特勒”，“黃色新聞大王” 。20世紀(jì)初掀起黃色新聞浪潮，對(duì)后來新聞傳媒都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。所謂黃色新聞，就是以極度夸張及捏造情節(jié)的手法渲染暴力和色情，內(nèi)容不外乎要人丑聞、兇案、名女人及明星們的私 生活等等。視頻：公民赫斯特煽動(dòng)“西班牙戰(zhàn)爭(zhēng)”1898年，爆發(fā)了美西戰(zhàn)爭(zhēng)，這是“最無痛苦的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”，它僅持續(xù)了幾個(gè)月， 美國人犧牲很少，卻換來在廣闊的古巴國土上插遍美國國旗的驕傲。這是一次不義 的戰(zhàn)爭(zhēng)，究其原因，主要是以赫斯特為主的美國報(bào)紙制造戰(zhàn)爭(zhēng)氣氛，煽動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)情緒 造成的惡果。赫斯特意

28、識(shí)到戰(zhàn)爭(zhēng)這種充滿激情的題材對(duì)報(bào)紙發(fā)行必然有利，就不失 時(shí)機(jī)地利用美國人的理想主義、強(qiáng)烈的民族自豪感和正義感，也利用了正在發(fā)展階段的美國統(tǒng)治集團(tuán)迫切需要擴(kuò)張領(lǐng)土、擴(kuò)大貿(mào)易和國外投資的愿望，極力在報(bào)紙上 渲染西班牙對(duì)它占領(lǐng)下的古巴的暴行，以證明對(duì)西班牙宣戰(zhàn)、匡扶正義的緊迫性和 必要性。1898年2月9日，由古巴革命政府成員偷來的西班牙駐美大使杜皮波德洛美給西班牙報(bào)紙編輯的信，被新聞早報(bào)拿到手并刊登由來。這封信把美國總統(tǒng) 麥金萊說成是“軟弱的、迎合暴民的、卑劣的政客”。這極大地激怒了美國政府。接著，在6天以后，美軍“緬因號(hào)”艦在夏灣拿港口被炸沉。新聞早報(bào)又載文指責(zé)此事與西班牙有間接關(guān)系，并煽動(dòng)美國人

29、的復(fù)仇情緒。經(jīng)過一系列煽風(fēng)點(diǎn)火活動(dòng)，尤其是以后兩件事為導(dǎo)火索，4月18日，美國國會(huì)終于通過了向西班牙宣戰(zhàn)的決議。紐約日?qǐng)?bào)在美西戰(zhàn)爭(zhēng)期間銷量直線上升，戰(zhàn)爭(zhēng)給它帶來巨大的利益。其它 報(bào)紙也尾隨其后，參與了戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳。紐約日?qǐng)?bào)在赫斯特一連串的怪招下，發(fā)展得十分迅速。美西戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期是它最輝煌的年代。但到了戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，銷量驟然下跌， 它逐漸開始走下坡路。1901年，肯塔基州州長(zhǎng)哥貝爾遇刺身亡。紐約日?qǐng)?bào)為造成轟動(dòng)效果，竟將此案的責(zé)任推到麥金萊總統(tǒng)身上。這一過火的報(bào)道給紐約日?qǐng)?bào)帶來了噩運(yùn)一一 同年9月，麥金萊總統(tǒng)也遇刺身亡。人們?cè)趦词值目诖锞谷话l(fā)現(xiàn)了一份紐約日 報(bào)，上面赫然登著惡意攻擊總統(tǒng)的文章一一人們更有理

30、由確信，正是紐約日?qǐng)?bào) 這種煽動(dòng)性的文章間接導(dǎo)致了總統(tǒng)的遇害。其它報(bào)社見此情景，認(rèn)為機(jī)會(huì)到了，一齊抓住這件事大做文章，掀起一次猛烈 抨擊紐約日?qǐng)?bào)的狂潮。此后，繼任的老羅斯?？偨y(tǒng)也針對(duì)紐約日?qǐng)?bào)這類不 負(fù)責(zé)的行為進(jìn)行了痛斥。從此，這份報(bào)紙便臭名昭著，美國眾多讀者紛紛放棄閱讀 紐約日?qǐng)?bào)，致使銷售量直線下降，面臨倒閉的危險(xiǎn)，赫斯特終于受到懲罰了。他不得不將報(bào)紙改名為美國人報(bào)，從此不敢再肆意刊登黃色新聞，對(duì)各類事件 不負(fù)責(zé)任的報(bào)道也加以收斂，采取了較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。還有一個(gè)特殊事件是，1938年萬圣節(jié)前夕（10月31日），哥倫比亞廣播了根 據(jù)科幻小說改編的廣播劇 ,結(jié)果使成千上萬的聽眾誤以為真實(shí)的 事件正在

31、發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會(huì)恐慌。這也使人們相信大眾傳播 能產(chǎn)生奇跡般的巨大效果。有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗(yàn)證。這種理論過分夸大了大眾媒介的影響力，同時(shí)也忽視了受眾對(duì)大眾傳播 的自主權(quán)的前提。盡管槍彈論模式有如此維漏，乃至令人發(fā)笑，但它所隱含的許多 學(xué)術(shù)觀念如“大眾社會(huì)”，在當(dāng)時(shí)卻是極為興盛的，不妨說槍彈論是在一種整體的 “語境”中所生成的一個(gè)天然“話語”。另外，盡管這一模式早已過時(shí)，但后來層由不窮的效果理論卻是以此為“草圖”、“藍(lán)本”，通過對(duì)它的批駁、修正或改造而繁榮的，誠如J D 哈洛倫1969年所下 的公道斷語：槍彈論”提供了一個(gè)我

32、們?cè)S許多多有關(guān)大眾傳播思想產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第二階段一一中期白弱效果理論（4060年代）大約盛行于40年代和50年代的有限效果理論，發(fā)韌于拉扎斯菲爾德 為代表的 哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所在 40年代所進(jìn)行的幾項(xiàng)大規(guī)模的社會(huì)調(diào)查。當(dāng)時(shí)，對(duì)個(gè)人差異和社會(huì)類型的關(guān)注對(duì)新聞媒介的效果研究產(chǎn)生了重要的影響。依照有限效果論的模式，大眾媒介并不具有洪水猛獸般的沖擊力，而由于各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，傳播的效果其實(shí)大受限制。作為社會(huì)學(xué)家，拉扎斯菲爾德一派十分強(qiáng)調(diào)個(gè)人、團(tuán)體、社會(huì)組織以及階級(jí)類型等人際因素，在決定受眾的思想和行為中所起的作用。作為實(shí)證研究者，他們發(fā)現(xiàn)在自己的調(diào)查數(shù)據(jù)中，也沒有多少統(tǒng)計(jì)資料可以表明媒 介具

33、有萬能的效力。他們認(rèn)為，大眾傳播非但不像槍彈論所言的“魔力無邊”、“不可抵御”，相反，卻是效力有限，甚至十分有限。比如，他們?cè)谘芯?940年美國大選中的傳播現(xiàn)象時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有5%勺選民改變投票意向是由大張旗豉的競(jìng)選活動(dòng)所致，其余絕大多數(shù)選民都是從他們的朋友、工 會(huì)、商業(yè)組織等方面接受影響。也就是說，人際網(wǎng)絡(luò)的作用大大超過大眾媒介的功效。 拉扎斯菲爾德的選舉研究20世紀(jì)40年代一開始，歐亞兩洲都爆發(fā)了戰(zhàn)爭(zhēng)，日本和德國軍隊(duì)的鐵蹄踏上了別國的土 地。在這種情況下，羅斯?？偨y(tǒng)連續(xù)競(jìng)選第三和第四任美國總統(tǒng)，這是史無前例的。羅斯福在任職期間和競(jìng)選中似乎一直與報(bào)界不和，有越來越多的報(bào)紙反對(duì)他，那么，他能在媒介

34、的反對(duì) 下當(dāng)選嗎？拉扎斯菲爾德主持的哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所帶著這一問題對(duì)1940年和1944年兩次美國總統(tǒng)大選作了調(diào)查研究。第一次的調(diào)查設(shè)計(jì)，試圖證明大眾傳播在影響投票決策中 具有很大威力，而研究就是“要竭盡全力判斷出大眾傳播究竟如何形成這種變化”。選舉出人意外，羅斯福當(dāng)選連任（自1933年至1945年連續(xù)當(dāng)選四任總統(tǒng)，1945年在第四任中逝世）。 事實(shí)表明，報(bào)紙的宣傳對(duì)于選民投票選舉羅斯福的決定，幾乎不起什么作用。拉氏等人根據(jù)調(diào)查研究撰寫的人民的選擇（1944） 一書，似乎完全否定了所謂媒介威力無比的舊思想，而支 持一個(gè)新假說，即媒介效果甚微，它只是許多種影響中的一種。研究者發(fā)現(xiàn)：大多

35、數(shù)人早在競(jìng)選宣傳之初就已作出了怎樣投票的決定，只有約 8%的人轉(zhuǎn)變了立場(chǎng)，但他們不是聽從了大眾 傳媒的宣傳，而是個(gè)人的勸服影響。拉氏的“此項(xiàng)研究開啟了微弱效果時(shí)代的序幕”（羅杰斯，1988）,引發(fā)了一系列類似的 研究。著名的兩級(jí)傳播理論正是以這一基本的估量為前提而創(chuàng)立的，而其 中“輿論領(lǐng)袖”恰恰正是以人際交流為背景而顯示其意義的。在360和QQ開始爆發(fā)這次爭(zhēng)斗時(shí)，網(wǎng)民們都明白這次兩家開站無非 是想爭(zhēng)奪市場(chǎng)而已，也就只是作壁上觀。沒想到騰訊太不厚道，逼著網(wǎng)民 做“二選一”?？梢娺@就是應(yīng)了弱效果理論的“對(duì)受眾固有態(tài)度的強(qiáng)化” 這一理論了吧。在360和QQ的這場(chǎng)較量中，幾乎所有的網(wǎng)民都是一個(gè)旁觀者，

36、是傳 播過程的被動(dòng)接受者。都不愿牽扯進(jìn)來，哪怕是微觀我們也不想，更不愿 成為一方攻擊另一方的工具。所以，從一開始，他們一一中國的億萬網(wǎng)民就是“弱效果理論“的堅(jiān)定支持者。我們厭惡這樣的無恥爭(zhēng)斗，因?yàn)檫@將會(huì)影響到他們平靜而又安謐的生活。當(dāng)QQ雖制要求用戶卸載360時(shí)，他們的怒氣終于激化了，爆發(fā)了。騰訊QQ仗著自己在中國有著5億多注冊(cè)用戶的老大地位，強(qiáng)迫用戶作出他們的痛苦的決定，至少選擇卸載QQ勺用戶占到了 67%在 11 月 3 日晚上一夜之間，網(wǎng)民的激憤一下子爆發(fā)出來，為什么會(huì)有如此強(qiáng)烈的效果？作壁上觀的人為什么像有了默契一樣集中聲討起QQ和360呢？回首整件事來看，QCf口 360采用了錯(cuò)誤的

37、傳播技巧，從剛開始 互不示弱的彈窗大戰(zhàn)到最后的QQ強(qiáng)令用戶二選一的霸王姿態(tài)，可謂是直接導(dǎo)致這一發(fā)應(yīng)出現(xiàn)的最直接的原因。 當(dāng)受傳者和受傳群體具有明顯的感性個(gè)性心理特征時(shí)，采用感性的訴求方式，作為非常理性的旁觀者， 360和QQ首先應(yīng)該明白，任何帶有逼迫性的動(dòng)作，都會(huì)引起理性思維的錯(cuò)亂 從而激發(fā)感性情緒的爆發(fā)。所以在當(dāng)天所進(jìn)行的調(diào)查中，卸載 QQ的比例 高達(dá)41.6%,兩者都卸載的比例為23%綜合下來QQ勺卸載比例高達(dá)64.6%, 而 360 卸載比例只有27%。大眾傳播的弱效果或無效果理論的代表人物是約瑟夫克拉珀，他在1960年出版的大眾傳播的效力一書中認(rèn)為：大眾傳播本來并不是對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生效果

38、的一種必要和充分的因素，而是通過中介因素的影響來起作用。這些因素向來只賦予大眾傳播以輔助的代理者的作用，而不是唯一的因素。約瑟夫克拉珀的這種理論被人們視為“最小效果論”或“無效果論”。第三階段適度效果理論（從 70 年代開始）有限效果論發(fā)展到極致又出現(xiàn)另一偏頗，仿佛媒介幾乎沒有什么效力可言。當(dāng)然，事實(shí)并非如此。問題不是出在“效果”上，而是出在如何看待效果上。 之前都 認(rèn)為：效果主要是發(fā)送人預(yù)期的效果；是短期的；與個(gè)體的態(tài)度信息或行為改變有關(guān)；相對(duì)來說是非間接的。 60 年代后，一種新的效果論模式開始使效果問題擺脫前此那種“二律背反”似的僵局與困擾，這就是所謂“中度效果模式” 。 注重探討新聞媒

39、介與整個(gè)社會(huì)的關(guān)系， 媒介長(zhǎng)期的無計(jì)劃的間接的及對(duì)集體產(chǎn)生的影響。 它 取中庸之道，不偏不倚，既不視媒介萬能，又不取效果輕微。前述“使用與滿足理論”與“議程設(shè)置理論” ，便是代表這一模式體現(xiàn)其效果觀的典范。從上述三個(gè)效果理論的遞相嬗變中，可以大致縷出一條否定之否定的演進(jìn)脈絡(luò)。這種演進(jìn)頗似列子說符中所言：“先日所用，今或棄之；今之所棄，后或用之。 ”不過， 這里的每一次“否定”都不是簡(jiǎn)單的或棄或用，而是帶有辯證意義的 “揚(yáng)棄” 。 德弗勒與鮑爾洛基奇說得好： “若斷言一種理論是 正確 或完整的而其它理論全然錯(cuò)誤或應(yīng)當(dāng)放棄，那將是不合邏輯的和草率的。 ”不獨(dú)效果理論，其他傳播理論也應(yīng)當(dāng)如是觀之。結(jié)

40、：從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)所提的傳播效果的觀點(diǎn)一、從心理學(xué)角度提由的理論魔彈論這一理論受心理學(xué)中機(jī)械的“刺激一一反映”論的影響，認(rèn)為新聞媒介發(fā)送的 信息一經(jīng)“命中目標(biāo)”，就必須產(chǎn)生傳播者所預(yù)期的效果。選擇性理論選擇性理論的主要觀點(diǎn)是：受眾心理傾向性勢(shì)必導(dǎo)致受眾對(duì)傳播者和傳播信 息的選擇。首先是有選擇地接觸，即受眾習(xí)慣接觸與他的觀點(diǎn)、興趣和態(tài)度相一致的大眾 傳播內(nèi)容，并有意無意地避免與其觀念相左的信息。其次是選擇性理解，即受眾總是依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)所接觸的信 息作由獨(dú)特的個(gè)人結(jié)實(shí)，使其與原由的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。再次是選擇性記憶，即受眾在接觸和理解信息的兩個(gè)過程完成后，往

41、往只是記 住自己所贊同的內(nèi)容，而忘記不贊同的內(nèi)容。使用與滿足模式這是以受眾為中心，以受眾利用媒介的動(dòng)機(jī)和目的是否滿足來衡量媒介效果的理論。它與從傳播者的角度研究理論的效果完全不同。使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究，而 使用與滿足”理論則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上。 傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾， 受眾是被動(dòng)的，而 使用與滿足研究把受眾看作是有著特定 需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到滿足”的過程。很明顯的，媒介使用者在擁有500個(gè)有線電視的頻道，或擁有可以變更時(shí)間，可以

42、保留和重復(fù)觀賞電視內(nèi) 容的錄像機(jī)之后，較之幾年前傳統(tǒng)的媒體使用者來說，便成為主動(dòng)的多的受眾了。使用與滿足理論最終對(duì)這種 新媒體的使用者應(yīng)該是有得說道的。畢竟，這是企圖最直接地研究主動(dòng)受眾的惟一一個(gè)理論領(lǐng)域?！?988年的調(diào)查研究中，波爾斯和考特賴特發(fā)現(xiàn)，在 12種滿足需要(例如放松、娛樂、自我認(rèn)識(shí)和刺激) 的媒介傳播和人際傳播中，電腦得分是最低。然而，幾年以后，情況就有了很大的變化。另一項(xiàng)研究稱之為電 腦聯(lián)系的方式。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們將電腦用于電子傳播，滿足的是以下需求：學(xué)習(xí)、娛樂、社會(huì)聯(lián)系、逃避、消 磨時(shí)間或出于習(xí)慣。使用與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的電腦或信息服務(wù)是為了消磨時(shí)間，或出于習(xí)慣，表明了電腦的儀式化的

43、 使用方式，而不是選擇特定內(nèi)容，用于滿足需要的方式。廣告對(duì)象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發(fā)布廣告是為了廣告對(duì)象能夠接受廣告信息，但事實(shí)上，只有 當(dāng)廣告對(duì)象有需要的時(shí)候才會(huì)去看廣告，這時(shí)的廣告才可以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者近乎100%勺勸導(dǎo)，但大多數(shù)的廣告對(duì)象不會(huì)主動(dòng)的接受廣告信息，不會(huì)主動(dòng)的去了解產(chǎn)品和企業(yè)。這種理論對(duì)受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和目的的類型進(jìn)行了各種各樣的概括和論述。消愁解悶逃避日常生活的種種制約，逃避勞苦和煩惱，解放情緒。人際關(guān)系同節(jié)目中的人物結(jié)成假想的社會(huì)關(guān)系，獲得有利于日常社會(huì)關(guān)系的效用。確認(rèn)自我尋找確定自己位置的坐標(biāo)，學(xué)習(xí)應(yīng)付顯示問題的方法，強(qiáng)化價(jià)值。監(jiān)視環(huán)境二、從社會(huì)學(xué)角度提的理論1、

44、二級(jí)傳播理論大眾傳媒 輿論領(lǐng)袖 受眾 視頻：對(duì)象牙說不二級(jí)傳播理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。他們上通媒介，下連公眾，其傳播更具針對(duì)性、靈活性，更易為受眾接受。三、從社會(huì)心理學(xué)角度提出的理論1、議題設(shè)置理論議題設(shè)置是指新聞媒介選擇并突出報(bào)道某些內(nèi)容， 從而使這些內(nèi)容引起公眾的注意和重視。在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。這種理論的主要觀點(diǎn)有三個(gè)：1）在當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播媒介參與了“社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建” ，影響了人們頭腦中對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)想。2）大眾媒介從每日每時(shí)所發(fā)生的客觀事實(shí)中挑選出極少數(shù)加以廣泛傳播，從而影響到受眾對(duì)社會(huì)事務(wù)輕重緩急的考慮。3）事件

45、在大眾傳媒中出現(xiàn)的頻率，是受眾賴以判斷該事件重要性的主要依據(jù)。比較成功的議題設(shè)置是 2003 年關(guān)于歐洲前鋒的系列報(bào)道， 2003 年，新拉丁派防守反擊打法初見成效，各球隊(duì)對(duì)頂級(jí)前鋒的追求到達(dá)了一個(gè)新的高度。這催生了媒體對(duì)前鋒的關(guān)注：這次報(bào)道由歐洲媒體發(fā)起，長(zhǎng)達(dá)一年半，參與的媒體遍布全球。泰晤士報(bào)、每日電訊和天空電視臺(tái)最先從年初開始慢慢遇熱。三家媒體針對(duì)歐洲主要豪門、 主要鋒線殺手的情況作了報(bào)道和電視專題節(jié)目。 報(bào)道的結(jié)果是挑選出了十位最出色的前鋒邀請(qǐng)全球媒體討論。隨后針對(duì)這十個(gè)鋒線殺手的討論引起了中國媒體的注意，CCTV刎足球周刊均作了詳細(xì)的報(bào)道。中國球迷到了年中就看到足球周刊和天下足球一直

46、在討論歐洲鋒線殺手了。 足球周刊出過關(guān)于殺手的秘密報(bào)告，天下足球則是殺手的天空專題節(jié)目。但是顯然足球周刊做的比較成功。2、創(chuàng)新擴(kuò)散理論這種理論主 要研究大眾傳播對(duì)新技術(shù)、 新觀念推廣所發(fā)揮的作用。 通過媒介勸 服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。這種理論提出了利用媒介進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散的四個(gè)階段：知曉：個(gè)體意識(shí)到創(chuàng)新的存在，并對(duì)創(chuàng)新的功能有所了解。勸服：個(gè)體對(duì)創(chuàng)新形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度。決策：個(gè)體從事于對(duì)采納或拒絕創(chuàng)新作出選擇的行動(dòng)。證實(shí)：個(gè)體謀求加強(qiáng)他已作出的創(chuàng)新決策。一般認(rèn)為， 大眾傳播在知曉、 勸服兩個(gè)階段可以發(fā)揮相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ?而對(duì)決策、 證實(shí)的影響力極

47、小。 要把大眾傳媒和親身勸服結(jié)合起來。沉默的螺旋理論德國女傳播學(xué)家伊麗莎白諾埃勒-諾依曼人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇） ，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。2003 年的非典 是影響我國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各個(gè)方面的重大事件，有關(guān)非典的宣傳報(bào)道也成為輿論熱點(diǎn)。我們可以試著用“沉默的螺旋”理論對(duì)相關(guān)輿論引導(dǎo)情況進(jìn)行分析?！胺堑洹背跗?，人們對(duì)

48、于這場(chǎng)疾病會(huì)造成什么樣的社會(huì)影響眾說紛紜，有的人認(rèn)為染病人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府公布數(shù)字；有的人認(rèn)為會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，是一場(chǎng)世界末日般的瘟疫，給人類帶來毀滅性的后果，于是開始閉門不出，搶購生活用品等等；也有的人認(rèn)為這就是流行性感冒一樣的小病，其死亡率比感冒還要低，根本無須恐慌；有的人認(rèn)為我國經(jīng)濟(jì)會(huì)遭到沉重打擊，從此一蹶不振；甚至有的人開始求神拜佛；對(duì)于防治的各種手段也流言紛起，僅僅口罩有沒有用就有很多說法。各種流言通過網(wǎng)絡(luò)、短信、口頭等人際傳播渠道，引起很多人的無所適從。我國的報(bào)刊、 廣播、 電視等大眾媒體在政府的統(tǒng)一控制下， 及時(shí)宣傳有關(guān)非典的真實(shí)疫情、科學(xué)防治辦法， 提醒社會(huì)公眾非典不可輕視， 但也

49、并非不治之癥，廣大醫(yī)護(hù)人員正在努力工作，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)為抗擊非典貢獻(xiàn)力量。 非典雖然對(duì)我國經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生影響，但總體發(fā)展趨勢(shì)仍然是好的，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度只會(huì)稍有降低，而沒有致命影響。社會(huì)公眾開始接受大眾媒介的主流觀點(diǎn)， 于是人際傳播中的流言減少了。 而流言的人際支持減弱進(jìn)一步使人們傾向于接受主流意見。最終，關(guān)于非典，我國的整體輿論傾向是統(tǒng)一而理性的。這里面就顯示了沉默的螺旋的輿論引導(dǎo)過程，驗(yàn)證了這個(gè)理論具有一定的合理性。文化霸權(quán)理論文化霸權(quán)也稱為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，是意大利政治學(xué)、新馬克思主義學(xué)者安東尼奧葛蘭西所提出的哲學(xué)和社會(huì)學(xué)理論。它指的是，一個(gè)社會(huì)階層，可以通過操縱社會(huì)文化（信仰、解釋、認(rèn)知、價(jià)

50、值觀等） ，支配或統(tǒng)治整個(gè)多元文化社會(huì)， 統(tǒng)治階級(jí)的世界觀會(huì)被強(qiáng)制作為唯一的社會(huì)規(guī)范， 并被認(rèn)為是有利于全社會(huì)的普遍有效的思想，但實(shí)際上只有統(tǒng)治階級(jí)受益。新聞建構(gòu)理論受眾頭腦中的現(xiàn)實(shí)世界就是大眾傳媒通過持續(xù)不斷的新聞報(bào)道建構(gòu)出來的， 這種建構(gòu)出來的顯示世界并不是虛構(gòu)的，在微觀層面上，每一條新聞可能都是真實(shí)的或接近于真實(shí)。但新聞報(bào)道把某些事實(shí)凸顯出來，遮蔽某些事實(shí)，從而完成建構(gòu)。第五節(jié)：我國新聞事業(yè)的作用和任務(wù)?！包h和人民的喉舌”這一特性決定了我國新聞事業(yè)有著特殊的作用和任務(wù)。我國新聞媒介的基本任務(wù)就是江澤民于 1994 年 1 月 24 日在全國宣傳工作會(huì)議上提出的要求：以科學(xué)的理論武裝人，以

51、正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。具體的任務(wù)有以下幾項(xiàng)：、 向人民群眾宣傳馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論。宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳國家的法律、法令，保證政令暢通，并以此來指導(dǎo)人民的工作。、監(jiān)督黨和國家的各級(jí)工作人員， 促進(jìn)黨的各級(jí)組織和國家政權(quán)機(jī)關(guān)的建設(shè)。、成為黨和人民群眾聯(lián)系的橋梁。、提供各方面有關(guān)的信息。、傳播知識(shí)，做好服務(wù)工作。、做好對(duì)外報(bào)道和國際宣傳。思考與練習(xí)：一、判斷題1、除了發(fā)表新聞和表達(dá)意見外，美國人普遍重視新聞媒介的廣告載體和娛樂作用，因此與拉斯韋爾等人觀點(diǎn)有所不同的“四功能說”成為一種代表性理論。（ ）2、大眾傳播學(xué)者拉斯韋爾于 1948

52、年提出了著名的大眾傳播三功能說，即（ 1）環(huán)境監(jiān)視；（ 2）聯(lián)系社會(huì)；（ 3）傳播文化。（ ）3、美國學(xué)者唐納德?肖和米切爾?畢曉普提出報(bào)紙的職能包括報(bào)道新聞、發(fā)表評(píng)論、供給娛樂。（ ）4、新聞媒介功能定位的基本排列組合有以下四種：信息+宣傳+贏利型、信息+贏利型的新聞媒介、消閑+服務(wù)+贏利型、知識(shí)+贏利型。5、我國新聞媒介的基本任務(wù)就是江澤民于1994 年 1 月 24 日在全國宣傳工作會(huì)議上提出的要求： 以科學(xué)的理論武裝人， 以正確的輿論引導(dǎo)人， 以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。（ ）6、模式示范論認(rèn)為，大眾傳播能夠描述模式化的行為。受眾與媒介內(nèi)容的接觸，為自己提供了一種學(xué)習(xí)的對(duì)象，可以從中學(xué)得一系列行為方式，這些行為方式在一定程度上可以成為人們處理反復(fù)出現(xiàn)的