1、WORD33/33奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析以LV路易威登為例第一部分：奢侈品分析（一）奢侈品的定義與特征分析（二）奢侈品消費(fèi)分析1奢侈品消費(fèi)市場狀況分析2中外奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的比較分析3奢侈品消費(fèi)潮流趨勢分析4奢侈品消費(fèi)影響因素分析一、奢侈品分析（一）奢侈品的定義與特征分析奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象點(diǎn)，就是“雷克薩斯”品牌的英文名。其實(shí)，Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個(gè)概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費(fèi)用支出與生活方式的某些方面?，F(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是“

2、一種超出人們生存與發(fā)展需要圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。 HYPERLINK :/baike.baidu /view/1168132.htm t _blank 奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被 HYPERLINK :/ /Art/ 藝術(shù)

3、化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、 HYPERLINK :/ /lishi/ 歷史、藝術(shù)和 HYPERLINK :/ /zhexue/ 哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣?huì)的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。奢侈品牌所具有的特點(diǎn)：1、富貴的象征奢

4、侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些容。從社會(huì)學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求?！?HYPERLINK :/baike.baidu /view/41538.htm t _blank 勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。2、精致、高級看上去就好奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈

5、品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗ζ渖萑A“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價(jià)值”讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此；“夏奈爾”時(shí)裝也如此。3、個(gè)性化奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“ HYPERLINK :/baike.baidu /view/4490.htm t _blank 法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購買

6、創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。4、專一性奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾卡丹”（我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌）曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“ HYPERLINK :/baike.baidu /view/67018.htm t _blank 皮爾卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。5、距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈

7、品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。6、先進(jìn)技術(shù)的集合奢侈品通常都是最先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合體，而先進(jìn)的技術(shù)也總是首先使用在奢侈品上。這不僅僅是因?yàn)樯莩奁沸枰非笸昝篮皖I(lǐng)先，更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。寶馬汽車率先使用了全球最先進(jìn)的電子技術(shù)，保時(shí)捷跑車運(yùn)用了宇航材料，阿斯頓馬丁采用了碳纖維，法國服裝

8、正在考慮使用納米技術(shù)。如今，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，很多的奢侈品己經(jīng)是人類最和最新科技文明成果的結(jié)晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行，而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類最高和最新的科技成果。7、悠久的歷史和文化奢侈品也是一種歷史、一種文化，需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏，歲月的磨煉。悠久的品牌歷史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的在要素。舒維(Chaumet)200多年來一直深得歐美上流社會(huì)愛戴的輝煌歷程對此做了最好的詮釋。雖然時(shí)代的巨輪不斷向前滾動(dòng)，但舒維依然堅(jiān)守自家的信念，打從220年前創(chuàng)辦人MarieEitienneNitot在巴黎開展其事業(yè)開始，這個(gè)品牌一直都朝著

9、同一目標(biāo)邁進(jìn)：追求真、善、美，HouseofChaumet所造的鐘表珠寶眼鏡，是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。8、符號標(biāo)記生活中很多細(xì)節(jié)如今已是一種符號標(biāo)記，這些在不經(jīng)意之中刻意強(qiáng)調(diào)的細(xì)節(jié)，基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來。符號背后的潛臺(tái)詞便是階層：你屬于哪個(gè)階層，你是什么樣的社會(huì)地位。開夏利的和開寶馬的生活的社會(huì)階層和社會(huì)地位肯定是不同的。在生活當(dāng)中，奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會(huì)地位，它的目標(biāo)消費(fèi)者是極少數(shù)的上層社會(huì)名流。在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價(jià)值之中的“符號象征價(jià)值”，這種符號象征著人們的身份和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。奢侈品品牌就成了人們彰

10、顯身份和地位的符號，成為了高貴、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢想。9、購買群體的固定奢侈品的購買群體多為高收入人群，他們往往是某幾個(gè)奢侈品品牌的忠誠徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己，總會(huì)去買上幾件，他們的消費(fèi)不再是出于實(shí)用的考慮，而是以長期擁有某個(gè)品牌的產(chǎn)品為榮。還有一些消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品所體現(xiàn)的個(gè)性十分符合自己的身份、品位，并一直是該奢侈品品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。（二）人類追求奢侈品的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)1、奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。2、奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的

11、大小來決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。3、人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件（三）奢侈品集中類型一、十大服裝 HYPERLINK :/baike.baidu /view/88855.htm t _blank 唐納卡蘭、LouisVuitton、Chanel、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/9613.htm t _blank 思哲、Dior、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/40843.htm t _blank 古奇、瓦倫蒂諾加拉瓦尼、P

12、RADA、GUESS、喬治 HYPERLINK :/baike.baidu /view/330235.htm t _blank 阿瑪尼二、十大珠寶卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特三、十大 HYPERLINK :/baike.baidu /view/792768.htm t _blank 皮具LouisVuitton、愛馬仕、Chanel、Dior、古馳、瓦倫蒂諾加拉瓦尼、PRADA、喬治阿瑪尼、登喜路、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/63371.htm t _blank 芬迪、CO

13、ACH四、十大頂級 HYPERLINK :/baike.baidu /view/17793.htm t _blank 名表百達(dá)翡麗、愛彼、伯爵、江詩丹頓、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬國、芝柏、歐米茄五、十大汽車法拉利、Porsche、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2455.htm t _blank 奔馳、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2450.htm t _blank 寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、蘭博基尼、奧迪、勞斯萊斯六、十大豪宅“三湖” HYPERLINK :/baike.baidu /view/18393.htm t _b

14、lank 別墅、曼德勒農(nóng)場、“向往”的海灘、燃點(diǎn)的海灘、“拉阿密提”、“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達(dá)棕櫚灘的“觀光別墅”七、十大化妝品嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、伊麗莎白雅頓、奧倫納素、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/236734.htm t _blank 雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、Dior、Chanel八、十大高爾夫球具登祿普、TaylorMade、阿迪達(dá)斯、耐克、BenHogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping九、十大頂級眼鏡普拉達(dá)、奧克利、珠迪絲雷伯、唐那凱倫、圣羅蘭、唐納卡蘭、路易威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞十、十大

15、名筆品牌帕克、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/74142.htm t _blank 萬寶龍、威爾永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/174425.htm t _blank 奧羅拉、高仕、Montegrappa （四）2010年十大奢侈品排行榜2010排名品牌主營商品價(jià)值（美元）2009排名一路易威登（LV）皮包197.8億1二愛馬仕（Hermes)皮包84.6億2三古馳（Gucci）時(shí)裝、皮包75.9億3四香奈兒（Chanel）皮包55.5億4五軒尼詩（Hennessy）酒53.7

16、億6六勞力士（Rolex)皮包47.4億5七酷悅（Moet&Chandon）香檳42.8億8八卡地亞（Cartier）珠寶39.6億7九芬迪（Fendi）皮包32億9十Tiffany & Co.珠寶23.8億未上榜二、奢侈品消費(fèi)分析（一）中國奢侈品消費(fèi)市場狀況分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年

17、消費(fèi)總額遞增810，達(dá)到86億美元。2009年中國奢侈品市場增長了近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)是送禮。而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國，僅次于日本。奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個(gè)大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中有1000萬1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略 HYPERLINK :/ wtobag /search/news.asp?search_name

18、=%D0%AD%BB%E1&sort=&d=0 t _blank 協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37，037至61，728美元）之間。預(yù)計(jì)到2010年，中國奢侈品消費(fèi)群體的人數(shù)將增加到2.5億。目前中國私人財(cái)產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有30萬之多，銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費(fèi)奢侈品的能力。法國巴黎百富勒2003年的報(bào)告指出，中國已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。中國的中等收入階層家庭到2010年將達(dá)到1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元。中國的消費(fèi)率（消費(fèi)額占GDP的比率）將不斷上升，從2

19、002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費(fèi)者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。 HYPERLINK :/ wtobag /search/news.asp?search_name=%B4%FA%B1%ED&sort=&d=0 t _blank 代表品位和財(cái)富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個(gè)銷售點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費(fèi)市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)

20、務(wù)。高檔女裝品牌Prada計(jì)劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計(jì)劃于2008年之前在中國地增開20-30家新店；而全球最大奢侈品集團(tuán) HYPERLINK :/ wtobag /search/news.asp?search_name=lv t _blank LVMH則計(jì)劃今年在中國再開4家 HYPERLINK :/ wtobag /search/news.asp?search_name=lv t _blank LV旗艦店。與此同時(shí)，奢侈品搶灘二線城市已是不爭的事實(shí)，二線城市與國際奢侈品牌的距離愈拉愈近。按照現(xiàn)在的國民經(jīng)濟(jì)增長速度，到2020年，中國將可以實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)，

21、那時(shí)國民人均GDP可達(dá)到3000美元，而在、與江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會(huì)超過15000美元（中國2005年統(tǒng)計(jì)公報(bào)）。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個(gè)龐大的消費(fèi)人口群正在成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)。（二）中國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析消費(fèi)年齡年輕化，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)者一般在3040歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生與時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買

22、奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美與其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品

23、牌參與競爭目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以與國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實(shí)，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品

24、，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土 HYPERLINK :/ /company/ 企業(yè)家的足夠重視。我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家 HYPERLINK :/ /Travels/ 旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的

25、質(zhì)量，最深厚的文化涵和 HYPERLINK :/ /Art/ 藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年 HYPERLINK :/ /Music/ 音樂會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的 HYPERLINK :/ /lishi/ 歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資 HYPERLINK :/bbs.examda / 論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出 H

26、YPERLINK :/ /china/ 中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前與今后一段時(shí)期國的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，因此奢侈品在我國的 HYPERLINK :/ /fazhan/ 發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長的時(shí)期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國目前有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買

27、者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)即使在購買奢侈品的時(shí)候，中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國地以外的地方，尤其

28、是購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5的比例，其中3是中國游客在海外購買的。存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象用自己財(cái)富的4左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國，用40甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。中國目前“奢侈節(jié)”扎堆，展會(huì)上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機(jī)、名貴珠寶品牌，從、直到，都在舉辦形形色色、規(guī)模各異奢侈品展，而且已逐漸從一線城市波與二線城市，頻率已經(jīng)高到幾乎每個(gè)月都能辦展。社會(huì)輿論的推動(dòng)，外國品牌商的狂轟濫炸、國展會(huì)的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種

29、程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國不具有知名度和“madein china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費(fèi)者來說非常重要（Wong & Ahuvia1998）送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一Belk（1994）指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。奢侈品被人看作尤其適合拿來作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的

30、人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力”。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。國供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限越來越多的中國消費(fèi)者通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認(rèn)知。Hooper（1997）和Powell（1990）發(fā)現(xiàn)歐美的奢侈品零售商的很大一部分銷售額來自中國等亞洲國家的游客，歐洲、尤其是意大利和法國，吸引了大批中國消費(fèi)者，給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N售注入了新鮮的活力。地區(qū)喜好

31、差異明顯東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較斂，講究細(xì)節(jié)。而的雖然收入不高，但是消費(fèi)行動(dòng)上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品。（三）中國奢侈品消費(fèi)潮流趨勢分析中國商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年，將有23億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個(gè)很好的

32、機(jī)會(huì)，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無限昂然的生機(jī)。中國的奢侈品消費(fèi)將出現(xiàn)四個(gè)新的趨勢：第一是“女性奢侈品市場不斷擴(kuò)”。中國奢侈品市場向來由男性產(chǎn)品為主，例如早期進(jìn)駐中國的阿瑪尼西裝和卡地亞手表，不過，由于女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長。JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員Melanie Flouquet說，中國奢侈品的女性市場如今占了45，而在兩年前，男性市場占據(jù)了75。第二個(gè)明顯趨勢是“海外消費(fèi)的大幅增加”。據(jù)澳大利亞旅游部門統(tǒng)計(jì)，來自中國地的游客，在澳大利亞人均消費(fèi)

33、約2200美元，而原來一直視為闊綽游客的日本人僅為712美元。與此同時(shí)，歐洲20多個(gè)國家也對中國開放旅游市場，歐洲人看重的也是中國人的錢包。事實(shí)上，中國人在海外旅行時(shí)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿已引起全球矚目。中國社科院（CASS）預(yù)計(jì)，將會(huì)有越來越多的中國游客到海外購買奢侈品，到了2020年，中國境外旅行將達(dá)到1億人次。第三是，由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)意識(shí)的變化，以與一線城市的消費(fèi)趨向飽和，為擴(kuò)大市場，二、三線城市成為首選。以為代表的二線城市進(jìn)入快速發(fā)展期，表現(xiàn)搶眼，獲得奢侈品牌的普遍認(rèn)可。最明顯的例子就是街頭的LV真品越來越多。同時(shí)奢侈品牌精挑細(xì)選市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)了合適的物業(yè)。，二、三線城市成為各大奢

34、侈品牌的競爭之所。第四是，我國的本土奢侈品牌開始發(fā)展。在眾多頂級奢侈品品牌中，出現(xiàn)了中國專屬的奢侈品牌的身影，包括竹葉青極品茶葉、古典工藝品、頂級紅木家具等等。同時(shí)中國奢侈品企業(yè)開始投資甚至控股國外奢侈品品牌。（四）中國奢侈品消費(fèi)影響因素分析經(jīng)濟(jì)因素中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購買力驚人。近年來中國國生產(chǎn)總值快速增長，經(jīng)過20多年的改革開放，中國已經(jīng)有一部分人先富起來。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，如果以城市居民的10計(jì)算，約有1300萬人屬于高收入群體，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家中等以上水平，從而形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)群體。而來自蓋洛普(中國)咨詢的調(diào)查顯

35、示，進(jìn)入中國中高收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從原來的年收入3萬元增長到了51萬元。在目前占全國人口40的城鎮(zhèn)人口中，年收入5.1萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了27。而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國奢侈品消費(fèi)市場的日益活躍。社會(huì)因素奢侈品歷來在中國被當(dāng)作貶義詞，均是與浪費(fèi)、腐敗等含義聯(lián)系在一起。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入，中國與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短，中國社會(huì)更加注重提倡新的消費(fèi)觀念，而非片面強(qiáng)調(diào)“仇富心理”?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主的個(gè)性風(fēng)格，奢侈品與其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。中國人特有

36、的聚集的蜂巢式的社會(huì)生活方式導(dǎo)致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費(fèi)的迅速增長。而近些年來，在后工業(yè)化和后物質(zhì)化的西方國家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn)，對合家旅行等奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)?？梢?，社會(huì)因素對奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。心理因素奢侈品消費(fèi)的增加，有經(jīng)濟(jì)社會(huì)等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的20，80原理，20的人擁有80的財(cái)富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實(shí)現(xiàn)的心

37、理需求。奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的容產(chǎn)品和符號標(biāo)志產(chǎn)品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號性消費(fèi)，是“富貴的標(biāo)志”。企業(yè)營銷因素企業(yè)的營銷策略，樹立的品牌形象，提供的服務(wù)吸引著消費(fèi)者。比如現(xiàn)在LV提供的個(gè)性化服務(wù)，精致的產(chǎn)品，就吸引著消費(fèi)者的目光。文化因素消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為和偏好的文化規(guī)，消費(fèi)文化則受消費(fèi)者所在的文化價(jià)值觀的作用。中國文化價(jià)值觀主要受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素的影響，因?yàn)橹袊幕灿谌寮椅幕?。儒家集體主義的文化傳統(tǒng)對奢侈品消費(fèi)的影響，表現(xiàn)為五個(gè)層面：（1）在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系。依賴性的自我概念和對社會(huì)聯(lián)系的識(shí)別決定了中國消費(fèi)者在購買奢侈品

38、時(shí)，更多關(guān)注的是外部的社會(huì)性的需求而非在自我的需要，他們著眼于通過擁有和消費(fèi)某種奢侈品來使自己從屬于某個(gè)特定等級的社會(huì)群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來，追求個(gè)人向經(jīng)濟(jì)社會(huì)等級靠攏，也指出中國人很看重那些和他們處于同一社會(huì)群體的人對他們行為的反映和評價(jià)。很注重“面子”的問題，在奢侈品的購買形態(tài)上會(huì)以有形可視的實(shí)物類奢侈產(chǎn)品為主，而少有考慮無形的體驗(yàn)類產(chǎn)品，當(dāng)面對兩類產(chǎn)品，一類提供享樂價(jià)值，一類提供象征價(jià)值時(shí)，中國人更傾向于提供象征價(jià)值的產(chǎn)品，至少在公共場合消費(fèi)時(shí)是如此。（2）追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡；（3）對社會(huì)等級制度的高度認(rèn)可；（4）遵守組織的制約和規(guī)；（5）崇尚謙虛節(jié)儉的價(jià)值觀。

39、在儒家文化影響的社會(huì)里，人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人對組織的趨同一致，個(gè)人行為以滿足團(tuán)體利益為中心，當(dāng)個(gè)人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，更傾向于犧牲個(gè)人利益來實(shí)現(xiàn)組織利益，用儒家傳統(tǒng)觀念來說即先承擔(dān)責(zé)任，再享受權(quán)利。個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡體現(xiàn)為個(gè)人的利益要服從于家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等基本的人際聯(lián)系需要。在中國，當(dāng)一個(gè)人擁有奢侈品時(shí)，更多的是被人們看作是一種完成個(gè)人職責(zé)、實(shí)現(xiàn)家庭成功的成功人士的典。中國的集體意識(shí)決定了，個(gè)人的成功重要的是能為家族爭光，所以中國的奢侈品購買很多時(shí)候并不是個(gè)人行為，而是為了家庭、職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要。（五）中國與國外的奢侈品消費(fèi)區(qū)別在消費(fèi)人群方面：在中國購買奢侈品的大部分是4

40、0以下的年輕人；而在發(fā)達(dá)國家，奢侈品市場的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人。在消費(fèi)產(chǎn)品方面：在中國奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上；在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是消費(fèi)者向往的奢侈品。在購買心理方面：在中國，購買奢侈品代表財(cái)富和地位；在歐美的成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被稱為“化的奢華”。在歐洲，人們對奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，但前提是有那部分可以支配的財(cái)富，很自然地去購買一些相對昂貴的成衣、晚禮服、飾品等等，而不會(huì)把它當(dāng)成炫耀的資本。在銷售渠道方面：在中國，奢侈品銷售公司通過店面方式與中國消費(fèi)者進(jìn)行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些從業(yè)者也

41、通過大型活動(dòng)、酒會(huì)、直接寄送、私人邀請消費(fèi)者等方式，成功地進(jìn)行品牌推廣。第二部分：奢侈品消費(fèi)群體分析（一）奢侈品消費(fèi)群體與其特征分析（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（三）消費(fèi)心理分析中國奢侈品消費(fèi)群體特征分析聲明：這只是絕大多數(shù)的特點(diǎn)，當(dāng)然有一些特殊情況，我們這里就爭對普遍現(xiàn)象做個(gè)介紹！一、劃分理由奢侈品是一種高級消費(fèi)，跟金錢有非常大的關(guān)系，所以我們根據(jù)消費(fèi)者擁有的財(cái)富的多少來劃分奢侈品的消費(fèi)群體，同時(shí)考慮到現(xiàn)在存在的一種新趨勢，獨(dú)生子女也很多購買奢侈品，所以我們將這個(gè)特殊的消費(fèi)群體也劃為其中，主要分為富裕群體，高收入群體，高級白領(lǐng)，獨(dú)生子女。二、人口特征（一）富裕群體富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為

42、主，年齡在40歲以上。他們大多是國大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如、以與等地。（二）高收入群體高收入群體由一系列入群組成，包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。（三）高級白領(lǐng)群體高級白領(lǐng)群體的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中僅高于最低，包括熟練技術(shù)工人、工程技術(shù)人員、中小型企業(yè)主，以與中高級管理人員、各種管理技術(shù)資格的擁有者，所構(gòu)成年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。（四）獨(dú)生子女群體獨(dú)生子女群體的收入主要是來自父母，所以可以得出這個(gè)消費(fèi)群體

43、的父母也非常有可能是前三者之一，年齡大概在15-25歲之間，男女基本上均衡，但根據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示，男性略高于女性。三、心理特征中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，中國奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：品質(zhì)、享樂和自我贈(zèng)禮。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，不同收入層級購買動(dòng)機(jī)不同。收入層級越高，購買奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)；收入層級越低，購買奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來說，中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類型；而在奢侈品市場較為成熟的發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期

44、或者高品質(zhì)的服務(wù)。（一）富裕群體富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意昧著金錢或權(quán)力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號，屬于理性消費(fèi)。（二）高收入群體高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層，面對自己突然增加的財(cái)富，他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)(如富裕群體)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)，相對較理性。（三）高級白領(lǐng)群體高級白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我

45、贈(zèng)禮。高級白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層，消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領(lǐng)的收入相對其他消費(fèi)群體較低，在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購買奢侈品，所以高級白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對自己的獎(jiǎng)勵(lì)。從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義.奢侈消費(fèi)也相對理性。（四）獨(dú)生子女獨(dú)生子女群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和嘗鮮，有時(shí)甚至出現(xiàn)追星奢侈消費(fèi)，他們大多是感性消費(fèi)，大多非理性，他們更多是用來炫耀，只要有機(jī)會(huì)就會(huì)購買奢侈品，他們

46、沒有負(fù)擔(dān)。三、購買行為特征（一）消費(fèi)產(chǎn)品特征總的來說，中國奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，消費(fèi)者對房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收人水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品包括名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對奢侈品，旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高。高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品，高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢。由于經(jīng)濟(jì)限制。高級白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購買一些頂級奢侈品

47、品牌的小配件。獨(dú)生子女消費(fèi)群體熱衷于模仿偶像和嘗鮮，屬于冒險(xiǎn)性消費(fèi)，購買手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對奢侈品。（二）購買地點(diǎn)特征中國的奢侈品購買地主要還是集中在中國大陸，隨著網(wǎng)絡(luò)的普與，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。但是許多奢侈品都有至少3O%左右出自我國、澳門或者，在國外，歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購買地。不同收入層級的消費(fèi)群體對消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異。富裕群體通常在機(jī)場免稅店或國外旅游時(shí)購買產(chǎn)品；高收入群體通常也在國外旅游時(shí)購買產(chǎn)品；而高級白領(lǐng)通常都在本地品牌店購買產(chǎn)品；獨(dú)生子女消費(fèi)群體通常會(huì)在本地購買同時(shí)也會(huì)嘗鮮性在網(wǎng)上購買

48、。各個(gè)消費(fèi)群體特征對照表：富裕群體高收入群體高級白領(lǐng)群體獨(dú)生子女群體人口特征擁有財(cái)富最多次之較少完全依靠父母年齡階段40歲以上25-40歲25-40歲15-25歲性別男性為主性別均衡女性為主男性稍微多于女性職位國大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家企業(yè)家、商人和社會(huì)名流熟練技術(shù)人員、中小型企業(yè)主，以與中高級管理人員無，但父母很可能是前三者中的一種心里特征動(dòng)機(jī)強(qiáng)度最高但理性較高較理性較低但理性較高但非常不理性動(dòng)機(jī)炫耀和身份象征炫耀、從眾和社交炫耀、自我贈(zèng)禮和社交炫耀、嘗鮮、追星行為特征購買奢侈品特征名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對奢侈品，旅游體驗(yàn)式奢侈品名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服

49、飾等相對奢侈品手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對奢侈品手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對奢侈品購買地點(diǎn)特征親自機(jī)場免稅店或國外旅游時(shí)在國外旅游時(shí)或網(wǎng)上代購都在本地品牌店，或網(wǎng)上代購點(diǎn)本地或網(wǎng)上，喜歡體驗(yàn)新方式小結(jié)：本文從人口特征、心理特征、購買行為特征三方面對中國奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了分析，但消費(fèi)者的特征不是固定的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對奢侈品價(jià)值理解的變化會(huì)不斷發(fā)展，奢侈品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對其消費(fèi)者特征進(jìn)行研究分析，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者制定適合的營銷策略。奢侈品營銷的五大手法給昂貴一個(gè)理由讓消費(fèi)者花普通產(chǎn)品幾十倍的價(jià)錢買一個(gè)不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費(fèi)者覺得物

50、有所值，這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神上，奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受。1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材“英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等強(qiáng)調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象，鐘表則強(qiáng)調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。2.渲染制作工藝馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝；而服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，加上傳統(tǒng)手工藝的純正，讓奢侈品享用者

51、將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來。3.瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)奢侈品必須具有惟一性而且不可復(fù)制，這也是奢侈品牌獨(dú)特價(jià)值所在。勞斯萊斯代表尊貴，提到阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經(jīng)典，積家表是精準(zhǔn)的代名詞這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過程。4.在彰顯與低調(diào)中尋求平衡奢侈品消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調(diào)的奢華”。如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不

52、上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了。對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個(gè)好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。5.不要推銷任何促銷和推銷手段都會(huì)傷與品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場看漲，那這個(gè)品牌的狀況就很糟糕了。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費(fèi)者，雖然消費(fèi)者不知道你到底生產(chǎn)了多少。一位資深的奢侈品營銷人說“如果一個(gè)人

53、走進(jìn)店里，不要試圖用任何方式和他套近乎，你可以表示出熱情，但不要離得太近，保持米以上的距離是合適的。當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭?！笨梢钥闯?，不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面里也是如此。第三部分：案例分析LVLV的魅力LV的定位與營銷組合因素案例LV一、LV的魅力（一）、LV簡介1LouisVuitton路易威登是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮

54、鞋、箱包、珠寶、手表、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。LV，它血脈純凈，就像爵位、姓氏、族徽等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣，給予擁有者一種別樣的榮耀，一種卓爾不群的感受。它的歷史和每一處微妙的細(xì)節(jié)，都縈繞著奢華的光環(huán)，耀眼到讓人無法忽視，也不敢怠慢lv2、易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)，路易威登(LouisVuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。路易威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的產(chǎn)品，給大家提供一個(gè)真正富有文化的產(chǎn)品，然后就是希望路易威登有更多懂路易威登的人來關(guān)注路易威登的產(chǎn)品，歡迎那些現(xiàn)在還沒有

55、消費(fèi)能力，但是有這個(gè)消費(fèi)意識(shí)或者對于文化的關(guān)注高過產(chǎn)品的人，也許有一天他們有了這個(gè)選擇的能力，會(huì)第一時(shí)間來選擇路易威登。3、關(guān)懷、動(dòng)心、美意、個(gè)性、精致（手工制作）4、營銷個(gè)性化服務(wù)、時(shí)裝秀、明星，與重要節(jié)日對應(yīng)將營銷故事化5、個(gè)性化服務(wù)：手繪圖案是一種藝術(shù)享受，以的首字母為主題的壓紋裝飾，特別訂制，產(chǎn)品多樣化（紋理色彩、款式、系列）6、LV包的材料：1面料：使用進(jìn)口LV專用面料.配皮是進(jìn)口LV專用變色白皮.五金青銅鍍金.。2配變色皮，經(jīng)過時(shí)間氧化顏色會(huì)變深用水滴上去馬上會(huì)變顏色！3配件：襯是進(jìn)口LV專用絨布.鋼印條形碼.配說明書、出生卡，防塵袋.做工考究，是目前市面上仿真度最好的.4其他：整

56、個(gè)袋子的花紋對花準(zhǔn)確！做工一流.（二）、LV在中國市場現(xiàn)狀分析就該品牌目前在中國地的銷售水平來看，還相當(dāng)有限，所以，目前在亞洲，中國依然是路易威登最重要的市場。由于的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅，因此價(jià)格比地有很大優(yōu)勢。不過在過去十年里，中國地消費(fèi)者的類型和消費(fèi)的心態(tài)都發(fā)生了變化，當(dāng)財(cái)富最初開始流入中國時(shí)，一部分很快富起來的中國人迫不與待地想要炫耀財(cái)富，但卻缺少對奢侈品牌認(rèn)知的成熟度。他們認(rèn)為最貴的就是品質(zhì)最好的，于是就會(huì)一擲千金，購買最貴的商品，除了自己擁有外，還喜歡送給朋友和家人。調(diào)查表明，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS

57、和香奈爾等品牌緊隨其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA。（三）、LV的特色旅行的藝術(shù)，品味旅行鮮活的元素，時(shí)尚經(jīng)典尊貴的服務(wù)，奢華生活方式精湛的工藝，完美的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的風(fēng)，顯赫的歷史（四）、LV對中國消費(fèi)者的魅力多元化產(chǎn)品路線，男女老少皆宜鮮明個(gè)性的LV標(biāo)志，迎合了中國消費(fèi)者關(guān)注奢侈品產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品的個(gè)性眾多中外明星助陣，更添

58、品牌奢華之風(fēng)，迎合中國消費(fèi)者看重他人對自己購買行為的反應(yīng)和評價(jià)，“面子”效應(yīng)，從眾心理浪漫、親切、溫馨的情感體驗(yàn)，傳承百年的品牌文化，賦予品牌更深刻的涵迎合中國富裕階層的消費(fèi)者不再一味追求地位炫耀和虛榮，逐漸向享樂式體驗(yàn)的奢侈品消費(fèi)行為方式發(fā)展的趨勢。二、奢侈品牌與LV營銷戰(zhàn)略分析（一）奢侈品牌營銷戰(zhàn)略分析已有關(guān)于奢侈品品牌營銷組合要素的研究，基本上分為兩種視角：一種是產(chǎn)品視角，認(rèn)為奢侈品品牌的營銷組合要素包括商品、價(jià)格、分銷和溝通（簡稱為營銷組合3Ps+C）；另外一種零售視角，認(rèn)為奢侈品品牌的營銷組合要素包括商品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通。奢侈品牌營銷戰(zhàn)略具體分析流程，在市場研究的基

59、礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客群），并了解他們對產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、店鋪環(huán)境和溝通等方面的需求特征。其次，細(xì)分目標(biāo)顧客利益并找出他們最為關(guān)注的若干利益點(diǎn)，通過分析競爭對手確定自身具有競爭優(yōu)勢的利益點(diǎn)，將該利益點(diǎn)確定為定位點(diǎn)，接著根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位點(diǎn)（實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的要素）和價(jià)值定位點(diǎn)（利益定位點(diǎn)給顧客帶來的精神滿足），定位點(diǎn)的選擇圍仍然包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格（包括促銷）、分銷、購物環(huán)境和溝通六要素的全部容。無論在利益定位點(diǎn)是否實(shí)現(xiàn)差異化，都有必要在價(jià)值方面找到并確定差異化的價(jià)值定位點(diǎn)。最后，通過進(jìn)行營銷六要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點(diǎn)和顧客期望得到的利益組合。根據(jù)奢侈品品牌的營銷戰(zhàn)略方

60、法我們分析了LV的品牌營銷戰(zhàn)略（一）找位：確定目標(biāo)顧客路易威登的目標(biāo)顧客群，大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級。初期是那些聲名顯赫又經(jīng)常需要周游列國的客人，第一代行箱就是專為拿破侖三世生產(chǎn)的，而后一直圍繞著上流社會(huì)進(jìn)行顧客的拓展：西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎、奧特曼阿卜杜拉米特丹，以與印度的王公貴族都是路易威登的顧客，另外貝克漢姆、莎朗斯通、伊麗莎白赫利等明星也鐘愛路易威登的產(chǎn)品。當(dāng)然，目前路易威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級和一些服務(wù)的成功人士。但是，攢半年工資買一個(gè)路易威登包且不知道創(chuàng)始人故事的消費(fèi)者，不是它的理想目標(biāo)顧客，盡管這部分人也不是小數(shù)目。（二）選位：確定定位點(diǎn)我