1、“世罕泉” 品牌戰(zhàn)略 2013年1月1目 錄市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)品分析品牌定位產(chǎn)品策略傳播策略渠道策略銷售策略2市場(chǎng)環(huán)境分析3高端水品牌呈“軍團(tuán)式”涌現(xiàn) 國外品牌圣瑪藍(lán)天然礦泉水斐濟(jì)斐泉天然深層自流水依云天然礦泉水意大利無汽礦泉水圣蒂托礦泉水愛唯樂礦泉水愛麗莎天然礦泉水夏威夷海洋深層水圣蒂托含汽礦泉水伊奧麗天然礦泉水藍(lán)滴兒礦泉水富維克天然礦泉水富士山天然礦泉水國內(nèi)品牌嶗山礦泉水水木年華蘇打型天然礦泉水昆侖山礦泉水5100西藏冰川礦泉水阿爾山礦泉水臺(tái)灣海洋堿性離子水華鹽堿性海洋深層水無量藏泉世罕泉景田百歲山火山巖天然礦泉水九千年達(dá)古冰川水水立方國內(nèi)高端水市場(chǎng)上各大品牌爭(zhēng)先涌現(xiàn)： 可以看出： 高端水市場(chǎng)

2、已不再是“一枝獨(dú)秀”的局面，洋品牌、國內(nèi)品牌百花齊放，市場(chǎng)迎來了爆發(fā)期，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。4消費(fèi)者對(duì)高端水品牌的認(rèn)知度并不高可以看出;（1）國內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)上占據(jù)相對(duì)“高端”地位的仍為少數(shù)國外品牌，其中，以“依云”最深入人心。（2）國內(nèi)盡管品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚未形成“高端”的領(lǐng)軍品牌。依云、巴黎水富維克偉圖、 5100、昆侖山、嶗山等其他國產(chǎn)大品牌 娃哈哈、樂百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉第一級(jí)第二級(jí)第三級(jí)國產(chǎn)地方區(qū)域品牌、地方雜牌第四級(jí)瓶裝水市場(chǎng) 品牌格局5高端水品牌競(jìng)爭(zhēng)走向高端化、個(gè)性化高端代表：依云（Evian） 忠實(shí)于“天然、純凈、健康”的理念，宣揚(yáng)法式生活，并為其注入“l(fā)ive young”的

3、青春活力內(nèi)涵，從 而得以使其進(jìn)入中國瓶裝水市場(chǎng)近二十年仍舊人們所青睞，特別受年輕一代推崇。依云在高端水 市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上，在超市售價(jià)達(dá)8元以上（330ml）。功能細(xì)分 吉林長白山酒業(yè)集團(tuán)公司推出“長白山沏茶專用水”、“煲湯專用水”、“保鮮水”等專用礦泉水高端品 牌。保鮮瓶裝礦泉水（550ml）售價(jià)為15元，其他品牌（330ml）售價(jià)均為8元以上。個(gè)性代表：巴黎水（Perrier） 無論任何時(shí)刻，巴黎水都可帶給你獨(dú)特的飲用樂趣和健康的生活方式。您也可將它與其它飲品配 搭飲用，味道同樣獨(dú)特清新?？梢钥闯觯?在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌已經(jīng)開始從單純的水質(zhì)較量轉(zhuǎn)而傾向于水源地、水文化的品牌營銷戰(zhàn)

4、略，以增加產(chǎn)品的附加值、樹立起品牌的獨(dú)特個(gè)性。6麥肯錫“2006年中國新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。據(jù)預(yù)測(cè)：未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。 高端水消費(fèi)人群已經(jīng)形成1.人們?nèi)轿坏慕】狄庾R(shí)的迅速提升2.國內(nèi)多年來低端瓶裝水的市場(chǎng)培養(yǎng)奠定了 “高端”的發(fā)展基礎(chǔ)水消費(fèi)習(xí)慣：逐漸養(yǎng)成消費(fèi)群體：數(shù)量龐大 高端水消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際上擁有一個(gè)潛力巨大的發(fā)展空間，如若想在這一空間占有一席之地，則首先要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，得到品牌認(rèn)可。7結(jié)論：從市場(chǎng)中尋找“世罕泉”的機(jī)會(huì)市場(chǎng)特點(diǎn)：1.瓶裝水市場(chǎng)向高端發(fā)展已成必然趨勢(shì)且品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)幾近“白熱化”

5、。2.除依云外，國內(nèi)尚未形成絕對(duì)的高端領(lǐng)導(dǎo)性品牌，同時(shí)各商家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本相似，多圍繞小瓶瓶裝水做文章。我們的機(jī)會(huì)：1.充分建立起品牌個(gè)性，抓住受眾心理，迎合消費(fèi)文化。2.避開小瓶瓶裝水激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以大包裝的家庭、單位用水為突破口，滿足高端人群對(duì)好水品質(zhì)的全面需求。8競(jìng)品分析9Live young 天然含氣礦泉水依云 西藏5100 巴黎水 西藏好水 世界好水我們的對(duì)手他們，是如何做的依云“純凈”的楷模，品牌已進(jìn)入良性的自主循環(huán)；巴黎水從流行文化上做文章，品牌個(gè)性樹立較為成功；西藏5100神秘藏文化獨(dú)一無二卻未能造成聲勢(shì)；超過進(jìn)口水的 高端價(jià)格卻未帶來高端形象，值得我們引以為鑒。10依云（Ev

6、ian） 品牌定位： Live young 核心價(jià)值： 天然、健康、純凈 品牌優(yōu)勢(shì)： 1、悠久的品牌歷史. 2、水源地：源自阿爾卑斯山世界三大優(yōu)質(zhì)水源地之一。 3、提倡的法式生活哲學(xué)及其所帶給消費(fèi)者的榮譽(yù)感和滿足感，是其它品牌無法比擬的。 4、全球120多個(gè)國家的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)秀的渠道合作伙伴。 品牌戰(zhàn)略： 全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線，把單一的概念做大做強(qiáng)。依云品牌幾百年來一直堅(jiān)持“純凈”這一的概念。從產(chǎn)品到品牌再到消費(fèi)者心理，留下的都是與“純凈”有關(guān)的品牌聯(lián)想。11營銷推廣模式 高端渠道高端名人代言女性人群推廣水源地推廣文化營銷依云的營銷推廣模式限量版12針對(duì)女性人群的推廣成立水源地保護(hù)管理協(xié)會(huì)，

7、保護(hù)水源地。同時(shí)發(fā)展旅游，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地純凈的體驗(yàn)。圍繞水源地的推廣 事件營銷：成為八國峰會(huì)、國內(nèi)奧委會(huì)等大會(huì)指定飲品。 名人效應(yīng)：理查德克萊德曼、帕瓦羅蒂、英格蘭球隊(duì)他們手中都拿著依云。 高端名人代言文化營銷 音樂廣告：水滴歷險(xiǎn)記，配童聲版搖滾樂WeWillRockYou 品牌故事：依云水神奇功效及名稱由來 在早期確立高價(jià)、高端形象時(shí)，選取了5星級(jí)酒店、高檔商場(chǎng)、酒吧等場(chǎng)所作為終端，并選取了特別的地點(diǎn)，如酒店 客房內(nèi)。高端渠道限量版 維護(hù)高端形象，聯(lián)手國際知名藝術(shù)界大師推出限量瓶裝，如云海、云裳、云彩等系列。建立依云水平衡中心。在嬰兒出生后的39月，媽媽們帶著BB來到SPA，BB在依云水泳

8、池里游泳，產(chǎn)后的母親在此迅速恢復(fù)體形。推廣模式分析13廣告表現(xiàn)141.依云的營銷態(tài)度非常純粹 執(zhí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，長期、持續(xù)地經(jīng)營一個(gè)品牌，從單純的賣產(chǎn)品上升到宣揚(yáng)、倡導(dǎo)一種生活方式更能符合受眾需求，滿足高品質(zhì)享受。2.依云定位高端，但宣傳仍對(duì)準(zhǔn)年輕一代（未來潛在客戶群）。廣告創(chuàng)意不斷推新但又始終圍繞“純凈、健康”的核心價(jià)值?！扒啻夯盍Α庇狭死现星喔鱾€(gè)階層受眾心理。 總結(jié)：15天然含氣礦泉水天然口感清爽 源自法國西南部尼聶鎮(zhèn)(Nimes) 附近的小山村維吉的VERGEZE孚日山脈。百年來，巴黎水的歷史、特質(zhì)及天然風(fēng)味使其成為一代傳奇。 巴黎水最顯著的特征之一是碳酸飽和：在地底縱深處，被地質(zhì)巖

9、層所捕獲的火山氣體與地底下的泉水相遇而混合，接著泉水在持續(xù)的壓力和恒溫（華氏60度）狀態(tài)下緩慢地上升，最終在地表形成了一潭冰涼、冒泡的清泉。核心定位巴黎水（Perrier）16營銷推廣模式文化營銷飲用方式推廣水源地推廣巴黎水營銷模式 限量版17 無論任何時(shí)刻，巴黎水都可帶給你獨(dú)特的飲用樂趣和健康的生活方式。您也可將它與其它飲品配搭飲用，味道同樣獨(dú)特清新。加勒比海巴黎水（Carribean Perrier）材料：巴黎水200毫升，鮮榨橙汁100毫升，糖漿少許。制法：用一高杯混合冰凍巴黎水和鮮榨橙汁，再加幾滴糖漿即可。裝飾：在杯沿加一片橙。印度巴黎水（Indian Perrier）材料：巴黎水20

10、0毫升，紅色水果茶包一袋，半片橙，半片檸檬。制法：將茶包浸泡于高玻璃杯內(nèi)，用勺子將之按于杯底，加入橙和檸檬 智利巴黎水（Chilean Perrier）材料：巴黎水150毫升，大草莓3個(gè)，白朗姆酒40毫升，鮮榨檸檬汁少許，黃糖1茶匙制法：將草梅和黃糖置于一高杯內(nèi)搗碎，加幾滴鮮榨檸檬汁，倒入朗姆酒，最后加入巴黎水，充分混合。裝飾：將半塊帶葉的草莓置于杯沿。加利福尼亞巴黎水（Californian Perrier）材料：巴黎水100毫升，150毫升甜白酒或蘇維翁白，檸檬兩片。制法：將白葡萄酒倒入一冰凍的高杯內(nèi)，再加入巴黎水和檸檬片即可。古巴巴黎水（Cuban Perrier）材料：巴黎水200毫升

11、，檸檬汁少許，新鮮薄荷葉4片。制法：取一高玻璃杯，加入糖，檸檬和薄荷葉壓碎，然后倒入巴黎水。裝飾：在杯沿加一片檸檬和幾片新鮮薄荷葉。飲用方式推廣18尼聶鎮(zhèn)(Nimes)： 巴黎天然有氣礦泉水的水源地小山村維吉斯(Vergeze)所在的地方，該鎮(zhèn)是一度輝煌的古羅馬城市，清純自然，自古羅馬時(shí)代已小有名氣。 Perrier泉： 相距意大利到西班牙的古羅馬大道僅200米.。一向喜好飲用優(yōu)質(zhì)水的古羅馬人路過此地，喝過Perrier泉水以后就在這一帶定居下來。 Perrier泉水早在凱撒時(shí)代就備受推崇?？诟衅娈悾?Perrier天然泉水是數(shù)百萬年前地質(zhì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，是天然有氣礦泉水與天然二氧化碳及礦物質(zhì)的完

12、美結(jié)合。獨(dú)特奇異的口感來自其豐富的氣泡和低度納及小蘇打成分。百年來，巴黎水的歷史、特質(zhì)及天然風(fēng)味使其成為一代傳奇。水源地推廣19品牌故事1.古羅馬時(shí)代 古羅馬人路過此地，喝過Perrier泉水以后就在這一帶定居下來，巴黎水在凱撒時(shí)代備受推崇。2.兩位創(chuàng)始人 布依倫（The Bouillens)泉的巨大潛質(zhì)直到19世紀(jì)末期才被充分發(fā)掘，隨后，路易巴里亞博士（Dr. Louis Perrier）對(duì)泉水進(jìn)行藥用研究，并得到圣約翰翰士維夫爵士（Sir St John Harmsworth ）的資助，兩人于1906年成立了一家為“Compagnie de la source Perrier”的公司。 著

13、名的綠色玻璃瓶由圣約翰設(shè)計(jì)，靈感來自一印第安健身俱樂部。 意義深遠(yuǎn)的標(biāo)語“ 水中香檳”也是由他構(gòu)思而成。自此，巴黎礦泉水就開始其國際化道路。文化營銷202010年6月，巴黎水為“脫衣舞娘”蒂塔萬提斯(Dita Van Teese)推出了“Paparazzi”系列限量版礦泉水。 限量版21巴黎水平面廣告1熔城：炎炎夏日，四周灼熱的環(huán)境同礦泉水所帶來的冰爽酷感形成了鮮明的對(duì)比。2.比基尼酷爽、激情、浪漫221.浪漫 發(fā)揚(yáng)著名的法式浪漫風(fēng)格，在“水”之外締造流行文化概念，走出一條與眾不同的另類路線，實(shí)際上，也是對(duì)一種時(shí)尚生活的倡導(dǎo)。2.激情 精準(zhǔn)地定位在“年輕、活力”的時(shí)尚人群，在小范圍內(nèi)營造出最大

14、的影響力。 總結(jié)：235100冰川水天然冰川礦泉水天然純凈由大氣降水及高山冰雪融水作為遠(yuǎn)程補(bǔ)給，補(bǔ)給高度海拔5000米以上，經(jīng)深層循環(huán)后，沿?cái)嗔褞仙砍觥?健康 透明純凈、口味純正、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定且無色、無味、無臭、無沉淀。含有鋅、溴、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳等多種對(duì)人體有益的微量元素。 對(duì)人體的骨骼、心血管、神經(jīng)系統(tǒng)等具有較好保健作用。 核心定位24營銷推廣模式展會(huì)營銷贊助營銷水源地推廣高端渠道5100營銷模式25在水源地周圍60平方公里內(nèi)建立了封閉型保護(hù)區(qū)，防止水源受到任何可能發(fā)生的人為破壞或自然環(huán)境污染。圍繞水源地的推廣贊助高端活動(dòng)：中國網(wǎng)球公開賽的官方用水后，上海匯豐杯高爾夫球賽，上

15、海國際游艇展、亞洲方程式國際公開賽、上 海世博會(huì)西藏館贊助高端會(huì)議：百度世界峰會(huì)、財(cái)經(jīng)論壇贊助營銷采用了迂回戰(zhàn)術(shù)，先在國際市場(chǎng)打開聲望，再進(jìn)入內(nèi)地。2007年3月，參展第32屆東京幕張國際食品飲料展，成為最受歡迎的礦泉水品牌。展會(huì)營銷2007年3、4月份鋪貨開始。與依云一樣，西藏冰川首選星級(jí)酒店。目前已經(jīng)完成北京200家五星級(jí)、四星級(jí)酒店的鋪貨；上海3000家好的便利店鋪貨也宣告完成。高端渠道推廣265100平面廣告275100優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1.獨(dú)一無二的水源地2.神秘的西藏文化。劣勢(shì)：1.鐵路渠道“壟斷式”銷售、贈(zèng)送，令”高端”顯得“廉價(jià)”2.超過進(jìn)口水的高價(jià)格與品牌傳播形象不統(tǒng)一，無法令

16、受眾產(chǎn)生“高端印象”3.“神秘感”與水的現(xiàn)實(shí)口感落差較大28結(jié)論： 從競(jìng)品中對(duì)比“世罕泉”的優(yōu)勢(shì)競(jìng)品特點(diǎn)：1.獨(dú)一無二的水源地和文化天然、純澈、地域文化2.獨(dú)特的消費(fèi)利益點(diǎn)滿足健康、品質(zhì)追求， 提供時(shí)尚生活方式。3.精準(zhǔn)的品牌定位彰顯品牌個(gè)性我們的優(yōu)勢(shì)：1.享譽(yù)世界的貝加爾湖（水源獨(dú)一無二）2.異域風(fēng)情（獨(dú)特文化）“地球之井”可以帶給消費(fèi)者什么？品牌又該如何定位？29Emperial spring帝王之水30品牌定位31“世罕泉”有什么？32為什么叫“世罕泉” 世罕泉為世界三大冷礦泉之一、位于全球七大火山帶之一，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)奠定了世罕泉的名貴品質(zhì)。18650年天地潛藏，18650年漫長找

17、尋，2005年，國際權(quán)威機(jī)構(gòu)公布，備受國際推崇的水中尊崇天然蘇打水，開始眷顧東方古國。世界罕見 泉中尚品 稀世珍品 非君莫屬33總結(jié)：“世罕泉”核心價(jià)值天然、純凈、健康、時(shí)尚34目標(biāo)受眾：針對(duì)高端市場(chǎng)，以白領(lǐng)以上階層為主力消費(fèi)群目標(biāo)受眾消費(fèi)需求：“世罕泉”需要走向第四階！滿足生理需求（所有瓶裝水）滿足健康需求（天然礦泉水）滿足品質(zhì)需求（知名礦泉水）滿足情感需求（品牌礦泉水）滿足精神需求（領(lǐng)導(dǎo)性品牌） 產(chǎn)品支持點(diǎn)喝水喝礦泉水喝高端礦泉水注重品牌內(nèi)涵成為生活方式消費(fèi)者要什么？水質(zhì)足夠優(yōu)秀尚不具備品牌力量35總結(jié)：“世罕泉”需要做什么？找到一個(gè)可以滿足消費(fèi)利益的關(guān)鍵點(diǎn)！確立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象！36品

18、牌定位支持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展：現(xiàn)有產(chǎn)品：500ml、350ml馬上投入：4.5L品牌成熟期3738品牌口號(hào)：一口世罕泉 濃縮兩萬年 39產(chǎn)品策略40 對(duì)于月收入4000以上的被訪者（目標(biāo)人群），影響其購買行為的因素除口味（水本身）、品牌外，“方便（渠道方面）、包裝（瓶型、容量）、價(jià)格”三項(xiàng)成為了主要的影響性因素。從購買因素分析411.包裝設(shè)計(jì) Part1 瓶型 Part2 瓶蓋 Part3 紋樣+加強(qiáng)筋 Part4 瓶貼 在瓶裝水的瓶型整體設(shè)計(jì)中包括以下幾個(gè)部分：瓶形材質(zhì)工藝色彩色彩螺紋印壓圖案LOGO圖案色彩形狀工藝圖案硬度人機(jī)工學(xué)42在家中，在路上隨身攜帶 隨時(shí)補(bǔ)充體內(nèi)水分500 ml300 m

19、l1.5 L1L750 mlPET瓶裝43瓶蓋與瓶身統(tǒng)一的淡藍(lán)色紋樣+加強(qiáng)筋阿爾卑斯山脈的抽象紋樣瓶貼紅色+藍(lán)色+粉色透明+不透明LOGO+阿爾卑斯山紋樣紋樣+加強(qiáng)筋流動(dòng)感+手部抓取感瓶型流動(dòng)感+人機(jī)工學(xué)的考量色彩感覺品牌定位Live Young 活出年輕依云瓶型突出青春感和流動(dòng)感特 點(diǎn)色彩統(tǒng)一，識(shí)別特征明顯，品牌特色一目了然。44瓶型設(shè)計(jì)趨向主視覺各規(guī)格產(chǎn)品擁有統(tǒng)一的視覺識(shí)別特征體現(xiàn)俄羅斯異域風(fēng)采文化感格調(diào)簡潔、大方、動(dòng)感、硬朗品牌特色參考樣品： 目前高端礦泉水產(chǎn)品，瓶型設(shè)計(jì)均采用簡潔、清新、國際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 山脈、冰凌、水的不同形態(tài)、折射等元素多被運(yùn)用到高端礦泉水瓶型設(shè)計(jì)當(dāng)中。45464

20、72.“世罕泉”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上市初期市場(chǎng)平穩(wěn)期品牌成熟期500ml350ml不含氣礦泉水含氣礦泉水專用水（嬰兒、咖啡、泡茶、調(diào)酒專用）限量版以國人所熟知的俄羅斯上世紀(jì)經(jīng)典文化為賣點(diǎn)各種規(guī)格包裝（PET）各種規(guī)格包裝（PET、玻瓶）限量版、紀(jì)念版（玻瓶）限量版、紀(jì)念版（玻瓶、鋁罐）48國外品牌330ml品牌依云天然礦泉水滋寶皇妃天然泉水斐濟(jì)斐泉天然深層自流水愛唯樂礦泉水價(jià)格7.8元9元11.4元14.5元500ml品牌伊奧麗天然礦泉水藍(lán)滴兒礦泉水依云天然礦泉水富維克天然礦泉水愛麗莎天然礦泉水價(jià)格6.5元8.3元8.99.8元10元750ml品牌意大利無汽礦泉水圣蒂托礦泉水依云天然礦泉水Per

21、rier巴黎水價(jià)格12.6元14.6元16元28.8元1-2L品牌弗薩兒礦泉水藍(lán)滴兒礦泉水依云天然礦泉水富士山天然礦泉水Contrex康婷價(jià)格11.4元/L12.8元/L17.5元/L51.5元/2L28.00 /L競(jìng)品價(jià)格表：（因國產(chǎn)品牌沒有進(jìn)口品牌的關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)雀郊淤M(fèi)用，因此價(jià)格對(duì)比上暫不考慮）3.價(jià)格330ml基本是最低價(jià)500ml基本是中間價(jià)750ml基本是中間價(jià)1L基本是中低價(jià) 可以看出，依云的定價(jià)基本上處在同級(jí)別礦泉水中的偏低點(diǎn)位置，各規(guī)格產(chǎn)品間價(jià)格浮動(dòng)不大。這是消費(fèi)者最容易接受、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的位置，同時(shí)能保證利潤最大化和銷量最高。49“世罕泉”定價(jià)趨向原則：貼近依云相近的價(jià)格、相同的

22、檔次、不同的個(gè)性產(chǎn)品價(jià)格500ml=9.5元350ml=8.5元4.5L=66元50傳播策略51消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分析經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：電視和賣場(chǎng)廣告是最有效的媒體52品牌忠誠度消費(fèi)者選擇瓶裝礦泉水的習(xí)慣 各大品牌尚未真正形成客戶忠誠度，投入廣告就會(huì)迅速成為產(chǎn)生效果！53傳播策略媒體組合策略網(wǎng)絡(luò)媒體電視媒體高端贊助活動(dòng)文化、體驗(yàn)營銷“世罕泉”媒體策略TVC廣告宣傳片電視臺(tái)、賣場(chǎng)、樓宇名人高爾夫贊助高端經(jīng)濟(jì)論壇贊助政府活動(dòng)贊助 娛樂活動(dòng)贊助體育活動(dòng)贊助 網(wǎng)站軟文、視頻等手段炒作平面媒體公交、地鐵、雜志平面廣告（待定）54（一）產(chǎn)品上市前的預(yù)熱活動(dòng) 廣度傳播 一款全新的產(chǎn)品、一個(gè)嶄新的品牌，消費(fèi)者對(duì)其一無所

23、知，也不會(huì)有足夠地機(jī)會(huì)和興趣去主動(dòng)關(guān)注，因此在產(chǎn)品上市前期我們采取的將是“主動(dòng)出擊”的方式，以動(dòng)態(tài)的手法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，強(qiáng)化他們對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知。551.街頭采訪圍繞“世罕泉水源地”為話題，在商場(chǎng)、街頭、地鐵站、校園、居民社區(qū)等地方對(duì)不同年齡層、不同職業(yè)、不同性別的人進(jìn)行采訪；了解他們對(duì)世罕泉的印象與興趣及是否對(duì)可以滿足健康需求的“世罕泉”的上市有所期待等；在向他們宣傳水的類別辨識(shí)、水健康的知識(shí)（可贈(zèng)送水健康手冊(cè)、連線專家等）的同時(shí)，營造一種產(chǎn)品猶抱琵琶半遮面的“神秘感”。將采訪剪輯成視頻短片，在網(wǎng)絡(luò)上做視頻傳播。世罕泉礦泉水品牌傳播系列活動(dòng)562.公益?zhèn)鞑ヒ浴笆篮比逼放频拿x印發(fā)“健康

24、飲水”宣傳手冊(cè)，向目標(biāo)受眾免費(fèi)發(fā)放，在產(chǎn)品上市前給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的第一印象。（手冊(cè)可針對(duì)不同人群印制成“0-6歲家長版、女性版、家庭版”等不同設(shè)計(jì)版本，增強(qiáng)可讀性。）推出系列水環(huán)保公益平面廣告“世罕泉”、“節(jié)約用水”等題材3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、娛樂平臺(tái)（如，開心網(wǎng)、貓撲等）制作互動(dòng)短片、flash插件等投放在年輕人喜歡玩兒的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等；在片中設(shè)計(jì)一系列小故事，如“二克山尋寶”，留出“懸念”給參與者選擇（如，故事中主人公來到湖畔跳出字幕問題“好渴啊，喝一口？”；“不能喝，會(huì)不會(huì)生病呢？”）當(dāng)點(diǎn)擊不同選項(xiàng)，故事就會(huì)朝著不同的事態(tài)發(fā)展 ，最終引出“世罕泉”。趣味性與知識(shí)性并存，很容易吸引年輕受

25、眾關(guān)注。574.建立官方網(wǎng)站設(shè)立“水健康知識(shí)窗”和“互動(dòng)天地”，既有豐富的水健康知識(shí)文章，又可以點(diǎn)擊互動(dòng)標(biāo)識(shí)連線專家進(jìn)行疑問解答。設(shè)置有獎(jiǎng)小游戲二克山湖尋寶（設(shè)立關(guān)卡、任務(wù)，最終找到世罕泉的“圣水” ）5.網(wǎng)絡(luò)劇制作以“二克山的故事”或“鮮活人生”為主題的網(wǎng)絡(luò)情景系列短劇，圍繞 “水”、“人”、“心”的題材，做網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，同時(shí)還可以刻成光盤作為特別禮品贈(zèng)送。拍一支充滿風(fēng)情的TVC，風(fēng)格唯美、壯麗、豪放。6.媒體投放 在目標(biāo)受眾較為集中的場(chǎng)所，如寫字樓、購物區(qū)以及公交地鐵站，進(jìn)行密集型平面廣告的投放，為產(chǎn)品重磅登場(chǎng)充分預(yù)熱。58產(chǎn)品上市的“閃亮登場(chǎng)” 高度傳播 一個(gè)新的品牌所推出的第一款新的產(chǎn)

26、品，它的上市姿態(tài)必須是帶有轟動(dòng)性效果的，力求一炮打響。 因此，基于“世罕泉”高端的產(chǎn)品定位，我們的上市活動(dòng)可以從以下幾個(gè)途徑考慮：591. 名人效應(yīng) 邀請(qǐng)幾位知名藝術(shù)家（畫家、攝影師等）進(jìn)行世罕泉水源地體驗(yàn)之旅，要求其針對(duì)水源地進(jìn)行創(chuàng)作，然后由“世罕泉”品牌的名義舉辦藝術(shù)慈善展覽，可進(jìn)行“助理環(huán)保”公益拍賣（以慈善晚宴的形式）。 “世罕泉”則可以通過慕藝術(shù)家之名而來的消費(fèi)者和媒體達(dá)到宣傳目的，樹立品牌高端形象，并借此影響到更多的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。2.新品上市發(fā)布會(huì)聯(lián)合俄羅斯駐京大使館，以推動(dòng)中俄文化交流的名義，推出“標(biāo)志性產(chǎn)品”世罕泉，并將其同東方茶道、西方咖啡文化相結(jié)合，進(jìn)行一場(chǎng)“品鑒會(huì)”。

27、邀請(qǐng)政界、名流蒞臨。在“東方莫斯科”哈爾濱，舉辦“世罕泉經(jīng)典之夜”，以異域風(fēng)情充分渲染“世罕泉”的登場(chǎng)如五六十年代俄羅斯經(jīng)典老歌、舞蹈等，喚醒目標(biāo)人群對(duì)前蘇聯(lián)文化的記憶，喚起對(duì) “世罕泉”的好奇與關(guān)注。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣?，以及相關(guān)媒體。603.舉辦大賽聯(lián)合中國攝影家協(xié)會(huì)，舉辦創(chuàng)意攝影大賽“純凈世罕泉”，以畫面所反映出水源地冬、夏不同的清澈表現(xiàn)來展現(xiàn)水源地的優(yōu)越。（或者邀請(qǐng)好利來總裁羅紅名人效應(yīng)，來拍攝一組此類題材的作品。）聯(lián)合798藝術(shù)區(qū)舉辦畫展“世罕泉的色彩”。融入俄羅斯民俗色彩文化按照俄羅斯人的觀念，紅色象征美麗、吉祥和喜慶，因此把紅色和自己喜歡的人或物聯(lián)系起來，如“紅場(chǎng)”、“紅顏少女”等；

28、綠色象征和平和希望；藍(lán)色象征忠誠和信任4.賽事搭載 與國內(nèi)知名帆船賽事、高爾夫球賽事及一些會(huì)所合作，舉辦“世罕泉XXX精英賽”，并推出特定紀(jì)念版玻璃瓶裝，同時(shí)贈(zèng)送VIP獎(jiǎng)勵(lì)第一批“fresh life 的VIP會(huì)員”資格。同時(shí)用軟文配合宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大影響。61產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后品牌認(rèn)知的持續(xù)普及跨度傳播 當(dāng)受眾對(duì)“世罕泉”已經(jīng)略有所聞、形成初級(jí)認(rèn)知的時(shí)候，可進(jìn)行進(jìn)一步的品牌傳播教育，逐步確立鮮明的“fresh life”品牌形象。621.校園、社區(qū)活動(dòng)（我的“fresh life”小故事或“健康飲水接力賽”） 選定十個(gè)左右的目標(biāo)受眾（可分為不同層次：大學(xué)生、白領(lǐng)、中產(chǎn)、富人等），向其提供為期一個(gè)月

29、左右時(shí)間的“世罕泉”水生活，之后對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查采訪；通過這些受眾親身體驗(yàn)、講述“世罕泉”給自己帶來了什么、如何改變健康、生活習(xí)慣以及影響身邊的人們等等，以此達(dá)到宣傳目的。2.電視欄目合作與旅游節(jié)目合作 專題與健康、時(shí)尚類欄目（如，美麗俏佳人、百科全說、我是大美人等）合作，策劃“水”的系列專題，通過專家以新穎的方式向消費(fèi)者講述水與人、與美、與健康的關(guān)系。3.高級(jí)寫字樓“暢飲貝加爾湖”體驗(yàn)活動(dòng) 每天100瓶，免費(fèi)贈(zèng)送，掀蓋兒有獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)獲得者們可有“二克山尋蹤”活動(dòng)旅游機(jī)會(huì)或獲贈(zèng)”世罕泉紀(jì)念冊(cè)“634.軟文公關(guān) 在瑞麗、新浪、中國礦泉水網(wǎng)、中國健康網(wǎng)、親子網(wǎng)等等各大熱門網(wǎng)站發(fā)布軟文，也可以與知名媒

30、體合作（如財(cái)經(jīng)、羅博報(bào)告等），進(jìn)行“fresh life”品牌倡導(dǎo)。時(shí)尚類（如何用礦泉水美容、減肥；星座與飲水；血型與水等等）科普類（怎樣飲水、合適飲水、水的種類區(qū)別、水的多種用途等等）美文類（以第一人稱講故事，展現(xiàn)對(duì)水與世罕泉的認(rèn)知和感受）品牌類（貝依斯礦泉水的品牌故事、水文化介紹等等） 還可以，邀請(qǐng)若干位業(yè)界名人、權(quán)威人士撰寫關(guān)于二克山、原生態(tài)文化和“世罕泉”的文章，發(fā)于新浪等網(wǎng)站和自己的博客內(nèi)，以名家、權(quán)威的力量提升品牌的美譽(yù)度與信賴度。645.品牌聯(lián)合活動(dòng) 聯(lián)合高級(jí)汽車品牌，如寶馬、奔馳等，舉行“中俄邊境自駕游”活動(dòng)。 （奔馳經(jīng)銷商本身每年就會(huì)有自駕游系列活動(dòng)，同時(shí)“中俄邊境自駕游”也

31、一直是汽車旅游愛好者所青睞的項(xiàng)目）6.事件營銷 借助一些大型高端會(huì)議、活動(dòng)，以獨(dú)家贊助商的身份來宣傳產(chǎn)品，影響力較大，可行性也較高。 （如國家科考隊(duì)專用水、探險(xiǎn)隊(duì)專用水、潛艇俱樂部專用水與世罕泉的文化價(jià)值相稱）7.主題沙龍活動(dòng) 邀請(qǐng)小范圍高端目標(biāo)受眾，參加“水文化”國學(xué)交流，并請(qǐng)國學(xué)大師作客講解。讓產(chǎn)品的價(jià)值由物質(zhì)上升到精神，得到高端人群的信賴。658.幸運(yùn)旅游 以”世罕泉”水源地自然旅游資源為依托，在國內(nèi)各知名會(huì)所、SPA館、五星級(jí)酒店等場(chǎng)所，推出貝依斯限量版、旅游紀(jì)念裝等精妙的瓶型設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的礦泉水品質(zhì)以及水所承載的“幸福、好運(yùn)、快樂”等不同意義贏得消費(fèi)者喜愛。9.搜索引擎推廣 利用百度、

32、谷歌等搜索引擎，設(shè)定關(guān)鍵字，保持“世罕泉”在相關(guān)搜索頁面前端。66渠道策略67調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 消費(fèi)者的購買行為有兩大特征1.在大賣場(chǎng)、零售店進(jìn)行隨喝隨買；2.家庭及企事業(yè)單位多接受送貨上門、批量購買。購買方式分析購買途徑分析68調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對(duì)世罕泉的了解與目標(biāo)人群的知識(shí)結(jié)構(gòu)關(guān)系不大，主要還在于地理位置的影響。比較而言，北方人群對(duì)“二克山”的了解相對(duì)多些，而越偏南方地區(qū)對(duì)“二克山”的了解度越低。國內(nèi)城市消費(fèi)人群對(duì)“二克山”的認(rèn)知度東北的認(rèn)知比較高，且公司資源均集中在北方69世罕泉企業(yè)優(yōu)勢(shì)盤點(diǎn)內(nèi)部-生產(chǎn)和資金保障世罕泉 管理隊(duì)伍 執(zhí)行隊(duì)伍 營銷管理制度 營銷組織結(jié)構(gòu) 營銷分級(jí)目標(biāo)管理 KPI的激勵(lì)和淘汰

33、 水源地供給保障 灌裝廠生產(chǎn)保障 貨運(yùn)配送保障 生產(chǎn)品質(zhì)保障 市場(chǎng)推廣資金 招商資金能力 銀行借貸支持 符合國家政策 符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 地方政府支持 國家管理機(jī)構(gòu)支持 東三省地方資源 中央政府部門資源生產(chǎn)能力保障資金保障政府支持社會(huì)資源營銷隊(duì)伍內(nèi)部-組建營銷鐵軍外部-社會(huì)資源支持外部-各級(jí)政府支持？籌建中70“世罕泉”渠道策略因此，最適合采用混合渠道營銷模式！礦泉水入市三大渠道模式：1.直銷（直接渠道）2.經(jīng)銷商（傳統(tǒng)銷售渠道）3.混合渠道（直銷+經(jīng)銷商）4.專賣店世罕泉擁有一定的社會(huì)、政府資源可直銷為求降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤最大化經(jīng)銷商71“世罕泉”營銷渠道渠道策略東北三省排他性銷售政府、使