1、目錄KA客戶談判KA客戶介紹KA客戶定義KA客戶分類KA客戶關(guān)鍵部門KA談判內(nèi)容KA談判流程KA談判技巧第1頁，共72頁。KA客戶定義誰是KA（Key Account)客戶：所占零售市場份額大門店眾多，銷售量大采購主要商品與品類者對公司利潤有貢獻發(fā)展迅速，有潛力的第2頁，共72頁。KA客戶分類根據(jù)公司資產(chǎn)性質(zhì)國內(nèi)KA蘇果、華潤、農(nóng)工商、華聯(lián)根據(jù)其門店分布地域國際KA沃爾瑪、家樂福、易初蓮花NKA 其門店在全國范圍內(nèi)分布，如家樂福，沃爾瑪RKA 其門店主要在一個或幾個區(qū)域內(nèi)分布，蘇果、農(nóng)工商CKA 其門店主要集中在當?shù)爻鞘蟹植?第3頁，共72頁。KA客戶分類根據(jù)目前合作方式公司直供通過客戶家樂福

2、、易初蓮花、沃爾瑪、好又多第4頁，共72頁。KA客戶分類零售商主要財務模式重要一般重要不重要采購毛利商業(yè)毛利會員費促銷支持地產(chǎn)及服務沃爾瑪家樂福通過直接的產(chǎn)品銷售所獲得的收入通過非直接產(chǎn)品銷售所獲得的收入通過收取購買者會費而得到的收入通過為供應商提供促銷所需資源而得到的收入通過營業(yè)場所地價、對外租賃價格的升值及增設的服務而得到的收入第5頁，共72頁。目錄KA客戶介紹KA客戶定義KA客戶分類KA客戶關(guān)鍵部門KA客戶談判認識談判KA談判內(nèi)容KA談判流程KA談判技巧第6頁，共72頁。談判與零售業(yè)務談判談判的界定廣義的談判任何帶有價值交換的交流狹義的談判當銷售人員已經(jīng)完成了對客戶的銷售介紹和利益性的銷

3、售接觸過程，并感受到客戶對我們所討論的內(nèi)容具有生意興趣，但因各種原因，我們無法以我們現(xiàn)有的資源配比方案滿足客戶的需求的情況下，才進入的階段。第7頁，共72頁。談判與零售業(yè)務談判零售業(yè)務談判的定義 零售業(yè)務談判是圍繞零售業(yè)務的溝通過程，通過這一過程來化解或消除供應商和零售商雙方在賣方提供的價值、買方提供的等值交換以及整個交易相互遵循的規(guī)則上所存在的分歧，進而獲得相互的承諾、達成交易。零售業(yè)務談判涉及兩個方面相互的利益 推動你和客戶達成協(xié)議的有利因素分歧 阻礙你和客戶達成協(xié)議的不利因素第8頁，共72頁。買賣雙方在達成交易中的承諾賣方提供的價值：產(chǎn)品、服務、其它支持或條件買方提供的等值的交換：付款、

4、貨架、其它資源整個交易中相互遵循的規(guī)則：合約公司的價值零售商的價值雙方的利益合約第9頁，共72頁。舉例 一家新的大賣場決定進公司的產(chǎn)品，要求在2周內(nèi)送到。這位客戶同時答應貨到后30天將150，000元貨款付清：賣方提供的價值 公司的產(chǎn)品。買方提供的等值的交換 貨款150，000元。整個交易相互遵循的規(guī)則 是指公司有提供產(chǎn)品的責任，以及客戶有接收產(chǎn)品和付款的責任。約束公司的條款是二個星期內(nèi)將產(chǎn)品送到；而約束這位客戶的，則是在產(chǎn)品送到后30天內(nèi)付清貸款。第10頁，共72頁。買賣雙方在達成交易中的分歧合約分歧我們希望客戶接受我們的提議客戶總是希望以最小的代價換取最大的價值有時雖然客戶對公司的產(chǎn)品感興

5、趣, 但仍然得不到他們的承諾. 這是因為彼此對付出與價值之間有不同的看法, 即分歧。 要取得交易的成功, 我們必需有效地消除彼此的分歧.銷售和談判永遠存在于與客戶的交往過程中第11頁，共72頁。談判在日常管理中的比重談判是各項業(yè)務管理知識與技能的綜合應用；談判是球賽中的射門，它只占全場比賽中極少的時間。從業(yè)務比重來看業(yè)務知識30%業(yè)務技能30%業(yè)務準備35%談判5%從溝通時間來看日常溝通50%利益銷售35%處理異議10%談判5%第12頁，共72頁。傳統(tǒng)的廠商合作關(guān)系零售商分銷商生產(chǎn)商雙方關(guān)注在采購而非再銷售談判價格/折扣 /費用第13頁，共72頁。新的廠商合作關(guān)系零售商分銷商生產(chǎn)商消費者以消費

6、者為中心第14頁，共72頁。KA談判內(nèi)容KA談判的內(nèi)容新品進場貿(mào)易條件促銷活動賣入第15頁，共72頁。零售業(yè)務談判內(nèi)容結(jié)構(gòu) 價格條件 付款條件 返利條件 費用條件 促銷條件 儲運條件 殘損退貨罰款貿(mào)易條件類 產(chǎn)品類 陳列類 價格類 庫存類 助銷類 促銷類店內(nèi)表現(xiàn)類新產(chǎn)品進場產(chǎn)品進新場賣入促銷活動賣入促銷人員賣入助銷用品調(diào)整產(chǎn)品陳列位置調(diào)整貨架擺放方式調(diào)整貨架陳列空間比例形式：年度合同談判形式：專項談判第16頁，共72頁。KA談判流程SUPNR流程明確策略Strategy進行談判Negotiating 總結(jié)回顧Review了解情況Understanding準備談判Preparing 第17頁，共

7、72頁。SUPNR流程明確策略Strategy明確策略Strategy明確公司與該KA客戶的發(fā)展方向明確公司在該KA客戶的期望值明確公司的投入策略明確公司的資源限制第18頁，共72頁。了解零售商 零售商的業(yè)務組織、角色與職責 了解零售商的原則、策略、流程 零售商的業(yè)務衡量標準和需求 零售商貿(mào)易條件流程了解情況Understanding第19頁，共72頁。了解零售商 零售商的業(yè)務組織、角色與職責第20頁，共72頁。案例第21頁，共72頁。與供應商關(guān)系密切的零售管理職能采購與計劃市場推廣營運與門店庫存管理分銷與運輸信息管理第22頁，共72頁。了解零售商 零售商的業(yè)務組織、角色與職責 了解零售商的原

8、則、策略、流程第23頁，共72頁。零售商兩種主要財務模式重要一般重要不重要采購毛利商業(yè)毛利會員費促銷支持地產(chǎn)及服務沃爾瑪家樂福通過直接的產(chǎn)品銷售所獲得的收入通過非直接產(chǎn)品銷售所獲得的收入通過收取購買者會費而得到的收入通過為供應商提供促銷所需資源而得到的收入通過營業(yè)場所地價、對外租賃價格的升值及增設的服務而得到的收入第24頁，共72頁。零售商關(guān)鍵職能部門 采購部采購部負責選擇、采購商店內(nèi)出售的商品。采購部確保所采購的商品的種類、質(zhì)量、定價等與公司的戰(zhàn)略保持一致。采購部作為零售商的核心部門，其他職能部門均需配合其工作的開展。 “低買高賣”原則 “低買高賣”是零售商的基本盈利模式，同時也是采購部工作

9、的核心思想。價格領(lǐng)先原則 向供應商索要商品市場最低價格及其他附加價值。 市場導向原則 深入了解消費者需求，采購和銷售消費者最需要和最喜愛的商品。 第25頁，共72頁。采購部工作原則案例：沃爾瑪采購采購宗旨摘自沃爾瑪采購手冊采購宗旨具體內(nèi)容額外價值Exceptional Value A 商品價值應超越消費者期望B 結(jié)合高質(zhì)量標準及超出消費者期望的特色，提供優(yōu)秀品牌，以此達 到價值要求C 檢測所有商品，以提高質(zhì)量標準價格上的領(lǐng)導Price LeadershipA 在所有我們服務的市場，我們必須努力成為價格上的領(lǐng)導B 我們致力于減少產(chǎn)品上不必要的附加成本C 我們以盡可能好的價格采購新產(chǎn)品，保持較低營

10、運費，以便向消費 者提供具有競爭力的價格市場導向的采購Market Driven MerchandisingA 我們的市場千差萬別，需求各異B 商場商品的花色品質(zhì)反映了各個地區(qū)的需求和消費者喜好保持庫存Always In StockA 我們努力做到100%地保持消費者日常需求商品的庫存B 保持庫存是消費者服務的首要大事SELL第26頁，共72頁。采購部 六個正確 Right Item 正確的產(chǎn)品規(guī)格Right Time 正確的時間Right Price 正確的價格Right Condition 正確的狀態(tài)Right Quantity 正確的數(shù)量Right Place 正確的地點第27頁，共72

11、頁。了解零售商 零售商的業(yè)務組織、角色與職責 了解零售商的原則、策略、流程 零售商的業(yè)務衡量標準和需求第28頁，共72頁。利潤銷量毛利率根本需求基本需求生意驅(qū)動因素有供應商正確的產(chǎn)品產(chǎn)品供應穩(wěn)定顧客忠誠度新顧客客流量客單價促銷活動長期的價格優(yōu)勢價格的穩(wěn)定性價格的競爭性信息優(yōu)化店面空間使用庫存周轉(zhuǎn)節(jié)省人力成本更長的付款期返利和折扣你的建議越切中要害，被零售商接受的可能性就越大客戶需求的層級關(guān)系第29頁，共72頁。利潤銷量毛利率根本需求基本需求生意驅(qū)動因素有供應商正確的產(chǎn)品產(chǎn)品供應穩(wěn)定顧客忠誠度新顧客客流量客單價促銷活動長期的價格優(yōu)勢價格的穩(wěn)定性價格的競爭性信息優(yōu)化店面空間使用庫存周轉(zhuǎn)節(jié)省人力成本

12、更長的付款期返利和折扣你的建議越切中要害，被零售商接受的可能性就越大客戶需求的層級關(guān)系零售商的市場衡量指標分銷組合與品類管理第30頁，共72頁。了解零售商 零售商的業(yè)務組織、角色與職責 了解零售商的原則、策略、流程 零售商的業(yè)務衡量標準和需求 零售商貿(mào)易條件第31頁，共72頁。SUPNR流程了解情況Understanding了解KA客戶貿(mào)易條件的構(gòu)成價格條款返利條款付款條款費用條款儲運條款促銷條款淘汰條款殘損條款退貨條款罰款條款了解該KA客戶在上述貿(mào)易條件構(gòu)成條款中的要求明確公司在上述貿(mào)易條件構(gòu)成條款中的期望值明確公司在上述貿(mào)易條件構(gòu)成條款中的底線第32頁，共72頁。 貿(mào)易合作條件構(gòu)成零售貿(mào)易

13、條件在零售商合同上出現(xiàn)的相應商業(yè)條款均屬于貿(mào)易條件淘汰條款罰款條款價格條款返利條款付款條款費用條款儲運條款促銷條款退貨條款殘損條款第33頁，共72頁。零售談判對手零售商對供應商的要求了解采購的工作是個能夠解決問題的人能調(diào)動各種資源能夠帶來價格上的優(yōu)惠和各類市場推廣活動予商店以絕對關(guān)注充分發(fā)揮創(chuàng)新精神為商店提供各種市場上的“第一”優(yōu)勢(Be First)關(guān)注品類，了解品類凡事早有準備對零售商的需求有準確及時的反映誠實合作不會讓采購處于過于被動尷尬的地位具有建設性保持好學向上的態(tài)度第34頁，共72頁。零售談判對手買手對供應商的期望能獲得對市場、消費者、趨勢和生意機會方面的相關(guān)信息；經(jīng)常能夠提供準確

14、及時的信息；公平交易；供應商具備專業(yè)性：豐富的專業(yè)知識、可以信任、對業(yè)務密切跟進；易接近、必要時可以聯(lián)系到的；具有話事權(quán)第35頁，共72頁。實現(xiàn)個人目標（被肯定或升遷）肯定、贊揚服務別出現(xiàn)意外和麻煩在老板面前買好生意信息他們的想法其實和你一模一樣采購員的個人需求小恩小惠視環(huán)境而定第36頁，共72頁。了解自己第37頁，共72頁。生產(chǎn)商為零售商帶來的利益銷量（Sales)銷售額 （Volume)庫存周轉(zhuǎn)(Inventory Turnover)毛利（Margin)毛利率 (Margin Rate)毛利額 (Margin Dollar)貿(mào)易合作（Trade Term)價格條件 (Pricing)費用條

15、件 (Commercial Margin / Fees)返利條件 (Discount & Rebate)付款條件 (Payment Term)儲運條件 (Logistics)殘損與退貨處理(Shrinkage & Return)市場衡量指標（Market Indi)客流量 (Traffic)消費水平（客單價 PricePoint & BasketSize)忠誠度Loyalty（重復購買率 Repetition）形象利益（Image)新SKU的賣入（initiative)提前賣入（Pre-launch)特殊的支持（Special Support)客戶化的活動（Co-Mkt)增值服務品類管理 (C

16、ategory Mgt)購買者研究(Shopper Resch)市場分析數(shù)據(jù)(Market Data)第38頁，共72頁。了解競爭對手第39頁，共72頁。SUPNR流程準備談判Preparing準備談判Preparing分析從各方面獲取的貿(mào)易條件信息從該KA客戶角度看貿(mào)易條款從公司角度看貿(mào)易條款分析該KA客戶貿(mào)易條件底線尋找可行性方案優(yōu)化可行性方案第40頁，共72頁。SUPNR流程進行談判Negotiating進行談判NegotiatingGUNS流程：開場白Greeting回顧上次談判內(nèi)容與存在分歧訂立本次談判議程，明確談判時間與內(nèi)容獲取KA采購人員對本次談判議程的同意了解需求Underst

17、anding提出假設性問題，了解KA采購人員對本次談判內(nèi)容的要求試探該KA客戶在談判內(nèi)容中的底線第41頁，共72頁。SUPNR流程進行談判Negotiating談判Negotiating強調(diào)本次談判中公司給予客戶的利益與KA采購人員達成暫時性協(xié)議擱置現(xiàn)場不能解決的問題總結(jié)談判成果Summary達成新的提議，并提出完成新提議的行動步驟強調(diào)本次談判中公司給予客戶的利益確認本次談判未能解決的問題第42頁，共72頁。SUPNR流程總結(jié)回顧Review總結(jié)回顧Review確認KA采購人員對本次談判所達成的暫時性共識、所存在的分歧在理解上與我方談判人員保持一致分析KA客戶所重視的條款設計下一步工作計劃編寫

18、本次談判的總結(jié)，并以書面形式知會KA采購人員第43頁，共72頁。KA談判技巧善用談判技巧談判就是交換集體談判時由一人主談臨場反映快莫輕易承諾談判目的雙贏第44頁，共72頁。零售談判的誤區(qū)“自大狂的獨白”缺乏準備不了解零售商不了解品類不了解自己不了解競爭對手沒有目的地沒有清晰的階段性目標被對方引導什么都能談讓對方清晰地知道什么是不能談的第45頁，共72頁。高效談判的建議儲存“信用”“雪中送炭” “錦上添花”引導放低姿態(tài)平等的決策權(quán)第46頁，共72頁?；仡橩A客戶介紹KA客戶定義KA客戶分類KA客戶關(guān)鍵部門KA客戶談判KA談判內(nèi)容KA談判流程KA談判技巧第47頁，共72頁。KA談判流程第48頁，共

19、72頁。KA談判流程SUPNR流程明確策略Strategy進行談判Negotiating 總結(jié)回顧Review了解情況Understanding準備談判Preparing 第49頁，共72頁。家樂福采購談判技巧第50頁，共72頁。 要把銷售人員作為我們的一號敵人。要把采購人員作為我們的頭號敵人 第51頁，共72頁。 永遠不要接受第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好的銷售機會。永遠不要相信他會接受你第一次報價，讓他去發(fā)揮他的想象吧；這將為我們提供一個很好的談判平臺 第52頁，共72頁。 時時保持最低價的記錄，并不斷要求的更多，直到銷售人員停止提供折扣。 隨時使用口號：“你已經(jīng)爭取得

20、太多” 第53頁，共72頁。 不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，越相信我們。 時時保持表面的最低價記錄，并不斷提供更多的信息，直到采購人員永遠相信你提供了最低的折扣 第54頁，共72頁。 記住銷售人員不會要求，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西作為回報。記住采購人員總會不停提要求，通常他從不認為你會有要求，除非你讓他明白你的重要性 。第55頁，共72頁。 記住當一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件足以給予的。 記住當一個采購人員主動來要求某事時，他也是會有一些條件是可以給予的 第56頁，共72頁。 永遠把自己作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，他總可能

21、提供額外的折扣。永遠把自已作為某人的下級，而讓采購人員認為他自己是沒有上級的，他總可能提供額外的關(guān)照 第57頁，共72頁。 當一個銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打電話并獲得批準，可以認為他所做的讓步是輕易得到的，進一步提要求。當一個采購人員不輕易接受，或冷漠的對待你，或去借倒水一去不返，可以認為他只不過是想獲取更多，而不是對你有成見 第58頁，共72頁。 別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應盡可能了解其性格和需求。 聰明點，可要裝得大智若愚 ，別忘記對每日我們拜訪的采購人員，我們應盡可能了解其性格和需求，包括其家人、孩子、七大姑、八大姨，試圖抓住其弱點 第59頁，共72頁。 注意：要求建

22、議的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況。應花時間同無條件的銷售人員打交道。注意：要求建議的采購人員通常更有計劃性，更了解情況，花時間同大多數(shù)銷售人員不喜歡的采購人員私下打交道，他們更希望別人重視，或者說他們正是因為銷售人員不喜歡他這一點而得到上司的賞識。 第60頁，共72頁。 毫不猶豫的使用結(jié)論，即使他們是假的，例如：競爭對手總是給我們提供最好的報價，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。 毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的服務，最短的帳期和態(tài)度” 第61頁，共72頁。不斷重復同樣的反對意見即使他們是荒謬的。“你越多重復，采購人員也就會更相信?！?不斷的重復反對意見即使

23、他們是荒謬的。你越多重復，銷售人員就會更相信。 第62頁，共72頁。假如采購人員花太長時間給你答案，就先在離他不遠的地方做一次戶外促銷 假如銷售人員花太長時間給你答案，就說你已經(jīng)和其競爭對手做了交易。第63頁，共72頁。永遠要知道他們不希望你對促銷討價還價，但不代表你不可以討價還價 隨時邀請銷售人員參加促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，用差額銷售賺取利潤。第64頁，共72頁。 每當一個促銷正在一個別的超市進行時，問銷售你在那里做了什么，并要求同樣的條件。 每當另一個競品獲得更大的支持時，問采購人員“他們做了什么？”并告訴上司 第65頁，共72頁。 要求不可能的事來煩

24、擾銷售人員，任何時候通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等，確定一個會議時間，但不到場，讓另一個銷售人員代替他的位置，第66頁，共72頁。同樣要求不可能的事來煩擾采購人員，任何時候都需要保持冷靜，讓他認為你能夠等。給另一個賣場更好的條件，但不威脅他說你會撤掉他的賣場，你將減少促銷的密度，你會把促銷人員清場，給他時間做決定。當另一個賣場你的產(chǎn)品銷售的很好時，他自已會進行計算，最后會主動放下姿態(tài) 第67頁，共72頁。 別忘記你在最后一輪談判中會獲得80%的條件。別忘記你在最后一輪談判中，對方會希望得到80%的條件，在這之前你就必須讓采購人員認為你根本沒有這80% 第68頁，共72頁。 不論銷售人員年老或年輕

25、都不必擔心，他們都很容易讓步，年長者認為他知道一切，而年輕者沒有經(jīng)驗。不論采購人員年老或年輕都不用擔心，他們都很容易氣餒，年長者認為他需要供養(yǎng)家庭，而年輕者希望得到升職，這就是他們的弱點 第69頁，共72頁。 在一個偉大的商標背后，你可以發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗的僅僅依靠商標的銷售人員。 在一個看似強大的零售商背后，你可能會發(fā)現(xiàn)一個非常自大的僅僅依靠零售商品牌的采購人員 第70頁，共72頁。再見長帆破浪會有時，直掛云帆濟滄海 第71頁，共72頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命

26、運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中