1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料第十章廣告法規(guī)與廣告管理第一節(jié)廣告法規(guī)第1頁 一、廣告法規(guī)概述 二、廣揭露布規(guī)范 三、廣告運營活動規(guī)范 四、廣告活動中的幾項重要制度 五、廣告違法行為處分第二節(jié)廣告管理第8頁 一、廣告管理的含義 二、廣告管理的范圍 三、國家對廣告實施管理的性質(zhì)和特點 四、廣告管理的意義 五、廣告管理的內(nèi)容 六、廣告管理機關及其職能 第三節(jié)廣告行業(yè)的自律第12頁 一、廣告行業(yè)自律的含義及特點 二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關系 三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范第十章廣告法規(guī)與廣告管理第一節(jié)廣告法規(guī)一

2、、廣告法規(guī)概述(一)廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象及原那么我國的廣告管理法規(guī)是調(diào)整廣告管理機關與廣告客戶、廣告運營者及消費者之間在廣告宣傳、廣告運營、廣告管理中所發(fā)生的各種社會關系和法律法規(guī)的總稱。其表現(xiàn)方式為有關法律中廣告管理的規(guī)定、專門的廣告管理行政法規(guī)、國家廣告管理機關發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地方立法機關公布的廣告管理地方法規(guī)、地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象包括如下三個方面：1.廣告管理關系，即廣告管理機關與廣告客戶、廣告運營者之間的管理與被管理關系；2.廣告宣傳關系，即廣告客戶、廣告運營者與廣告受眾之間的民事關系；2.廣告運營關系，即廣告客戶與廣告運營者之間、不同

3、的廣告運營者之間的以經(jīng)濟為內(nèi)容的關系。這三者都以廣告活動這一經(jīng)濟景象為根底，廣告管理法規(guī)所調(diào)整的對象中，既有行政管理關系，又有經(jīng)濟與民事關系。行政管理關系表達了國家對廣告進展監(jiān)視管理。廣告活動中的經(jīng)濟和民事關系除了適用我國經(jīng)濟和民事法律規(guī)范外，還必需遵守廣告管理法規(guī)的規(guī)范，受廣告管理法規(guī)的調(diào)整。廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象和調(diào)整方法，決議了廣告管理法規(guī)在性質(zhì)上屬于帶有經(jīng)濟法屬性的行政法規(guī)。我國廣告管理法規(guī)的根本義務，就是經(jīng)過加強對廣告管理，推進廣告事業(yè)的開展，有效地利用廣告為社會主義建立效力。其根本原那么有如下三個方面：1.推進廣告事業(yè)的開展，為社會主義現(xiàn)代化建立效力。廣告管理法規(guī)經(jīng)過對廣告活動的根

4、本要求規(guī)范，保證廣告宣傳的正確方向和導向，保證廣告運營構成協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的機制，不斷向現(xiàn)代化、國際化邁進，促進社會主義市場經(jīng)濟的開展。2.維護社會組織和消費者的合法權益。廣告管理法規(guī)經(jīng)過規(guī)定廣告的發(fā)布規(guī)范，頒發(fā)廣告宣傳和廣告運營的假設干制度，保證廣告宣傳的真實性、合法性，維護廣告客戶、廣告運營者在廣告活動中的合法權益；經(jīng)過規(guī)定廣告違法行為應承當?shù)男姓⒚袷?、刑事法律責任，制裁廣告違法、犯罪行為，維護消費者的合法權益不受進犯。3.維護國家和社會的公共利益。廣告管理法規(guī)是我國法律體系的一部分，表達國家意志和人民的利益，因此，必需維護國家和社會的公共利益不受進犯。(二)、及其他有關法規(guī)改革開放以來，隨著市

5、場經(jīng)濟機制的建立與開展，我國的廣告事業(yè)得到了前所未有的開展。由于這一時期的廣告，是在十年動亂這一廣告近于空白的形狀下開展起來的，所以，在廣告宣傳中也出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方，甚至出現(xiàn)了一些問題，引起有關部門的留意。1985年11月15日，國務院辦公廳就下發(fā)了(見附錄)。1987年10月26日，國務院發(fā)布了(見附錄)，同年12月 1日起在全國施行。在其后的六七年里，這個條例不斷是我國關于廣告管理的根本法規(guī)。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議經(jīng)過了(見附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國的廣告活動就進入了有法可依有序形狀，步入一個新的開展時期。在公布以后，

6、國家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有以下十余種：1.1992年6月1日由國家工商行政管理局和衛(wèi)生部結合發(fā)布的；2.由國家工商行政管理局和國家醫(yī)藥管理局結合發(fā)布于1992年10月 1日起施行的；3.國家工商行政管理局、農(nóng)牧漁業(yè)部；4.國家工商行政管理局、國家體委；5.國家工商行政管理局、新聞出版署；6.國家工商行政管理局、財政部、國家稅務局、審計署；7.國家工商行政管理局；8.國家工商行政管理局；9.國家工商行政管理局；10.；11.；12.；13.國家工商行政管理局。二、廣揭露布規(guī)范廣揭露布規(guī)范是由廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與方式必需遵照的準那么。地切廣告活動要想到達預期

7、的目的，都必需將內(nèi)容以一定媒介方式發(fā)布出去。因此，確立廣揭露布規(guī)范是廣告管理法規(guī)的根本內(nèi)容。就一件詳細的廣告作品而言，發(fā)布規(guī)范是很詳細的，不同性質(zhì)的商品或效力有不同的要求，請參閱后附相關法規(guī)。在這里，我們簡要引見一下廣揭露布的普通規(guī)范。第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必需真實、安康、明晰、明白，不得以任何方式欺騙用戶和消費者。第三條規(guī)定：“廣告該當真實、合法，符合社會主義精神文明建立的要求。第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛偽內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。第七條還規(guī)定：“廣告內(nèi)容該當有利于人民的身心安康，促進商品和效力質(zhì)量的提高，維護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)品德，維護國家的利益和尊嚴。這是廣告的最根

8、本原那么。真實，是指廣告內(nèi)容應與所聲稱的產(chǎn)品或效力本身所具有的質(zhì)量、數(shù)量、功能等相一致，不能過度夸張，更不能弄虛作假，欺騙消費者。它要求對某一廣告的每個構成要素的引見是真實的，而且要求由各要素構成的整體也必需能使受眾得到真實的印象或結論。安康、合法，是指廣告內(nèi)容必需符合社會主義精神文明和社會品德規(guī)范的要求，具有正確的言論導向，正確引導消費，同時具有科學性。明晰、明白，是指廣告內(nèi)容的表達必需清楚，而不能模糊其辭，要使公眾能正確認識，而不致產(chǎn)生誤解。廣揭露布規(guī)范主要表現(xiàn)為對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式的制止和限制。中明確規(guī)定，廣告不得有以下情形：1.運用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；2.運用國家機關和國家

9、機關任務人員的名義；3.運用國家級、最高級、最正確等語；4.妨礙社會安定和危害人身、財富平安，損害社會代共利益；5.妨礙社會公共次序和違背社會良好風尚；6.含有淫穢、迷信、恐懼、暴力、丑惡的內(nèi)容；7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；8.妨礙環(huán)境和自然資源維護；9.法律、行政法規(guī)制止的其他情形。中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他消費運營者的商品或效力。有關法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和效力不能進展廣告宣傳：1.國家明令制止消費、銷售或明令淘汰的產(chǎn)品；2.國家明令制止的效力行為；3.國家允許消費、銷售，但不準做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。在發(fā)布方式上，規(guī)定：“廣告該當具

10、有可識別性，可以使消費者辨明其為廣告。群眾傳播媒介不得以新聞報道方式發(fā)布廣告。經(jīng)過群眾傳播媒介發(fā)布的廣告該當有廣告標志，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。三、廣告運營活動規(guī)范(一)廣告運營者的資質(zhì)規(guī)范這是廣告運營者進入廣告市場的先決條件。由于廣告活動提供的是知識型的效力，因此，相對于普通效力來說，它對從事廣告業(yè)務人員的文化和專業(yè)知識程度要求比較高。廣告管理法規(guī)規(guī)定，懇求從事廣告運營活動的單位和個人，除應具備、規(guī)定的條例以外，還應具備廣告管理法規(guī)規(guī)定的專業(yè)條件：1.綜合型廣告公司(1) 有與廣告運營規(guī)模相順應的運營管理機構，市場調(diào)研機構，廣告設計、制造、編審機構；(2) 有與廣告運營

11、范圍相順應的設備和流動資金，注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊登記的有關規(guī)定；(3) 有與廣告運營業(yè)務相順應的從業(yè)人員，大專以上學歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一；(4) 有不少于200平方米的運營辦公場所；(5) 有健全的各項廣告管理制度；(6) 承辦或代理外商來華廣告和出口廣告業(yè)務，還應有了解國家進出口政策的有關人員、翻譯人員，并有穩(wěn)定的業(yè)務渠道。2.廣告設計、制造公司(1) 有與廣告運營規(guī)模相順應的運營管理機構，廣告設計、制造、編審機構；(2) 有與廣告運營范圍相順應的設備和流動資金，注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊登記的有關規(guī)定；(3) 有與廣告運營業(yè)務相順應的從業(yè)人員，大專以上學歷

12、的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的三分之一；(4) 有不少于60平方米的運營場所，制造場所因廣告制造工程而定；(5) 有健全的各項廣告管理制度。3.兼營廣告的企業(yè)(1) 有與廣告運營范圍相順應的廣告媒介、運營機構和運營制造場所，運營場所不少于20平方米，制造場所因廣告制造工程而定；(2) 有與廣告運營范圍相順應的設備；(3) 有與廣告運營業(yè)務相順應的從業(yè)人員；(4) 有健全的各項廣告管理制度。4.廣告媒介單位(1) 有直接發(fā)布廣告的手段(媒介)；(2) 設有專門的廣告運營機構和運營場所，普通不少于30平方米；(3) 有相順應的廣告設計、制造設備；(4) 有與廣告運營業(yè)務相順應的從業(yè)人員；(5) 有

13、健全的各項廣告管理制度；(6) 廣告費收入單獨立帳。5.個體廣告運營戶(1) 具有一定的廣告專業(yè)技藝；(2) 熟習廣告管理法規(guī)，有審查廣告內(nèi)容的才干；(3) 有與廣告運營范圍相順應的運營場所、設備和流動資金，場地不少于20平方米，流動資金不少于5萬元人民幣；(4) 廣告費收入單獨立帳。6.中外合資、協(xié)作廣告公司(1) 具備設立綜合型廣告公司或設計、制造公司的條件；(2) 合營各方必需是具有一定規(guī)模的以運營廣告業(yè)務為主的企業(yè)法人；(3) 可以引進國際先進的廣告設計、制造技術和設備；(4) 具有市場調(diào)查、廣告謀劃和廣告效果測定等才干；(5) 可以為中方合營者培訓廣告謀劃、創(chuàng)意、設計、制造人員和運營

14、管理等廣告專業(yè)人員；(6) 投資總額不低于30萬美圓。具備上述條件的單位和個人，經(jīng)工商行政管理機關登記注冊，發(fā)給、或、，就依法享有運營資歷。(二)廣告運營行為規(guī)范1.廣告運營必需在獲得廣告運營權后，在核準的運營范圍內(nèi)進展，未獲得運營資歷不得從事廣告運營活動或者超越運營范圍從事廣告運營活動；2.在廣告運營活動中，制止任何方式的壟斷和不正當競爭；3.按照法律、法規(guī)要求，執(zhí)行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業(yè)務檔案等制度；4.新聞單位刊播廣告，該當有明確的標志，新聞單位不得以新聞報道方式刊播廣告，收費費用；5.新聞記者不得借采訪名義招徠廣告；四、廣告活動中的幾項重要制度(一)廣告合同制度

15、廣告合同是指廣告客戶與廣告運營者之間、廣告運營者與廣告運營者之間、廣告運營者與廣揭露布者之間確立、變卦、終止廣告承辦或代理關系的協(xié)議。第二十條規(guī)定：“廣告主、廣告運營者、廣揭露布者之間在廣告活動中該當依法訂立書面合同，明確各方的權益和義務。廣告合同除具備經(jīng)濟合同的普通法律特征外，還有以下特征：1.合同一方當事人是特定的，即必需是在工商行政管理機關登記注冊的廣告運營者，否那么，雙方簽署的合同無效；2.廣告合同的標的是特定的：一是廣告運營者按照廣告客戶的要求完成的任務成果，二是廣告運營者接受廣告客戶或廣告運營者的委托，為其完成廣告代理義務的法律行為；3.廣告合同的方式必需是書面的；4.訂立廣告合同

16、必需按照法律規(guī)定的程序辦理。根據(jù)廣告業(yè)務活動的內(nèi)容，廣告合同普通應具備以下主要條款：第一，標的和數(shù)量、質(zhì)量。標的是指承辦或代理的廣告工程；數(shù)量指完成廣告工程的多少；質(zhì)量指廣告工程規(guī)定要求的特征的總和。第二，廣告費用。第三，廣告工程完成的期限、地點和方式。第四，廣告原資料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限。第五，技術資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及嚴密要求。第六，廣告工程的驗收規(guī)范、方法、期限。第七，違約責任及處理合同糾紛的方式。廣告運營者在簽署廣告合同時，應留意以下問題：1.該當仔細審查委托本人承辦或代理廣告業(yè)務的客戶有無做廣告和做某項內(nèi)容廣告的合法資歷，并要求對方提供證明文件，只

17、需在確認資歷、驗明文件之后，方與之簽署合同；2.需求對方提供證明其廣告內(nèi)容真實、合法的證明文件，對不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽署合同；3.了解廣告客戶的聲譽和履約才干，防止與有能夠影響本人籠統(tǒng)、信譽或不能履約的客戶簽署合同；4.由于廣告合同的標的普通表現(xiàn)為腦力勞動成果，當事人應盡量將合同的質(zhì)量條款規(guī)定得詳細、詳盡，并明確檢驗的規(guī)范和方法，保證合同正確、全面地執(zhí)行。為進一步完善廣告合同管理制度，規(guī)范廣告運營行為，防止或減少無效合同和合同糾紛，維護當事人的合法權益，應運用國家工商行政管理局向全國推行的廣揭露布業(yè)務合同示范文本。(二)廣告審查制度 第十二條規(guī)定：“廣告運營者承辦或者代理廣

18、告業(yè)務，該當查驗證明，審查廣告內(nèi)容。第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定該當進展審查的其他廣告，必需在發(fā)布前按照有關法律、行政法規(guī)由有關行政主管部門對廣告內(nèi)容進展審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。這就規(guī)定了我國廣告審查制度的根本內(nèi)容與特征。廣告審查的范圍包括如下三個方面：1.廣告客戶的主體資歷，即審查其有無做某項內(nèi)容廣告的權益才干與行為才干；2.廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式能否違反廣告管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定；3.證明文件能否真實、合法、有效。廣告審查的方法一是按照廣告管理法規(guī)，二是按照有關證明文件。廣告管理法規(guī)對各類

19、廣告應出具的證明文件做了詳細的規(guī)定，為審查廣告提供了法律根據(jù)。廣告審查的程序可分為四個階段：1.承接登記，將廣告客戶的根本情況和廣告內(nèi)容、提交和交驗的廣告證明記錄在案；2.審查人員初審，提出意見；3.廣告業(yè)務擔任人終審；4.建立審查檔案。廣告管理法規(guī)規(guī)定，廣告運營者未依法審查廣告，要承當由此而引起的法律責任，給用戶、消費者及他人呵斥損害的，承當連帶賠償責任。廣告證明出具機關因?qū)彶椴粐阑蛭催M展審查就出具證明的，要承當出具非法或虛偽證明的法律責任。(三)廣告證明制度 廣告證明是指闡明廣告客戶主體資歷和廣告內(nèi)容能否真實、合法的文件、證明。第二十四條規(guī)定：“廣告主自行或者委托他人設計、制造、發(fā)布廣告，

20、該當具有或者提供真實、合法、有效的以下證明文件：(1) 營業(yè)執(zhí)照以及其他消費、運營資歷的證明文件；(2) 質(zhì)量檢驗機構對廣告中有關商質(zhì)量量內(nèi)容出具的證明文件；(3) 確認廣告內(nèi)容真實性的其他文件。第二十五條規(guī)定：“廣告主或者廣告運營者在廣告中運用他人名義、籠統(tǒng)的，該當事先獲得他人的書面贊同；運用無民事行為才干人、限制民事行為才干人的名義、籠統(tǒng)的，該當事先獲得其監(jiān)護人的書面贊同。廣告證明制度是廣告管理法規(guī)為保證廣告真實、合法而確立的一項重要法律制度和管理制度。從上述法律條款界定中我們可以看出，廣告證明分兩類：一類是主體資歷證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項內(nèi)容廣告的權益才干和行為才干的文件、

21、證明和憑證；一類是廣告內(nèi)容真實、合法的證明。這兩種證明在及其、中有明確規(guī)定，可參考附錄，茲不贅述。廣告客戶違反法律、法規(guī)規(guī)定，偽造、涂改、盜用或非法復制廣告證明的，要承當相應法律責任。為廣告客戶出具非法或虛偽證明的，也要承當相應的法律責任。(四)廣告業(yè)務檔案?？刂贫葟V告業(yè)務檔案是指廣告運營者在承辦廣告業(yè)務中構成的、供保管備查的廣告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關的各種原始記錄。它有兩個作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過程的歷史記錄，可以作為查考、爭辯、研討和處置問題或糾紛的法律根據(jù)；二是參考作用，它可為查考廣告運營情況，研討廣告活動的開展進程和規(guī)律，總結閱歷，改善運營管理提供第一手資料

22、。正因如此，第十八條對廣告業(yè)務?？刂贫茸髁嗣鞔_規(guī)定：“廣告運營者必需建立廣告的承接登記、復審和業(yè)務檔案制度。廣告業(yè)務檔案保管時間不得少于一年。廣告運營者保管的業(yè)務檔案主要包括以下內(nèi)容：1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等；2.收取和查驗的廣告證明和查驗記錄。對不能存檔的要記錄內(nèi)容；3.廣告審查情況記錄資料；4.廣告合同；5.其他該當保管的資料。五、廣告違法行為處分廣告違法行為是指在廣告活動中違反我國廣告管理法規(guī)的行為。這里所說的廣告管理法規(guī)，不僅專指約束廣告活動的專門法規(guī)、規(guī)章，還包括其他法律、法規(guī)中有關廣告活動的法律規(guī)范。廣告違法行為大體可分為以下幾種：1.違反法律、法規(guī)規(guī)

23、定的廣揭露布規(guī)范；2.未經(jīng)工商行政管理機關登記注冊或超出核準范圍運營廣告業(yè)務；3.違反廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保管等制度；4.廣告運營活動中的壟斷和不正當競爭行為；5.廣告管理法律法規(guī)認定的其他廣告違法行為。廣告違法的法律責任，因情節(jié)和性質(zhì)的不同，分為行政法律責任、民事法律責任和刑事法律責任三種。對廣告違法行為的處分，是指工商行政管理機關對違反廣告管理法規(guī)的單位和個人依法給予行政法律制裁。根據(jù)及有關法規(guī)的規(guī)定，廣告違法行為的行政處分方式，主要有以下幾種：1.停頓發(fā)布廣告，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告運營者停頓發(fā)布有違法內(nèi)容的廣告，檢查和糾正錯誤；2.責令

24、公開更正，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告運營者對其已發(fā)布的內(nèi)容違法的廣告在相應的范圍內(nèi)予以公開的糾正和矯正；3.通報批判，指工商行政管理機關以書面的方式，在一定范圍內(nèi)對廣告客戶或廣告運營者違反廣告管理法規(guī)的行為予以公開的批判；4.沒收非法所得，指工商行政管理機關將廣告客戶或廣告運營者經(jīng)過實施廣告違法行為所獲取的收入予以沒收；5.罰款，指工商行政管理機關強迫違反廣告管理法規(guī)的單位或個人向國家交納一定數(shù)量的貨幣，以示懲戒；6.停業(yè)整頓，指工商行政管理機關責令有較嚴重廣告違法行為的廣告運營者在一定時間內(nèi)停頓運營廣告業(yè)務活動，檢查和糾正錯誤；7.吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告運營答應證，指工商行政管理機關收

25、回并注銷有嚴重違法行為的廣告運營者的營業(yè)執(zhí)照或廣告運營答應證，取消其運營廣告業(yè)務的資歷。廣告客戶和廣告運營者違反廣告管理法規(guī)，運用戶和消費者蒙受損失，或者有其他侵權行為的，該當承當賠償責任。廣告損害賠償分為單獨損害賠償和共同損害賠償兩種。當損害是由雙方共同的行為呵斥時，廣告運營者負連帶賠償責任。下面兩種情況，廣告運營者都應承當連帶損害賠償：1.承辦廣告業(yè)務時未審查廣告內(nèi)容、查驗廣告證明或證明查驗得不齊全，呵斥虛偽或其他侵權發(fā)布廣告，并由此給用戶和消費者及其他人呵斥損失的；2.協(xié)助 客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費者及其他人呵斥損害的。如：知廣告客戶委托承辦的廣告是虛偽廣告，不予回絕而予承辦的；

26、審查廣告時，可以發(fā)現(xiàn)廣告明顯不實，但借口未發(fā)現(xiàn)而承辦的；為廣告客戶發(fā)布虛偽廣告提供方便條件的，等等。同其他法律、法規(guī)一樣，公民、法人和其他組織不服工商行政管理機關的行政處分，可以在收四處分通知之日起15日內(nèi)，向上一級工商行政管理機關提出懇求，懇求重新處置。懇求人對復議決議不服的，可以在收到復議決議之日起30日內(nèi)向人民法院起訴。對懇求人逾期不起訴又不履行復議決議的，工商行政管理機關將依法懇求人民法院強迫執(zhí)行。第二節(jié)廣告管理一、廣告管理的含義廣告管理是指國家、社會和廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指點、監(jiān)視和控制，其目的不僅是為了限制廣告活動的不良傾向，更為重要的是為了指點廣告業(yè)務安康地開展，為社會主義市場

27、經(jīng)濟的昌盛昌盛發(fā)揚更大的作用。廣告管理是對廣告活動全過程的管理，包括廣告主的想象、廣告運營單位的設計制造、廣告作品在廣告媒介上的刊播等一系列過程中的人和物的管理。按管理者的不同，廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業(yè)務管理內(nèi)容之一；后者是企業(yè)運營管理的一部分，是為企業(yè)運營目的效力的一種詳細管理內(nèi)容。廣告管理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關廣告的調(diào)控、指點和監(jiān)視，可以了解為國家對廣告的管理、廣告行業(yè)自我管理(廣告行業(yè)自律)、廣告組織的內(nèi)部管理及廣告的社會監(jiān)視等；后者指國務院授予廣告執(zhí)法權的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告運營進展的

28、有效調(diào)控、指點和監(jiān)視，它包括對廣告主體、廣告行為、廣告內(nèi)容的管理等。二、廣告管理的范圍廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。所以，廣告管理所涉及的范圍是很廣泛的，有物質(zhì)消費領域，也有上層建筑領域。例如，對商品廣告的管理涉及到工商企業(yè)，對文化廣告的管理涉及到文化教育部門，對政府公告、交通廣告的管理又涉及到上層建筑。這也就是說，廣告管理不僅要最大限制地促進市場經(jīng)濟的開展，還要使廣告活動符合我國的社會制度、民族習慣、精神文明建立等一系列要求；必需遵照黨的宣傳政策，開展對廣告的管理任務。廣告管理還涉及再消費的各個環(huán)節(jié)，不僅與消費領域、流通領域的各項活動親密相關，而且還直接關系到消費領

29、域中寬廣消費者的利益。廣告管理反映了國家的意志，而社會主義國家的意志又集中表達了全體勞動人民的利益，因此，廣告管理要順應社會主義消費目的的要求，使廣告活動符合消費者的利益。就詳細的廣告活動而言，凡在我國境內(nèi)進展的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國內(nèi)實施的廣告，其中有內(nèi)商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實施的廣告；在運營行為方面，包括各種運營方式和手段；在廣告內(nèi)容方面，包括一切的廣告信息和表現(xiàn)方式?？傊?，只需是涉及廣告的經(jīng)濟活動，廣告管理就無時不有，無所不在。三、國家對廣告實施管理的性質(zhì)和特點由于廣告活動的進展牽涉到廣告主、廣告運營者、廣揭露布者的本身

30、利益，難免會出現(xiàn)忽視消費者和社會公眾利益的情況，這就需求國家對廣告實施管理，以規(guī)范廣告運營行為，保證廣告業(yè)的安康開展。一國家對廣告實施管理的性質(zhì)1.國家對廣告實施管理，是一種外部宏觀管理首先，國家對廣告實施的管理并不詳細參與廣告活動的組織、謀劃、創(chuàng)意設計、實施發(fā)布等管理活動，而是在這些活動超越法律答應的限制和范圍，從外部強迫采取措施，使其回到正確的軌道，是一種外部管理；同時，國家對廣告實施的管理并不針對某個個人、某個組織或某個地域進展詳細的管理，而是對整個社會一切廣告活動和廣告行為都有進展管理的權益，是一種宏觀的管理。2. 國家對廣告實施管理，是一種行政執(zhí)法管理國家對廣告實施管理，是根據(jù)法律進

31、展的，是由政府廣告管理部門依法行使管理概略來進展管理的。它是一種自動管理，并不需求有人控訴才予以受理，它可以隨時隨地查處違法廣告行為；而且這種管理是代表國家進展的強迫性的行政執(zhí)法管理，被管理者必需無條件接受。三國家對廣告實施管理的特點1.全面性國家對廣告實施管理的對象是在國家行政管轄區(qū)域內(nèi)一切廣告活動和從事這些活動的當事人，無論其具有什么身份、背景、國別，無論是廣告主、廣告運營者、廣揭露布者，也無論是暫時性廣告活動，還是經(jīng)常性廣告活動，都屬于管理的對象。2.復雜性由于廣告活動牽涉的面極廣，管理對象的類型、目的、活動手段、活動方式、活動區(qū)域錯綜復雜，所以國家對廣告的管理也就相當復雜。它既要維護消

32、費者和社會公眾的利益，又要處置好廣告主、廣告運營者、廣揭露布者之間的關系，維護其正當?shù)臋嘁妗?.強迫性國家公布的廣告法規(guī)同其他法律、法規(guī)一樣，是國家意志的詳細表現(xiàn)，是由國家強迫力保證執(zhí)行的，對一切廣告活動及當事人，都具有普遍的約束力。國家對廣告實施管理，由廣告管理部門依法管理，帶有強迫性的特點，任何從事廣告活動的組織和個人，都必需管理，其管理帶有行政執(zhí)法的性質(zhì)。四、廣告管理的意義一維護消費者的合法權益，促進社會安定廣告是消費者購買商品或接受效力的指南，因此，廣告必需真實地傳送商品或效力的信息，不得欺騙公眾，牟取暴利，損害消費者的利益。近些年來，隨著經(jīng)濟的蓬勃開展，我國廣告業(yè)的開展很快，而廣告管

33、理任務卻未能跟得上，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式上都出現(xiàn)了一些混亂景象。特別是一些關系到人身平安與安康及民生大計的醫(yī)藥、食品、化裝品、家用電器產(chǎn)品、農(nóng)藥、化肥、種子等，不實的廣告宣傳，使消費者上當上當，危及生命財富平安，危及國民經(jīng)濟的根底，直接危害社會次序的穩(wěn)定，呵斥了極壞的影響，引起了極大的民憤。所以，工商行政管理部門必需加強對廣告的管理，防止虛偽廣告的出現(xiàn)，堅決打擊不法分子。二維護企業(yè)合法權益，維護社會主義經(jīng)濟次序這些年來，各個工商企業(yè)為了爭奪市場，擴展商品銷售而展開了猛烈的廣告競爭，如飲料大戰(zhàn)、方便面大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、化裝品大戰(zhàn)等，此起彼伏，愈演愈烈，有的幾乎曾經(jīng)到了不擇手段的地步，如利

34、用廣告攻擊其他企業(yè)及其產(chǎn)品，以暗示性詆毀手段損害他人聲譽等，這些行為不僅擾亂市場，而且損害了企業(yè)的利益，破壞企業(yè)的聲譽。為了維護企業(yè)的合法權益，促進公平競爭，必需加強對廣告的管理，以抵抗不良的運營作風。廣告管理不僅僅是對違法廣告的取締和處分，更為重要的是對合法廣告宣傳的維護和扶助。廣告管理經(jīng)過這些任務和相應措施，可以維護社會主義經(jīng)濟次序，促進市場經(jīng)濟的開展與昌盛。三防止精神污染，促進社會主義精神文明的建立由于廣告作為經(jīng)濟信息的傳播手段，必然要借助于一定的藝術方式和信息媒介，才干把代表某種思想認識、生活方式和價值傾向的信息傳送給社會各界，因此，廣告不僅在傳送經(jīng)濟信息、促進物質(zhì)文明建立方面發(fā)揚著重

35、要的作用，對精神文明建立也有重要的推進作用。假設缺乏管理，放任低級、庸俗、封建、迷信的內(nèi)容與色情暴力的方式出如今群眾傳播媒介上，就會對社會呵斥極大的精神污染。加強對廣告的管理，制止或取締這種低俗的廣告，可以有效地防止精神污染，推進社會主義精神文明建立的開展。四美化市容，維護環(huán)境現(xiàn)代的城市，廣告幾乎已是無所不在，假設缺乏有效的管理，任由廣告主或廣告運營者設置、張貼各種類型的廣告，如在古建筑上安裝艷麗的霓虹燈廣告、在留念碑上懸掛衛(wèi)生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫(yī)廣告、在旅游風景區(qū)設置非旅游廣告等，不但會嚴重地影響市容，破壞環(huán)境，而且也極不嚴肅。因此，為了美化市容、維護環(huán)境、維護文物古跡和自然

36、風光，必需加強對廣告的管理，有方案、有選擇地在這些地方設置各種廣告招貼、路牌、霓虹燈、燈箱等戶外廣告。五保證國家對廣告業(yè)的一致指點就目前的情況而言，我國的廣告業(yè)在一切制、運營渠道、運營方式等方面都存在著各種各樣的差別。為了使從事廣告活動的各部門、企業(yè)間協(xié)調(diào)開展，國家必需經(jīng)過法律及行政等手段，加強對各廣告運營部門的指點與管理，健全組織管理機構，以確保各廣告運營部門和單位都納入國家的一致指點、管理的監(jiān)視之下，仔細執(zhí)行國家的廣告方針、政策、法律、規(guī)章，促進我國廣告事業(yè)的安康開展?？傊瑥V告管理的最終目的，就是用立法和行政監(jiān)視、管理的方法，限制廣告活動中的不良傾向，維護消費者的利益，保證國家對廣告業(yè)的

37、一致指點，促進廣告事業(yè)的安康開展。五、廣告管理的內(nèi)容(一)對廣告主的管理 廣告主既是出費刊播廣告者，又是廣告內(nèi)容的決策者，是廣告的責任主體。對廣告主的管理主要表達在兩個方面：1.規(guī)定廣告主的宣傳內(nèi)容必需在其民事權益范圍、運營范圍或國家答應的范圍之內(nèi)；2.規(guī)定廣告主有提供主體資歷證明和證明廣告內(nèi)容真實、合法、客觀的證件及其他有特征規(guī)定的產(chǎn)品廣告證明的義務。(二)對廣告運營者及其行為的管理1.必需依法核準登記，獲得，才干從事廣告運營活動；2.必需符合相應的資質(zhì)條件，才干從事特定的廣告運營；3.必需在核準的范圍內(nèi)進展廣告運營；4.必需按規(guī)章建立各項任務制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔

38、案、財務規(guī)定等，并遵照執(zhí)行；5.必需服從工商行政管理部門的監(jiān)視、檢查，按要求配合年檢、填報運營報表，服從任務檢查等執(zhí)法活動。(三)對廣告內(nèi)容的管理廣告內(nèi)容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現(xiàn)方式，如言語文字、影像照片、音樂音響等。1.廣告要傳播的信息必需真實、客觀；2.發(fā)出廣告信息的主體資歷及信息本身必需合法；3.必需維護國家利益和社會公德；4.必需維護消費者的利益；5.廣告信息的傳達必需明晰、明白，不得誤導受眾，更不能欺騙消費者；6.必需表達公平競爭，不得貶低他人。7.特殊產(chǎn)品，如食品、藥品、煙酒、農(nóng)藥等，必需遵照國家規(guī)定的特定規(guī)范進展廣告宣傳。(四)對廣告費的管理對廣

39、告費的管理，主要是采取廣告收費價錢備案的方法，即收費規(guī)范由運營者自定，報工商行政機關和物價管理機關備案。另外，廣告業(yè)務代理的費用規(guī)范，也是由國家工商行政管理機關會同國家物價管理部門制定。六、廣告管理機關及其職能一廣告管理機關廣告管理機關在組織機構上是工商行政管理機關內(nèi)部的一個職能部門，其設置以工商行政管理機關的為根底。國務院發(fā)布的第五條規(guī)定：“廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關。國家工商行政管理局內(nèi)設廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及方案單列城市工商行政管理局設廣告處(有的與商標管理機構合并，稱商標廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設廣告管文科、股或者兼職人員，成為各

40、級廣告管理部門的存在方式。二廣告管理機關的職能1.立法和法規(guī)解釋職能國家工商行政管理局作為國務院的直屬機構，是全國廣告管理的最高機關，代國務院和國家立法機關起草廣告法律、法規(guī)；單獨或會同有關部門制定廣告管理部門規(guī)章，并擔任解釋。地方工商行政管理部門可以按照立法程序和權限的有關規(guī)定，代有關部門起草地方性的廣告管理法規(guī)。2.控制職能一是根據(jù)社會經(jīng)濟開展的情況，適當控制廣告運營單位的數(shù)量和比例，劃定運營范圍；二是經(jīng)過審批和注冊登記來確定廣告運營單位的合法權益。3.監(jiān)視職能監(jiān)察廣告主體的廣告運營活動，督促其在合法的范圍內(nèi)依法從事運營活動，制止有損國家、社會利益，有損消費者利益的行為或不正當競爭。4.檢

41、查職能審查廣告運營者的運營活動，了解、掌握其開展動向，及時發(fā)現(xiàn)并處置問題。檢查分經(jīng)常性檢查和隨時檢查兩種：前者如對廣告運營單位進展的年檢制度；后者是隨機檢查，如對違法、違章、虛偽廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或接到報案，馬上進展查處處理。5.指點職能是指對廣告運營單位的宣傳和運營活動進展協(xié)助 、扶持和指點，使其重點開展行業(yè)需求又符合本身條件的特征運營，從而促進展業(yè)個體和整體的開展。另外，還包括對廣告行業(yè)組織廣告協(xié)會任務的指點和扶持。6.效力職能及時向廣告主、廣告運營者或其他各界提供廣告信息、法規(guī)、政策等方面的咨詢效力，有效組織廣告從業(yè)人員的培訓等，促進地域廣告任務的開展。第三節(jié)廣告行業(yè)的自律一、廣告行業(yè)自律的

42、含義及特點一廣告行業(yè)自律的含義廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者經(jīng)過章程、準那么、規(guī)范等方式進展自我約束和管理，使本人的行為更符合國家法律、社會品德和職業(yè)品德的要求的一種制度。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對廣告業(yè)的管理和消費者對廣告活動的監(jiān)視共同構成對廣告業(yè)的組織與管理體系。二廣告行業(yè)自律的特點1.自愿性遵守行業(yè)規(guī)范，實行業(yè)自律，是廣告活動參與者自愿的行為，不需求也沒有任何組織和個人的強迫，更不像法律、法規(guī)那樣，由國家的強迫力來保證明行。他們普通是在自愿的根底上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準那么，目的是經(jīng)過維護行業(yè)整體的利益來維護各自的應得利

43、益。所以，行業(yè)自律主要是依托參與者的信心及社會和行業(yè)同仁的言論監(jiān)視作用來實現(xiàn)，違反者，也主要依托言論的譴責予以懲戒。2.廣泛性廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的范圍更加廣泛。由于廣告活動涉及的面非常廣泛，而且在不斷開展變化，廣告法律、法規(guī)不能夠把廣告活動的每一環(huán)節(jié)都規(guī)定得非常詳細，而行業(yè)規(guī)范那么可以做到這一點。因此，廣告行業(yè)自律不僅在法律、法規(guī)的范圍之內(nèi)可以產(chǎn)生積極的作用，而且在法律、法規(guī)沒有規(guī)范的地方也能發(fā)揚其自我約束的作用。3.靈敏性廣告法律、法規(guī)的制定、修正和矯正，需求經(jīng)過嚴厲的法定程序，而行業(yè)規(guī)范等自律規(guī)章、準那么只需經(jīng)過組織參與人的大多數(shù)贊同即可修正、補充，便于按開展情況隨時制定

44、或改良新方式的規(guī)范，使參與者遵照執(zhí)行。二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關系廣告行業(yè)自律與政府對廣告行業(yè)的管理都是對廣告行業(yè)實施調(diào)整，二者之間既有親密的聯(lián)絡，又有根本的不同：1.政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。也就是說，廣告行業(yè)自律必需在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進展，否那么就要被取消。2.行業(yè)自律與政府管理的根本目的是一致的，都是為了廣告行業(yè)的安康開展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟生活中的位置，維護同業(yè)者的合法權益；后者的直接目的是建立與整個社會經(jīng)濟生活相協(xié)調(diào)的次序，它更偏重于廣告業(yè)對社會次序所產(chǎn)生的影響。3.行業(yè)自律的方式和途徑是建立自律規(guī)那么

45、和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿參與行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是經(jīng)過立法和執(zhí)法來實現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會的全體公民或組織。4.行業(yè)自律的組織是民間性的，它可以利用行規(guī)與言論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽，它沒有行政和司法權益；政府管理那么是以強迫力為保證，違法者要承當法律責任。廣告業(yè)自律是廣告業(yè)開展到一定階段的必然產(chǎn)物，它對于提高廣告行業(yè)本身的效力程度，維護廣告活動次序，有著不可替代的作用。世界上廣告業(yè)比較興隆的國家如美國、日本等，都非常注重廣告行業(yè)自律對于廣告業(yè)開展的積極意義，行業(yè)自律逐漸構成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強和完善。三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范(一)廣告行業(yè)自律我國的廣告

46、行業(yè)自律是伴隨著廣告業(yè)的恢復和開展而逐漸產(chǎn)生、完善和健全起來的。在廣告業(yè)恢復初期，行業(yè)自律主要是廣告運營者制定的內(nèi)部承接廣告守那么，對一些不符合國家法律、法規(guī)規(guī)定和社會公共品德的廣告做出抵抗性規(guī)定。隨著廣告業(yè)的逐漸開展壯大，廣告業(yè)的橫向交往不斷增多，單獨、分散的自我守那么，已不順應情勢開展的需求，迫切需求在全國范圍內(nèi)一致協(xié)調(diào)廣告運營活動。1981年 8月，為了順應原國際貿(mào)易體制下國際廣告活動的需求，首先成立了中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會。1983年12月27日，中國廣告行業(yè)組織中國廣告協(xié)會宣告成立，承當起對全國廣告從業(yè)者進展指點、協(xié)調(diào)、咨詢、效力，協(xié)助政府進展行業(yè)管理的職責。1987年 5月13日，中國廣告協(xié)會與中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會另分會。中國廣告協(xié)會在