1、市場營銷環(huán)境(hunjng)分析及產(chǎn)品價格策略中歐國際管理(gunl)學院CEIMC 教授世界商務籌劃師聯(lián)合會(WBSA)副秘書長中歐國際(guj)管理學院MBA碩士課程研修班 主講 劉 鷹第一頁，共九十四頁。主要學習(xux)內容市場營銷環(huán)境(hunjng)分析消費者購置行為組織市場及其購置行為市場細分與市場定位產(chǎn)品策略價格策略第二頁，共九十四頁。一、市場營銷環(huán)境(hunjng)概述市場營銷環(huán)境影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(mbio)實現(xiàn)的各種因素的動向。 微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)效勞其顧客的能力構成直接影響的各種力量。 包括: 企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營

2、銷環(huán)境指給企業(yè)造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量，是企業(yè)在相當程度上只能適應，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。 包括: 人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。第三頁，共九十四頁。認識市場營銷環(huán)境(hunjng)的意義尋求營銷時機抓住時機做到利潤的最大化是防止營銷威脅使損失最小化 環(huán)境變化(binhu)消費者需求變化(binhu)有消費者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)臅r機就有營銷的時機有變動(bindng)才有時機第四頁，共九十四頁。一、市場營銷環(huán)境(hunjng)宏觀環(huán)境(hunjng)分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結構、家庭規(guī)模、人口流動性經(jīng)濟環(huán)境：消費者

3、收入水平、收入分配、消費結構政治法律(fl)環(huán)境暫略技術環(huán)境暫略自然環(huán)境暫略社會文化因素暫略第五頁，共九十四頁。一人口(rnku)環(huán)境人口環(huán)境對市場營銷的關系是十分密切的，因為人是市場的主體。1、人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場時機，也帶來了威脅 。 1時機人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個根本要素，人口越多，如果(rgu)收入水平不變，那么對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。2挑戰(zhàn)：人口的迅速增長會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。 人口增長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟開展，從而使市場吸引

4、力降低。如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品本錢。 人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力。第六頁，共九十四頁。2.人口結構對企業(yè)營銷的影響 (1)年齡結構 ：保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品 (2)性別結構：婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。 (3)家庭結構 ：對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 (4)社會結構：注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 (5)民族結構：開發(fā)適合(shh)各民族特性、受其歡送的商品 第七頁，共九十四頁。3.人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 如：南甜北咸西辣東酸中國人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內地人口向沿

5、海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。4、當前許多國家(guji)人口環(huán)境動向1人口老齡化趨勢 2家庭結構的趨勢加強出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉變的趨勢晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高離婚率高第八頁，共九十四頁。3人口流動(lidng)趨勢加強人口從鄉(xiāng)村流向城市；人口從落后地區(qū)向興旺地區(qū)；人口從城市流向郊區(qū)；人口從興旺地區(qū)向不興旺或欠興旺地區(qū)流動；4教育文化水平提高 科技的開展收入提高追求教育的最根本條件文化教育程度提高企業(yè)產(chǎn)品向名牌開展 第九頁，共九十四頁。二經(jīng)濟(jngj)環(huán)境1、經(jīng)濟開展階段 2、經(jīng)濟開展水平：國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入 3、地區(qū)與行業(yè)開展狀況(zhungkung)4、消費者

6、支出模式和消費結構1消費者收入 消費者收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。 消費者現(xiàn)階段收入的上下會影響他對將來消費的預期。第十頁，共九十四頁。2家庭生活(shnghu)周期的階段據(jù)調查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購置(guzh)冰箱、電視機、家具、陳設品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，那么在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購置(guzh)家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭收支預算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄局部就會增加。(3)家庭(jitng)所在地點 住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，

7、前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 第十一頁，共九十四頁。(4)消費結構 即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。其對企業(yè)(qy)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾系數(shù)準那么：隨著經(jīng)濟的開展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品(shpn)的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。 (5)消費者儲蓄(chx)和信貸水平當社會的經(jīng)濟開展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越興旺，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。第十二頁，共九十四頁。一、市場營銷環(huán)境(

8、hunjng)微觀環(huán)境(hunjng)分析企業(yè)自身供給商營銷中介顧客(gk)競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾第十三頁，共九十四頁。一供給商1、供給商對企業(yè)營銷活動的影響 1供貨的穩(wěn)定性與及時性 2供貨的價格變動 3供貨的質量水平 2、企業(yè)供給商的選擇 1企業(yè)必須充分考慮供給商的資信(z xn)狀況 2企業(yè)必須使自己的供給商多樣化 第十四頁，共九十四頁。二營銷中介1、經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商2、貨物儲運商：3、營銷效勞機構：市場調查公司、廣告公司、傳媒機構和營銷咨詢4、金融中介：銀行、信貸公司、保險公司及其他機構三公眾1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、市民行動公眾5、當

9、地(dngd)公眾7、內部公眾第十五頁，共九十四頁。二 、消費者市場(shchng)購置行為分析 根本概念消費者市場所有為了個人消費而購置物品或效勞(xio lo)的個人和家庭所構成的市場。消費者市場特點 購置人數(shù)眾多 購置者差異性大 購置方式為少量(sholing)屢次 購置者多屬于感情型而非專家型 第十六頁，共九十四頁。一 消費者購置決策(juc)中的五個角色發(fā)起者：首先提出購置意向的人；影響者：其看法或建議對最終(zu zhn)決策者有一定影響的人；決策者：對購置決策做出作后決定的人；購置者：實際采購人；使用者：實際消費者。第十七頁，共九十四頁。二 消費者市場購置(guzh)行為中的 “

10、7S框架購置者購置對象購置目的購置組織購置行動購置時機(shj)購置地點 第十八頁，共九十四頁。三 消費者市場(shchng)類型消費者購置行為(xngwi)類型高度介入低度介入品牌之間差異較大復雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調購買行為習慣性購買行為第十九頁，共九十四頁。四 消費者市場購置行為的決策(juc)過程消費者購置決策(juc)過程引起(ynq)需要買后行為評價方案決定購置 收集信息內部刺激外部刺激個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意根本滿意很不滿意第二十頁，共九十四頁。三、 組織市場購置(guzh)行為 根本概

11、念組織市場由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和效勞需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購置產(chǎn)品和效勞并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的個人或組織。中間商市場：通過購置產(chǎn)品和效勞以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品(shngpn)的各級政府單位。第二十一頁，共九十四頁。一組織市場的特點購置者數(shù)量少，購置規(guī)模大購置者在地理位置上比較集中過程復雜專業(yè)人員(rnyun)采購第二十二頁，共九十四頁。二 產(chǎn)業(yè)市場購置(guzh)行為產(chǎn)業(yè)市場購置(guzh)行為的參與者 使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購置者的行為類型 直接重購

12、、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購置者的決策過程 認識需要、確定需要、說明需要、物色供給商、征求建議、選擇供給商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況第二十三頁，共九十四頁。三中間商市場購置(guzh)行為中間商的主要購置決策購置全新品種選擇最正確賣主尋求更佳條件講究時機與時機中間商購置行為的主要類型獨家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)(hngy)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。第二十四頁，共九十四頁。四政府采購(cigu)行為政府采購的根本原那么公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約社會效益政績

13、政府采購的方式邀請招標(zho bio)公開招標例外，可不實行招標第二十五頁，共九十四頁。四、市場(shchng)細分與市場(shchng)定位市場(shchng)細分企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場(shchng)劃分為假設干需求具有差異性的消費者群體。 每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細分市場。一 市場(shchng)細分的根本概念第二十六頁，共九十四頁。目標(mbio)市場營銷的開展歷程大量(dling)市場營銷 產(chǎn)品(chnpn)差異市場營銷 目標市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購置者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質量

14、、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購置者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)膽〗M合，集中力量為目標市場效勞。滿足目標市場的需要。西方工業(yè)化初期1920s二戰(zhàn)結束1950s以后 市場細分的依據(jù) 內在：顧客需求的異質性 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益第二十七頁，共九十四頁。二消費者市場(shchng)細分的依據(jù)地理細分人口細分心理細分行為細分城市農(nóng)村地形氣候交通運輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細分時機、利

15、益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度第二十八頁，共九十四頁。三產(chǎn)業(yè)市場(shchng)細分的依據(jù)局部依據(jù)與消費者市場細分的變量(binling)相同，另還有1最終用戶2顧客規(guī)模：大顧客、小顧客3其他：用系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場第二十九頁，共九十四頁。四 有效市場(shchng)細分的標志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模，足以使企業(yè)有利可圖第三十頁，共九十四頁。五目標市場(shchng)選擇戰(zhàn)略目標市場企業(yè)決定要進入的那個(n ge)市場局部，也就是企業(yè)擬投其所好，為

16、之效勞的那個(n ge)顧客群。 1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異化市場營銷：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 3.集中化市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。第三十一頁，共九十四頁。五 目標市場(shchng)選擇戰(zhàn)略第三十二頁，共九十四頁。六 目標市場(shchng)選擇需考慮因素企業(yè)(qy)資源產(chǎn)品同質性市場同質性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略第三十三頁，共九十四頁。七市場定位(dngwi)選擇需考慮因素市場(shchng)定位企業(yè)

17、為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。第三十四頁，共九十四頁。八 目標市場選擇(xunz)的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 競爭對手的產(chǎn)品定位如何？ 目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何？以及還需要什么？ 企業(yè)應該和能夠做些什么？準確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程 經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務、產(chǎn)品現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 鞏固與市場相一致的形象 及時糾正與市場定位不一致的形象第三十五頁，共九十四頁。九 市場定位(dngw

18、i)的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象由一個重新認識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。新成立企業(yè)進入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競爭者實力相當，或有一定優(yōu)勢。企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時第三十六頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnp

19、n)策略產(chǎn)品(chnpn)：創(chuàng)造價值價格：體現(xiàn)價值渠道 ：交付價值促銷：宣傳價值第三十七頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始進入營銷直到(zhdo)退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品(chnpn)生命周期 產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間BDIGMD第三十八頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略 目標市場的絕大局部消費者不熟悉該產(chǎn)品，或對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購置者較少。 由于購置者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。 由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)

20、品花費較多的促銷(c xio)費用和當前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。 競爭者還沒有參加競爭，競爭不劇烈。 引入期的營銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品(chnpn)生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期促銷高低價格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透第三十九頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品生命周期的營銷(yn xio)戰(zhàn)略引入期快速掠取(lq)以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應考慮市場的條件有：10目標市場的絕大局部消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品

21、并有能力支付高價格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。第四十頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品生命周期的營銷(yn xio)戰(zhàn)略引入期慢速掠取以高價格(jig)和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價格(jig)可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。采取該種策略應具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標市場的消費者絕大局部都曉該產(chǎn)品；30要購置該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格；40競爭者的參加有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。第四十一頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)

22、品生命周期的營銷(yn xio)戰(zhàn)略引入期快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價格彈性；40競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。因為當潛在(qinzi)競爭者較多時，在高價和高利潤的吸引下，競爭會很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低本錢生產(chǎn)的好處。第四十二頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品

23、(chnpn)策略產(chǎn)品(chnpn)生命周期的營銷戰(zhàn)略引入期慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷(yn xio)本錢，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。第四十三頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質量(zhling)，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力；企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并進入之；為適應購置快速增長，應及時建立新的分銷渠道；企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達

24、產(chǎn)品信息轉為說服和誘導消費者接受和購置產(chǎn)品；如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當?shù)臅r候降價，以使另或下一層次的消費者能參加購置，擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。產(chǎn)品生命周期的營銷(yn xio)戰(zhàn)略成長期成長期的營銷戰(zhàn)略第四十四頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品組合管理(gunl) 對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中包括假設干產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又可能(knng)包括假設干產(chǎn)品工程。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合第四十五頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品組合管理(gunl) 廣度寬度 產(chǎn)品線數(shù)。 長度 產(chǎn)品工程的總數(shù)。

25、 深度 每條產(chǎn)品線的長度，即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品工程或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。 一致性相容性各條產(chǎn)品線在最終用途(yngt)、生產(chǎn)條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合測量尺度第四十六頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品組合管理(gunl) 產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品(chnpn)。這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術進行生產(chǎn)這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售售價在一定幅度內變動產(chǎn)品工程是構成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。第四十七頁，共九十四頁。%五

26、、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品組合管理(gunl) 銷售量占80%利潤占60%，過于倚重少數(shù)項目，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？產(chǎn)品線分析(fnx)(例舉)第四十八頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品(chnpn)生命周期的營銷戰(zhàn)略成熟期質量改進產(chǎn)品改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷渠道廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌使用人數(shù)市場改進促銷增加使用次數(shù)增加顧客的產(chǎn)品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場第四十九頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品(chnpn)生命周期的營銷戰(zhàn)略衰退期份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進

27、一步擴大經(jīng)營規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。份額中等有選擇地進行收縮、調整。 即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。份額較小收割。 即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄 。 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務或產(chǎn)品。觀點：衰退期不是一定就退出，營銷策略(cl)一般取決于企業(yè)的市場份額大小。第五十頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略品牌(pn pi)管理 品牌是一個(y )名稱、名詞、標志、符號或是一個(y )設計，或是它們的組合，用以標識一個(y )或一群

28、營銷者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。概念第五十一頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略品牌(pn pi)管理 組成(z chn)名稱標志商標版權品牌是所有標識物的總稱，它與商標在概念和應用上是有嚴格區(qū)別的。第五十二頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略在品牌中，凡不屬于商標(shngbio)的局部，是沒有專用權的 商標可以為企業(yè)獨占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨占 品牌設計從簡單到很復雜都有；而商標一般都不復雜，因這不便登記注冊。 品牌(pn pi)管理 有專用權無專用權品牌與商標的區(qū)別第五十三頁，共九十四頁。是否(sh fu)要品牌？要不要

29、五、產(chǎn)品(chnpn)策略品牌(pn pi)管理 品牌決策品牌化使用誰的品牌？制造商經(jīng)銷商使用者個別或家族？個別家族系列企業(yè)與 個別名 稱聯(lián)用名稱市場上如何使用和開展？產(chǎn)品擴展品牌延伸多品牌新品牌戰(zhàn)略第五十四頁，共九十四頁。我們(w men)需要什么樣的品牌戰(zhàn)略？中外案例：西門子博世熱水器把95%的精力放在科研、生產(chǎn)與品質管理上，營銷的努力程度不夠，進軍中國多年成績仍不理想?？煽诳蓸返奶崾鞠轮葍H有78%，廣闊農(nóng)村更低。截至1998年底，彩電的普及率僅有32%。企業(yè)家和營銷人不能以自己和身邊的人的消費水平來推斷企業(yè)產(chǎn)品目標消費者的購置力。娃哈哈集團(jtun)的非?？蓸繁蝗俗I諷為“非?？尚?，

30、非死不可，但它卻以低價占領了農(nóng)村市場?；轄柶中坌牟M入中國，收購了雪花冰箱、藍波希島空調、水仙洗衣機、蜆華微波爐。現(xiàn)在除了水仙洗衣機、蜆華微波爐外，其他早已關門，其品牌策略是聯(lián)合品牌模式，惠爾浦-水仙、惠爾浦-雪花。品牌延伸在美國很難成功，但在中國的眾多理性品牌延伸中卻有不少成功的實例，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅第五十五頁，共九十四頁。品牌四項根本原那么(n me)之一：品牌核心價值品牌(pn pi)核心價值是品牌(pn pi)永遠的靈魂，是品牌(pn pi)資產(chǎn)的主體局部，他讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌(pn pi)的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡、乃至愛上一個品牌(pn pi)的主

31、要力量。完整的品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。隨著收入水平的提高，情感性利益更有訴求力和感染力。長期保持品牌核心價值不變。以非凡的定力全力維護和宣揚品牌核心價值，是創(chuàng)百年金字招牌的秘訣。中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略常受戰(zhàn)術目標的左右，廣告主體月月新，年年變，成了陜西的信天游。第五十六頁，共九十四頁。提煉品牌(pn pi)核心價值的原那么高度的差異化和鮮明的個性。觸動消費者的心靈(xnlng)。具有超強的包容力和擴張力。有利于獲得較高的品牌溢價。第五十七頁，共九十四頁。觸動(chdng)消費者的心靈高度的差異化和鮮明(xinmng)的個性品牌核心價值超強的包容(borng)力和擴張力高品

32、牌溢價能力核心價值根本識別擴展識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)第五十八頁，共九十四頁。原因： 隨著企業(yè)規(guī)模的擴大、產(chǎn)品品種的增加，企業(yè)面臨很多難題：新產(chǎn)品引入市場時是進行品牌延伸使用原有品牌還是采用一個新品牌？假設新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之間的關系如何協(xié)調？企業(yè)總品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系由該如何協(xié)調。很多企業(yè)在開展新產(chǎn)品時因未能把握好這一難題而翻了船，并連累老產(chǎn)的銷售，即使有成功(chnggng)的，也因為品牌架構不好而付出了太大的本錢。品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對企業(yè)的效益有極大的影響。該延伸不延伸會導致資源浪費，該延伸而又未能把握好延伸的時機和控制好

33、延伸的風險，這些都會影響企業(yè)業(yè)績。原那么之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略(zhnl)與品牌構架第五十九頁，共九十四頁。品牌戰(zhàn)略模式其他叫法 主要形式 典型案例 綜合品牌 統(tǒng)一家族品牌 一牌多品 海爾、統(tǒng)一、康師傅其下的產(chǎn)品皆用同一個品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。 產(chǎn)品品牌 個別品牌 一品一牌一品多牌 花王：衛(wèi)生巾樂爾雅護膚品碧柔、洗發(fā)水詩芬。絲寶集團洗發(fā)水有風影、舒蕾、麗濤等。 分類品牌 系列品牌 不同類產(chǎn)品用不同品牌 松下：National冰箱、洗衣機等白色家電；Panasonic彩電、音響等黑色家電。 來源品牌雙（聯(lián)合）品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌 雀巢寶路薄荷糖、雀巢美極醬油、雀巢奇巧巧克力等。

34、 擔保品牌 贊助品牌 產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌 別克來自上海通用；潘婷寶潔公司優(yōu)質產(chǎn)品。 主副品牌 主品牌副品牌 松下畫王、海爾小小神童 第六十頁，共九十四頁。綜合品牌戰(zhàn)略：多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個品牌。綜合品牌戰(zhàn)略使用的現(xiàn)實情形：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一個行業(yè)或門類接近。典型事例：海爾、飛利浦、長虹等，產(chǎn)品不同，但都屬于家電產(chǎn)品，娃哈哈、樂百氏、康師傅麾下的產(chǎn)品門類十分接近。產(chǎn)品門類相距甚遠甚至大相徑庭(d xing jng tng)卻共用同一品牌。事例：雅馬哈的摩托車和鋼琴、電子琴共用。三菱的汽車、家電、銀行共用同一品牌。原那么之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略(zhnl)與品牌構架第六十一頁，共九十四頁

35、。綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點：可節(jié)約大量的營銷費用，如廣告等品牌建設本錢。有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、平安感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價值的提升。綜合品牌戰(zhàn)略的缺點：一個品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者選購產(chǎn)品時更易想到專業(yè)品牌。綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時難于找到一種共性進行(jnxng)整合傳播。原那么之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略(zhnl)與品牌構架第六十二頁，共九十四頁。使用綜合品牌戰(zhàn)略的前提：根本前提是品牌的核心價值兼容各種產(chǎn)品。新老產(chǎn)品之間有較高的關聯(lián)度。技術或品質成為購

36、置者的主要選購因素(yn s)是最宜使用，而偏向個性化、感性化的產(chǎn)品不宜使用綜合品牌戰(zhàn)略。企業(yè)財力不夠或品牌管理能力不強時。企業(yè)處于推廣品牌本錢很高的市場環(huán)境中。企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大。競爭者品牌是非專業(yè)品牌，或也采用綜合品牌策略。企業(yè)開展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點。原那么(n me)之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架第六十三頁，共九十四頁。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：給每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上的獨立品牌。表現(xiàn)形式為一品一牌或一品多牌。一品多牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個(lin )或以上的品牌。使用該戰(zhàn)略的原因在于：多占貨架面積。給低品牌忠誠者提供更多的選擇。降低企業(yè)風險。鼓勵內部合理

37、競爭，激揚士氣。各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者。原那么(n me)之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架第六十四頁，共九十四頁。一品多牌戰(zhàn)略(zhnl)的應用原那么：各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。在應銷和廣告策略上應充分表達各品牌之間的差異。新品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力。采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行。車、表、食品、服飾等適合該策略。而電器行業(yè)大多采用一牌多品。每一品牌所面對的細分市場具有企業(yè)所要求的規(guī)模。順應市場的需要及時調整品牌數(shù)量與定位，并確定重點。充分考慮風險性。風險主要表現(xiàn)在兩方面：推新品牌的本錢和其市場規(guī)模太小、獲利低。原那么之二：優(yōu)選

38、品牌化戰(zhàn)略(zhnl)與品牌構架第六十五頁，共九十四頁。一品多牌戰(zhàn)略案例：五糧液如何多子多福？ 五糧液旗下有五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、五洲液、川酒王、尖莊等。還貼牌生產(chǎn)京酒、瀏陽河、長安星等。成功經(jīng)驗：酒業(yè)毛利高，能支撐多品牌。中低檔酒是一個大市場，值得攻占。品牌以“五糧打頭，可以沾染五糧液的“仙氣，降低了品牌推廣本錢。許多品牌是收購了地方品牌或與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立的，具有渠道優(yōu)勢和地域文化親和力。值得深思之處：五糧春、五糧醇、五糧神等雖在產(chǎn)品價格上有區(qū)別，但市場定位卻看不出區(qū)別，即在消費者心中的形象無差異化。總結：整體上成功(chnggng)，操作上過于隨意和粗放?，F(xiàn)早已開始“瘦身

39、運動。原那么之二：優(yōu)選品牌(pn pi)化戰(zhàn)略與品牌(pn pi)構架第六十六頁，共九十四頁。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略：同一產(chǎn)品線產(chǎn)品的品牌相同。它是綜合品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌的建設和維護。適用場景：各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價值、使用方式與場合接近。如洗發(fā)水、沐浴露等個人護理類產(chǎn)品線，口紅、粉底和眼影等彩妝產(chǎn)品線。產(chǎn)品能共享一個銷售網(wǎng)絡。產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標消費群且價格檔次接近。優(yōu)點：眾多產(chǎn)品分擔(fndn)品牌建設本錢，有利于做大品牌。做大品牌后有利于品牌延伸。比綜合品牌戰(zhàn)略更易于提煉富有訴求力和感染力的品牌核心價值。每種

40、產(chǎn)品的成功都在提升品牌形象，降低品牌的推廣費用，可稱為“同一產(chǎn)品線的綜合品牌戰(zhàn)略。原那么之二：優(yōu)選品牌(pn pi)化戰(zhàn)略與品牌(pn pi)構架第六十七頁，共九十四頁。分類品牌(pn pi)：不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌(pn pi)。每一類品牌(pn pi)下也有許多產(chǎn)品。這些產(chǎn)品之間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌(pn pi)戰(zhàn)略，又稱為“同類消費需求的綜合品牌(pn pi)戰(zhàn)略。案例：上海家化六神品牌：偏愛中草藥原料，喜歡清涼感受的人群。產(chǎn)品有沐浴露、花露水、香皂等。美家凈品牌：平價且有親和力的品牌。主要有牙膏、摩絲、洗發(fā)水、護手霜等。清妃品牌：中高檔護膚彩妝品牌，只在中高檔商場設專柜銷

41、售。分類品牌下屬的產(chǎn)品之間可能差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線。而產(chǎn)品線品牌那么按不同的產(chǎn)品線來設立品牌。但這種區(qū)別是相對的。如清妃品牌某種意義上也是一種產(chǎn)品線品牌彩妝產(chǎn)品線。原那么(n me)之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架第六十八頁，共九十四頁。雙品牌與來源品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品同時用兩個品牌。有企業(yè)總品牌獨立品牌、獨立品牌獨立品牌兩種形式。前一種方式又稱之為來源品牌戰(zhàn)略。如雀巢寶路薄荷糖、雀巢美極醬油、雀巢奇巧(qqio)巧克力、霞飛奧麗斯、惠爾浦水仙、三洋科龍冷柜等。優(yōu)點：借助企業(yè)總品牌的知名度、美譽度等讓消費者迅速認同產(chǎn)品。獨立品牌張揚產(chǎn)品個性，錦上添花使消費者更喜歡產(chǎn)品。總品牌與獨立品牌之間的核心價

42、值與識別不存在沖突。適用場景：產(chǎn)品需要彰顯個性，又需要借助總品牌的知名度。缺點：過多使用這種戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌的核心價值需與總品牌相協(xié)調，有難度。原那么之二：優(yōu)選品牌(pn pi)化戰(zhàn)略與品牌(pn pi)構架第六十九頁，共九十四頁。擔保品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)的總品牌對獨立品牌起擔?；蛑С肿饔?，主要是告訴(o s)公眾擔保品牌是某一獨立品牌的生產(chǎn)商、和新技術或元器件的供給商，以迅速取得消費者的信任。本質：擔保品牌能提供品質、技術、信譽上的信任感，獨立品牌張揚個性。擔保品牌很少直接與獨立品牌一起亮相。消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比來源品牌大。對培育高威望、高價值的企業(yè)總品牌奉獻很小。擔保與來

43、源品牌的區(qū)別：以通用和福特為例。通用旗下的四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克的標志與字樣的面積大且十分醒目，而通用GM在出現(xiàn)在車尾，字小。福特的全順等車身上福特的標志與字體放在車頭且廣告宣傳中不分伯仲。原那么之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略(zhnl)與品牌構架第七十頁，共九十四頁。原那么之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略(zhnl)與品牌構架主副品牌戰(zhàn)略：指以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給個產(chǎn)品打一個副品牌，依附品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。運用策略：廣告宣傳的中心(zhngxn)是主品牌，副品牌處于叢屬地位。主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。副品牌一般都直觀、形象的表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形

44、象。副品牌有口語化、通俗化的特點。副品排比主品牌的內涵豐富，適用面更窄。副品牌一般不額外增加廣告預算。第七十一頁，共九十四頁。原那么之二：三種(sn zhn)品牌化戰(zhàn)略比較 品牌模式特點來源品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略企業(yè)宣傳與消費者的識別重心總品牌與獨立品牌同位，共同驅動消費者的購買。重心在獨立品牌，擔保品牌一般因在角落或幕后。重心為主品牌副品牌起點綴作用，如海爾的小王子。在產(chǎn)品或包裝上的顯眼程度總品牌與獨立品牌同重。獨立品牌很顯眼，而擔保品牌很不起眼。突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空間，居于前面二者中間。廣告中的出現(xiàn)方式一般共同出現(xiàn)在廣告的畫面和配音中。福特-全順幾乎全部以獨立品牌為

45、主，平面廣告會在右下角一般是主副品牌連在一起，以主品牌為主，同現(xiàn)消費者認同產(chǎn)品的原因對總品牌和獨立品牌核心價值一起認同主要認同獨立品牌，但擔保品牌讓人對品質技術放心。主品牌的認同是根本，副品牌的個性是錦上添花。第七十二頁，共九十四頁。品牌四項根本(gnbn)原那么之三：品牌延伸品牌延伸是指將一個品牌延伸到多產(chǎn)品上使用，是對企業(yè)品牌資源的深度開發(fā)和利用。品牌延伸的原那么：品牌延伸必須基于其核心價值包容的產(chǎn)品才可以進行。新老產(chǎn)品的關聯(lián)度。行業(yè)與產(chǎn)品特點。企業(yè)的財力和品牌營銷(yn xio)能力。企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量。競爭者的品牌策略。企業(yè)開展新產(chǎn)品的目的。市場競爭不劇烈的品牌延伸有利

46、于延伸的成功。進入市場空當和無競爭領域那么容易成功。第七十三頁，共九十四頁。品牌四項根本(gnbn)原那么之四：品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構成是多方面的，包括品牌知名度、美譽度、品牌核心價值、品牌品質認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價能力等等。品牌資產(chǎn)帶給公司的利益：品牌資產(chǎn)越高，越有可能賣高價。降低產(chǎn)品銷售對促銷的依賴。有利于形成口碑傳播，從而提高消費者的感知價值和滿意度。減少渠道壓力，減少渠道通路(tngl)的運作本錢。“鎖住消費者，提高轉換壁壘。有利于理性的品牌延伸，最大限度的利用既有的品牌資產(chǎn)，獲得新的利潤增長點。第七十四頁，共九十四頁。五、產(chǎn)品(chnpn)策略包裝化與標簽(bioqin

47、)管理 保護產(chǎn)品 方便使用 美化產(chǎn)品 增加(zngji)產(chǎn)品的價值 促銷 包裝的作用第七十五頁，共九十四頁。采用(ciyng)組合包裝。 產(chǎn)品(chnpn)管理包裝設計(shj)要求有效地保護產(chǎn)品。 造型美觀、具有強烈的美學述求效果。 質量與經(jīng)濟性應平衡。 應尊重民眾的風俗習慣和文化背景。 包裝決策 包裝物的形狀 使用家族性包裝還是單獨包裝。 采用多用途包裝。 包裝使用決策第七十六頁，共九十四頁。六、價格(jig)決策選擇(xunz)訂價目標企業(yè)有6個不同(b tn)的訂價目標，在不同(b tn)的訂價目標規(guī)定下，價格水平是不同(b tn)的。第七十七頁，共九十四頁。營銷企業(yè)為了實現(xiàn)某些交易目

48、的(md)或者為了使營銷活動能適合某些細分市場的要求，及鼓勵顧客的一些行為，對根本價格進行修改，采用價格折扣和折讓。 修訂價格(jig)價格(jig)折扣現(xiàn)金折扣鼓勵顧客(gk)提前付清貨款數(shù)量折扣鼓勵顧客多購置功能折扣鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣鼓勵顧客“反季節(jié)購置折讓其他一些形式折扣，如以舊換 新和促銷折讓。六、價格決策第七十八頁，共九十四頁。促銷定價就是采用某些定價方式或技術“刺激顧客盡早或提前(tqin)購置！修訂(xidng)價格促銷訂價1、“犧牲品訂價法2、“特殊事件訂價法3、現(xiàn)金回扣4、心理(xnl)折扣心理折扣六、價格決策第七十九頁，共九十四頁。企業(yè)以兩種或兩種以上的、

49、但不反映本錢差異(chy)的價格銷售同一種產(chǎn)品或效勞的定價。 修訂(xidng)價格差異訂價1顧客(gk)差異3形象差異4地點差異5時間差異產(chǎn)品式樣差別2六、價格決策第八十頁，共九十四頁。對價格變動(bindng)的反響在營銷管理中，企業(yè)應該建立一個價格反響機制(jzh)。此圖是降價反響機制(jzh)例如六、價格(jig)決策第八十一頁，共九十四頁。豐田凌志聰明的用戶同樣的質量一半的價格奔馳地位的象征奔馳(bnch)應當降價還是提價？為什么？案例(n l)2： 美國一企業(yè)生產(chǎn)一種計算機外圍設備，其價格為1500美元/件，惠普公司經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)也生產(chǎn)同樣的設備，其產(chǎn)品質量明顯優(yōu)于該企業(yè)的產(chǎn)品，而且

50、惠普公司的形象和效勞水平在業(yè)界有口皆碑?；萜展窘?jīng)過測算，該種外圍設備的本錢僅為750美元/件?；萜展镜亩▋r有以下幾種(j zhn)選擇：1、P1500美元/件；2、1200美元/件P 1500美元/件；3、P1000美元/件。請問：1、每一種價格各自反映的是什么價格定位戰(zhàn)略? 向現(xiàn)有競爭對手及其潛在競爭對手傳遞了什么樣的市場信息？ 2、惠普公司選擇什么價格最好？為什么？案例分析第八十二頁，共九十四頁。案例3：長虹再掀降價(jin ji)波瀾 各電視廠家反響強烈 1999年4月，長虹在南京推出了“迎南京解放五十周年長虹傾情大奉獻聯(lián)合大行動，長虹彩電13個品牌的降價幅度從50元至800元不等。

51、長虹為何有此舉動，有媒體稱長虹目前庫存彩電400萬臺，彩管200萬只，競爭的市場是無法壟斷的，放水勢在必行。長虹此次降階對市場的影響有多大，各大彩電企業(yè)是否會參加新一輪降價大戰(zhàn)？(?北京青年報?1999年4月19日 第24版) 假設你是康佳的老總，你將采取什么反響？任何定價方法，如果忽略了當前的需求、消費者的預期價值和競爭，就不可能制定出最正確價格。第八十三頁，共九十四頁。從博弈論看價格戰(zhàn)一、從“頂牛(dn ni)博弈談價格戰(zhàn)中的相互避讓 司機2退避讓路勇往直前司機1退避讓路2，21，3勇往直前3，10，0前后兩個數(shù)字分別是司機1和司機2的得益（滿足感）第八十四頁，共九十四頁。從博弈論看價格戰(zhàn)

52、一、從“頂牛博弈談價格戰(zhàn)中的相互(xingh)避讓 “頂牛(dn ni)博弈可以用來描述80年代前蘇聯(lián)與美國兩大軍事集團的核咸懾戰(zhàn)略。盡管一方可以通過首先使用核武器來獲得戰(zhàn)略利益，但來自對方的威懾足以讓前者消除行動念頭。 “項牛博弈同樣可以用來分析價格戰(zhàn)。發(fā)生美國在繁忙路段的汽油價格戰(zhàn)就是一例。同一路段加油站的汽油定價通常根本相同如假設調整(tiozhng)價格也會在同一天一起行動。盡管某一個加油站可以通過降價獲得暫時的利益但考慮到肯定很快就臺遭到競爭對手的報復，最后導致兩敗俱傷的結果時他們會放棄降價這種做法。但這種不成文的默契是不穩(wěn)定的總是被一次次地打破因此汽油價格戰(zhàn)就會不時地爆發(fā)，但通常極

53、為短暫。 第八十五頁，共九十四頁。從博弈論看價格戰(zhàn)一、從“頂牛博弈談價格戰(zhàn)中的相互(xingh)避讓 如果公司與對手的競爭關系類似于頂牛博弈，那么公司可以選擇的策略如下： 威懾：用行動證明如果競爭對手背叛已形成默契的價格約定，那么公司會采取嚴厲的報復行動，快速而堅決地對任何降低價格的行為做出積極反響。 懲罰：嚴正說明降低價格的行動會導致災難性的甚至是自殺性的后果雖然不要簡單地跟隨競爭對手的價格，但對降價行為要采取懲罰性的措施，盡可能地降低公司產(chǎn)品的價格，直到不能承受(chngshu)為止。 項牛博弈說明了將自己的意圖傳達給競爭對手的重要性和價值所在如果競爭對手認為公司會像頂牛博弈中的某個司機一

54、樣瘋狂到最終要停在道路的中央一一在價格戰(zhàn)上與它們決戰(zhàn)到底那么競爭對手對自己的降價行動就會三思而后行。 結論：頂牛博弈是一種極具風險的競爭博弈，是許多公司竭力防止的但是一旦卷入頂牛博弈公司唯一的指望就是按規(guī)那么博弈。將自己的意圖傳達給競爭對手是非常重要的，通過對競爭對手的降價行動做出堅決而迅速的回應，可以告誡對方價格戰(zhàn)也將使它自己付出高昂代價。 第八十六頁，共九十四頁。從博弈論看價格戰(zhàn)二、小公司與大公司共同生存(shngcn)法那么 在某個(mu )市場上一個占主導地位控制著市場的公司和它的一個較小的競爭對手之間可能發(fā)生的競爭情況。這取決于占主導地位的公司如何看待這個較小的競爭對手對它的威脅程度

55、。共同生存的均衡結果只有在大公司的市場份額沒有受到小公司嚴重威脅時才會出現(xiàn)。 如果公司是弱小的一方。那么可以選擇如下策防： 等待。允許市場上占主導地位的品牌開拓本行業(yè)所有產(chǎn)品的市場需求。將自己的品牌定位在較低價格上，以享受(xingshu)主導品牌的強大廣告所帶來的市場時機。 不要貪婪。只要主導品牌認為弱小公司不會對自己形成威脅，它就會不斷創(chuàng)造市場需求。因此小公司可以將自己定位在一個引起不了主導品牌興趣的較小的細分市場上以限制自己對主導品牌的威脅。 第八十七頁，共九十四頁。從博弈論看價格戰(zhàn)二、談小公司與大公司共同(gngtng)生存 如果公司在行業(yè)市場中占主導地位、那么(n me)可采取以下策

56、略： 接受小公司。作為主導品牌，加強廣告宣傳，開拓對行業(yè)所有產(chǎn)品包括自己品牌的產(chǎn)品的市場需求才是真正的利益所在。不要采取降價這種浪費資源的做法與小企業(yè)競爭，除非它對公司形成真正的威脅。正是小企業(yè)采取的低價格阻止了潛在進入者的進入。 對威脅的限制要清楚：如果小企業(yè)開展壯大到構成威脅的程度大公司就應該迅速做出進攻性的反響，并且讓小企業(yè)清楚地知道它們在什么樣的規(guī)模水平之下才是可以被容忍的，否那么就會招致大公司強有力的回擊。如果小公司知道對它們的限制，也就不會再有興趣超越這種限制。 “智豬博弈說明在某種限制之下，共同生存這一策略符合所有公司的利益。每個公司都應該仔細考慮用什么東西來構筑市場中理性的限制。 第八十八頁，共九十四頁。從博弈論看價格戰(zhàn)二、從智豬博弈(b y)談小公司與大公司共同生存 案例： 70年代末80年代初美國市場上私人標簽的軟飲料價格廉價、質量低劣。因此占有較低的市場份額?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭咀畛跄軌蛉萑踢@些私人標簽軟飲料的存在，因為它們的威脅是有限的?？?/p>