1、任務(wù)一 掌握市場營銷策劃基本原理任務(wù)一 掌握市場營銷策劃基本原理學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo) 1掌握市場、市場營銷的核心內(nèi)容；2掌握市場營銷策劃的含義與基本要素以及營銷觀念；3掌握營銷策劃的原則和步驟。1具備市場營銷策劃人員應(yīng)有的素質(zhì)能力；2具備對市場營銷策劃內(nèi)容進(jìn)行分析的能力。市場與市場營銷案例導(dǎo)入尤伯羅思：經(jīng)營洛杉礬奧運(yùn)會(huì)出新招一、白手起家，創(chuàng)建信條二、審時(shí)度勢，經(jīng)營有方1.1市場的概念 市場：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成。 行業(yè)（賣方地集合）市場（買方的集合）傳 播 商品/服務(wù)貨 幣 信 息 1.2市場營銷的核心概念一、需要、欲望和需求 需要：是指人類與生

2、俱來的基本需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)中，營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。 欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。 需求：指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。二、產(chǎn)品 在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是物，也可以是服務(wù)，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等。三、效用、費(fèi)用和滿足 效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)對產(chǎn)品效用的評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決

3、定。舉例如某人上班的交通需要。四、價(jià)值與滿意 價(jià)值可以被看作是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合，被稱為顧客價(jià)值三合一。價(jià)值隨質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，但隨價(jià)格的增加而減少。 價(jià)值=利益/成本 =（功能利益+情感利益）/（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本）五、交換和交易 交換就是提供某種東西作為回報(bào)，從別人處取得可要東西的行為。 交換的發(fā)生必須符合5個(gè)條件，即： （1）至少要有兩方 （2）每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西 （3）每一方都能溝通信息和傳送貨物 （4）每一方都可以自由接受或拒絕對方產(chǎn)品 （5）每一方都認(rèn)為與對方交易劃算 六、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員，如顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長期

4、滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。包括與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的各方人員，如顧客、員工、供應(yīng)商等。 他們之間建立起業(yè)務(wù)互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣，競爭不是在公司進(jìn)行而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤就會(huì)滾滾而來。1.3 市場營銷的概念 營銷（Marketing）是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。 營銷定義包含以下四方面內(nèi)容： (1)產(chǎn)品開發(fā)之前先確定需求； (2)產(chǎn)品和服務(wù)要和需求一致； (3)需求必須滿足； (4)一筆交易發(fā)生。1.4 市場營銷觀念 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是

5、在特定的市場營銷哲學(xué)或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。而市場營銷觀念就是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和思維方式。 企業(yè)市場營銷觀念的變化經(jīng)歷了五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。 策劃與營銷策劃2.1 策劃的基本界定 策劃就其廣義而言是社會(huì)組織和個(gè)人對未來活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、打算、籌劃。 謀劃，是制定計(jì)謀和辦法的過程，是對某一項(xiàng)活動(dòng)或行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)計(jì)。 日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造行為 策劃內(nèi)涵示意圖 智 慧實(shí) 踐成 果案例1-3 車到山

6、前必有路，有路必有豐田車策劃 策劃是一門思維的科學(xué)。要求定位準(zhǔn)確、審時(shí)度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動(dòng)態(tài)地把握各種資源。 策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。必須根據(jù)企業(yè)的需要來設(shè)計(jì)項(xiàng)目，策劃的目標(biāo)即衡量一個(gè)企業(yè)項(xiàng)目是否成功，要看它是否“出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌”。 策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。就是要在事先設(shè)計(jì)好的前提下對企業(yè)營運(yùn)過程實(shí)施監(jiān)督與管理。 2.2 營銷策劃是策劃的一個(gè)分支 營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。顯然，營銷策劃不是策劃的全部，而是策劃的一個(gè)分支。案

7、例1-4 西鐵城手表品牌知名度策劃營銷策劃的類型 按營銷策劃起作用時(shí)間的長短可分為過程策劃，貫穿于企業(yè)營銷的全過程，屬中長期策劃；階段策劃，貫穿于企業(yè)營銷的不同階段，屬短期策劃；隨機(jī)策劃，在企業(yè)營銷的某一時(shí)點(diǎn)隨時(shí)策劃，屬更短期策劃。 按營銷策劃的組成部分可分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。 不論哪種類型的策劃，策劃活動(dòng)總體都可以分為兩大部分活動(dòng)，即市場環(huán)境分析和營銷活動(dòng)設(shè)定。前者為營銷策劃的基礎(chǔ)，后者為行動(dòng)方案，二者相輔相成。2.3營銷策劃的基本特點(diǎn)一、營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科 營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思

8、維的學(xué)科。 營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容:創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，營銷操作過程的監(jiān)督和管理。二、營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程 營銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營銷系統(tǒng)工程，并對系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。 營銷策劃是

9、一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的核裂變效應(yīng)。三、營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科 營銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥。 企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷策劃方案，提出開

10、拓市場和營造市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動(dòng)方案。市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟原則3.1 市場營銷策劃的原則 為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。 一、戰(zhàn)略性原則 二、信息性原則 三、系統(tǒng)性原則 四、時(shí)機(jī)性原則 五、權(quán)變性原則 六、可操作性原則 七、創(chuàng)新性原則 八、效益性原則3.2 市場營銷策劃的步驟 市場營銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個(gè)步驟。一、了解現(xiàn)狀(1)市場形勢了解。 (2)產(chǎn)品情

11、況了解。 (3)競爭形勢了解。(4)分銷情況了解。 (5)宏觀環(huán)境了解。二、分析情況 一個(gè)好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容: (1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會(huì)和“空檔”。 (2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。 (3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。三、制定目標(biāo) 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制

12、定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩方面: (1)企業(yè)整體目標(biāo)。 (2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。 能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有浮夸之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會(huì)影響營銷組合效力的發(fā)揮。 總之，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。四、制定營銷戰(zhàn)略 必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面: (1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市

13、場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。 (2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。 (3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。五、制定行動(dòng)方案 營銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致”。六、預(yù)測效益 要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，

14、在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)；在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。七、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分

15、考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。八、撰寫市場營銷計(jì)劃書 這是企業(yè)營銷策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。3.3市場營銷策劃的內(nèi)容(1)對策劃對象(企業(yè))的有關(guān)營銷信息進(jìn)行搜集和分析。(2)對企業(yè)市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場的策劃。(3)市場競爭戰(zhàn)略與市場發(fā)展戰(zhàn)略的策劃。 (4)產(chǎn)品策劃。(5)定價(jià)策劃。(6)銷售渠道策劃。 (7)促銷策

16、劃。市場營銷策劃思維與誤區(qū)4.1 市場營銷策劃的創(chuàng)意思維一、形象思維與抽象思維 形象思維又稱直覺思維，是創(chuàng)意者根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。 抽象思維是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。它是人們在認(rèn)識(shí)過程中，借助概念、判讀、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。二、順向思維與逆向思維 順向思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的思維方法。它具有常規(guī)性、傳統(tǒng)性等特點(diǎn)，是觸發(fā)創(chuàng)意的接觸。 逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。它為創(chuàng)意者標(biāo)新立異甚至反其道而行之開拓了新的思路。案例1-7 勸君切莫飲酒過量 三、垂直思維

17、與水平思維 垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。 水平思維是指擺脫對某個(gè)事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。四、靈感思維與頓悟思維 靈感思維具有一般思維活動(dòng)不具有的特性，如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、興奮性等。靈感是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧和誘發(fā)情境的綜合產(chǎn)物。 頓悟思維即領(lǐng)悟思維。它是一種突發(fā)的特殊思維現(xiàn)象，在創(chuàng)意過程中處于關(guān)鍵性階段，屬于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層次活動(dòng)。五、聯(lián)系思維與傾向思維 聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。 傾向思維是指人們在思維活動(dòng)中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向進(jìn)行的思維方式。4.2 市場營銷策劃的三大誤區(qū)誤區(qū)之一：企業(yè)營銷策劃是“包治白病”的良方誤區(qū)之二：企業(yè)營銷策劃是誤人子弟的東西是一些花樣文章 吹牛誤區(qū)之三：企業(yè)營銷策劃是瞎吹 案例：柯卡斯割草機(jī)開發(fā)案例思考：1.為什么柯卡斯公司生產(chǎn)的割草機(jī)與哈維公司生產(chǎn)的割草機(jī)性能與質(zhì)量一樣，但前者的銷售額卻顯著低于后者？2.柯卡斯公司的新產(chǎn)品開發(fā)符合哪一種銷售觀念？為什么？案例分析【實(shí)訓(xùn)目的】 通過策劃創(chuàng)意