1、重慶鼎新房地產(chǎn)業(yè)學(xué)校 2004.樓盤(pán)策劃師（第二屆）下冊(cè)（共兩冊(cè)） 專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值PAGE PAGE 93樓盤(pán)策劃師 專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值樓盤(pán)策劃師2004重慶二屆下冊(cè)課程目錄CONTENTS TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc481254397 案例一：項(xiàng)目市調(diào)分析報(bào)告 PAGEREF _Toc481254397 h 3 HYPERLINK l _Toc481254398 項(xiàng)目市調(diào)分析報(bào)告 PAGEREF _Toc481254398 h 3 HYPERLINK l _Toc481254399 正文 PAGEREF _Toc481254399 h 4 HYPERLINK l

2、 _Toc481254400 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查分析 PAGEREF _Toc481254400 h 4 HYPERLINK l _Toc481254401 第二部分：產(chǎn)品規(guī)劃建議 PAGEREF _Toc481254401 h 24 HYPERLINK l _Toc481254402 案例二：項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告 PAGEREF _Toc481254402 h 29 HYPERLINK l _Toc481254403 *項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 PAGEREF _Toc481254403 h 29 HYPERLINK l _Toc481254404 “*項(xiàng)目”市場(chǎng)調(diào)查小組名單 PAGEREF _Toc481

3、254404 h 29 HYPERLINK l _Toc481254405 目錄 PAGEREF _Toc481254405 h 29 HYPERLINK l _Toc481254406 正文 PAGEREF _Toc481254406 h 30 HYPERLINK l _Toc481254407 第一部分 報(bào)告概要 PAGEREF _Toc481254407 h 31 HYPERLINK l _Toc481254408 第二部分 項(xiàng)目所在地快情況分析 PAGEREF _Toc481254408 h 32 HYPERLINK l _Toc481254409 第三部分 市場(chǎng)分析 PAGEREF

4、_Toc481254409 h 32 HYPERLINK l _Toc481254410 第四部分 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)前景 PAGEREF _Toc481254410 h 44 HYPERLINK l _Toc481254411 案例三： 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc481254411 h 46 HYPERLINK l _Toc481254412 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 PAGEREF _Toc481254412 h 46 HYPERLINK l _Toc481254413 前言 PAGEREF _Toc481254413 h 46 HYPERLINK l _Toc481254414 一、基本準(zhǔn)則： P

5、AGEREF _Toc481254414 h 46 HYPERLINK l _Toc481254415 二、項(xiàng)目各產(chǎn)品部分基準(zhǔn)均價(jià)的設(shè)定 PAGEREF _Toc481254415 h 46 HYPERLINK l _Toc481254416 案例四： 預(yù)熱期推廣策略 PAGEREF _Toc481254416 h 49 HYPERLINK l _Toc481254417 項(xiàng)目預(yù)熱期推廣策略 PAGEREF _Toc481254417 h 49 HYPERLINK l _Toc481254418 前言 PAGEREF _Toc481254418 h 49 HYPERLINK l _Toc481

6、254419 第一部分 計(jì)劃概要 PAGEREF _Toc481254419 h 49 HYPERLINK l _Toc481254420 第二部分 推廣策略 PAGEREF _Toc481254420 h 50 HYPERLINK l _Toc481254421 案例五： 廣宣策略及計(jì)劃安排 PAGEREF _Toc481254421 h 53 HYPERLINK l _Toc481254422 項(xiàng)目廣宣策略及其周期安排 PAGEREF _Toc481254422 h 53 HYPERLINK l _Toc481254423 目 錄 PAGEREF _Toc481254423 h 53 HY

7、PERLINK l _Toc481254424 第一部分 策略方向 PAGEREF _Toc481254424 h 54 HYPERLINK l _Toc481254425 第二部分 廣告整體計(jì)劃安排 PAGEREF _Toc481254425 h 55 HYPERLINK l _Toc481254426 第三部分 籌備期及公開(kāi)期廣宣計(jì)劃執(zhí)行細(xì)則 PAGEREF _Toc481254426 h 58 HYPERLINK l _Toc481254427 案例六：項(xiàng)目銷(xiāo)售策略 PAGEREF _Toc481254427 h 63 HYPERLINK l _Toc481254428 *項(xiàng)目銷(xiāo)售策略

8、PAGEREF _Toc481254428 h 63 HYPERLINK l _Toc481254429 公寓篇 PAGEREF _Toc481254429 h 63 HYPERLINK l _Toc481254430 銷(xiāo)售目標(biāo) PAGEREF _Toc481254430 h 63 HYPERLINK l _Toc481254431 營(yíng)銷(xiāo)政策 PAGEREF _Toc481254431 h 63 HYPERLINK l _Toc481254432 銷(xiāo)售推廣方式 PAGEREF _Toc481254432 h 71 HYPERLINK l _Toc481254433 案例七：項(xiàng)目既定銷(xiāo)售政策建議

9、 PAGEREF _Toc481254433 h 74 HYPERLINK l _Toc481254434 *項(xiàng)目既定銷(xiāo)售政策建議 PAGEREF _Toc481254434 h 74 HYPERLINK l _Toc481254435 一、付款方式 PAGEREF _Toc481254435 h 74 HYPERLINK l _Toc481254436 二、優(yōu)惠政策 PAGEREF _Toc481254436 h 75 HYPERLINK l _Toc481254437 案例八：項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 PAGEREF _Toc481254437 h 76 HYPERLINK l _Toc481

10、254438 花園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 PAGEREF _Toc481254438 h 76 HYPERLINK l _Toc481254439 目 錄 PAGEREF _Toc481254439 h 76 HYPERLINK l _Toc481254440 一、項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc481254440 h 77 HYPERLINK l _Toc481254441 二、市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc481254441 h 77 HYPERLINK l _Toc481254442 三、SWOT分析 PAGEREF _Toc481254442 h 90 HYPERLINK l _Toc48

11、1254443 四、本案的定位，核心競(jìng)爭(zhēng)力及產(chǎn)品建議 PAGEREF _Toc481254443 h 93 HYPERLINK l _Toc481254444 五、客戶(hù)定位及價(jià)格定位 PAGEREF _Toc481254444 h 94 HYPERLINK l _Toc481254445 六、本案的營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc481254445 h 94 HYPERLINK l _Toc481254446 七、本案的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售進(jìn)度 PAGEREF _Toc481254446 h 96案例一：項(xiàng)目市調(diào)分析報(bào)告項(xiàng)目市調(diào)分析報(bào)告目錄第一部分：市場(chǎng)調(diào)查分析前言調(diào)研基礎(chǔ)說(shuō)明1、調(diào)查目的及動(dòng)機(jī)2

12、、調(diào)查方法二、宏觀因素分析一、武漢市經(jīng)濟(jì)指數(shù)二、武漢市消費(fèi)指數(shù)三、武漢市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀四、武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀五、武漢市商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)六、武漢市商品住宅客戶(hù)構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析七、武漢市環(huán)線建設(shè)分析八、房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)1、辦公用房市場(chǎng)2、商品住宅市場(chǎng)、武漢市高層住宅現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)三、本案地塊分析一、區(qū)域內(nèi)的形態(tài)1、歷史、自然環(huán)境及人口狀況2、地塊情況分析二、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)力分析四、周邊樓盤(pán)分析1、價(jià)格分析2、產(chǎn)品分析3、產(chǎn)品面積及格局配比分析五、未來(lái)可發(fā)展趨向1、規(guī)劃中的地塊功能2、地塊可發(fā)展方向3、現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)分析4、未來(lái)可彌補(bǔ)之劣勢(shì)5、未來(lái)不可彌補(bǔ)之劣勢(shì)六、目標(biāo)客戶(hù)群

13、定位分析一、目標(biāo)客戶(hù)群體定位家庭結(jié)構(gòu)家庭收入狀況職業(yè)分布狀況年齡結(jié)構(gòu)現(xiàn)居住條件二、目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)心態(tài)分析七、附件（13公里內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案統(tǒng)計(jì)）結(jié)束語(yǔ)第二部分：產(chǎn)品規(guī)劃建議正文第一部分：市場(chǎng)調(diào)查分析前 言行軍打仗要決勝千里，對(duì)敵情了如指掌是關(guān)鍵。同樣，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上要百戰(zhàn)百勝，市場(chǎng)調(diào)查也是不可少的。本項(xiàng)目乃我司在武漢合作的優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目之一，為了最大限度的保證本項(xiàng)目的成功運(yùn)作，我司在本份報(bào)告中投入了大量的人力、物力對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力度、消費(fèi)心理等等一系列的市場(chǎng)情況進(jìn)行了全面的調(diào)查、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，為?xiàng)目尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為樓盤(pán)的定位、規(guī)劃提供有力的理論平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，以

14、期為項(xiàng)目在運(yùn)作過(guò)程中的決策環(huán)境提供支持。一、研究基礎(chǔ)說(shuō)明1、調(diào)查動(dòng)機(jī)及目的房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性決定了房地產(chǎn)必須符合本區(qū)域特色，只有本區(qū)域消費(fèi)力能夠接受的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，在本區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上適度超前、并符合區(qū)域特色的產(chǎn)品才是受市場(chǎng)追捧的產(chǎn)品。因此本次調(diào)查的根本目的是在于了解市場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品的特色、以及消費(fèi)者的需求，在這樣的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品以及消費(fèi)特性加以研究，研發(fā)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)美譽(yù)度。市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，它的根本目的是尋找客戶(hù)，尋找具有購(gòu)買(mǎi)愿望及支付能力的客戶(hù)。2、調(diào)查方法及調(diào)查困難調(diào)查方法：資料調(diào)查、區(qū)域調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、抽樣調(diào)查。

15、本報(bào)告中所有歷史數(shù)據(jù)均為市統(tǒng)計(jì)局、規(guī)劃辦、房地產(chǎn)管理局文獻(xiàn)資料調(diào)查所得，在資料取值中保證了其真實(shí)性和來(lái)源的可靠性。由于各區(qū)域的差別，各公司的管理、營(yíng)運(yùn)方式各不相同，對(duì)具有商業(yè)機(jī)密的銷(xiāo)售額等資料很難調(diào)查到，因而會(huì)造成某些數(shù)據(jù)的遺漏，在處理這類(lèi)問(wèn)題時(shí)只能依據(jù)其相關(guān)因素預(yù)測(cè)，因而會(huì)造成一定的主觀性和人為誤差。為避免誤導(dǎo)，我司均在文中予以說(shuō)明，以求報(bào)告所述內(nèi)容的完整性。二、宏觀因素分析、武漢市經(jīng)濟(jì)指數(shù)房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、人民生活水平、城市總體規(guī)劃布局等方面有著密切的聯(lián)系，對(duì)宏觀環(huán)境的依賴(lài)程度之高，是其他產(chǎn)業(yè)所無(wú)法比擬的。所以，研究武漢經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，有著至

16、關(guān)重要的作用。1、武漢市歷年來(lái)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其變化趨勢(shì)上表表明：武漢市國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速健康發(fā)展，其中2000年全年完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值億元，比上年增長(zhǎng)，2001全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1348億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城市功能進(jìn)一步提升。2、武漢城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入變化趨勢(shì)從上表可以看出，武漢市近年來(lái)居民個(gè)人收入漲幅較大，2000年和2001年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增幅均達(dá)到8%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前武漢居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在悄然發(fā)生變化，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從傳統(tǒng)的吃、穿、住變成吃、住、穿，住房消費(fèi)在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重逐漸增大。人民生活水平，從絕對(duì)值，即量的方面看，人均可支配收入穩(wěn)步提高，

17、與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平加快的趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，分配也向個(gè)人傾斜。小結(jié)：從國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)、武漢市場(chǎng)狀況看，武漢經(jīng)濟(jì)應(yīng)有一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期應(yīng)該持續(xù)35年左右。經(jīng)濟(jì)的繁榮必定帶來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的興旺，這一點(diǎn)從99年下半年以來(lái)的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)由冷轉(zhuǎn)暖的現(xiàn)象可以明顯的看出。、武漢市消費(fèi)指數(shù)1、武漢市居民恩格爾系數(shù)變化趨勢(shì)：恩格爾系數(shù)是指生存資料消費(fèi)在消費(fèi)總支出中所占的比重值，它是國(guó)際通用的反映社會(huì)發(fā)展和居民生活水平的重要參數(shù)。恩格爾系數(shù)越低，通常表明社會(huì)發(fā)展和居民生活水平越高。由上表可以看出：武漢市近年來(lái)恩格爾系數(shù)逐年下降，恩格爾系數(shù)的不斷下降，表明消費(fèi)導(dǎo)向向不動(dòng)產(chǎn)和大件商品

18、轉(zhuǎn)化；從衡量居民生活水平的指數(shù)恩格爾系數(shù)看，武漢市民恩格爾系數(shù)逐年下降，也進(jìn)一步印證了武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快。2、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)分析由上圖表可以看出：市場(chǎng)物價(jià)總水平止降轉(zhuǎn)穩(wěn)。2000全年居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲.，扭轉(zhuǎn)了前兩年持續(xù)下降的局面，2001年穩(wěn)中有落，總水平比上年下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格總水平轉(zhuǎn)穩(wěn)。價(jià)格總水平轉(zhuǎn)穩(wěn)，反映了市場(chǎng)需求增強(qiáng)，對(duì)全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用加大。雖然2001年消費(fèi)價(jià)格總水平下降了0.5%，但交通、通訊和居住類(lèi)消費(fèi)價(jià)格卻上升了0.1%，之中也說(shuō)明居民的住房消費(fèi)在上升。3、社會(huì)消費(fèi)品零售總額分析由上圖可以分析出：居民消費(fèi)穩(wěn)步加大，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)的良性循環(huán)，促進(jìn)社會(huì)的

19、快速發(fā)展。2000年社會(huì)消費(fèi)品零售總額（不含居民購(gòu)買(mǎi)商品房）比上年增長(zhǎng)12.3%，2001年增長(zhǎng)達(dá)13%，消費(fèi)保持高速度增長(zhǎng)。 小結(jié)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入的提高，武漢市居民的消費(fèi)在穩(wěn)步加大。居民的消費(fèi)觀念和方式也發(fā)生了變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也向更高層次演變。、武漢市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀分析本市房地產(chǎn)的行業(yè)狀況，了解房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，有利于對(duì)本案決策的正確作出，市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。1、物業(yè)價(jià)格及價(jià)格指數(shù)分析1)綜合物業(yè)由上圖可以看出：房地產(chǎn)市場(chǎng)總體形勢(shì)處于上升趨勢(shì)。武漢市綜合物業(yè)指數(shù)逐步攀升，2001年綜合物業(yè)平均價(jià)格為2980.97元/平方米，與去年2808.9

20、1元/平方米相比，漲幅為6.31%；綜合物業(yè)平均價(jià)格指數(shù)為1036.83點(diǎn)，與2000年1015點(diǎn)相比，漲幅為2.15%。2001年一至四季度綜合物業(yè)指數(shù)上升了12.04點(diǎn)，漲幅為1.17%。房地產(chǎn)總體形勢(shì)穩(wěn)步攀升。 2）住宅分析：武漢市住宅價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)。2001年全年平均價(jià)格為2065.32元/平方米，比2000年上漲了4.1%；2001年四個(gè)季度住宅價(jià)格呈現(xiàn)逐步攀升的態(tài)勢(shì)。普通商品房均價(jià)為2400元/平方米，價(jià)格的高低與地段的優(yōu)良呈正比關(guān)系，地段好則高于均價(jià)，地段差則低于均價(jià)；經(jīng)濟(jì)實(shí)用房均價(jià)為1500元/平方米，銷(xiāo)售走勢(shì)良好，穩(wěn)中有升；別墅、高檔公寓均價(jià)為3800元/平方米，比去年上漲了2

21、.7%，同時(shí)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)達(dá)20%，深受市場(chǎng)追捧。3）寫(xiě)字樓分析：寫(xiě)字樓價(jià)格有小幅度的提高。2001年四個(gè)季度價(jià)格分別為4081.25元/平方米、4076.22元/平方米、4087.87元/平方米、4086.51元/平方米，第四季度與第一季度相比有小幅度的提高。寫(xiě)字樓價(jià)格逐年攀升。2001年平均價(jià)格為4082.96元/平方米，較2000年上漲了1.26%。2、各城區(qū)住宅價(jià)格分析（略）3、住宅類(lèi)型分析根據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)提供的住宅仍以平層為主，平層住宅比例達(dá)71.5%。4、市場(chǎng)購(gòu)房面積及戶(hù)型配比分析從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看：100-140占到近成，100 m2和140 m2 是房屋面積的分界點(diǎn)。目前市場(chǎng)接受

22、的主力面積在10平方米之間，10 m2到10 m2的住宅面積目前是武漢市住宅市場(chǎng)供應(yīng)的主力，市場(chǎng)接受程度最高。5、付款方式分析由上圖可以看出，銀行按揭付款方式所占的比例達(dá)88%，說(shuō)明居民消費(fèi)理念正向理性的方向發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步走向成熟?？偨Y(jié)： 武漢市房地產(chǎn)總體形勢(shì)處于上升趨勢(shì)，并還有一定的空間。從銷(xiāo)售上看，物業(yè)價(jià)格穩(wěn)步攀升，其中中等檔次的商品房最能被市場(chǎng)接受，經(jīng)濟(jì)適用房銷(xiāo)售火爆，而價(jià)格超過(guò)3000元/平方米的商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)。由于城市的發(fā)展，政府對(duì)市中心周邊的區(qū)市政配套設(shè)施的改善，使得城郊結(jié)合部房地產(chǎn)的投資規(guī)模和銷(xiāo)售量均高于市中心。這對(duì)本案是一個(gè)利好之處。、武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀據(jù)

23、統(tǒng)計(jì)，截止2001年12月底，武漢市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共完成投資115億，竣工600多萬(wàn)平方米，其中住宅竣工面積達(dá)500多萬(wàn)平方米；開(kāi)工面積達(dá)到640多萬(wàn)平方米，全年房屋銷(xiāo)售面積500多萬(wàn)平方米，全市房地產(chǎn)市場(chǎng)成供銷(xiāo)兩旺之勢(shì)。1、武漢市歷年投資情況分析說(shuō)明：1999年至2001年近三年內(nèi)，每年的投資額同比增長(zhǎng)均大于5%，市場(chǎng)活躍；2001年投資額為115.39億元，同比增長(zhǎng)13.92%，投資額創(chuàng)歷史新高；2001年的投資額中，住宅投資額為95.49億元人民幣，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總投資的82.75%。2、歷年施、竣工面積分析由上列圖表可以看出：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量持續(xù)增長(zhǎng)，2001年施、竣工分別達(dá)到1611.67萬(wàn)平

24、方米和601.99萬(wàn)平方米，分別創(chuàng)歷史新高，市場(chǎng)空前的活躍；新樓盤(pán)大量涌現(xiàn)，特別使第四季度，如第四季度新涌現(xiàn)出的黃金海岸、都市經(jīng)典、天梨豪園、書(shū)香門(mén)第等遍布武漢三鎮(zhèn)；市場(chǎng)需求量的的增長(zhǎng)帶動(dòng)供應(yīng)量的增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析（圖表分析略）小結(jié)：本市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售呈逐年遞增趨勢(shì)，且住宅銷(xiāo)售的增長(zhǎng)幅度高于住宅竣工面積的增長(zhǎng)幅度，供應(yīng)與需求已基本趨于平衡。、武漢市商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)1、商品房住宅價(jià)格走勢(shì)分析由上圖可以看出：武漢市房地產(chǎn)近兩年一直呈上升趨勢(shì)，特別在2001年第四季度漲幅最大，住宅平均價(jià)格達(dá)2101.86元/平方米，市場(chǎng)顯得極

25、為活躍。小結(jié)：目前武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有升，但總體房?jī)r(jià)仍然偏低，價(jià)格仍然有相當(dāng)?shù)纳仙嗟?。武漢作為華中特大城市，區(qū)位優(yōu)勢(shì)日益明顯。城市規(guī)劃建設(shè)的進(jìn)一步完善，輕軌、地鐵、迎賓大道以及中環(huán)線的建成將會(huì)使沿線的地段地位不斷上升，地價(jià)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)也一路高歌。這對(duì)本案地段的升值是有利的保障。、武漢市商品住宅客戶(hù)構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析1、客戶(hù)構(gòu)成根據(jù)武漢市房地產(chǎn)年鑒2001市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出武漢市商品房住宅基本客戶(hù)構(gòu)成如下：、領(lǐng)導(dǎo)干部與高級(jí)管理者、私營(yíng)業(yè)主及個(gè)體、科教文衛(wèi)工作者、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的一般工作著、其它職業(yè)者2、購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析根據(jù)我司對(duì)武漢市購(gòu)房者需求市場(chǎng)調(diào)研得知：A、武漢市購(gòu)房者對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)

26、目的認(rèn)識(shí)是建立在50%廣告宣傳、20%口碑傳誦、20%是路遇、10%是因其它因素造成的認(rèn)識(shí)；B、武漢市購(gòu)房者對(duì)居家所在地段不甚敏感。促使消費(fèi)的決定因素是項(xiàng)目的品質(zhì)以及銷(xiāo)售價(jià)位、項(xiàng)目周邊的街區(qū)功能；C、武漢市購(gòu)房者60%傾向購(gòu)買(mǎi)多層建筑、30%對(duì)高層建筑購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈、10%左右對(duì)花園洋房以及TOWNHOUSE、別墅感興趣；D、武漢市購(gòu)房者并不希望社區(qū)規(guī)劃中只有綠草，如果多些冠蓋廣大的喬木，對(duì)夏季的社區(qū)有著莫大的好處。因此在社區(qū)建設(shè)中不應(yīng)單獨(dú)只考慮地面綠化，整個(gè)空間的覆蓋綠化是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵；F、戶(hù)型設(shè)計(jì)面積在100130平方米左右是武漢市最受消費(fèi)者追捧的面積、整個(gè)戶(hù)型的設(shè)計(jì)應(yīng)該注意朝向、避免西

27、曬、注重動(dòng)靜的分區(qū)以及一些住宅中功能性要素的合理分布；G、配套設(shè)施。武漢市現(xiàn)在流行的是智能化管理。但是整體的價(jià)位也相應(yīng)的提高，因此在智能化管理上應(yīng)該選擇切實(shí)消費(fèi)者可以利用的如：智能門(mén)禁、紅外線監(jiān)控、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等；H、物業(yè)管理，引進(jìn)有名氣的全國(guó)性物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。如：深圳中海、金地等。有名氣的物業(yè)管理公司是購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目信心的保障之一；、武漢市環(huán)線建設(shè)分析（略）、房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)（略）、武漢市高層住宅現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、武漢市高層住宅的基本現(xiàn)狀A(yù)、從規(guī)模上看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市現(xiàn)有高層建筑300余棟，標(biāo)高在180米以上的超高層建筑在全國(guó)位列第四，僅次于上海、香港和深圳，其中高層住宅、商住樓僅60棟

28、左右，大多以商住兩用的形式出現(xiàn)在漢口、武昌等繁華地段與外地城市相比數(shù)量顯得很少。近幾年武漢市高層住宅雖然有所發(fā)展，但每年高層住宅的開(kāi)發(fā)量?jī)H占全市住宅開(kāi)發(fā)量的10，與北京、上海、深圳、大連等城市30%40%的占有量相比，有很大的差距，并且高層住宅主要定位在高檔樓盤(pán)。B、從銷(xiāo)售上看，目前武漢市高層住宅的整體銷(xiāo)售比較平穩(wěn)，遠(yuǎn)不如多層住宅火爆，在全市的高層住宅中，有1/3的銷(xiāo)售均不理想，大多數(shù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售周期比較長(zhǎng)，多數(shù)樓盤(pán)已交付使用好幾年，但仍處于銷(xiāo)售尾盤(pán)中。目前在全市的存量房中，仍以高層住宅居多，占30%左右。C、從價(jià)格上看，目前武漢市高層住宅均價(jià)為3000元/平方米左右，與其他大城市相比，差距較大

29、。2、武漢市高層住宅滯銷(xiāo)原因分析A、銷(xiāo)售價(jià)格及物管費(fèi)用過(guò)高。在同一地段，高層住宅要高多層住宅600800元/平方米左右，管理費(fèi)也是多層住宅的2倍以上。武漢市居民整體消費(fèi)水平較低，大部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，是普通購(gòu)房者不敢問(wèn)津?，F(xiàn)階段武漢住宅市場(chǎng)是一個(gè)以多層住宅為主的市場(chǎng)，在高層與多層相比沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)下，而多層價(jià)格遠(yuǎn)低于高層，人們自然購(gòu)買(mǎi)多層。B、高層住宅公攤面積大，大部分人覺(jué)得不劃算，一定程度上影響了居民的購(gòu)買(mǎi)熱情。C、高層住宅自身存在難以克服的弱點(diǎn)，多層以下部分銷(xiāo)售一般較為困難，成為高層住宅銷(xiāo)售中的死亡板塊。3、武漢市高層住宅的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（略）三、地塊分析、區(qū)域內(nèi)的形態(tài)（略）地塊情況分析相對(duì)

30、于偏重宏觀面的地域分析，切實(shí)可行的地塊分析與實(shí)際操作更便于理解，便于應(yīng)用。實(shí)踐中，我們習(xí)慣從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境切入。1）地點(diǎn)：本案位于發(fā)展大道上與三眼橋路交匯處，屬田園小區(qū)三期工程。距漢口火車(chē)站1.5公里。2）交通：發(fā)展大道俗稱(chēng)“五干道”，是改革開(kāi)放后武漢市政府修建的漢口第五條交通主干道，是政府重點(diǎn)工程迎賓大道的主要路段，交通線發(fā)達(dá)。有多路通往市區(qū)內(nèi)各地的公交線經(jīng)過(guò)基地，距看口火車(chē)站僅1.2公里，天河機(jī)場(chǎng)15分鐘車(chē)程。3）位置：本項(xiàng)目地塊坐落于發(fā)展大道旁，地塊呈“L”形，6000余平方米。項(xiàng)目的主要展面朝南，正對(duì)發(fā)展大道，基地西面有一條約10米寬的人行干道，緊鄰基地建筑為田園小區(qū)前期住宅。

31、4）綜合環(huán)境（略）C 周邊環(huán)境良抗性分析良性 基地緊靠發(fā)展大道，即將貫通的三眼橋路正對(duì)基地，有多路直接通往市內(nèi)各區(qū)的公交車(chē)經(jīng)過(guò)，交通極為便利； 本案屬田園小區(qū)三期工程，田園小區(qū)已形成較成熟的社區(qū)，生活便利； 因本案位區(qū)域位于城郊結(jié)合部，物業(yè)價(jià)格較市中心便宜，且發(fā)展較快，升值潛力大。抗性 周邊居民住宅以多層為主，規(guī)劃雜亂，色彩黯淡，以灰白為主； 項(xiàng)目?jī)H靠發(fā)展大道，噪音、灰塵污染大； 小區(qū)緊靠京廣鐵路線，平均每35分鐘有一列火車(chē)經(jīng)過(guò)，噪音大； 小區(qū)附近金融機(jī)構(gòu)較少，金融配套設(shè)施不到位； 基地西面為621公交車(chē)站，對(duì)小區(qū)的居住環(huán)境有不良的影響。小結(jié)：雖然本項(xiàng)目地塊環(huán)境整體趨好，地塊發(fā)展前景大，但要取

32、得更大的經(jīng)濟(jì)效益還須產(chǎn)品自身的塑造。（產(chǎn)品規(guī)劃建議詳見(jiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議。）、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)力分析1）區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)力的分析，有助于產(chǎn)品供應(yīng)者了解市場(chǎng)需求實(shí)況和市場(chǎng)需求潛力，從而在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，更具有針對(duì)性和目的性，其意義不言而喻。鑒于此，在本次提交的報(bào)告中，我司打破行政區(qū)劃，以項(xiàng)目輻射范圍為邊界，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)力分析，以增強(qiáng)報(bào)告的針對(duì)性：（1）、區(qū)域界定根據(jù)地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)特性，我司認(rèn)為本案的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)界定為：解放大道、黃埔大道、金橋大道、張公堤、常青路與青年路圍合而成的區(qū)域，包括江漢區(qū)大部、江岸區(qū)的部分區(qū)域。（2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況分析 在本區(qū)域，按照經(jīng)濟(jì)狀況不同，

33、可分為三個(gè)不同的區(qū)域：金融區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)，以下分述之：A、金融區(qū)：即建設(shè)大道金融一條街沿線。作為市政府規(guī)劃的“金融一條街”，本區(qū)域聚集了包括交通銀行、建設(shè)銀行、華夏銀行、招商銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、人民銀行武漢分行營(yíng)業(yè)管理部等數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員達(dá)10，000余人。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)作為本案重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)； B、工業(yè)區(qū)：即解放大道漢黃路至黃埔大街沿線。本區(qū)域分布了較多的老企業(yè)，住戶(hù)也多為從事制造業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)之人員。于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)應(yīng)，本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯落后于其他地區(qū)，居民經(jīng)濟(jì)收入也偏低，對(duì)于本案而言，整個(gè)市場(chǎng)吸納量不大，約占15%20%；C、商業(yè)區(qū)：即本區(qū)域中新華下路與姑

34、嫂樹(shù)路沿線。本區(qū)域多為商品批發(fā)零售貿(mào)易市場(chǎng)，分布著華中果品批發(fā)市場(chǎng)、武漢圖書(shū)大世界、全國(guó)服裝貿(mào)易中心、武漢紙品批發(fā)市場(chǎng)等各種大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，并且隨著江漢區(qū)“商業(yè)興區(qū)”政策的深入實(shí)施，該區(qū)域市場(chǎng)潛力巨大。域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特征分析對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)狀況的分析，主要從居民資金流向，包括消費(fèi)渠道、投資渠道等方面進(jìn)行考察。我們發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)、不同收入層次的家庭在家庭理財(cái)方式上存在很大的不同：可以看出：由于對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性，所有居民對(duì)儲(chǔ)蓄都情有獨(dú)中，居民總儲(chǔ)蓄額居高不下，需要合適的方式予以刺激，促進(jìn)消費(fèi)。 四、周邊樓盤(pán)分析1、價(jià)格分析1）價(jià)格接受程度(總價(jià)均價(jià)單價(jià)) 影響樓盤(pán)售價(jià)的因素是

35、多方面的，包括地理位置、樓盤(pán)檔次和戶(hù)型朝向等，現(xiàn)在，在樓盤(pán)定價(jià)時(shí)多采用地段基價(jià)加項(xiàng)目浮動(dòng)價(jià)的方式。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)房的第二大因素，但它并不單獨(dú)作用于房屋的總價(jià)中，而是與住宅的面積相關(guān)聯(lián)，面積過(guò)大則會(huì)造成總價(jià)過(guò)高的結(jié)果，成為阻礙購(gòu)買(mǎi)的一大抗性。一公里內(nèi)樓盤(pán)價(jià)格分析 說(shuō)明：一公里范圍內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤(pán)，均價(jià)均在2000元/平方米以上；主力價(jià)格均在2500元/平方米左右，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。三公里內(nèi)樓盤(pán)價(jià)格分析 說(shuō)明：三公里范圍內(nèi)高檔樓盤(pán)與中檔樓盤(pán)的價(jià)格明顯，如世紀(jì)華庭均價(jià)達(dá)5000元/平方米，而屬于經(jīng)濟(jì)適用房的后湖生態(tài)花園均價(jià)僅為1700元/平方米，差別較大；品質(zhì)、地理位置和景觀等獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的綜合作用使

36、得房?jī)r(jià)高出同區(qū)域的其他樓盤(pán)。2、產(chǎn)品分析產(chǎn)品風(fēng)格分析何為產(chǎn)品的風(fēng)格？站在銷(xiāo)售的角度而言，就是業(yè)主的生活素描！她是業(yè)主彰現(xiàn)個(gè)人品味、身份、地位的象征！她是樓盤(pán)塑造價(jià)值感的首要元素。其直接影響樓盤(pán)在消費(fèi)者心理的價(jià)值定位。目前，本案13公里內(nèi)新開(kāi)樓盤(pán)大部分以非常普遍的歐式風(fēng)格為主，缺乏獨(dú)特的、創(chuàng)新的、結(jié)合本地特性的產(chǎn)品風(fēng)格塑造。產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)分析由上表可知：本案一至三公里內(nèi)多層和小高層的建筑形式相當(dāng)，受地段及地塊價(jià)格等因素的影響，位于市內(nèi)地段較好的樓盤(pán)主要以小高層和高層為主，如世紀(jì)華庭、天梨豪園、穗豐家園等；而地段相對(duì)偏離市區(qū)主干道的則多以多層建筑為主，如東方現(xiàn)代花園、竹葉苑、后湖生態(tài)花園等樓盤(pán)。產(chǎn)品

37、面積和格局配比分析由上表可知：目前13公里內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)仍以簡(jiǎn)單實(shí)用的平層為主，多數(shù)購(gòu)房者購(gòu)房仍以實(shí)用性為主要的考慮因素。由上圖可知：周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)主力面積在100150平方米之間。而面積大于150平方米的在銷(xiāo)售中壓力較大，多數(shù)樓盤(pán)在銷(xiāo)售接近尾盤(pán)時(shí)，所剩戶(hù)型皆為大面積戶(hù)型。如環(huán)亞大廈、香江新村等樓盤(pán)。由上表可知：周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)主力戶(hù)型以三室兩廳為主，其所占比例達(dá)39%，其次為三室三廳、四室兩廳。五、未來(lái)可發(fā)展趨向（略）六、目標(biāo)客戶(hù)群分析、目標(biāo)客戶(hù)群體定位不同的目標(biāo)消費(fèi)層次對(duì)消費(fèi)的需求也不一樣！我們并不能奢求能購(gòu)買(mǎi)一般水準(zhǔn)安居房的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的別墅！也不能要求高收入者屈身于鴿子籠！只有確定好購(gòu)

38、買(mǎi)者的消費(fèi)水平，才能因地制宜地規(guī)劃產(chǎn)品，因人而異的創(chuàng)造消費(fèi)力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售！對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者“畫(huà)像”，可以讓我們更清楚的明白：我們的房子，會(huì)賣(mài)給什么樣的人，從而保證在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣活動(dòng)中，招招命中靶心。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)力水平與家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入狀況、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況以及現(xiàn)居住條件有著最直接的聯(lián)系，因此，本案主要從這五個(gè)方面著重分析：1、家庭結(jié)構(gòu)可以看出，在本區(qū)域市場(chǎng)中：（核心夫婦+婚齡子女）與（核心夫婦+老人+婚齡子女）這一最有改善居住條件需求的人群達(dá)到38%，市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求巨大；同時(shí)，核心夫婦+老人+學(xué)齡子女占到了27%，其潛在的住房需求也應(yīng)引起發(fā)展上的重視。2、

39、家庭收入狀況需求只有與支付能力相結(jié)合才可能形成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。由上圖可以看出：本案區(qū)域內(nèi)家庭收入水平略高于全市平均水平，具有一定的支付能力。3、職業(yè)分布狀況 由上圖可以看出：在本區(qū)域范圍內(nèi)，行政、事業(yè)單位職業(yè)的居民占相當(dāng)?shù)谋戎?，?8%；其次為金融、教育、衛(wèi)生等單位職員和貿(mào)易批發(fā)等小私營(yíng)業(yè)主。可見(jiàn)企、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)的工作人員是本案未來(lái)的重點(diǎn)銷(xiāo)售對(duì)象。因?yàn)楸緢?bào)告所界定的區(qū)域市場(chǎng)跨度較大，所以，區(qū)域市場(chǎng)的職業(yè)分布較為分散，不可能以職業(yè)作為區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者的因素。但是，對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)職業(yè)分布比例的分析，有助于推廣策略的制定與實(shí)施。具體運(yùn)用，參見(jiàn)我司后繼提供的產(chǎn)品推廣策略報(bào)告。4、年齡結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場(chǎng)人口年

40、齡分布比例，可以勾勒出社區(qū)未來(lái)的居民生活，對(duì)于合理安排公共配套設(shè)施有著決定性的意義。在本區(qū)域，可以看到，處于學(xué)生階段的人群（含學(xué)齡前兒童），占到24%，他們?cè)谫?gòu)房過(guò)程中，雖然不能完全表達(dá)自己意見(jiàn)，但所有的父母都會(huì)關(guān)注孩子的成長(zhǎng)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)適于學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的社區(qū)環(huán)境，無(wú)疑是極為重要的。5、現(xiàn)居住條件分析在本區(qū)域市場(chǎng)中，二居室的套式住宅占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。同時(shí)，綜合分析本區(qū)域的家庭結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的二居室已不能滿足家庭居住的需要，改善居住條件的要求被提上家庭議事日程。小結(jié)：綜合分析區(qū)域市場(chǎng)人口狀況，以及他們的支付能力，并結(jié)合本案的市場(chǎng)定位，可以明確本案的主力目標(biāo)客戶(hù)群為：在國(guó)家機(jī)關(guān)、行政事業(yè)

41、、商業(yè)金融等單位職員和中高級(jí)管理者，或個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主。這類(lèi)人群有老人及學(xué)齡子女或者婚齡子女，現(xiàn)已有住房但有改善住房欲望和具有一定的支付能力，屬于二次置業(yè)的人群。二、目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)心態(tài)分析根據(jù)本案的目標(biāo)客戶(hù)群體定位，可以分析出這類(lèi)人的消費(fèi)特征及心態(tài)為：收入穩(wěn)定，已成家立業(yè)，年齡在3045歲左右，現(xiàn)已擁有一套住房；事業(yè)和工作處于旺盛期，對(duì)生活環(huán)境和品質(zhì)的要求不斷上升，希望有更舒適的生活環(huán)境，原居住條件已不能滿足要求；這類(lèi)人文化水平比較高，注重生活質(zhì)量，對(duì)小區(qū)環(huán)境、配套、交通及戶(hù)型設(shè)計(jì)要求都很高；這類(lèi)人收入雖然穩(wěn)定，但畢竟有限，銀行按揭示他們最能接受的付款方式；追求生活享受，崇尚現(xiàn)代人的生活方式，

42、對(duì)滿足個(gè)人品位的要求強(qiáng)烈；對(duì)企事業(yè)單位工作者，國(guó)家取消單位福利分房，實(shí)行住房貨幣化政策后，迫切需要擁有一套屬于自己的房子或改善現(xiàn)在的居住條件。七、附件（1-3公里內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案統(tǒng)計(jì)）（略）結(jié)束語(yǔ)高價(jià)樓盤(pán)，必須以高品質(zhì)為唯一前提，而品質(zhì)的建立，在于點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)的把握，而把握細(xì)節(jié)的能力，完全來(lái)自于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和眼界，只有一流眼光的業(yè)主，才會(huì)挑選一流的公司來(lái)打造一流的住宅，而只有一流的住宅，才會(huì)贏得市場(chǎng)，獲得上佳的市場(chǎng)回報(bào)。第二部分：產(chǎn)品規(guī)劃建議是什么決定了地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵？是戰(zhàn)略的高度！道理何在呢？在地產(chǎn)市場(chǎng)日趨激烈的今日，市場(chǎng)細(xì)分日趨明顯，誰(shuí)能從戰(zhàn)略的高度確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，搶先

43、一步贏得市場(chǎng)先機(jī)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。酒店式公寓、soho、產(chǎn)權(quán)酒店，無(wú)不是敢于創(chuàng)新者、先行者，得到最佳之回報(bào)。在綜合分析了本案之優(yōu)劣特性，結(jié)合我司多年來(lái)在地產(chǎn)業(yè)界的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，本案應(yīng)定位于“21世紀(jì)的鴛鴦房”武漢首家專(zhuān)為已婚青年度身定做的全新式公寓。武漢每年約有20萬(wàn)的已婚青年，據(jù)我司抽樣調(diào)查（電話拜訪、實(shí)地采訪）其中有95%左右有購(gòu)房的想法（有關(guān)數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表一、表二）。在金融信貸的支持，保守估計(jì)約有三分之二的人具備購(gòu)房的能力，這是一個(gè)不容忽視的群體。表一：（數(shù)據(jù)來(lái)源于我司近期對(duì)本案目標(biāo)客戶(hù)群調(diào)查分析）表二：（數(shù)據(jù)來(lái)源于我司近期對(duì)本案目標(biāo)客戶(hù)群調(diào)查分析）雖然，武漢本地地產(chǎn)市場(chǎng)有相當(dāng)一

44、部分產(chǎn)品是針對(duì)該類(lèi)群體的，但是在眾多的開(kāi)發(fā)商眼中，此類(lèi)群體由于購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限，屬于非主流之客戶(hù)群，因此并無(wú)完全針對(duì)其特性開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列，而且目前本地市場(chǎng)適合該群體的產(chǎn)品，也由于此原因，產(chǎn)品品質(zhì)不高，無(wú)法滿足該群體真正之需求。市場(chǎng)的盲點(diǎn)，往往就是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在！這是千古不變的道理。因此，我司將本案應(yīng)定位于“21世紀(jì)的鴛鴦房”武漢首家專(zhuān)為已婚青年度身定做的全新式公寓。從戰(zhàn)略的高度確立本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！一個(gè)好開(kāi)始，是成功的一半。但成功的另一半，還需要從戰(zhàn)術(shù)的角度予以徹底的執(zhí)行。在這里，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是成功的關(guān)鍵所在。我們針對(duì)本案的目標(biāo)定位，特將本案產(chǎn)品設(shè)定為層高5100，建面60的復(fù)式房。其隔斷為上

45、下兩個(gè)層面，下層層高3000，為動(dòng)區(qū)客廳（落地窗）、廚房(帶生活陽(yáng)臺(tái))、餐廳、衛(wèi)生間，上層層高2100，為靜區(qū)主臥（帶陽(yáng)臺(tái)）、次臥（帶陽(yáng)光窗）、衛(wèi)生間。（戶(hù)型圖另備）此類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)給我們帶來(lái)三大無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：給客戶(hù)難以拒絕的誘惑力從經(jīng)濟(jì)的角度，滿足了客戶(hù)精打細(xì)算的經(jīng)濟(jì)要求。本案的目標(biāo)客戶(hù)群，受年齡、物業(yè)發(fā)展等方面所限，經(jīng)濟(jì)能力有限。但用50平方米的價(jià)格，就能享受到100平方米的實(shí)際使用面積（按國(guó)家有關(guān)規(guī)定，層高2200樓房是不計(jì)入銷(xiāo)售面積的）。超值的產(chǎn)品空間，即便是再精打細(xì)算的客戶(hù)，也難以拒絕。從個(gè)性的角度，滿足了客戶(hù)最本質(zhì)的心理需求?，F(xiàn)代社會(huì)，是一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的社會(huì)！現(xiàn)代的青年，是一群充

46、分彰現(xiàn)自我的族群！他們渴望，自己所擁有的一切是獨(dú)立的，與眾不同的！這樣的產(chǎn)品往往最受它們無(wú)比的青睞。本案上下獨(dú)立空間的復(fù)式設(shè)計(jì)，既處處體現(xiàn)現(xiàn)代居室的生活要素，又能給人以躍式的豪華型空間享受。這樣的產(chǎn)品在武漢市是獨(dú)一無(wú)二！試問(wèn)，我們年輕的客戶(hù)群能抵擋住這樣的產(chǎn)品誘惑嗎？給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較佳的利潤(rùn)空間在本區(qū)域內(nèi)，3000元/以上的房屋有人買(mǎi)嗎?相信，凡對(duì)本區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)有深刻了解的人，絕大多數(shù)都會(huì)搖頭。但是，如果本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)如此，這樣的價(jià)格完全能被市場(chǎng)接受。道理何在呢？我們可以算這樣一筆帳。以3000元/計(jì)，建面為50，那么本案總價(jià)為15萬(wàn)，在客戶(hù)可承受價(jià)位內(nèi)（有關(guān)數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表三）。表三：（數(shù)據(jù)來(lái)源于我司

47、近期對(duì)本案目標(biāo)客戶(hù)群調(diào)查分析）但本案實(shí)際可使用面積為100，也就是說(shuō)其在客戶(hù)心里單價(jià)應(yīng)為1500元/。這樣的價(jià)位，客戶(hù)怎么能不接受呢？并且這樣的產(chǎn)品在武漢是“唯一的”。這樣的價(jià)位，客戶(hù)又能接受，利潤(rùn)自然不錯(cuò)那！給本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)難以趕超的競(jìng)爭(zhēng)壓力本案獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在武漢目前是唯一的！一旦本案隆重出世。目前武漢針對(duì)本案目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將難以與之匹敵。眾多開(kāi)發(fā)商將不得不面對(duì)由于輕視的該群體，所來(lái)的惡果?，F(xiàn)有的產(chǎn)品是無(wú)法與我們競(jìng)爭(zhēng)的！模仿我們的產(chǎn)品還需要一段時(shí)間才能推向市場(chǎng)。這樣，我們就能給本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)難以趕超的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這就意味著，由于塑造了市場(chǎng)所沒(méi)有的差別化優(yōu)勢(shì)本案資金的將快速回流

48、及利潤(rùn)空間的將有效提升！本案產(chǎn)品的財(cái)務(wù)效益分析1、基本指標(biāo)的設(shè)定因缺乏貴司相關(guān)的建筑數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我司僅能對(duì)本案基本指標(biāo)予以假定。以本案設(shè)定的小復(fù)式為計(jì)，本案基本指標(biāo)約為：占地面積：6000多平方米住宅：建面約4400 套數(shù)約8090套產(chǎn)品形式：3棟12層小高層綠化覆蓋率：35%配套說(shuō)明：考慮的本案目標(biāo)客戶(hù)的定位以剛結(jié)婚的年輕夫婦為主，我司建議本案摒棄會(huì)所設(shè)計(jì)、以成本較低，具備一定娛樂(lè)休閑功能的運(yùn)動(dòng)設(shè)施為主。健康跑道：滿足年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的需要。常青騰長(zhǎng)廊：滿足客戶(hù)休閑的需要兒童樂(lè)園：滿足社區(qū)小孩娛樂(lè)的需要泉水叮咚：建議不設(shè)立強(qiáng)調(diào)裝飾效果的主體噴泉，只在過(guò)道周?chē)O(shè)立由階差構(gòu)成的多個(gè)小型噴泉，塑造

49、社區(qū)親近自然的空間。商場(chǎng)：建面約40002、項(xiàng)目在不同建筑形式狀態(tài)下對(duì)比效益分析A、對(duì)比產(chǎn)品設(shè)定說(shuō)明：如果按照普通小高層，戶(hù)型為普通的平層設(shè)計(jì)，以一層四戶(hù)，每戶(hù)約為100為計(jì)，本案住宅建面約13600。（由于在不同產(chǎn)品形勢(shì)下本案商場(chǎng)面積和售價(jià)基本一致，故可忽約不計(jì)）B、效益對(duì)比分析按照普遍經(jīng)驗(yàn)，以及貴司提供的信息，本案單位成本可設(shè)定為2100元/普通平層設(shè)計(jì)的小高層效益分析：以市場(chǎng)普遍可接受單價(jià)2500元/為計(jì)其住宅利潤(rùn)金額：（25002100）13600=544萬(wàn)元住宅利潤(rùn)率：544萬(wàn)/210013600=544萬(wàn)/2856萬(wàn)=19.05%小復(fù)式設(shè)計(jì)的小高層效益分析：以市場(chǎng)可接受單價(jià)3500

50、元/為計(jì)，其總價(jià)僅為17.5萬(wàn)其住宅利潤(rùn)金額：（35002100）4400=616萬(wàn)元住宅利潤(rùn)率：616萬(wàn)/21004400=616萬(wàn)/924萬(wàn)=66.67%效益對(duì)比分析表：產(chǎn)品形式成本銷(xiāo)售單價(jià)利潤(rùn)總額利潤(rùn)率普通高層2100元/2500元/544萬(wàn)元19.05%小復(fù)式2100元/3500元/616萬(wàn)元66.67%由上表分析可知：采用小復(fù)式設(shè)計(jì)的小高層，雖然住宅建面僅為4400平方米，但其利潤(rùn)金額不僅高于普通住宅72萬(wàn)，并且其利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于普通住宅47.62%百分點(diǎn)。采用小復(fù)式設(shè)計(jì)的小高層，因其銷(xiāo)售單位少、面積小，故風(fēng)險(xiǎn)小，且利潤(rùn)金額和利潤(rùn)率高于普通住宅設(shè)計(jì)。3、本案在不同狀態(tài)下的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估項(xiàng)目低風(fēng)

51、險(xiǎn)中風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售均價(jià)3000元/3500元/4000元/產(chǎn)品設(shè)定50的小復(fù)式50的小復(fù)式50的小復(fù)式從開(kāi)發(fā)商角度（住宅）利潤(rùn)金額396萬(wàn)616萬(wàn)836萬(wàn)利潤(rùn)率4286%6667%9048%從消費(fèi)者角度（住宅）總價(jià)15萬(wàn)175萬(wàn)20萬(wàn)首付（8成20年）3萬(wàn)35萬(wàn)4萬(wàn)月供79464元92708105952由上表可知，從開(kāi)發(fā)商的獲取利潤(rùn)及成本的角度，以及市場(chǎng)的接受程度來(lái)看，我司建議貴司采用中等風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。以獲取利潤(rùn)與市場(chǎng)之間的平衡點(diǎn)。總結(jié)：本次報(bào)告的根本目的是為本案尋找客戶(hù)，為項(xiàng)目尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為項(xiàng)目在運(yùn)作過(guò)程中的決策環(huán)境提供支持。根據(jù)上述分析可以得出，本案定位于“21世紀(jì)鴛鴦房”

52、，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有無(wú)可比擬的先進(jìn)性和唯一性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力?。辉谑袌?chǎng)接受度上，本案產(chǎn)品總價(jià)在15萬(wàn)20萬(wàn)之間，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的總價(jià)接受范圍，市場(chǎng)接受程度高；從企業(yè)的利潤(rùn)角度看，按保守的中等風(fēng)險(xiǎn)方式計(jì)算，本案產(chǎn)品（在此僅計(jì)住宅部分）其利潤(rùn)金額不僅高于普通住宅72萬(wàn)，并且其利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于普通住宅47.62個(gè)百分點(diǎn)。因此，我司建議本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)為小復(fù)式的小高層物業(yè)形態(tài)。案例二：項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告*項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告“*項(xiàng)目”市場(chǎng)調(diào)查小組名單負(fù)責(zé)人： 市場(chǎng)調(diào)查組長(zhǎng) 市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)職人員： 市場(chǎng)調(diào)查兼職人員： 市場(chǎng)資料整理、統(tǒng)計(jì)員： 市場(chǎng)資料分析員： 市調(diào)報(bào)告主要執(zhí)筆： 市調(diào)報(bào)告執(zhí)筆助理： 平面設(shè)計(jì)： 目錄前言第一部分 報(bào)告概

53、要報(bào)告結(jié)論精要市調(diào)目的及方法說(shuō)明第二部分 項(xiàng)目所在地快情況分析區(qū)域總貌區(qū)域交通狀況區(qū)域特性及其發(fā)展規(guī)劃第三部分 市場(chǎng)分析長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及其分析全市范圍內(nèi)一線主力樓盤(pán)分析全市中高檔寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)一線主力樓盤(pán)分析（一）競(jìng)爭(zhēng)要素分析物業(yè)類(lèi)型地理位置及交通狀況分析銷(xiāo)售方式價(jià)格水平產(chǎn)品分析物業(yè)配套分析銷(xiāo)售狀況分析廣告宣傳及其力度分析（二）目標(biāo)消費(fèi)群分析1、消費(fèi)群構(gòu)成分析2、消費(fèi)群租售目的分析3、消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品使用情況及滿意度分析（三）分析總結(jié)全市酒店物業(yè)市場(chǎng)一線主力樓盤(pán)分析（四）競(jìng)爭(zhēng)要素分析地理位置及交通狀況分析價(jià)格分析相關(guān)免費(fèi)服務(wù)分析（五）目標(biāo)消費(fèi)群分析1、目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成分析2、目標(biāo)消費(fèi)群

54、對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品使用情況及滿意度分析（六）分析總結(jié)本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)參照對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品分析價(jià)格分析銷(xiāo)售分析廣宣分析分析總結(jié)第四部分 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)前景結(jié)束語(yǔ)正文前 言本項(xiàng)目乃我司在長(zhǎng)沙所合作的優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目之一，其酒店式公寓定位在長(zhǎng)沙具有普遍的超前性。為了最大限度的保證本項(xiàng)目的成功運(yùn)作，我司此份報(bào)告中投入了大量的人力、物力實(shí)事求是的對(duì)全市范圍內(nèi)的中高檔寫(xiě)字樓物業(yè)、酒店式物業(yè)、酒店式公寓及其目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力度、消費(fèi)心理、人氣指數(shù)等等一系列的市場(chǎng)情況進(jìn)行了全面的調(diào)查、細(xì)致的分析，在較短的時(shí)間內(nèi)，高效高質(zhì)完成了此份市調(diào)報(bào)告。但由于長(zhǎng)沙各個(gè)地區(qū)的區(qū)域差別，各公司的管理、營(yíng)業(yè)方式各不相同，對(duì)具有商業(yè)秘密的

55、銷(xiāo)售額等資料很難調(diào)查到，因而會(huì)造成某些數(shù)據(jù)的遺漏，在處理這類(lèi)問(wèn)題時(shí)只能依據(jù)其相關(guān)因素去預(yù)測(cè)，因而會(huì)造成一定的主觀性和人為誤差。為避免誤導(dǎo)，我司均在文中予以說(shuō)明，以求報(bào)告所述內(nèi)容的完整性。第一部分 報(bào)告概要一、報(bào)告結(jié)論精要為了找出本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)及面臨的主要問(wèn)題，有針對(duì)性的進(jìn)行開(kāi)發(fā)及推廣，從而占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)到快速盈利的目的。我們開(kāi)展了對(duì)全市中高檔寫(xiě)字樓物業(yè)、酒店式物業(yè)、酒店式公寓及其目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力度、消費(fèi)心理、人氣指數(shù)等等一系列的市場(chǎng)調(diào)查及全面的分析，從中了解到本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)前景是非常廣闊的。1、長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入快速穩(wěn)定的發(fā)展期，即吸引了大量的境外、外地企事業(yè)來(lái)長(zhǎng)沙發(fā)展，又帶動(dòng)了本地中小型企業(yè)的

56、發(fā)展。但現(xiàn)有寫(xiě)字樓物業(yè)和酒店式物業(yè)，不論是從產(chǎn)品形式、價(jià)格水平，還是經(jīng)營(yíng)方式等方面，都無(wú)法滿足市場(chǎng)新的多元化需求。市場(chǎng)對(duì)酒店式公寓物業(yè)需求缺口較大。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小。目前長(zhǎng)沙市真正意義上、安全按照酒店式公寓運(yùn)作的項(xiàng)目幾乎沒(méi)有（和府酒店公寓只是在產(chǎn)品形式上接近酒店式公寓，但其市場(chǎng)運(yùn)作模式卻并非真正的酒店式管理）。因此，本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大。3、酒店式公寓單位小、資金投入相對(duì)較少、好管理、易出租等特點(diǎn)是其他物業(yè)項(xiàng)目所難以比擬。其回報(bào)穩(wěn)定的投資收益，必然激發(fā)廣大中小型投資者的購(gòu)買(mǎi)熱情。4、對(duì)投資者提供返租政策，使其利益實(shí)現(xiàn)最大化，是酒店式公寓在長(zhǎng)沙市獨(dú)特的市場(chǎng)背景下，市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素之一。（

57、對(duì)于如何規(guī)避?chē)?guó)家有關(guān)政策，向客戶(hù)提供返租，我司建議貴司注冊(cè)一家投資公司，已此公司名義來(lái)提供返租）對(duì)于上訴結(jié)論，我司將在報(bào)告中，予以論證說(shuō)明（注：本報(bào)告以調(diào)查基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為主，具體項(xiàng)目實(shí)施將在以后報(bào)告中闡現(xiàn)）二、市調(diào)方法及其說(shuō)明調(diào)查方法：資料調(diào)查、區(qū)域調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、抽樣調(diào)查。本報(bào)告中所有歷史數(shù)據(jù)均為市統(tǒng)計(jì)局、規(guī)劃辦、土地管理局文獻(xiàn)資料調(diào)查所得，在資料取值中保證了其真實(shí)性及來(lái)源的可靠性。依據(jù)個(gè)案調(diào)查要求的提綱，以實(shí)是求事的精神，對(duì)一些重要的原始資料如：“樓盤(pán)價(jià)格、功能規(guī)劃、附加費(fèi)用、環(huán)境狀況”等進(jìn)行第一時(shí)間的采集，以獲取最新、最全面、最真實(shí)的第一手資料。由于長(zhǎng)沙各個(gè)地區(qū)的區(qū)域差別，各公司的管理、營(yíng)業(yè)

58、方式各不相同，對(duì)具有商業(yè)秘密的銷(xiāo)售額等資料很難調(diào)查到，因而會(huì)造成某些數(shù)據(jù)的遺漏，在處理這類(lèi)問(wèn)題時(shí)只能依據(jù)其相關(guān)因素去預(yù)測(cè)，因而會(huì)造成一定的主觀性和人為誤差。為避免誤導(dǎo)，我司均在文中予以說(shuō)明，以求報(bào)告所述內(nèi)容的完整性。第二部分 項(xiàng)目所在地快情況分析一、區(qū)域總貌（略）二、區(qū)域交通狀況（略）三、區(qū)域特性及其發(fā)展規(guī)劃本項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙市南北向主干道芙蓉中路518號(hào)，背依天心古閣，南鄰賀龍?bào)w育中心和田漢藝術(shù)文化中心，毗鄰省財(cái)政廳等金融機(jī)構(gòu)。該地段交通便利，周邊市政、生活配套齊全，人車(chē)流量充足。從城市發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，本項(xiàng)目所在位置已溶入長(zhǎng)沙新世紀(jì)文化體育中心區(qū)域內(nèi)。在長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)一體化的帶動(dòng)下，該地區(qū)已基本具備了

59、中心商務(wù)區(qū)的特性，。可以樂(lè)觀的預(yù)計(jì)，本項(xiàng)目所在區(qū)域商務(wù)發(fā)展大有可為。第三部分 市場(chǎng)分析一、長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其分析今年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)在價(jià)格水平溫和上漲的同時(shí)，市場(chǎng)需求出現(xiàn)較大幅度攀升的良好態(tài)勢(shì)，辦公樓建設(shè)乘勢(shì)而熱。今年上半年長(zhǎng)沙市商品房銷(xiāo)售額為40142萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)76.0%。其中商品住宅的銷(xiāo)售額占整個(gè)商品房銷(xiāo)售額的85.79%，同比增長(zhǎng)68.1%。辦公樓與商業(yè)營(yíng)業(yè)用房也出現(xiàn)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭。個(gè)人需求的提高是推動(dòng)長(zhǎng)沙市商品房銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)的主要原因。在個(gè)人有效需求中，96.4%的資金用于對(duì)商品住宅的購(gòu)買(mǎi)，3.6%的資金則投向商業(yè)營(yíng)業(yè)用房。上半年全市購(gòu)買(mǎi)商品營(yíng)業(yè)用房為1268萬(wàn)

60、元。與之相適應(yīng)，上半年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)投資為112432萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)82.5%。其中，住宅開(kāi)發(fā)投資占67.26%，同比增長(zhǎng)82.6%；辦公樓開(kāi)發(fā)投資占5%左右，同比增長(zhǎng)228.0%，增幅最為明顯。（以上相關(guān)數(shù)據(jù)出自長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局）上述數(shù)據(jù)僅為政府部門(mén)的官方資料，有一定的參考性。但據(jù)我司研展部對(duì)長(zhǎng)沙市物業(yè)投資行為調(diào)查分析：在本市物業(yè)投資行為中，有相當(dāng)一部分資金來(lái)源為灰色收入，如何引導(dǎo)此類(lèi)資金為我所用，將是影響本案成功的銷(xiāo)售主要因素之一。（對(duì)此類(lèi)投資者的分析和資金的引導(dǎo)將在我司的企劃報(bào)告及銷(xiāo)售策略中予以闡述）二、長(zhǎng)沙市范圍內(nèi)一線主力樓盤(pán)分析A、全市中高檔寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)一線主力樓盤(pán)分析（一）競(jìng)爭(zhēng)要素分析