1、中國生鮮電商行業(yè)研究報告核心摘要中國生鮮電商處于模式探索和高速發(fā)展期，市場上多模式并行，供應(yīng)鏈能力是突圍關(guān)鍵隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來，陸續(xù)出現(xiàn)前置倉、店 倉一體化、社區(qū)拼團、門店到家、冷柜自提等新模式，現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存， 競爭愈發(fā)激烈。相對于其他電商品類來說，生鮮電商環(huán)節(jié)復(fù)雜，對運輸、儲存的要求更高，目 前尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，擁有較強供應(yīng)鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。生鮮電商市場規(guī)模增長迅速，頭部效應(yīng)明顯2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情 影響，消費者對于生鮮到

2、家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計 到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。從市場集中度來看，2019年生鮮電商行 業(yè)前5家企業(yè)份額占比為57.2%，頭部效應(yīng)明顯。多模式共存局面仍將持續(xù)，新者入局生鮮電商混戰(zhàn)升級未來一段時間內(nèi)，生鮮電商市場仍將呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，出現(xiàn)寡頭壟斷的可能性較低。受 疫情影響，生鮮電商將迎來快速增長，同時生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級，傳統(tǒng)零售商超加速 拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴大，這將推動原有的行業(yè)格局加速洗牌。由 于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，整體規(guī)?；情L期難以實現(xiàn)的難題，想要在 “混戰(zhàn)”中突

3、圍，亟需加快實現(xiàn)自我造血能力。2研究說明3概念界定傳統(tǒng)生鮮電商指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過電商大倉和分倉等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費者，一般為用戶下單后，12天送達，例如天貓生鮮、京東生鮮、天天果園等?！暗郊摇蹦Ｊ缴r電商生鮮電商通過在社區(qū)周邊設(shè)置前置倉或者與線下商超、零售店和便利店等合作，覆蓋周邊1-3公里內(nèi)的消費者，消費APP下單后，通過物流配送，在1小時內(nèi)快速把生鮮產(chǎn)品配送給消費者，例如每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等。“到店+到家”模式生鮮電商生鮮電商在社區(qū)周邊開設(shè)門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺 提供1小時內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺所開

4、設(shè)的門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能，如盒馬鮮生、7 Fresh等?！暗焦瘛蹦Ｊ缴r電商生鮮電商在社區(qū)、商務(wù)樓等公共限制區(qū)域設(shè)置生鮮自提柜，一般為平臺提前收集好用戶需求，再向產(chǎn)地直接下單購買生鮮， 而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)、商務(wù)樓等自提柜提取生鮮產(chǎn)品，如食行生鮮等。研究范圍本報告主要研究對象為B2C生鮮電商，生鮮品類的B2B交易不包含在研究范圍內(nèi)。4中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢4目錄中國電商及生鮮電商市場流量情況電商用戶規(guī)模穩(wěn)步上升，生鮮電商增長勢頭強勁近年來，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。2019年隨

5、著資本態(tài)度趨于保守，加之多數(shù)生鮮電商尚未實現(xiàn)規(guī)?；?家生鮮電商平臺開始出現(xiàn)危機，生鮮電商行業(yè)又迎來新一輪洗牌，與此同時，生鮮電商月活數(shù)量下滑明顯。自2019年10月 起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數(shù)量快速增長，2019年12月生鮮電商月活躍用戶數(shù)量達3122.82 萬，同比 增加82.5%。2020年以來，受疫情影響生鮮電商月活保持強勁的增長勢頭。來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。040002018.5 2018.8 2018.11 2019.2 2019.5 2019.8 2019.11 2020.2生鮮電商月獨立設(shè)備數(shù)（萬臺）201

6、8年5月-2020年4月中國生鮮電商月獨立設(shè) 備數(shù)量變化趨勢90.0%40.0%-10.0%-60.0%2019年7月-2020年4月中國電商及生鮮電商月 獨立設(shè)備數(shù)同比增速變化趨勢140.0%電商月獨立設(shè)備數(shù)同比增速（%）生鮮電商月獨立設(shè)備數(shù)同比增速（%）來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。5生鮮產(chǎn)品供應(yīng)上游生產(chǎn)經(jīng)營分散，生鮮農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；⒓s化程度逐步提升根據(jù)第三次全國農(nóng)業(yè)普查報告，截至2016年底，全國共有20743萬農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶，其中，398萬規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶，僅占 1.92%。而從美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)來看，2017年規(guī)模大于50英畝的農(nóng)場占全部農(nóng)場的比例達5

7、8.1%。相對來說，我國仍舊以分 散的小規(guī)模經(jīng)營戶為主，規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地占比較少，與發(fā)達國家還有一定的差距。但隨著農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、集約化、產(chǎn)業(yè)化程度正 在逐步提升。注釋：1. 農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶指居住在中華人民共和國境內(nèi)（未普查港澳臺），從事農(nóng)、林、牧、 漁業(yè)及農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶。規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶指具有較大農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模，以商品 化經(jīng)營為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶；規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)為一年一熟制地區(qū)露地種植農(nóng)作物的土地達到100 畝及以上；經(jīng)營林地面積達到500畝及以上，淡水或海水養(yǎng)殖面積達到50畝及以上等。2. 中等及

8、以上規(guī)模農(nóng)場即規(guī)模大于50英畝的農(nóng)場。50英畝約等于303.5畝。來源：國家統(tǒng)計局，美國農(nóng)業(yè)部USDA（U.S. Department of Agriculture），研究院繪制。注釋：農(nóng)民專業(yè)合作社是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者同 類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟組織。來源：國家市場監(jiān)督管理總局，研究院繪制。截至2016年底，全國共有20743萬農(nóng)業(yè) 經(jīng)營戶，其中，398萬規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶，僅占1.92%。截至2017年，美國共有204.22萬農(nóng)場，其中規(guī)模大于50英畝的農(nóng)場為118.59萬，占比達58.1%；規(guī)模大于180英畝的 農(nóng)場

9、占比達30.4%。2016年中國規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營用戶占農(nóng)業(yè)經(jīng)營用戶比例2017年美國中等及以上規(guī)模農(nóng)場占全部農(nóng)場比例規(guī)模農(nóng)業(yè) 經(jīng)營戶占 比1.92%中等及以上 規(guī)模農(nóng)場占 比58.1%147.9179.4201.7217.3220.113.9%21.3%12.4%7.7%1.3%201520162017農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量（萬戶）20182019增長率（%）62015-2019年中國農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量生鮮產(chǎn)品運輸生鮮產(chǎn)品冷鏈需求旺盛，冷鏈物流亟需加速發(fā)展伴隨著消費升級，國民對生鮮食品需求量越來越大，生鮮電商市場得到快速成長。隨著生鮮電商的崛起，冷鏈物流已成為 生鮮電商發(fā)展重要的支撐力量。冷鏈物流一般

10、包括預(yù)冷、包裝、倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)，主要的基礎(chǔ)設(shè)施有冷庫、冷藏 車、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等，其中任何一個環(huán)節(jié)冷鏈設(shè)施的缺失都會讓生鮮產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣。近年來，我國冷鏈 物流規(guī)模逐漸增長，但我國冷鏈物流流通率仍舊處于較低水平，隨著用戶對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和要求愈發(fā)嚴(yán)格，冷鏈物流作 為保障食品和民生安全的重要手段，其基礎(chǔ)設(shè)施布局及智能化水平仍需進一步加強。2018年中國生鮮產(chǎn)品冷鏈需求量及占總產(chǎn)量比例2015-2020年中國冷鏈物流規(guī)模59.9%來源：中物聯(lián)冷鏈委，國家統(tǒng)計局，研究院繪制。來源：中物聯(lián)冷鏈委，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型預(yù)測，研究院自主研究及繪制。1077.03346.03867.0486

11、6.05048.040.1%38.8%6.9%乳制品肉類水產(chǎn)品冷鏈需求量（萬噸）蔬菜水果占總產(chǎn)量比例（%）2550.02210.01800.02886.03391.04015.021.1%22.8%19.7%15.4%13.2%17.5%18.4%201520182020e20162017冷鏈物流規(guī)模（億元）2019e增速（%）7生鮮產(chǎn)品流通渠道仍以傳統(tǒng)流通渠道為主，生鮮電商具有較大成長空間由于生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保質(zhì)期短、損耗率高等特點，我國生鮮產(chǎn)品銷售以線下農(nóng)貿(mào)市場及大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心為 主，線上滲透率較低。而生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈仍存在著鏈條較長，流通環(huán)節(jié)多，整體效率較低等問題，隨著冷鏈物

12、流系統(tǒng) 的建設(shè)以及新一代消費群體逐漸成熟，未來生鮮電商具有較大的成長空間。來源：商務(wù)部，研究院繪制。2014-2018年中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場各品類交易 規(guī)模占比2019年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額主要實物類產(chǎn)品 占比水果+水產(chǎn)品+肉禽蛋+蔬菜28.8%休閑食品 24.9% 茶葉 12.0%滋補食品 11.8%水產(chǎn)品 9.5%調(diào)味品 9.2%水果8.6%8.5% 肉禽蛋 6.8%糧油蔬菜3.9%奶類 3.2%豆制品 1.6%25.0%25.0%25.1%22.5%22.2%16.9%18.1%18.7%25.0%21.9%20.6%20.0%18.4%19.0%20.7%13.6%13.0%15.8%1

13、5.5%15.1%11.5%11.6%9.7%8.6%9.7%7.9%7.7%8.2%6.9%7.6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015201720182014蔬菜其他農(nóng)產(chǎn)品2016干鮮果品 糧油水產(chǎn)品 肉禽蛋棉麻土畜、煙葉注釋：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交易規(guī)模指億元以上商品交易批發(fā)市場成交額。來源：國家統(tǒng)計局，研究院繪制。 8925.4%20.3%16.0%9.1%8.0%每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次每年1-5次疫情對用戶生鮮電商消費的影響每周4次及以上21.3%樣本：N=1002，于2020年6月通過艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研獲得。22.0%25.7

14、%23.8%13.6%9.1%6.0%20.0%30.1%20.2%15.3%9.8%4.7%疫情培養(yǎng)用戶線上購買生鮮習(xí)慣，但留存新用戶仍是待解難題突如其來的疫情打破了很多人的生活節(jié)奏，對于被疫情困在家中的人們來說，生鮮電商成為眾多家庭的選擇，線上購買 生鮮需求激增。根據(jù)艾瑞iclick調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情培養(yǎng)了用戶在網(wǎng)上購買生鮮商品的習(xí)慣，疫情逐漸平穩(wěn)后，一些用戶依然 會堅持在網(wǎng)上買菜。但需要注意的是，特殊時期倒逼流入的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習(xí)慣并不會因 為短時間的疫情影響就為之改變，留存新用戶仍是生鮮電商的待解難題。而艾瑞在疫情期間對居民選擇生鮮電商的看著 因素的調(diào)研結(jié)果顯示，

15、無接觸配送、商品品質(zhì)以及商品豐富度是用戶選擇生鮮電商最為看重的三大因素，因此提升商品 品質(zhì)和SKU覆蓋是生鮮電商平臺用戶運營方向。2020年中國生鮮電商用戶購買頻次疫情發(fā)生前疫情發(fā)生期間3月份以后10中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景及驅(qū)動因素1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢4目錄注釋：圖示僅為示意圖，未將所有企業(yè)LOGO列入其中。來源：綜合公開資料與企業(yè)訪談，研究院自主研究及繪制。生 產(chǎn) 者供應(yīng)商蔬菜水果肉禽蛋品水產(chǎn)海鮮牛奶乳品熟食糕點生鮮電商傳統(tǒng)生鮮電商冷鏈物流&倉儲自建物流第三方物流消 費 者中國生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜2020年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈

16、圖譜11到店+到家平臺模式社區(qū)拼團模式到家新型生鮮電商自營前置倉模式到柜自提中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程12行 業(yè) 成 熟 度時間萌芽期探索期發(fā)展期成熟期易果生鮮、沱沱 公社等生鮮電商 平臺相繼上線， 經(jīng)營品類以水果 為主，受限于消 費市場和互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)等，發(fā)展較 為緩慢。本地垂直類生鮮電商相 繼出現(xiàn)，中糧我買網(wǎng)、 本來生活等平臺成立， 2012年本來生活褚橙網(wǎng) 絡(luò)營銷成功，成為生鮮 電商發(fā)展元年；生鮮電 商經(jīng)營品類仍以水果為 主。生鮮電商市場受到資本方的高度關(guān) 注，同時阿里、京東等電商巨頭紛紛 入局，生鮮電商市場高速發(fā)展。2016年，一些中小型生鮮電商 企業(yè)倒閉或并購，行業(yè)洗牌初步完成，出現(xiàn)前置

17、倉模式、前店后倉模式、社當(dāng)前發(fā)展階段區(qū)拼團、冷柜自提等多種 生鮮電商模式并存的局面。2019年，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家 生鮮電商平臺開始出現(xiàn)危機，行業(yè)在2019 年下半年陷入寒冬。2020年疫情的突發(fā)事 件使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，生鮮電 商迎來了發(fā)展的契機。處于模式探索和高速發(fā)展期，市場競爭愈發(fā)激烈生鮮電商早期以垂直生鮮電商平臺為主，受制于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶消費習(xí)慣等因素，早期生鮮電商發(fā)展較為緩慢；2014- 2015年生鮮電商市場受到資本方的高度關(guān)注，生鮮電商行業(yè)迎來爆發(fā)期，但隨后一些中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或并購，市 場進入洗牌期；緊接著巨頭不斷加碼冷鏈和生鮮供應(yīng)鏈投資，布局新零售

18、創(chuàng)新模式，打通線上線下消費場景，前店后倉、 前置倉等新型電商模式迅速發(fā)展。2019年，因面臨長期虧損及融資難等問題，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家生鮮電商平 臺開始出現(xiàn)危機，行業(yè)在2019年下半年陷入寒冬。2020年疫情的突發(fā)事件使得大量用戶涌入生鮮電商平臺，讓行走在困 境邊緣的生鮮電商“絕處逢生”，生鮮電商迎來了發(fā)展的契機，但隨著疫情好轉(zhuǎn)趨于平穩(wěn)，生鮮企業(yè)仍需回歸產(chǎn)品本身， 只有深耕供應(yīng)鏈、提高配送能力才能保障產(chǎn)品質(zhì)量，形成強有力的競爭壁壘。中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式生鮮電商市場多模式并行，供應(yīng)鏈能力是突圍關(guān)鍵隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來

19、，陸續(xù)出現(xiàn)前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團、門店 到家、冷柜自提等新模式，現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競爭愈發(fā)激烈。相對于其他電商品類來說，生鮮電商 環(huán)節(jié)復(fù)雜，對運輸、儲存的要求更高，目前尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，擁有較強供應(yīng)鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍 中勝出。2020年中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式劃分13配送時間高低長短品 類豐 傳統(tǒng)生鮮電商富1）通過互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過自度建物流或者第三方物流方式直接配 送給消費者 2）品類豐富，但配送時間較長， 一般為12天。典型企業(yè)：天貓生鮮，京東生鮮，本來生活等 到柜模式電商1）提前收集好用戶需求，再向產(chǎn) 地直接下單購買生鮮，而后配送到 社區(qū)，用

20、戶在社區(qū)內(nèi)的自提柜提取 2）品類相對豐富，一般為當(dāng)日下 單，隔日送達。典型企業(yè)：食行生鮮 社區(qū)拼團模式電商基于社區(qū)節(jié)點的線上建立社群、 線下完成交付每日精選100個左右SKU進行集中推薦和銷售，配送時長12天。典型企業(yè)：興盛優(yōu)選，美家優(yōu)享，十薈團等 平臺”到家”模式生鮮電商平臺與線下商超、零售店和便 利店等合作，為消費者提供到家服 務(wù)入駐商家類型豐富、品類豐 富，配送時長為1-2個小時。典型企業(yè)：京東道級、美團，餓了么、多點等 到店+到家模式生鮮電商1）到店消費+線上購物+即時配 送，提供線上線下一體化消費體驗 2）除生鮮品類外，熟食及半成品 品類豐富，配送時長為0.5-1小時。典型企業(yè)：盒馬

21、鮮生 前置倉模式生鮮電商1）在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點。2）生鮮品類居多，目前多數(shù)平臺已擴充非生鮮品類，配送時長為0.5-1小時。典型企業(yè)：每日優(yōu)鮮，叮咚買菜，美團買菜等中國生鮮電商行業(yè)典型商業(yè)模式分析重資產(chǎn)運營模式，大倉及末端倉配成本高現(xiàn)如今，生鮮電商行業(yè)已進入更追求配送效率的生鮮到家時代，前置倉模式生鮮電商將商品前置到距離消費者更近的場 景，提高了物流配送效率及體驗，進而受到了資本市場的廣泛關(guān)注。相對來說，前置倉模式屬于資金密度型投入，是重資 產(chǎn)、重運營的模式。從前置倉模式生鮮電商履約成本構(gòu)成來看，大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高。此外，前置 倉模式一般無

22、線下門店，缺乏線下流量入口，需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客，總體來看，前置倉模式需要高 昂的成本投入和較長的回報周期。當(dāng)下，前置倉模式還在不斷地發(fā)展和迭代中，能否實現(xiàn)成本端與收入端的平衡，找到盈 利方式，從而獲取正向的現(xiàn)金流，是前置倉模式能否成功跑通的關(guān)鍵。2020年中國生鮮電商前置倉模式分析14區(qū)域倉儲中心前置倉（覆蓋1-3公里社區(qū)）1小時內(nèi)送達原產(chǎn)地城批市場品牌供應(yīng)商消費者約占履約成本的50%左右（含前置倉運營及配送費用）約占履約成本的20%左右（含大倉運營及運輸費用）產(chǎn)地直采：約占履約成本5% 左右；若為供應(yīng)商供貨，則基 本不產(chǎn)生費用及損耗成本 結(jié)構(gòu)毛利率：20%25%其他因素解

23、析：前置倉模式生鮮電商損耗率一般為5%左右，產(chǎn)地直采的損耗率要高于在當(dāng)?shù)爻桥?市場采購和供應(yīng)商供貨。因前置倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，因此需要較高的營銷成本和高 額補貼引流獲客。來源：綜合公開信息，企業(yè)及專家訪談，研究院繪制。前 置 倉 模 式平 臺 到 家 模 式社 區(qū) 團 購 模 式中國生鮮電商行業(yè)典型商業(yè)模式分析15線下門店消費者打包商品并交由配送員送貨生鮮O2O平臺線下門店的流量入口，用戶覆蓋范圍較廣平臺到家模式生鮮電商屬于輕資產(chǎn)運營的模式，平臺方承擔(dān)的大多數(shù)屬于網(wǎng)上引流和線下配送的角色，消費者下單后，眾 包送貨員到附近商家取貨，配送完成后，平臺會抽取一定比例的傭金來盈利。

24、平臺到家模式生鮮電商的毛利率相對較低， 但模式輕，平臺入駐門檻相對較低，更容易快速實現(xiàn)商家接入規(guī)模化，并覆蓋到更多的用戶，但平臺在拓寬版圖和輻射面 積的同時，還需注意入駐商家的質(zhì)量和履約效率。對于平臺到家模式生鮮電商來說，長期發(fā)展還需提高商家留存比例，以 及優(yōu)化配送效率來提高用戶留存率和滿意度。2020年中國生鮮電商O2O平臺模式分析平臺到家模式即生鮮電商平臺為線下門店提供線上流量入口、運力支撐等服務(wù)，通過扣點或抽 取傭金等方式盈利。主要成本為配送成本，平臺到家模式的生鮮電商長期發(fā)展還需增加商家入駐數(shù)量、提高商家留 存比例，以及優(yōu)化配送效率來提高用戶留存率。來源：綜合公開信息，企業(yè)及專家訪談，

25、研究院繪制。前 置 倉 模 式平 臺 到 家 模 式社 區(qū) 團 購 模 式中國生鮮電商行業(yè)典型商業(yè)模式分析16社區(qū)團購平臺供應(yīng)商團長消費者訂單供貨支付促銷活動、售后客服服務(wù)信息流物流毛利率： 20%25% 團長抽成：10%左右 倉配支出：10%15%以銷定采，集中配送，損耗及終端物流成本低社區(qū)團購模式生鮮電商即以微信為載體整合多個社區(qū)社群資源，形成由商家集中化管理運營的預(yù)售+團購的電商平臺。相 較于其他模式生鮮電商來說，社區(qū)拼團模式有以下三個特點：首先，社區(qū)拼團模式由團長在微信群里推廣團購產(chǎn)品，利用 熟人關(guān)系鏈降低獲客成本；其次，采用“以銷定采”預(yù)售模式，做到零庫存的同降低損耗；最后，以小區(qū)為

26、單位，集體發(fā) 貨，最后一公里通常采用用戶自提的方式，節(jié)省物流成本及終端配送成本。近年來，在資本助推下，社區(qū)團購賽道異軍突 起，加之行業(yè)門檻較低，社區(qū)拼團平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，2019年下半年開始陸陸續(xù)續(xù)洗牌，部分 企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉風(fēng)波，另外有一部分企業(yè)通過合資并購來提高競爭力，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化。而對于社區(qū)團購平臺來 說，短期內(nèi)考驗的是對團長的掌控、跨地域擴張能力，長期來看比拼的是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性價比產(chǎn)品的供應(yīng)鏈與精細(xì) 化運營的能力。2020年中國社區(qū)團購模式生鮮電商分析社區(qū)拼團基于商品鏈接形成拼團，然后再組 織商品的采購和配送。以預(yù)售的方式，集采集 銷，一方面可以通

27、過大量的訂單增強對供應(yīng)鏈 上游的議價能力，另一方面可以做到零庫存， 降低損耗。供應(yīng)商將貨物運輸?shù)絺}庫后，由中心倉發(fā)往 各地區(qū)域倉，再由區(qū)域倉以社區(qū)為單位進行商 品的配送，最后一公里由團長來負(fù)責(zé)，通常采 用自提的模式，降低了終端物流成本，目前社 區(qū)團購平臺一件商品的物流成本大約在0.5-1 元左右。前 置 倉 模 式平 臺 到 家 模 式社 區(qū) 團 購 模 式來源：綜合公開信息，企業(yè)及專家訪談，研究院繪制。中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模17市場規(guī)模增長迅速，未來發(fā)展?jié)摿Υ?019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速

28、增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。2015-2023年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模56.3%41.2%36.7%44.7%39.4%22.3%18.71.3%1.9%2.1%2.6%2.8%3.6%4.4%5.0%5.5497.1889.21308.381.1%78.9% 8187.46899.75640.44047.32796.22045.32015201820192020e20162017生鮮電商市場交易規(guī)模（億元）增速（%）2021e2022e2023e生鮮電商在網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率（%）來源：綜合公開信息，企業(yè)及專家訪談，根據(jù)

29、艾瑞統(tǒng)計模型核算。中國生鮮電商行業(yè)市場競爭格局市場集中度高，頭部效應(yīng)明顯生鮮電商市場集中度較高，2019年生鮮電商行業(yè)前5家企業(yè)份額占比為57.2%。相對于2018年來說，2019年行業(yè)TOP5份 額有所下降，原因在于當(dāng)下生鮮電商市場玩家眾多，除綜合生鮮電商平臺外，多個新型商業(yè)模式玩家規(guī)模增長較快，在整 體市場中嶄露頭角，涌現(xiàn)了一些“明星生鮮電商企業(yè)” ，而這些企業(yè)瓜分了一部分市場份額。2018&2019年中國生鮮電商市場集中度18注釋：CR即行業(yè)集中度（Concentration Ratio），CR5是行業(yè)前五名份額集中度指標(biāo)。2018年生鮮電商CR52019年生鮮電 商CR5來源：綜合公開

30、信息，企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。中國典型模式生鮮電商市場規(guī)模19典型生鮮電商新模式交易規(guī)模增速高于平均值聚焦于規(guī)模而言，2019年，前置倉模式及平臺到家模式生鮮電商交易規(guī)模增速均超過了40.0%，高于生鮮電商平均增速； 社區(qū)拼團模式生鮮電商綜合成本低、有流量紅利等特點吸引了眾多資本和玩家的青睞，自2018年下半年開始爆發(fā)式增長， 2019年交易規(guī)模為474.7億元，增速達534.8%?？傮w來說，前置倉、平臺到家、社區(qū)拼團三類模式生鮮電商各有優(yōu)劣，近 年來發(fā)展較快，每個模式中的代表企業(yè)近年來均展現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭。2018-2019年中國典型模式生鮮電商市場規(guī)模443.173.617

31、3.5117.4624.6474.1前置倉模式社區(qū)拼團模式平臺到家模式2018（億元）2019（億元）來源：綜合公開信息，企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型20中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢4目錄前置倉模式：每日優(yōu)鮮21產(chǎn)地直采城批市場采購城市分選中心前置倉用戶1小時內(nèi)送達小干線 冷鏈運輸干線 冷鏈運輸建立全球30+個國家和地 區(qū)的生鮮采購網(wǎng)絡(luò)水果80%產(chǎn)地直采，促 進農(nóng)產(chǎn)品上行全國布局10個城市 分選中心極速達服務(wù)已覆蓋華 北、華東、華南、華中 16個主要城市前置倉3000+ 款SKU布局12大品類，3000+ 款

32、SKU在前置倉，3萬款 在大倉，實現(xiàn)生鮮/日用 百貨一站式購買累計1.2億注冊 用戶2019年共銷售10億件 商品；基于社交裂變和 會員制，獲取運營用 戶，增強用戶粘性。來源：根據(jù)公開資料整理，研究院繪制。搭建數(shù)字化供應(yīng)鏈，由生鮮電商向全品類線上超市進化作為前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮通過“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的模式，目前已在全國16個主要城市建立起極速 達冷鏈物流體系，為會員提供最快30分鐘達服務(wù)，并實現(xiàn)大規(guī)模分布式倉儲體系的數(shù)據(jù)化管理。自全品類戰(zhàn)略推行以來， 每日優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進化，前置倉內(nèi)的SKU已從1000多個增加到3000多個，涵蓋蔬菜、水果、肉 禽蛋、水產(chǎn)

33、、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，實現(xiàn)生鮮和日用百貨一站式購買。此外，基于前端用戶數(shù)據(jù)的積 累，和騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)賦能，每日優(yōu)鮮反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)選品，持續(xù)推進生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 化和品牌化。每日優(yōu)鮮模式簡介首創(chuàng)預(yù)訂制+冷柜自提模式：食行生鮮22食行生鮮APP/微信小程序消費者訂單信息農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地/ 品牌供應(yīng)商產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)損耗選擇政府認(rèn)證的品牌供應(yīng)商或 基地采購食材，確保產(chǎn)品質(zhì)量配單中心檢測、加工、分揀配送每批次商品必檢具有完善的溯源系統(tǒng)，用戶掃碼可 查詢產(chǎn)地、入庫時間，運輸時間， 等信息深耕華東市場，以銷定采，全程冷鏈配送確保食材新鮮送達食行生鮮成立于20

34、12年，從蘇州起家，深耕華東市場，首創(chuàng)“預(yù)訂制+ 全程冷鏈+冷柜自提”的運營模式，通過反向定制、以銷定采和訂單式采購實現(xiàn)零庫存，同時通過大規(guī)模的基地直采和集約化的冷鏈配送，直接連通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與消 費者，降低損耗和配送成本。食行生鮮的到柜模式主要有兩個特點：首先“最后一公里”采用到柜模式，通過布局社區(qū)內(nèi)的自提柜來作為消費者履約的 工具，降低“最后一公里”的履約成本。其次，主打通過預(yù)售方式構(gòu)建C2B2F供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化生鮮流通成本降低損耗。食行生鮮的商業(yè)模式訂單數(shù)據(jù)反饋到后臺后，后臺再反饋到基地進行配貨采購以銷定采，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品零庫存運輸自營冷鏈物流，確保食材新鮮生鮮自提柜（分布在小區(qū)/CBD

35、商務(wù)樓/醫(yī)院/學(xué) 校/地鐵站等公共閑置區(qū)域）三種智能柜適應(yīng)不同保鮮需求截至2020年5月份已覆蓋上海、蘇州、無錫共 3700多個小區(qū)，服務(wù)300多萬戶家庭2012.122015.5蘇州第一個 站點開業(yè)2019蘇州實現(xiàn)全面盈利2020.5上海第一個 站點開業(yè)2016.4食行生鮮發(fā)展歷程無錫第一個站點開業(yè)2018.10來源：根據(jù)公開資料整理，研究院繪制。完成C+輪2.5億 融資上海、蘇州、無錫 運營3751個站點社區(qū)團購模式：興盛優(yōu)選23供應(yīng)商中轉(zhuǎn)倉各地分揀倉服務(wù)站門店（團 長）消費者興盛優(yōu)選平臺運輸分揀、加工、打包運輸分揀、打包運輸運輸自提建群運營發(fā)布商品以門店為核心團長體系，為用戶提供以生鮮為

36、核心的全品類商品興盛優(yōu)選是全國連鎖便利超市芙蓉興盛旗下的電商平臺，以社區(qū)便利超市為依托，通過“預(yù)售+自提”的模式，為社區(qū)家 庭消費者解決以生鮮水果為核心的全品類精選的商品需求，所有商品今日下單，次日到門店自提，提貨地點多為線下便利 店。興盛優(yōu)選的模式核心關(guān)鍵點有以下兩方面：第一，借助B2B2C模式，興盛優(yōu)選連接了供應(yīng)鏈和消費端，并基于在物流 上十幾年的沉淀，興盛優(yōu)選搭建“中心倉-服務(wù)站-門店”的三級物流配送體系，保障商品品質(zhì)與次日達的時效性；第二， 興盛優(yōu)選的團長體系由夫妻店、便利店組成，門店作為自提點，既可以賺得線上收益，也可以帶動原有線下生意，實現(xiàn)線 上線下相互補充。興盛優(yōu)選模式簡介來源：

37、根據(jù)公開資料整理，研究院繪制。24中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景及驅(qū)動因素1中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢4目錄趨勢一多模式共存局面仍將持續(xù)，新者入局生鮮電商混戰(zhàn)升級未來一段時間內(nèi)，生鮮電商市場仍將呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，出現(xiàn)寡頭壟斷的可能性較低。受疫情影響，生鮮電商將迎來 快速增長，同時生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級，傳統(tǒng)零售商超加速拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴大， 這將推動原有的行業(yè)格局加速洗牌。由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，整體規(guī)?；情L期難以實現(xiàn)的難 題，想要在“混戰(zhàn)”中突圍，亟需加快實現(xiàn)自我造血能力。部分生鮮電商新入局者/新入局模式25來源：公開資料，研究院繪制。生鮮電商新入局者生鮮布局/戰(zhàn)略步步高1月29日，正式上線”小步到家“服務(wù)，小步到家實行每天2次配送，下單后90分鐘達；3月9日，步步高推出社區(qū)團購小程序”小步優(yōu)鮮“，進一步搶