1、關(guān)于消費者的認知過程一第一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月一、感覺與知覺感知一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。 第二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）感覺的含義感覺（sensation）是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 感覺主要包括：視覺（80%的信息）、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。 第三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月感覺剝奪實驗 1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進行了首例感覺剝

2、奪試驗研究。他們在付給大學(xué)生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實驗在隔音室里進行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。 第四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月感覺剝奪實驗的模擬情境第五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月 實驗結(jié)果顯示： 感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴(yán)重失調(diào)，有的

3、被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢）的現(xiàn)象。第六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）感覺閾限及其應(yīng)用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達到一定的程度。感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是人對刺激的感覺靈敏度。感受性一般用感覺閾限的大小來度量。感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系：感受性越強，感覺閾限越??；感受性越弱，感覺閾限越大。第七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月絕對閾限可被感受器覺察到的最小刺激值叫絕對閾限。第八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月感覺第九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于202

4、2年6月10差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。例如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？重量的韋伯常數(shù)是0.05。運用此公式：S=0.051000D（克）=500克。又如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。第十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月11差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意

5、義 差別閾限在識別真假名牌商標(biāo)上有實用價值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對降價促銷的啟示 ：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用第十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月“殼牌”標(biāo)識的變化 1904 1915 1925 1930 1963 1971B第十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月13百事百年商標(biāo)演變史18981905199119401950197319621906now第十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作

6、于2022年6月這是百事可樂的商標(biāo)，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。 有一天，百事公司決定，要換一個商標(biāo)，他們希望在這個經(jīng)濟寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)硪唤z新鮮感，刺激人們喝百事可樂。這個新商標(biāo)還是很有動感的。 第十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月但是不幸的事情發(fā)生鳥“雖然沒有科學(xué)家的研究證明喝百事可樂比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設(shè)計師證明了這一點！”第十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月17 -差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義 差別閾限在識別真假名牌商標(biāo)上有實用價值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山

7、寨 差別感覺閾限對降價促銷的啟示 ：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用第十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月商標(biāo)？18第十八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月20第二十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月21第二十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月22第二十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月23差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進商品包裝設(shè)計時也有一定的意義 差別閾限在識別真假名牌

8、商標(biāo)上有實用價值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對降價促銷的啟示 ：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用第二十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月降價策略第二十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）知覺的含義知覺(perception)是在感覺的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀對象整體屬性的反映。 每個人都只能看到自己想要看到的世界。 第二十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月這是什么？第二十六張，PPT共一

9、百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月三腳架的位置？第二十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月（四）知覺的特性及其應(yīng)用1、知覺的選擇性2、知覺的整體性3、知覺的理解性4、知覺的恒常性第二十八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月1、知覺的選擇性人對客觀事物的知覺不是消極、被動的，而是一種積極、能動的認知過程。人的知覺的能動性首先體現(xiàn)為它的選擇性。 第二十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第三十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月 知覺的選擇性： 由于人的認知資源有限，不可能同時對所有的對象都做出反應(yīng)，只是對其中某一或某些事物有清晰的知覺，這種特性被稱為知覺的選擇性。

10、 知覺的對象知覺得特別清楚的部分 知覺的背景知覺的比較模糊的部分第三十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺對象與背景的轉(zhuǎn)換雙關(guān)圖第三十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月33老婦還是少女？第三十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月幾個人？第三十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月男人與女人的腿第三十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月有個嬰兒，你看到了嗎？第三十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？第三十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？第三十八張，PPT共一百

11、零九頁，創(chuàng)作于2022年6月你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？第三十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差別大小 。兩者差別越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。 兩個條件二是注意的選擇作用。當(dāng)注意指向某個對象時，該事物便成為知覺的對象，其他則成為背景。第四十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺具有選擇性這一點經(jīng)常被用于廣告創(chuàng)意第四十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意 第四十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前

12、肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤。第四十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月“百事，一切都是新鮮的”第四十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第四十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第四十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月2.知覺的整體性 第四十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月B第四十八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體容易被看出來。在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物

13、的整體及關(guān)系。人在知覺過程中，總是傾向于把零散的對象知覺為一個整體。這就是知覺的整體性。 49第四十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺組織原則接近性原則相似性原則連續(xù)性原則封閉性原則50第五十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺知覺組織原則接近性原則51第五十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第五十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第五十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第五十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺知覺組織原則相似性：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。55第五十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于202

14、2年6月第五十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺知覺組織原則連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。 57SSS SSSSSS SSSSSSSSSSSS SSS SSSSSS SSS 第五十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月58第五十八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月“不要忽略我”第五十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺知覺組織封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。第六十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月 在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依據(jù)整

15、體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。 三洋洗衣機廣告 第六十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月62第六十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.知覺的理解性 在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。人在知覺過程中，總是力圖賦予知覺對象一定的意義。這就是知覺的理解性（又稱意義性）。 第六十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月隱匿圖形 你覺得這僅僅是一些斑點嗎？第六十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/665 這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補了畫面信息的

16、不足，把對象知覺為一個有意義的整體。第六十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。”后，會預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。 第六十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月 讀一讀第六十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月看到什么了？第六十八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月4.知覺的恒常性知覺的恒常性：當(dāng)知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。大小恒常顏色恒常明度恒常形狀恒常 第六十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月2022/8/

17、670形狀恒常性第七十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月大小恒常性第七十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月顏色恒常性第七十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月方向恒常性第七十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月有時，人們對產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識別質(zhì)量的好壞。 一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是

18、可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評價者們普遍反應(yīng)是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦。因為在消費者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是”苦的。一項研究：要求被試者把沒有商標(biāo)的啤酒按質(zhì)劃分等級，而這些啤酒分別都標(biāo)有不同的售價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價的啤酒名列前茅，中等價格的次之，標(biāo)價最低的被列為質(zhì)量最差。其實都不過是同一種啤酒而已。因為在消費者一般來看，“好貨不便宜；便宜沒好貨”。這種錯覺使消費者的購買行為存在風(fēng)險。第七十八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月有趣的知覺現(xiàn)象：錯覺第七十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月中間的兩個圓哪個大？第八十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022

19、年6月繆勒一萊依爾錯覺第八十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月佐爾拉錯覺第八十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月韋德螺旋 這真是一個螺旋嗎？【解析】英國視覺科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺的變體形式。雖然圖形看起來像螺旋，但實際上它是一系列同心圓。 第八十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月黑林圖形 黑線看起來是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺由19世紀(jì)德國心理學(xué)家艾沃德黑林首先發(fā)現(xiàn) 第八十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月注視著中央的黑點。第八十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第八

20、十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月數(shù)數(shù)看有幾個黑點？第八十七張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月閃爍的網(wǎng)格 當(dāng)你的眼睛環(huán)顧圖像時，連接處的圓片將會一閃一閃。【解析】德國視覺科學(xué)家邁克爾施若夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺。這種幻覺產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚 。第八十八張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺第八十九張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月 看 A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構(gòu)成。看B圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯覺不復(fù)存在。ABFraser螺

21、旋第九十張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月第九十一張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月 在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？ 其實，這兩個人完全是一模一樣的！這是因為，在水平面上，隨著物體往后退， 不僅視角變小了，而且它們在視野中相對于水平線的位置也升高了。第九十二張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月距離知覺實驗第九十三張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月保姆背后的嘴唇，遠處的房子等第九十四張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月畫中畫第九十五張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月隱藏的拿破侖第九十六張，PPT共一百零九頁，創(chuàng)作于2022年6月L