1、.：.；汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的1、了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2、了解方式產(chǎn)品戰(zhàn)略3、掌握產(chǎn)品生命周期實(shí)際及營(yíng)銷戰(zhàn)略4、了解汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)內(nèi)容1、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合概念近年來(lái)，國(guó)外有一些權(quán)威的學(xué)者更傾向于用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品的整體概念，這五個(gè)層次依次是：1本質(zhì)產(chǎn)品。屬產(chǎn)品的本質(zhì)層次，是滿足用戶需求的中心內(nèi)容，即用戶所需求的根本成效或利益。汽車的本質(zhì)產(chǎn)品就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枨笠约熬裥枨蟆?方式產(chǎn)品。是本質(zhì)產(chǎn)品借以存在的方式。用戶經(jīng)過(guò)對(duì)方式產(chǎn)品的運(yùn)用或消費(fèi)，獲得產(chǎn)品的成效，到達(dá)滿足需求的目的的。3期望產(chǎn)品。是指用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所期望得到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件。4延伸產(chǎn)品。是指用

2、戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加效力或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、調(diào)試、保修、包換、售后效力等。5潛在產(chǎn)品。即包括一切延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，能夠開(kāi)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的能夠的演化趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供應(yīng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造，可以簡(jiǎn)單了解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，充分有效地滿足目的市場(chǎng)的需求，必需設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在某種特征上相互關(guān)聯(lián)或類似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇，這種類別可以按產(chǎn)品構(gòu)造、消費(fèi)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客構(gòu)造或者分銷渠道等等變數(shù)進(jìn)展劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列

3、就是按產(chǎn)品構(gòu)造劃分的一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)錢(qián)的特定產(chǎn)品。例如，一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)錢(qián)的特定種類。產(chǎn)品組合的衡量，通常可以采取這樣四個(gè)變數(shù)：1產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，譬如我國(guó)一汽集團(tuán)擁有的車型、品牌系列均是較多的，其產(chǎn)品組合的寬度相對(duì)較寬。2產(chǎn)品組合的深度。是指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品工程的數(shù)目，如一個(gè)車型系列中的產(chǎn)品種類的多少。3產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指產(chǎn)品組合中包括的一切產(chǎn)品工程的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。4產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、消費(fèi)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2、方式產(chǎn)品內(nèi)容上面講

4、到，本質(zhì)產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的產(chǎn)品方式去表達(dá)，譬如產(chǎn)質(zhì)量量、特征特征、品牌商標(biāo)甚至外觀包裝等。1產(chǎn)質(zhì)量量戰(zhàn)略產(chǎn)質(zhì)量量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉之一。優(yōu)良的質(zhì)量對(duì)企業(yè)博得信譽(yù)、樹(shù)立籠統(tǒng)、滿足需求、占領(lǐng)市場(chǎng)和添加收益，都具有決議性意義。因此，國(guó)內(nèi)外一切精明的、勝利的企業(yè)家，都毫不例外地注重本人產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷設(shè)法提高產(chǎn)質(zhì)量量。產(chǎn)品的規(guī)范化、通用化、系列化即“三化，不僅是產(chǎn)質(zhì)量量的重要內(nèi)容，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，是提高產(chǎn)品程度和競(jìng)爭(zhēng)才干的重要措施。就汽車廠家來(lái)講，產(chǎn)質(zhì)量量的技術(shù)規(guī)范戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有二：一是貫徹執(zhí)行國(guó)家國(guó)際規(guī)范、機(jī)械工業(yè)及汽車工業(yè)的行業(yè)規(guī)范部頒規(guī)范，以及企業(yè)內(nèi)部制定的質(zhì)量規(guī)范?？傊?/p>

5、，有規(guī)范規(guī)定的要執(zhí)行規(guī)范規(guī)定，沒(méi)有規(guī)范規(guī)定的，企業(yè)也要做好企業(yè)的規(guī)范任務(wù)。二是企業(yè)要結(jié)合其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，做好企業(yè)的規(guī)范任務(wù)。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中要留意采用各種規(guī)范，使產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)范或國(guó)外先進(jìn)規(guī)范。2產(chǎn)品特征與外型設(shè)計(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效武器，企業(yè)可根據(jù)目的用戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特征，有些特征還可供購(gòu)買(mǎi)者選擇。如豐田汽車公司總是經(jīng)過(guò)添加一些額外功能，以此提高一些價(jià)錢(qián)，并獲得了運(yùn)營(yíng)上的勝利。3品牌和商標(biāo)戰(zhàn)略品牌和商標(biāo)戰(zhàn)略包含的內(nèi)容比較廣泛，在此只擇要引見(jiàn)三個(gè)方面的內(nèi)容：品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略品牌和商標(biāo)有制造商品牌也稱全國(guó)性品牌，中間商品牌也

6、稱自有品牌和效力標(biāo)志三種。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上只需制造商品牌，汽車產(chǎn)品從出廠到用戶手中，其品牌均不發(fā)生變化。但汽車經(jīng)銷企業(yè)有的那么有其效力標(biāo)志，它的作用主要是用于將本企業(yè)同其它經(jīng)銷企業(yè)加以區(qū)別，樹(shù)立其運(yùn)營(yíng)籠統(tǒng)，如貨源正宗、實(shí)力雄厚等。效力標(biāo)志同企業(yè)的“廠標(biāo)、學(xué)校的“校標(biāo)一樣，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不容冒充與進(jìn)犯。品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌稱號(hào)的設(shè)計(jì)和對(duì)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，普通該當(dāng)遵照這樣一些原那么和要求：簡(jiǎn)約醒目、易記易讀；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重；防止雷同、超越時(shí)空。對(duì)品牌稱號(hào)的設(shè)計(jì)，企業(yè)除了思索是采用單一品牌，還是多個(gè)品牌之外，還必需遵守有關(guān)法律規(guī)定，如我國(guó)制止運(yùn)用領(lǐng)袖人物姓名、國(guó)旗、國(guó)徽等文字、

7、圖案作商標(biāo)，否那么不予注冊(cè)登記。品牌定位戰(zhàn)略品牌定位營(yíng)銷普通有三個(gè)步驟：第一步，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種根本類型，本錢(qián)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。前者是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)錢(qián)，后者是提供更具特征的、可滿足客戶的特定需求。美國(guó)學(xué)者波特提出用價(jià)值鏈方法來(lái)確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)內(nèi)容為：經(jīng)過(guò)價(jià)值鏈，將企業(yè)戰(zhàn)略分解為相互聯(lián)絡(luò)的9項(xiàng)活動(dòng)。第二步，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值鏈分析的根底上，放棄那些優(yōu)勢(shì)微小、本錢(qián)太高的活動(dòng)，而在具有較大優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)展擴(kuò)展。第三步，準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播企業(yè)定位概念。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，就需求經(jīng)過(guò)廣告宣傳將其傳播開(kāi)來(lái)。品牌延伸戰(zhàn)略根本的品牌運(yùn)用戰(zhàn)略有：一致品牌戰(zhàn)略。企業(yè)一切的產(chǎn)

8、品運(yùn)用同一品牌，它的益處是：推出新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的費(fèi)事，并可節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用；假設(shè)該品牌已有良好的聲譽(yù)，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會(huì)使整個(gè)品牌受損失。因此，運(yùn)用單一品牌的企業(yè)，必需對(duì)一切產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。個(gè)別品牌戰(zhàn)略。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別運(yùn)用不同的品牌。這種戰(zhàn)略的最大益處是：可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于由于個(gè)別產(chǎn)品的失敗而有損整個(gè)企業(yè)的籠統(tǒng)，但這要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開(kāi)支較大。企業(yè)稱號(hào)與個(gè)別品牌并用的戰(zhàn)略。在每個(gè)品牌稱號(hào)之前，統(tǒng)統(tǒng)冠以企業(yè)的稱號(hào)，以企業(yè)的稱號(hào)闡明產(chǎn)品的出處，以品牌的稱號(hào)闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種戰(zhàn)略的益處是，既可利用企業(yè)聲譽(yù)

9、推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使品牌堅(jiān)持本人相對(duì)的獨(dú)立性。世界上大型汽車企業(yè)無(wú)不運(yùn)用這一戰(zhàn)略，如豐田、通用公司等。3互聯(lián)網(wǎng)域名戰(zhàn)略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位稱號(hào)和在Internet網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁(yè)一切者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等，而且還具有商標(biāo)屬性。這是由于，域名的一切權(quán)屬于注冊(cè)者。假設(shè)某企業(yè)的商標(biāo)由另一個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么該企業(yè)就能夠永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與本人商標(biāo)稱號(hào)一致的域名了。然而，域名的傳播和運(yùn)用范圍卻是全社會(huì)的。某個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的覺(jué)得與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就闡明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有本人得門(mén)牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商計(jì)的一把鑰匙。

10、正由于如此，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。由于域名系統(tǒng)是國(guó)際共有資源，可較好實(shí)現(xiàn)信息傳播，這就決議了它有宏大的商業(yè)價(jià)值。4汽車產(chǎn)品的包裝決策包裝是企業(yè)營(yíng)銷管理的有機(jī)組成部分。包裝作為把運(yùn)輸、裝卸與保管有關(guān)物流全過(guò)程聯(lián)絡(luò)在一同的手段，具有維護(hù)商品、便于存放、促進(jìn)銷售及傳送信息的作用，尤其對(duì)于汽車配件和KD散件，包裝的作用更大一些。此外，一個(gè)好的包裝，實(shí)踐上也是作為商品的廣告隨物流而傳播的。企業(yè)都應(yīng)注重產(chǎn)品包裝任務(wù)，應(yīng)在有關(guān)包裝規(guī)范、法規(guī)要求下，處理好汽車產(chǎn)品，尤其汽車配件包裝問(wèn)題。3、生命周期的典型形狀及產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略1典型形狀產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期。這是產(chǎn)品生命的培育階段，它始于企業(yè)構(gòu)成新產(chǎn)品構(gòu)思。在此階

11、段，產(chǎn)品的銷售量為零，企業(yè)投入的研討開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)與日俱增。市場(chǎng)導(dǎo)入期。在此階段產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)上市，知名度還不高，銷售增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)，為翻開(kāi)市場(chǎng)企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的促銷宣傳等費(fèi)用較大，該產(chǎn)品很能夠還沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)?？焖偕L(zhǎng)期。在此階段，產(chǎn)品的知名度日益擴(kuò)展，銷售增長(zhǎng)率迅速添加，利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品也能夠開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)。平衡成熟期。產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)大量消費(fèi)和銷售，銷售量和利潤(rùn)額到達(dá)頂峰后并開(kāi)場(chǎng)下降，銷售增長(zhǎng)率趨緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品本錢(qián)和價(jià)錢(qián)趨于下降，但在成熟期后期，營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)場(chǎng)漸增。衰退期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)替代新產(chǎn)品。原產(chǎn)品的銷售量明顯下降，銷售增長(zhǎng)率為負(fù)值，利潤(rùn)漸少，最后因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。2產(chǎn)品生命

12、周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略在這個(gè)階段，為了建立新產(chǎn)品的知名度，企業(yè)需求大力促銷，廣泛宣傳，引導(dǎo)和吸引潛在用戶，爭(zhēng)取打通分銷渠道，并占領(lǐng)市揚(yáng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略要突出一個(gè)“準(zhǔn)字，即市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合要準(zhǔn)確無(wú)誤，符合企業(yè)和市場(chǎng)的客觀實(shí)踐。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品由于產(chǎn)量小、銷售量小、本錢(qián)高、消費(fèi)技術(shù)還有待完善，加之必需支付高額促銷費(fèi)用，所以定價(jià)需求高些。生長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品上市后假設(shè)適宜市場(chǎng)的需求，即進(jìn)入生長(zhǎng)期。在此階段，銷量迅速增長(zhǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)放在一個(gè)“好字上，即堅(jiān)持良好的產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量，切忌因產(chǎn)品銷售情勢(shì)好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。企業(yè)為了促進(jìn)市場(chǎng)的生長(zhǎng)，應(yīng)做好如下任務(wù)：努力

13、提高產(chǎn)質(zhì)量量，添加新的功能、特征。積極開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)和添加新的分銷渠道。廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。在適當(dāng)時(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)錢(qián)敏感的用戶，并抑制競(jìng)爭(zhēng)。成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售增長(zhǎng)率漸緩，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，并繼續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。由于銷售增長(zhǎng)率降低，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，名牌逐漸構(gòu)成。這個(gè)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)突出一個(gè)“爭(zhēng)字，即爭(zhēng)取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。企業(yè)對(duì)處于這個(gè)階段的產(chǎn)品不應(yīng)滿足于堅(jiān)持既得利益和位置，而要積極進(jìn)取，進(jìn)攻是最好的防御。成熟期可供選擇的戰(zhàn)略有三種：調(diào)整市場(chǎng)。尋覓新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷時(shí)機(jī)，持別是要提高產(chǎn)品的地域覆蓋率，發(fā)掘更多的用戶。改良產(chǎn)品。企

14、業(yè)可經(jīng)過(guò)改動(dòng)產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴(kuò)展銷售。它又包括兩種戰(zhàn)略，一是提高產(chǎn)質(zhì)量量，主要是改善產(chǎn)品性能。調(diào)整營(yíng)銷組合。企業(yè)可經(jīng)過(guò)改動(dòng)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素，來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。衰退期營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，如僅僅采取維持戰(zhàn)略，其代價(jià)經(jīng)常是非常昂貴的，不僅要損失大量利潤(rùn)，而且還有許多其它損失。當(dāng)決議放棄某種“超齡產(chǎn)品時(shí)，還要進(jìn)一步做出以下決策：是徹底停產(chǎn)放棄，還是把該品牌出賣(mài)給其它企業(yè)；是快速舍棄，還是漸進(jìn)式淘汰。需留意的是，企業(yè)的老產(chǎn)品停產(chǎn)后，應(yīng)繼續(xù)安排好其配件供應(yīng)，以保證在用老產(chǎn)品的運(yùn)用需求。否那么，企業(yè)籠統(tǒng)仍會(huì)遭到損害。4、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式企業(yè)進(jìn)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，必需處理的

15、一個(gè)重要問(wèn)題是采取什么方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。普通而言，有四種方式可供企業(yè)選擇：獨(dú)立開(kāi)發(fā)這是企業(yè)依托本人的力量研討開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種方式可以嚴(yán)密結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，并使企業(yè)在某一方面具有領(lǐng)先位置，但獨(dú)立開(kāi)發(fā)需求較多的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。引進(jìn)即利用曾經(jīng)成熟的制造技術(shù)，自創(chuàng)他人曾經(jīng)勝利的閱歷來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。采用這種方式不僅可以縮短開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)間，節(jié)約開(kāi)發(fā)費(fèi)用，而且可以促進(jìn)技術(shù)程度和消費(fèi)效率的提高。但要留意引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)本身?xiàng)l件的順應(yīng)性。開(kāi)發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合就是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式上采取兩條腿走路，既注重獨(dú)立開(kāi)發(fā)又注重技術(shù)引進(jìn)，二者有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充會(huì)產(chǎn)生更好的效果。結(jié)合開(kāi)發(fā)結(jié)合開(kāi)發(fā)除了企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、大專院校的結(jié)合外，更多的是

16、企業(yè)之間的“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。這種方式，有利于充分利用社會(huì)力量，彌補(bǔ)企業(yè)開(kāi)發(fā)才干的缺乏。2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程由于汽車工業(yè)興隆國(guó)家的汽車廠家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)閱歷非常豐富，并且更適用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，因此，這里主要引見(jiàn)國(guó)外汽車公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成熟做法。汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和投放市場(chǎng)能否獲得勝利，為市場(chǎng)所接受和為企業(yè)帶來(lái)效益，關(guān)鍵在于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能否準(zhǔn)確。為此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必需按科學(xué)程序辦事，在每個(gè)環(huán)節(jié)上充分尊重科學(xué)性，力戒客觀臆斷。除了各個(gè)過(guò)程包括的技術(shù)要素外，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，各環(huán)節(jié)的詳細(xì)操作如下：調(diào)查與預(yù)測(cè)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前期任務(wù)首先是要做好調(diào)查與預(yù)測(cè)，這項(xiàng)任務(wù)做得能否細(xì)致和充分，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確性有直接的影響。就企業(yè)新

17、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制定產(chǎn)品規(guī)劃而言，調(diào)查應(yīng)包括的內(nèi)容有：市場(chǎng)調(diào)查，詳細(xì)包括用戶需求和市場(chǎng)容量及構(gòu)成調(diào)查。調(diào)查途徑大體有用戶例會(huì)、特約經(jīng)銷商例會(huì)、改裝廠例會(huì)以及對(duì)外調(diào)查部門(mén)等幾種。宏觀環(huán)境調(diào)查，其中包括有關(guān)汽車產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)以及社會(huì)運(yùn)輸情況調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，主要包括各公司商品及其市場(chǎng)評(píng)價(jià)、商品價(jià)錢(qián)以及他們的動(dòng)向調(diào)查。汽車產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)展調(diào)查，本企業(yè)的技術(shù)實(shí)力及運(yùn)營(yíng)情況評(píng)價(jià)。制定產(chǎn)品開(kāi)展規(guī)劃與方案它是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要根據(jù)，普通是在調(diào)查與預(yù)測(cè)的根底上，再結(jié)合本企業(yè)技術(shù)實(shí)力等內(nèi)部條件，科學(xué)地加以制定。同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)展規(guī)劃也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。國(guó)外汽車公司普通都要做出今后5-10年的產(chǎn)品開(kāi)展規(guī)劃。該

18、規(guī)劃包括兩種情況：一是在一定的時(shí)間在企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品線中添加一種新的種類開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；二是對(duì)現(xiàn)有某種產(chǎn)品在一定的時(shí)候進(jìn)展換代。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)展規(guī)劃再確定某一項(xiàng)新產(chǎn)品的詳細(xì)開(kāi)發(fā)方案。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案普通包括產(chǎn)品特點(diǎn)、目的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況、估計(jì)銷售量、價(jià)錢(qián)、研制時(shí)間及費(fèi)用、制造本錢(qián)以及投資收益率等內(nèi)容。下面是某公司擬開(kāi)發(fā)一種在國(guó)外投產(chǎn)的新轎車，在制定方案時(shí)所思索的內(nèi)容：開(kāi)發(fā)目的。這包括為什么要開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品？是為了占領(lǐng)新市場(chǎng)還是為了穩(wěn)定現(xiàn)有的份額？是為了拓寬種類還是為了更新?lián)Q代？運(yùn)用對(duì)象。什么樣的人運(yùn)用？在什么條件下運(yùn)用？用途又是什么？產(chǎn)品概要。包括整體的型式、系列化車型、規(guī)格參數(shù)、性能目的、主要總成的規(guī)格等

19、等。銷售目的。什么時(shí)候投產(chǎn)？投產(chǎn)后年銷售量是多少？質(zhì)量目的。產(chǎn)品要到達(dá)怎樣的質(zhì)量程度？保修里程和耐久性目的是多少？外購(gòu)件的安排。外購(gòu)件占多大比例？進(jìn)口件和當(dāng)?shù)叵M(fèi)件的比例如何？當(dāng)?shù)卣P(guān)于自制件比例的政策如何？法規(guī)認(rèn)證。明確詳細(xì)的法規(guī)要求和認(rèn)證手續(xù)。消費(fèi)預(yù)備。需求做哪些工程的消費(fèi)預(yù)備？預(yù)備周期需求多長(zhǎng)時(shí)間？設(shè)備和投資。為消費(fèi)該產(chǎn)品必需求有多少投資？要添加一些什么設(shè)備？效益。定出目的售價(jià)，消費(fèi)本錢(qián)和管理費(fèi)、各種稅賦和企業(yè)利潤(rùn)。根據(jù)年銷售量計(jì)算出每年的獲利額，從而計(jì)算出投資收益率。企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)展規(guī)劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案，經(jīng)企業(yè)商品規(guī)劃委員會(huì)確定后，董事會(huì)作最后決策。對(duì)擬開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，商品規(guī)劃主管部門(mén)應(yīng)

20、同設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)一同，提出新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思包括的內(nèi)容有：該產(chǎn)品的目的。確立設(shè)計(jì)原那么。計(jì)算銷售目的價(jià)錢(qián)消費(fèi)本錢(qián)和銷售量。確定消費(fèi)方式如何組織消費(fèi)和投產(chǎn)日期。車型的系列化：排量范圍、車身型式兩廂、三箱；三門(mén)、四門(mén)；游覽車等、驅(qū)動(dòng)方式、配備分級(jí)等等。設(shè)計(jì)車型的技術(shù)參數(shù)、系統(tǒng)構(gòu)造和總成；構(gòu)造及參數(shù)。質(zhì)量目的：保修里程、壽命周期、維修費(fèi)用目的等。概念設(shè)計(jì)該步任務(wù)就是要把構(gòu)思變成實(shí)物，從外型和整車設(shè)計(jì)到構(gòu)造設(shè)計(jì)和試制出樣車。這樣，可使消費(fèi)者構(gòu)成一種產(chǎn)品印象，如企業(yè)以為有必要時(shí)，企業(yè)可以將樣車拿到一組目的顧客中測(cè)試，請(qǐng)他們調(diào)查樣車后回答這樣一些問(wèn)題：他以為這種車與其它類似車型相比有何優(yōu)點(diǎn)？還

21、有哪些可以改良的地方？這種車能否能充分滿足他的需求？他以為這種車價(jià)值多少錢(qián)？他情愿購(gòu)買(mǎi)這種車嗎？購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的緣由是什么？等等。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)研討和設(shè)計(jì)好問(wèn)題。這樣的測(cè)試可以協(xié)助 企業(yè)更好地修正概念設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出一種適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。同時(shí)，還有利于企業(yè)了解估計(jì)的銷售量。工業(yè)化設(shè)計(jì)本步任務(wù)就是要把構(gòu)思變成能大量消費(fèi)的圖紙和技術(shù)文件。設(shè)計(jì)過(guò)程中要把設(shè)計(jì)原那么，本錢(qián)控制和滿足用戶要求協(xié)調(diào)地貫徹在設(shè)計(jì)思想中。汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是不能夠面面俱佳的。高性能和奢華與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是相矛盾的，高自動(dòng)化與高本錢(qián)也是直接聯(lián)絡(luò)在一同的，過(guò)于流線型與尺寸控制和低本錢(qián)也是相矛盾的。良好地協(xié)調(diào)這些矛盾才干設(shè)計(jì)出為市揚(yáng)接受的產(chǎn)品。3汽

22、車產(chǎn)品改良TGW產(chǎn)品改良優(yōu)先方法該方法可用公式表示： TGW指數(shù)TGW重要度TGW程度式中各參數(shù)的意義是：TGW指數(shù)。此指數(shù)為營(yíng)銷人員根據(jù)上式確定的本企業(yè)產(chǎn)品各系統(tǒng)的評(píng)分。此值越高，闡明改良相對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)汽車構(gòu)造，越有利于提高用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用的稱心程度。TGW重要度。此值表示汽車構(gòu)造中某一被評(píng)價(jià)系統(tǒng)的重要程度。TGW程度。表示缺點(diǎn)概率。TGR優(yōu)先方法TGR優(yōu)先方法亦可用公式表示： TGR指數(shù)TGR重要度TGR不利度 式中各參數(shù)的意義是：TGR指數(shù)，其意義同TDW指數(shù)。 TGR重要度。此值表示用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品某一被評(píng)價(jià)系統(tǒng)或性能期望獲得滿足的百分率。TGR不利度。表示每一調(diào)查工程本企業(yè)與該工程最

23、優(yōu)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶稱心率的差值假設(shè)在某一調(diào)查工程上，本企業(yè)就代表了最先進(jìn)程度或勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么此調(diào)查工程的TGR不利度為零。4汽車產(chǎn)品的商品化上述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勝利后，或者老產(chǎn)品改良后，企業(yè)均應(yīng)將其商品化。嚴(yán)厲說(shuō)來(lái)，只需完成了商品化過(guò)程后，企業(yè)才干大量消費(fèi)和銷售。所謂商品化過(guò)程系指企業(yè)為了產(chǎn)品的大批上市而進(jìn)展的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。汽車新產(chǎn)品的商品化普通包括以下內(nèi)容：試用。它是企業(yè)從目的市場(chǎng)中選定一些有代表性的客戶，如客戶類型、運(yùn)用條件、產(chǎn)品用途等方面比較符合新產(chǎn)品目的市場(chǎng)特征的客戶，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)實(shí)地運(yùn)用新產(chǎn)品，并對(duì)有關(guān)運(yùn)用情況及發(fā)現(xiàn)的景象做出記錄。然后了解客戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和對(duì)技術(shù)咨詢及效力方面的需求。試用客戶普通不宜過(guò)于分散，試用車輛普通應(yīng)具有一定數(shù)量如幾十輛，但也不能太多，對(duì)出現(xiàn)的運(yùn)用缺點(diǎn)普通應(yīng)請(qǐng)?jiān)囉每蛻魧?duì)外嚴(yán)密，不宜分散，以免給未來(lái)的客戶留下不良印象，試用過(guò)程本身就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的過(guò)程。試銷。經(jīng)試用初步勝利的新產(chǎn)品便可進(jìn)展試銷，這是比試用范圍更大且直接面向市場(chǎng)的一種有控制的營(yíng)銷活動(dòng)，普通應(yīng)由汽