1、高效產(chǎn)品經(jīng)理Effective Product Manager美國(guó)管理協(xié)會(huì)（中國(guó)）1鄭勝輝 Jason Zheng美國(guó)管理協(xié)會(huì)（中國(guó)）顧問(wèn)12年的市場(chǎng)營(yíng)銷，質(zhì)量管理及連鎖企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)期專注于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷工作無(wú)形產(chǎn)品：保險(xiǎn)業(yè)、教育訓(xùn)練業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)有形產(chǎn)品：消費(fèi)性產(chǎn)品、高科技業(yè)2課程目標(biāo)提供成為高效產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能與工具提升產(chǎn)品負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃能力3課程大綱市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)模擬 產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作任務(wù)規(guī)劃年度產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作報(bào)告4I. 市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)模擬5市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)模擬1.1 產(chǎn)品經(jīng)理的角色/功能與主要任務(wù)1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模擬1.3 成功產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)與能力1.

2、4 如何與各部門合作61.1 產(chǎn)品經(jīng)理的角色/功能與主要任務(wù)7產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能負(fù)責(zé)計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)估、增加產(chǎn)品/服務(wù)獲利率的經(jīng)理，以使產(chǎn)品/服務(wù)在一段設(shè)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到公司設(shè)定的目標(biāo)。 負(fù)責(zé)管理計(jì)劃、執(zhí)行項(xiàng)目和各種活動(dòng)、進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估的經(jīng)理。 產(chǎn)品經(jīng)理必須評(píng)估產(chǎn)品/服務(wù)的計(jì)劃及活動(dòng)，以增加產(chǎn)品/服務(wù)的獲利率，或擴(kuò)大/延長(zhǎng)產(chǎn)品/服務(wù)的使用。在一段設(shè)定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理必須使產(chǎn)品/服務(wù)達(dá)到公司設(shè)定的目標(biāo)。在組織中的一個(gè)職務(wù)，他/她決定產(chǎn)品/服務(wù)的方向，提供工具，達(dá)成公司目標(biāo)。 在組織中的一個(gè)職務(wù)，運(yùn)用經(jīng)過(guò)衡量的公司資源，并使用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和工具，使產(chǎn)品/服務(wù)持續(xù)成長(zhǎng)。在組織中的一個(gè)職務(wù)，他

3、/她是產(chǎn)品/服務(wù)的“智能中心”，所有的產(chǎn)品/服務(wù)信息都會(huì)流向這個(gè)中心。8產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能客戶產(chǎn)品經(jīng)理銷售財(cái)務(wù)研發(fā)生產(chǎn)制造外部支援伙伴管理層9產(chǎn)品經(jīng)理的主要任務(wù)-市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程(Marketing Management Process)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)客戶群，定位（Segmentation, Targeting, Positioning）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Marketing Plan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評(píng)估（Monitoring & Control）市場(chǎng)調(diào)研(Research)10產(chǎn)品管理制度111.2 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模擬12市

4、場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換（exchange）的過(guò)程，來(lái)滿足需求和欲望的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)流程管理：從找出客戶的期望、到滿足客戶的需求，并從流程中獲利。13市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是一連串的企業(yè)管理和發(fā)展的活動(dòng)，包括分析、決策、執(zhí)行。在活動(dòng)中，使用市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）來(lái)滿足現(xiàn)有及潛在客戶的需要，并從中獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品計(jì)劃和執(zhí)行的全面活動(dòng)：要對(duì)客戶發(fā)揮最佳影響、以最佳價(jià)格、造成最大用量、達(dá)成長(zhǎng)期的最佳利潤(rùn)。14市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售企業(yè)Manufacturer最終客戶Consumer市場(chǎng)營(yíng)銷 = 拉Marketing Pull推

5、 = 銷售Push Selling15市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售渠道最終客戶直接客戶拉出賣出推入賣入市場(chǎng)營(yíng)銷銷售16顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的需求（偏好）和對(duì)可選產(chǎn)品的觀點(diǎn)（認(rèn)知）來(lái)決定對(duì)產(chǎn)品的選擇17顧客購(gòu)買的選擇條件產(chǎn)品特征（Characteristics）購(gòu)買選擇條件（Criteria）在產(chǎn)品或服務(wù)中，所有可能的利益和屬性，包括有形和無(wú)形的，理性和情感的。選擇和購(gòu)買決策時(shí)的考慮因素和選擇條件，包括有形和無(wú)形的，理性和情感的。18顧客購(gòu)買決定的形成認(rèn)知（Perceptions）偏好（Preferences）購(gòu)買選擇（Choices）什么是認(rèn)知？19顧客購(gòu)買決定的形成認(rèn)知（Perceptions）偏好（Pre

6、ferences）購(gòu)買選擇（Choices）購(gòu)買選擇條件（Criteria）特征（Characteristics）201.3 成功產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)與能力21討論聆聽(tīng)者 或 倡導(dǎo)者 （Listener or Advocate）分析師 或 藝術(shù)家 (Analyst or Artist)邏輯性 或 直覺(jué)性 (Logical or Intuitive)啟動(dòng)者 或 執(zhí)行者 (Initiator or Implementer)領(lǐng)導(dǎo)者 或 團(tuán)隊(duì)成員 (Leader or Team Player)高效成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具有什么樣的特質(zhì)（Attributes）?22高效產(chǎn)品經(jīng)理的8大特質(zhì)（Attributes of

7、 High Effective Product Manager）總經(jīng)理 (Be a general manager)領(lǐng)導(dǎo)者 (Be a leader) 多功能的了解 (Be multifunctional) 樂(lè)觀主義者 (Be an optimist) 現(xiàn)實(shí)、腳踏實(shí)地 (Be a realist) 有創(chuàng)新精神及創(chuàng)意 (Be creative) 靈活有彈性 (Be flexible) 容易適應(yīng)改變 (Be comfortable with change) 23討論高效成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須具備什么樣的能力（Competencies）?24高效產(chǎn)品經(jīng)理的能力（Competencies of High

8、Effective Product Manager）市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)與技能 (Marketing Professional)相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)與技能 (Business Literacy) - Finance, Sales, Product/Technical Knowledge管理能力與技巧 (Management) - Time Management, Communication Skills, Presentation Skills, Interpersonal Skills, Analytical skills, PSDM, Creative Thinking, Strategi

9、c Thinking, Project Management, Performance Management領(lǐng)導(dǎo)能力 (Leadership) - Motivation, Influencing, Teambuilding, Coaching, Interview Skills, People & Organization Development251.4 如何與各部門合作26如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作(Leading Internal Support Groups)領(lǐng)導(dǎo)力 (Leadership)激勵(lì) (Motivation)有前瞻性的計(jì)劃 (Plan Ahead)求助前，先想清楚 (Loo

10、k Before You Dive)對(duì)事不對(duì)人 (Dont get Personal)27如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作(Leading Internal Support Groups)領(lǐng)導(dǎo)力 (Leadership) - You are the General Manager for your product. - Fulfill your leadership responsibilities by giving written briefs at scheduled meetings. - Make decisions on a timely basis. - Drive projects

11、forward, upward, and downward.激勵(lì) (Motivation) - Use the words “thank you” every chance you get. - Make sure both their managers & your managers know what a valuable job they performed. - Celebrate good team results.28如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作(Leading Internal Support Groups)有前瞻性的計(jì)劃 (Plan Ahead) - Avoid making l

12、ast-minute requests unless they are really, really necessary. - Crisis management cannot be an ongoing style! People will turn away and leave you with your crisis. - Good project management. 求助前，先想清楚 (Look Before You Dive) - When emergency, before yelling “Fire!”, ask yourself, “what does it mean in

13、 terms of time and effort for the other party?” - Know what you ask for, and ask for what you need. - After people have responded to your crisis, say, “thank you”, then make sure every one knows who helped you.29如何與企業(yè)內(nèi)部的各部門合作(Leading Internal Support Groups)對(duì)事不對(duì)人 (Dont get Personal) - Avoid getting

14、involved in personality conflicts. Judge support people by their work, not by their personalities. - If you do encounter a personal or sensitive issue, deal with it privately. 30II. 產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作任務(wù)31產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作任務(wù)2.1 市場(chǎng)分析與調(diào)研2.2 市場(chǎng)區(qū)隔2.3 定位2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具2.5 制定促銷計(jì)劃2.6 銷售預(yù)測(cè)322.1 市場(chǎng)分析與調(diào)研Market Analysis & Researc

15、h33市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程(Marketing Management Process)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)客戶群，定位（Segmentation, Targeting, Positioning）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Marketing Plan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評(píng)估（Monitoring & Control）市場(chǎng)調(diào)研(Research)34市場(chǎng)調(diào)查研究(Market Research) 針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題或機(jī)會(huì)，采用科學(xué)化的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，有系統(tǒng)的收集、記錄、分析資料，幫助做出有力的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。 Market research is a s

16、ystematic collection, recordation, and analysis of data about problem or opportunities related to the marketing of products or services. Market research is for making sound marketing decisions.35市場(chǎng)調(diào)查研究的步驟1. 立項(xiàng) 1）定義問(wèn)題或機(jī)會(huì) 2）確認(rèn)這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的價(jià)值 3）設(shè)定調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間表和預(yù)算2. 調(diào)研計(jì)劃 1）決定資料的收集方法 2）定義母體 3）選擇樣本數(shù) 4）完成市場(chǎng)調(diào)查研究提案計(jì)劃(R

17、esearch Brief)3. 執(zhí)行4. 總結(jié) 1）分析數(shù)據(jù) 2）總結(jié)、提出建議行動(dòng)36市場(chǎng)調(diào)查研究的步驟1. 立項(xiàng) 1）定義問(wèn)題或機(jī)會(huì) 2）確認(rèn)這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的價(jià)值 3）設(shè)定調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間表和預(yù)算2. 調(diào)研計(jì)劃 1）決定資料的收集方法 2）定義母體 3）選擇樣本數(shù) 4）完成市場(chǎng)調(diào)查研究提案計(jì)劃(Research Brief)3. 執(zhí)行4. 總結(jié) 1）分析數(shù)據(jù) 2）總結(jié)、提出建議行動(dòng)37定義問(wèn)題或機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研的目的是什么？必須獲得什么信息？有哪些問(wèn)題必須得到答案？我已有哪些資料，我還缺乏那些資料？38定義問(wèn)題或機(jī)會(huì) 例市場(chǎng)大小規(guī)模和潛力：總家戶數(shù)*品類使用率*使用頻率*每次用量*金額市場(chǎng)占有率

18、：總家戶數(shù)*品類使用率*購(gòu)買頻率*購(gòu)買數(shù)量*價(jià)格 *品牌知名度*品牌購(gòu)買意愿*鋪貨率39定義問(wèn)題或機(jī)會(huì)決定品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)目標(biāo)客戶群的年齡、性別、婚姻狀況、有無(wú)子女、家庭收入、職業(yè)、居住區(qū)？用戶和潛在用戶所面臨的問(wèn)題是什么？ 他們的需求和期望？ 每一個(gè)需求的重要性？ 已被滿足和未被滿足的需求？購(gòu)買時(shí)的考慮因素？ 在哪些地點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品？40市場(chǎng)調(diào)查研究的步驟1. 立項(xiàng) 1）定義問(wèn)題或機(jī)會(huì) 2）確認(rèn)這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的價(jià)值 3）設(shè)定調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間表和預(yù)算2. 調(diào)研計(jì)劃 1）決定資料的收集方法 2）定義母體 3）選擇樣本數(shù) 4）完成市場(chǎng)調(diào)查研究提案計(jì)劃(Research Brief)3. 執(zhí)行4.

19、總結(jié) 1）分析數(shù)據(jù) 2）總結(jié)、提出建議行動(dòng)41市場(chǎng)調(diào)研方法二手調(diào)研 (Desk Research / Secondary Research)已經(jīng)公開(kāi)或?yàn)槠渌康氖占馁Y料較易取得，費(fèi)用可能比較便宜主要調(diào)研 (Field Research / Primary Research)首次或原創(chuàng)的調(diào)研，是針對(duì)自己的明確問(wèn)題，尋找答案通常在二手調(diào)研完成后再進(jìn)行補(bǔ)充二手調(diào)研無(wú)法提供的答案提供二手調(diào)研所缺乏的內(nèi)幕和深入的答案(Insight)42市場(chǎng)調(diào)研工具（Market Research Tools） 二手調(diào)研政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告協(xié)會(huì)/商會(huì)/工會(huì)/公會(huì)專業(yè)技術(shù)雜志報(bào)刊公開(kāi)發(fā)行的調(diào)研報(bào)告圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者年報(bào)競(jìng)爭(zhēng)者廣告

20、/宣傳吳 主要調(diào)研個(gè)人訪談 （座談會(huì)，定點(diǎn)訪問(wèn)，登門訪問(wèn)，商展）電話訪問(wèn)郵寄問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷43市場(chǎng)調(diào)研方法（續(xù)）二手調(diào)研 (Desk Research / Secondary Research)主要調(diào)研 (Field Research / Primary Research)個(gè)別市場(chǎng)調(diào)研(Ad Hoc Consumer Research)質(zhì)化調(diào)研（Qualitative Research）量化調(diào)研（Quantitative Research）聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研(Syndicated Research)市場(chǎng)規(guī)模/市場(chǎng)占有率(Sales Volume/ Share)樣本家戶日志(Panel Househol

21、d Diary)44主要調(diào)研（Primary Research）質(zhì)化調(diào)研 （Qualitative Research）幫助對(duì)客戶或消費(fèi)者的反應(yīng)有方向性的了解，有機(jī)會(huì)了解客戶更深一層的想法量化調(diào)研（Quantitative Research）用來(lái)衡量和量化客戶或消費(fèi)者的反應(yīng)聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研(Syndicated Research)是為一些廠商以系統(tǒng)化的方式收集資料多是數(shù)量追蹤或行為研究持續(xù)的診斷能力有限(只能了解癥狀，無(wú)法了解原因)極有限的客戶化設(shè)計(jì)45質(zhì)化調(diào)研(Qualitative Research)與目標(biāo)客戶的深度對(duì)話(An in-depth conversation with your ta

22、rget group) - 一小群人/個(gè)人 (Small groups/individuals) - 非結(jié)構(gòu)化的 (Non-structured) - 快速完成 (Quick turnaround) - 探測(cè)/探查/探索 (Exploratory) - 不具代表性，不能推算全體 (Non-representative, non-projectable) - 無(wú)法斷定的 (Non-predictive)在更深層次地理解一個(gè)特定的機(jī)會(huì)或問(wèn)題上，提供方向與真正的內(nèi)在因素(For guidance & insight as you narrow in on a particular biz issue

23、) - 新產(chǎn)品概念發(fā)展 (Concept development) -廣告策略及廣告發(fā)展 (Advertising strategy or copy development) -了解新市場(chǎng)的第一步 (First step when exploring new category)46量化調(diào)研(Quantitative Research)在某個(gè)特定題目上，對(duì)許多受訪者的態(tài)度、想法、反應(yīng)予以匯總 (A compilation of many respondents attitudes, beliefs, reactions on a subject) - 以結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化的方式收集信息 (Infor

24、mation is collected in a structured and systematic manner) - 樣本（受訪者）具有代表性，可以代表全部目標(biāo)客戶人數(shù) (The sample is representative of a target population) - 資料是可靠的，可重復(fù)的 (The data is reliable, i.e., replicable) - 所得到的信息可用來(lái)推估(反映)母體 (Findings can be projected to a larger population) - 花錢費(fèi)時(shí) (Costly & time consuming)

25、47質(zhì)化調(diào)研 vs. 量化調(diào)研質(zhì)化不可取代量化 Qualitative not a substitute for quantitative質(zhì)化通常在量化之前 Qualitative typically precedes quantitative質(zhì)化可幫助形成假設(shè) Qualitative helps to develop hypotheses量化用來(lái)驗(yàn)證假設(shè) Quantitative validates hypotheses48市場(chǎng)調(diào)研工具(續(xù))市場(chǎng)區(qū)隔Segmentation品牌定位Brand Positioning4P市場(chǎng)營(yíng)銷工具M(jìn)arketing Mix市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃Marketing Pl

26、an監(jiān)控Monitoring & Control Marketing Analysis Consumer Fundamental Usage & Attitude Concept Screening Test Concept Test Concept & Usage Test Product/Usage Test Price Sensitivity Test Advertising Test Mix Test Test Market Ad Tracking Brand Tracking Study Market Share Audit Consumer Panel Market Monitor

27、ing49市場(chǎng)調(diào)查研究的步驟1. 立項(xiàng) 1）定義問(wèn)題或機(jī)會(huì) 2）確認(rèn)這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的價(jià)值 3）設(shè)定調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間表和預(yù)算2. 調(diào)研計(jì)劃 1）決定資料的收集方法 2）定義母體 3）選擇樣本數(shù) 4）完成市場(chǎng)調(diào)查研究提案計(jì)劃(Research Brief)3. 執(zhí)行4. 總結(jié) 1）分析數(shù)據(jù) 2）總結(jié)、提出建議行動(dòng)50市場(chǎng)調(diào)查研究提案計(jì)劃(Research Brief)1. 確認(rèn)問(wèn)題、狀況或機(jī)會(huì) 市場(chǎng)調(diào)研的目的是什么？ 必須獲得什么信息？ 有哪些問(wèn)題必須得到答案？2. 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間與預(yù)算3. 市場(chǎng)調(diào)研的方法（收集資料的方法）4. 樣本數(shù)與條件5. 行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)(Action Standards)51市

28、場(chǎng)調(diào)查研究的步驟1. 立項(xiàng) 1）定義問(wèn)題或機(jī)會(huì) 2）確認(rèn)這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的價(jià)值 3）設(shè)定調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間表和預(yù)算2. 調(diào)研計(jì)劃 1）決定資料的收集方法 2）定義母體 3）選擇樣本數(shù) 4）完成市場(chǎng)調(diào)查研究提案計(jì)劃(Research Brief)3. 執(zhí)行4. 總結(jié) 1）分析數(shù)據(jù) 2）總結(jié)、提出建議行動(dòng)522.2 市場(chǎng)區(qū)隔Segmentation53市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程(Marketing Management Process)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)客戶群，定位（Segmentation, Targeting, Positioning）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Marketing

29、Plan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評(píng)估（Monitoring & Control）市場(chǎng)調(diào)研(Research)54市場(chǎng)營(yíng)銷原則(Marketing Discipline)選擇目標(biāo)客戶 Choose your customers縮小焦距，集中火力 Narrow your focus在選擇市場(chǎng)中有強(qiáng)勢(shì)地位 Dominate your market55市場(chǎng)區(qū)隔(Segment)每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔（Segment）就是一群有相同或類似需求的客戶群，它包含某一產(chǎn)品的最有可能客戶和潛在客戶。Why Segmentation?56市場(chǎng)區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Cr

30、iteria)來(lái)切割市場(chǎng)，將市場(chǎng)切成數(shù)個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔（Segment）。以“市場(chǎng)吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)實(shí)力”作為評(píng)估因素，然后評(píng)估所切割出的市場(chǎng)區(qū)隔。從評(píng)估結(jié)果中，選出目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔(目標(biāo)客戶群)。57市場(chǎng)區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Criteria)來(lái)切割市場(chǎng)，將市場(chǎng)切成數(shù)個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔（Segment）。以“市場(chǎng)吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)實(shí)力”作為評(píng)估因素，然后評(píng)估所切割出的市場(chǎng)區(qū)隔。從評(píng)估結(jié)果中，選出目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔(目標(biāo)客戶群)。58市場(chǎng)區(qū)隔(Segment)的切割條件(Segmentation Criteria)切割條件個(gè)人型客戶組織型客戶個(gè)人/組織特點(diǎn)年齡；生命周期階段；

31、性別；種族；地域；收入；家庭人口；生活風(fēng)格行業(yè)；地域；規(guī)模；技術(shù)；盈利能力；管理用戶對(duì)產(chǎn)品特性 的需求和偏好產(chǎn)品相似性；價(jià)格偏好；品牌偏好；需要的性能；質(zhì)量要求業(yè)績(jī)要求；供應(yīng)商的幫助；品牌偏好；需要的性能；質(zhì)量要求，服務(wù)要求購(gòu)買/使用狀況購(gòu)買量；特定品牌；使用目的；購(gòu)買行為；購(gòu)買重要性；選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用；購(gòu)買的重要性；數(shù)量；購(gòu)買的頻率；購(gòu)買的過(guò)程；選擇標(biāo)準(zhǔn)；分銷渠道59市場(chǎng)區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Criteria)來(lái)切割市場(chǎng)，將市場(chǎng)切成數(shù)個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔（Segment）。以“市場(chǎng)吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)實(shí)力”作為評(píng)估因素，然后評(píng)估所切割出的市場(chǎng)區(qū)隔。從評(píng)估結(jié)果中，選出目標(biāo)

32、市場(chǎng)區(qū)隔(目標(biāo)客戶群)。60評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)吸引力評(píng)估因素： 對(duì)應(yīng)各項(xiàng)吸引公司投入市場(chǎng)的因素， 評(píng)估各個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力(外部因素)經(jīng)營(yíng)實(shí)力評(píng)估因素： 對(duì)應(yīng)每項(xiàng)達(dá)成營(yíng)銷成功的關(guān)鍵條件， 評(píng)估公司的表現(xiàn)或潛力(內(nèi)部因素)61評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔（續(xù)）市場(chǎng)吸引力評(píng)估因素1. 市場(chǎng)規(guī)模大小2. 市場(chǎng)成長(zhǎng)率3. 利潤(rùn)率4. 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目）5. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度6. 現(xiàn)金流量7. 技術(shù)要求8. 投入資金（固定/變動(dòng)）9. 季節(jié)因素（淡旺季差異）10. 渠道11.其他因素經(jīng)營(yíng)實(shí)力評(píng)估因素1. 市場(chǎng)占有率2. 品牌形象/價(jià)值3. 客戶忠誠(chéng)度4. 成本5. 產(chǎn)品質(zhì)量6. 產(chǎn)品線寬度7. 產(chǎn)品創(chuàng)新度8. 制造能

33、力9. 研發(fā)能力10. 服務(wù)能力11. 銷售力12. 其他因素62市場(chǎng)區(qū)隔評(píng)估表63市場(chǎng)區(qū)隔評(píng)估表 例64市場(chǎng)區(qū)隔評(píng)估表 例65市場(chǎng)區(qū)隔評(píng)估表 例66市場(chǎng)區(qū)隔(Segment)的步驟步驟：選擇有意義的切割條件(Criteria)來(lái)切割市場(chǎng)，將市場(chǎng)切成數(shù)個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔（Segment）。以“市場(chǎng)吸引力”和企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)實(shí)力”作為評(píng)估因素，然后評(píng)估所切割出的市場(chǎng)區(qū)隔。從評(píng)估結(jié)果中，選出目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔(目標(biāo)客戶群)。67分析市場(chǎng)區(qū)隔，選擇目標(biāo)市場(chǎng)明日機(jī)會(huì)營(yíng)銷焦點(diǎn)搖錢樹(shù)X X X1155市場(chǎng)吸引力經(jīng)營(yíng)實(shí)力68分析市場(chǎng)區(qū)隔，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 例69分析市場(chǎng)區(qū)隔，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 例明日機(jī)會(huì)營(yíng)銷焦點(diǎn)搖錢樹(shù)X X X115

34、5市場(chǎng)吸引力經(jīng)營(yíng)實(shí)力老年組中年組青年組70有效的市場(chǎng)區(qū)隔對(duì)企業(yè)、對(duì)銷售部、對(duì)其他部門都有意義（make sense）。區(qū)隔內(nèi)的客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)有相同或類似的認(rèn)知和需求 (common needs)。區(qū)隔能夠被量化(quantifiable)，如市場(chǎng)大小、成長(zhǎng)率等。區(qū)隔內(nèi)的客戶能夠被接觸得到(accessible)。區(qū)隔要小到足以支持企業(yè)的營(yíng)運(yùn)(substantial)，有足夠的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和效益。區(qū)隔要達(dá)到能夠防御(defensible)，大到品牌(或產(chǎn)品或服務(wù))的差異化對(duì)區(qū)隔內(nèi)的客戶有意義。71市場(chǎng)區(qū)隔的應(yīng)用選擇切割市場(chǎng)區(qū)隔的條件。利用“市場(chǎng)區(qū)隔評(píng)估表”對(duì)各市場(chǎng)區(qū)隔評(píng)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，找出

35、營(yíng)銷焦點(diǎn)和未來(lái)機(jī)會(huì)，決定各個(gè)區(qū)隔的優(yōu)先順序。小組練習(xí)72市場(chǎng)區(qū)隔評(píng)估表小組練習(xí) Step1 & 273分析市場(chǎng)區(qū)隔，選擇目標(biāo)市場(chǎng)明日機(jī)會(huì)營(yíng)銷焦點(diǎn)搖錢樹(shù)X X X1155市場(chǎng)吸引力經(jīng)營(yíng)實(shí)力小組練習(xí) Step 3742.3 定位Positioning75市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程(Marketing Management Process)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)客戶群，定位（Segmentation, Targeting, Positioning）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Marketing Plan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評(píng)估（Monitoring & Cont

36、rol）市場(chǎng)調(diào)研(Research)76顧客購(gòu)買決定的形成認(rèn)知（Perceptions）偏好（Preferences）購(gòu)買選擇（Choices）購(gòu)買選擇條件（Criteria）特征（Characteristics）77定位(Positioning)定位的目的：要在客戶心目中，占據(jù)有利的位置。品牌定位(Brand Positioning):在目標(biāo)客戶心中，建立一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)者更好或不同的品牌認(rèn)知，使目標(biāo)客戶選擇我來(lái)滿足其需求，而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，我的目標(biāo)客戶如何看待我的品牌？78品牌定位的附加值研發(fā)設(shè)備材料零件加工制造銷售傳播網(wǎng)絡(luò)品牌附加值產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線79成功的品牌定位 鉆石模型差異

37、化Differentiation目標(biāo)客戶群Target Group競(jìng)爭(zhēng)類別CompetitiveFramework品牌個(gè)性BrandCharacter品牌利益的支持點(diǎn)Support品牌利益BrandBenefit目標(biāo)客戶的需求Consumer Need80品牌定位說(shuō)明書(shū)（Brand Positioning Statement）81品牌定位說(shuō)明書(shū)賣點(diǎn)是什么？ 想塑造什么樣的品牌形象？您想要誰(shuí)來(lái)買？為什么他們要買？ 原因是什么？最主要的利益是什么？憑什么贏過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者？ 為什么您是比較好的？ 為什么您是獨(dú)特的？檢查表Brand Positioning StatementWhat is the sell

38、ing idea (Brand idea)？ Who you want them to buy?Their reasons for buying?The primary benefit?The competitive uniqueness? Why you are better than or different from competitors?Checklist822.4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具M(jìn)arketing Mix & Tools83市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程(Marketing Management Process)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)客戶群，定位（Segmentation, Targeting,

39、 Positioning）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Marketing Plan）執(zhí)行（Implementation）監(jiān)控和評(píng)估（Monitoring & Control）市場(chǎng)調(diào)研(Research)84從客戶購(gòu)買產(chǎn)品的觀點(diǎn)企業(yè)的4P營(yíng)銷組合：From sellers point of view產(chǎn)品/服務(wù) (Product)價(jià)格 (Price)渠道 (Place)推廣 (Promotion)客戶的4C考慮：From customers point of view利益/價(jià)值 (Customer Value)成本/價(jià)格 (Cost to the Constomer)便

40、利性 (Convenience to Customer)信息溝通 (Communication with Customer)85市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具市場(chǎng)營(yíng)銷組合Marketing Mix產(chǎn)品/服務(wù)Product價(jià)格Price渠道Place推廣Promotion 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品成分 外觀/包裝 服務(wù)人員 牌價(jià) 折扣 渠道利潤(rùn) 優(yōu)惠 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買方式 產(chǎn)品陳列 銷售人力/組織 廣告 促銷 公關(guān) 人員/銷售隊(duì)伍 直接營(yíng)銷86通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing Mix)的操作，創(chuàng)造品牌形象 (Brand House)定位產(chǎn)品服務(wù)渠道價(jià)格推廣品牌形象87市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具市場(chǎng)營(yíng)銷組合Mark

41、eting Mix產(chǎn)品/服務(wù)Product價(jià)格Price渠道Place推廣Promotion 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品成分 外觀/包裝 服務(wù)人員 牌價(jià) 折扣 渠道利潤(rùn) 優(yōu)惠 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買方式 產(chǎn)品陳列 銷售人力/組織 廣告 促銷 公關(guān) 人員/銷售隊(duì)伍 直接營(yíng)銷88產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品功能/利益產(chǎn)品特征/特色產(chǎn)品品質(zhì)耐用性/可靠性產(chǎn)品成分/配方產(chǎn)品使用方法產(chǎn)品種類/規(guī)格產(chǎn)品外觀/包裝設(shè)計(jì)/風(fēng)格產(chǎn)品創(chuàng)新度Product / Service市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具Function/BenefitFeaturesQualityDurabilityFormulaApplicationProduct Variety

42、/SizePackagingDesign/StyleInnovation89產(chǎn)品/服務(wù)運(yùn)送組裝培訓(xùn)咨詢顧問(wèn)保養(yǎng)/維修/保修退貨速度知識(shí)協(xié)調(diào)一致解決問(wèn)題能力Product / Service市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具DeliveryAssemblyTrainingConsultationMaintenanceReturnsSpeedKnowledgeCoordinationProblem-solving Ability90產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)導(dǎo)入(Introduction)成長(zhǎng)(Growth)成熟(Maturity)衰落(Decline)階段(Stage)銷售(Sales

43、)你的產(chǎn)品在生命周期的哪一階段？91產(chǎn)品生命周期的特色92市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具市場(chǎng)營(yíng)銷組合Marketing Mix產(chǎn)品/服務(wù)Product價(jià)格Price渠道Place推廣Promotion 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品成分 外觀/包裝 服務(wù)人員 牌價(jià) 折扣 渠道利潤(rùn) 優(yōu)惠 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買方式 產(chǎn)品陳列 銷售人力/組織 廣告 促銷 公關(guān) 人員/銷售隊(duì)伍 直接營(yíng)銷93渠道購(gòu)買地點(diǎn)或方式渠道的選擇渠道覆蓋率區(qū)域覆蓋率產(chǎn)品品項(xiàng)與組合產(chǎn)品陳列表現(xiàn)存貨倉(cāng)儲(chǔ)/運(yùn)送銷售人力銷售組織Place市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具LocationChannelsChannel CoverageGeographic CoverageAs

44、sortmentsDisplayInventoryTransportSales ForceSales Organization94目標(biāo)客戶 (Target Customer)產(chǎn)品/服務(wù) (Product/Service)成本/利潤(rùn) (Cost/Profit)控制/管理 (Control/Management)人力/資源 (Resource)渠道的類型店鋪(Stores)機(jī)構(gòu)(Institution)電話(Telephone)郵寄(Mail)傳真(Fax)網(wǎng)絡(luò)(Internet)人員(Person)直接 (Direct)間接 (Indirect)95特殊商品追求者 (Specialism)追求時(shí)

45、尚 (Fashion)要求有限服務(wù) (Low service Level)強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉 (Low Price)目標(biāo)客戶群與渠道的選擇專賣店 (Specialty Store)百貨商店/上門推銷 (Department Store/Direct Selling)郵購(gòu)訂貨/折扣零售 (Mailing/Discount Store)倉(cāng)庫(kù)大賣場(chǎng) (Warehouse)目標(biāo)客戶群渠道的選擇96市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具市場(chǎng)營(yíng)銷組合Marketing Mix產(chǎn)品/服務(wù)Product價(jià)格Price渠道Place推廣Promotion 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品成分 外觀/包裝 服務(wù)人員 牌價(jià) 折扣 渠道利潤(rùn) 優(yōu)惠 購(gòu)

46、買地點(diǎn) 購(gòu)買方式 產(chǎn)品陳列 銷售人力/組織 廣告 促銷 公關(guān) 人員/銷售隊(duì)伍 直接營(yíng)銷97價(jià)格牌價(jià)折扣渠道利潤(rùn)優(yōu)惠付款期限信用條件Price市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具List PriceDiscountsTrade MarginAllowancesPayment PeriodCredit Terms98外部因素：需求與供給競(jìng)爭(zhēng)客戶對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知供應(yīng)商政令法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境定價(jià)策略(Pricing Strategy)定位內(nèi)部因素：銷量投資回報(bào)率(ROI)成本利潤(rùn)/利潤(rùn)率企業(yè)目標(biāo)平衡99損益平衡分析投資回報(bào)率成本加成加價(jià)內(nèi)部定價(jià)策略 Internal Pricing StrategyBreaking-Even P

47、oint Analysis ROIProfit Margin %Gross Margin AmountPrice = (FC + VC * Volume)/ VolumePrice = FC(1+ ROI)/ Volume + VCPrice = (FC/ Volume + VC ) * (1+profit margin %)Price = (FC/ Volume + VC ) + Target Gross Margin100主流定價(jià)高價(jià)競(jìng)價(jià)/低價(jià)心理定價(jià)聲望定價(jià)零頭競(jìng)價(jià)薄利多銷促銷定價(jià)換季定價(jià)清倉(cāng)定價(jià)條件定價(jià)捆綁式外部定價(jià)策略 External Pricing StrategyParity

48、to Main StreamPremiumCompetitive/LowerPsychologicalPrestigeDisguisePenetrationDiscountPhase OutClose OutTerms and ConditionsBundling競(jìng)爭(zhēng)定位客戶心理短期促銷101市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具市場(chǎng)營(yíng)銷組合Marketing Mix產(chǎn)品/服務(wù)Product價(jià)格Price渠道Place推廣Promotion 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品成分 外觀/包裝 服務(wù)人員 牌價(jià) 折扣 渠道利潤(rùn) 優(yōu)惠 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買方式 產(chǎn)品陳列 銷售人力/組織 廣告 促銷 公關(guān) 人員/銷售隊(duì)伍 直接營(yíng)銷102

49、推廣廣告銷售促銷公關(guān)銷售人員直接營(yíng)銷Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷組合與工具AdvertisingSales PromotionPublic RelationsSales ForceDirect Marketing103工業(yè)品(Industrial Product)推廣工具的應(yīng)用消費(fèi)品(Consumer Product)廣告 (Advertising)促銷(Sales Promotion)銷售人員(Sales Force)公關(guān) (PR)直接營(yíng)銷(DM)銷售人員 (Sales Force)促銷(Sales Promotion)廣告 (Ad)直接營(yíng)銷 (DM)公關(guān) (PR)104廣告工具電視廣告/宣傳

50、收音機(jī)廣告/宣傳印刷廣告/宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告/宣傳看板標(biāo)記/商標(biāo)/符號(hào)外包裝包裝內(nèi)單張小冊(cè)子海報(bào)/單張陳列牌/陳列指示賣點(diǎn)陳列影音陳列物錄像帶Advertising ToolsTV AdsRadio AdsPrint AdsInternet AdsBillboardsSymbols & LogosOuter PackagingPackaging InsertsBrochures & BookletsPosters & LeafletsDisplay SignPOP DisplayAudio-Visual MaterialsVideotapes105銷售促銷工具比賽 / 游戲抽獎(jiǎng) / 彩票贈(zèng)品 / 禮

51、品樣品商展展覽會(huì)/展示會(huì)網(wǎng)絡(luò)促銷示范折價(jià)券回扣低利貸款/按揭?jiàn)蕵?lè)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)/折扣聯(lián)合促銷Sales Promotion ToolsContests / gamesSweep-stakes / LotteriesPremiums / GiftsSamplingFairs & Trade ShowExhibitsInternet PromotionsDemonstrationsCouponsRebatesLow-Interest FinancingEntertainmentTrade-in AllowanceTie-ins106公關(guān)工具新聞發(fā)布書(shū)演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助公共刊物社區(qū)關(guān)系游說(shuō)關(guān)系

52、公司刊物公司活動(dòng)Sales Promotion ToolsPress KitsSpeechesSeminarsAnnual ReportsCharitable DonationsSponsorshipsPublicationsCommunity RelationsLobbyingCompany MagazineEvents107直接營(yíng)銷工具目錄郵寄資料電話營(yíng)銷電子購(gòu)物電視購(gòu)物傳真電子郵件語(yǔ)音營(yíng)銷Direct Marketing ToolsCatalogMailingsTelemarketingElectronic ShoppingTV ShoppingFax MailE-mailVoice M

53、ail108通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing Mix)的操作，創(chuàng)造品牌形象 (Brand House)定位產(chǎn)品服務(wù)渠道價(jià)格推廣品牌形象109市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)策略品牌名稱：Nike品牌定位：卓越杰出，挑戰(zhàn)自我(Just Do It)產(chǎn)品策略：創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，以運(yùn)動(dòng)鞋為領(lǐng)頭價(jià)格策略：高價(jià)位渠道策略：設(shè)立Nike專賣店(Nike Town)，以其他渠道為輔助廣告促銷：以最卓越杰出、挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)員作為廣告和促銷的代言人（如Michael Jordan, 老虎伍茲）110市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)策略品牌名稱： 品牌定位：產(chǎn)品/服務(wù)策略：價(jià)格策略：渠道策略：廣告促銷：1112.5 制定促銷計(jì)劃Promo

54、tion Planning112促銷的角色 (Role of Promotion)刺激新的消費(fèi)者或利用品牌來(lái)保留現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時(shí)遵循品牌的方向以能增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的活動(dòng)。 To stimulate the purchase from new users or retain the existing users on brand usage, while in line with your brand footprint direction for equity reinforcement.不只是降價(jià)！ Its not only Price Cut!小心價(jià)格打折變成價(jià)值打折。 “Discounti

55、ng your brand too many times is it takes to lower profits and erode a brands equity.”113促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標(biāo)選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié)財(cái)務(wù)（成本效益）分析設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)114促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標(biāo)選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié)財(cái)務(wù)（成本效益）分析設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)115了解

56、現(xiàn)況品牌定位產(chǎn)品特征及利益客戶對(duì)品牌/產(chǎn)品的理解和認(rèn)知你的品牌/產(chǎn)品處在起生命周期的哪個(gè)階段？你的品牌/產(chǎn)品的銷售區(qū)域集中在何處？你的品牌/產(chǎn)品的鋪貨情況如何？競(jìng)爭(zhēng)者提供了怎樣的促銷活動(dòng)？以前促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)外部和內(nèi)部的限制考慮.116品牌定位與促銷計(jì)劃的結(jié)合品牌名稱沙宣洗發(fā)水潘婷洗發(fā)水飄柔洗發(fā)水差異化時(shí)尚健康美麗柔順飄揚(yáng)目標(biāo)客戶群追求時(shí)尚的女性成熟優(yōu)雅，有魅力的女士好動(dòng)，有活力的年輕人客戶需求喜歡或經(jīng)常造型；因造型損害頭發(fā)；希望頭發(fā)柔順好造型長(zhǎng)久時(shí)間所造成頭發(fā)損害；希望頭發(fā)恢復(fù)健康和亮麗希望頭發(fā)也能有飄揚(yáng)年輕的感覺(jué)；希望頭發(fā)柔順好梳理競(jìng)爭(zhēng)類別洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水品牌利益在家也能享用沙龍級(jí)的美發(fā)使

57、頭發(fā)更強(qiáng)韌，更健康使頭發(fā)更柔順好梳利益支持點(diǎn)世界級(jí)美發(fā)大師*和其沙龍所使用的產(chǎn)品添加維他命Eju油配方品牌個(gè)性時(shí)尚的，自我的成熟的，優(yōu)雅的，有魅力的自信的，活潑的，年輕的117產(chǎn)品生命周期與促銷策略118促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標(biāo)選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié)財(cái)務(wù)（成本效益）分析設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)119設(shè)定目標(biāo)營(yíng)運(yùn)目標(biāo)銷售數(shù)量/金額利潤(rùn)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)目標(biāo)新品試用率使用率轉(zhuǎn)換使用使用頻率使用量市場(chǎng)推廣目標(biāo)新品試用率使用率轉(zhuǎn)換使用使用頻率使用量改變態(tài)度改變品牌認(rèn)知提高知名度.120促銷目標(biāo)

58、將影響促銷工具的選擇121促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標(biāo)選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié)財(cái)務(wù)（成本效益）分析設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)122選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)他們是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮克麄兒螘r(shí)購(gòu)買你的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁促?gòu)買？他們多久購(gòu)買一次你的產(chǎn)品？123深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)姓名年齡，性別，婚姻狀況有無(wú)子女，幾歲？生命周期的階段職業(yè)教育居住在城市或農(nóng)村？住在什么樣的房子和環(huán)境？以什么代步？工作是？收入？最喜愛(ài)的休閑活動(dòng)是最喜愛(ài)看什么電視節(jié)目最近讀的一本書(shū)通常看的報(bào)紙雜志最喜

59、歡的音樂(lè)歌手最愛(ài)去購(gòu)物逛街的地方是他的夢(mèng)想是最想要的禮物是人生價(jià)值觀座右銘124促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標(biāo)選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié) （如促銷主題、方式、地點(diǎn)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等）財(cái)務(wù)（成本效益）分析設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)125整合營(yíng)銷，用活動(dòng)作推廣-促銷活動(dòng)的成功要素案例討論126促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標(biāo)選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié) 財(cái)務(wù)（成本效益）分析設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)127

60、促銷財(cái)務(wù)分析Unit: RMB 000有促銷With Promotion沒(méi)促銷Without Promotion影響Impact / Variance凈銷售額Net trade sales125100+25產(chǎn)品成本COGS6350+13毛利GP6250+12廣告促銷費(fèi)用A&P120+12貢獻(xiàn)Contribution5050+0128促銷規(guī)劃的流程了解現(xiàn)況決定促銷目標(biāo)選擇促銷對(duì)象，深入了解促銷對(duì)象的需求與動(dòng)機(jī)決定促銷策略、方式、工具和活動(dòng)細(xì)節(jié) 財(cái)務(wù)（成本效益）分析設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行時(shí)的反饋與控制機(jī)制決定如何衡量和評(píng)估促銷結(jié)果核準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)估/改進(jìn)129促銷活動(dòng)評(píng)估效果與計(jì)劃預(yù)設(shè)的目標(biāo)比較對(duì)象或受眾（Tar