1、一、工程定位二、市場分析三、目標(biāo)市場定位四、銷售模式及渠道建設(shè)五、根底建設(shè)六、市場推廣七、銷售目標(biāo)八、團隊架構(gòu)九、相關(guān)請求目 錄一、工程定位1、將西湖千年文化精髓與現(xiàn)代藝術(shù)有機結(jié)合，再現(xiàn)西湖巨大 文化價值與藝術(shù)魅力。2、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合理鏈接，將高雅藝術(shù)演變?yōu)槿罕娤矏鄣穆糜喂?jié)目，真正實現(xiàn)還湖于民，與民共樂的文化內(nèi)涵。、名人、名湖、名作的品牌效應(yīng)，保證工程在藝術(shù)上的高度，同時打造杭州旅游的“金名片，提升城市品牌形象。、接軌上海，連通長三角及全國各大城市的旅游動脈，大力推動杭州旅游市場開展。二、市場分析杭州入境旅游主要客源 2005年，杭州市接納入境游客量151萬人次，其中亞洲占48.8%，亞

2、洲市場主要以韓國、日本、臺灣、香港及東南亞地區(qū)為主要客源地。 2005年，杭州市接納國內(nèi)游客量3266萬人次，其中浙江占33.6%，江蘇占14.0%，上海占14.7%。杭州國內(nèi)旅游主要客源江、浙、滬地區(qū)入杭州占62.3%。全國其他地區(qū)通過江、浙、滬無障礙進(jìn)入杭州占15%，杭州地接占12%。長三角區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢據(jù)統(tǒng)計江、浙、滬城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入分別為13330元、16294元、18245元。長三角地區(qū)人口密集，交通便利，是經(jīng)濟最為活潑的區(qū)域。同類工程比較分析桂林印象劉三姐作為印象西湖同類工程，自2004年開演以來，平均每年接待萬人次，門票收入超過一億元，獲得空前成功。杭州夜游市場現(xiàn)狀現(xiàn)有夜游

3、工程：宋城千古情、西湖之夜、世界第一秀宋城千古情、西湖之夜?fàn)I運多年，供不應(yīng)求，深受游客歡送。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計杭城每晚參加夜游工程觀眾為8000人次。杭州夜游市場還具備巨大的開發(fā)潛力，印象西湖滿足杭州夜游市場，充分開發(fā)市場潛力。三、目標(biāo)市場定位依據(jù)市場數(shù)據(jù)分析印象西湖主要目標(biāo)市場為 江、浙、滬地區(qū)旅游團隊 70%散客 15%商務(wù)及公務(wù) 15%印象西湖客源細(xì)分為：四、銷售模式及渠道建設(shè)1、銷售模式立足于大華東客源市場輻射狀切票制銷售模式 結(jié)合策略性推廣進(jìn)行網(wǎng)點式銷售式團隊模式散客模式2、渠道建設(shè)上海1、上海地區(qū)渠道建設(shè)區(qū)域輻射范圍：以消化本地客源市場為根底，輻射國內(nèi)，國際市場建設(shè)內(nèi)容：a與上海本地旅行社

4、建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系；b通過與上海外資企業(yè)及各類境外辦事機構(gòu)建立長期合作關(guān)系，起到輻射國際市場的目的；c通過與上海本地企事業(yè)單位及全國駐上海辦事處建立長期合作關(guān)系，起到輻射全國市場的作用；d通過上海辦事處建立北京市場戰(zhàn)略合作關(guān)系；輻射國際市場輻射國內(nèi)市場、杭州地區(qū)渠道建設(shè)杭州區(qū)域輻射范圍：杭州 浙江地區(qū) 全國建設(shè)內(nèi)容：a與杭州本地旅行社建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系；b與浙江主要地市旅行社建立長期合作關(guān)系，起到輻射華南、華中、西南市場的作用；c與杭州各企事業(yè)單位及全國駐杭機構(gòu)建立長期合作關(guān)系；d建設(shè)會展、酒店網(wǎng)絡(luò)；輻射長江以南地區(qū)江蘇、江蘇地區(qū)輻射長江以北市場區(qū)域輻射范圍：長江以北地區(qū)建設(shè)內(nèi)容：a與江蘇

5、旅行社建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系,起到輻射長江以北地區(qū)市場的作用；b與蘇南地區(qū)各企事業(yè)單位及全國駐杭機構(gòu)建立長期合作關(guān)系；輻射長江以北地區(qū)上海萬上海錦江 2萬上海國旅 2萬上海春秋 2萬上海中旅 1萬上海青旅 1萬上海鐵旅 1萬小計 9萬江蘇7萬江蘇海外 1萬江蘇中旅 1萬金陵商務(wù)國旅 1萬南京大華 1萬蘇州中旅 3萬小計 7萬目前已達(dá)成票務(wù)意向29萬張 廣東3萬廣東中旅 1萬深圳國旅 1萬廣之旅 1萬小計 3萬 北京7萬 國旅總社 1.5萬中信總公司 1.5萬中旅總社 1萬青旅總社 1萬北京海外 1萬北京新華 1萬小計 7萬杭州已達(dá)成意向3萬張：旅行社展覽公司旅游商場餐廳共6家，且均要求切票五、根

6、底建設(shè)、定價方案座位分類票面價格市民優(yōu)惠價格E區(qū) 市民專區(qū)80元/人80元/人D區(qū) 普通區(qū)258元/人180元/人C區(qū) 豪華區(qū)380元/人280元/人B區(qū) 畫舫區(qū)680元/人580元/人A區(qū) 貴賓區(qū)（包廂）9990元/間9000元/間座位設(shè)置圖、票務(wù)系統(tǒng)1、本地聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)2、互聯(lián)網(wǎng)訂購票系統(tǒng)3、短信訂票系統(tǒng)4、 語音訂票系統(tǒng)5、自動售票機6、智能會員卡系統(tǒng)一、訂票方式實行立體形，多元化的實名制訂票方式一、出票方式團隊杭州售票中心出票就近換票中心換票檢票入場駐外售票中心出票散客杭州售票中心出票現(xiàn)場售票點出票駐外售票中心出票檢票入場二、售票點設(shè)置1、杭州市區(qū)銷售中心、現(xiàn)場售票處2、現(xiàn)場售票點3、

7、上海、南京辦事處杭州市區(qū)銷售中心示意圖售票處現(xiàn)場售票處示意圖印象西湖上海辦事處印象西湖南京辦事處上海、南京辦事處示意圖三、換票點設(shè)置花港碼頭 錢王祠碼頭演出現(xiàn)場換票處金沙港停車場三、驗票點設(shè)置西1門西2門東1門東2門售票處紅色區(qū)域為演出驗票入口，黃色區(qū)域為演出現(xiàn)場售票處六、市場推廣快速確立印象西湖在消費者心目中的形象和價值認(rèn)同感擴大印象西湖的認(rèn)識范圍，使其城市覆蓋人群到達(dá)90%以上，搶占高檔目標(biāo)的市場，合理搭配媒體傳播，使媒體組合到達(dá)最正確效 果；媒體傳播配合營銷公關(guān)穩(wěn)固的進(jìn)行最終達(dá)成印象西湖目標(biāo)產(chǎn)品形象的提升和銷售的雙贏到達(dá)率目標(biāo)優(yōu)先一、推廣目標(biāo)市場：重點市場重點突破： 根據(jù)工程的特殊買點，

8、尋找高檔目標(biāo)的市場空間，按市場優(yōu)先順 序定義重點銷售市場，媒體投放重點突破，以高檔目標(biāo)的定位規(guī) 避認(rèn)知誤區(qū)。媒體目標(biāo)：到達(dá)率目標(biāo)優(yōu)先 爭強消費者對目標(biāo)的價值認(rèn)同和身份認(rèn)同行程：不同階段采用不同投放排期 導(dǎo)入期以事件抄作、爭取關(guān)注、軟性報道為主，迅速提升知名度，樹立 正面輿論形象。推廣期以強式媒體和覆蓋率為主，穩(wěn)固期以其他針對性 強的媒體補充推廣，同時增加覆蓋面。二、推廣策略-策略提要媒體推廣：上下交錯，點面結(jié)合， 強調(diào)影響力強的媒體重點用來建設(shè)品牌形象，增加它的知名度； 針對性強地方媒體的媒體主要增加當(dāng)?shù)氐挠行У竭_(dá)率，促進(jìn)當(dāng)?shù)?銷售。媒介組合投放： 視頻媒體主導(dǎo)，輔以報紙、雜志、機場戶外軟性炒

9、作結(jié)合 硬性廣 告，以倍增媒體效果。渠道推廣： 高端品牌捆綁傳播。城市品牌形象戰(zhàn)略推廣 依托杭州市旅委結(jié)合杭州城市對外形象推廣內(nèi)容，進(jìn)行組合式媒 體宣傳及廣告投放。 三、推廣階段劃分與廣告排期類型 導(dǎo)入期 推廣期公演后一年內(nèi)階段劃分投放強度連續(xù)脈動式排期持續(xù)式投放排期間斷式投放排期公關(guān)活動開展，事件性抄作結(jié)合軟性報道為主；江浙滬渠道建設(shè)開展硬性廣告為主結(jié)合軟性報道；公關(guān)活動開展配合穩(wěn)固、事件為主，保持一定覆蓋率的硬性廣告，結(jié)合軟性報道四、推廣策略展開 一媒體推廣方式：杭州華東全國境外進(jìn)行地毯式媒體新聞炒作報道時間：工程導(dǎo)入期以杭州地區(qū)為推廣基地,在省、市級電視頻道和播送電臺播出工程進(jìn)展、專題新

10、聞、主題報道等信息；全方位立體傳播“印象西湖信息。以江、浙、滬地區(qū)為全國性推廣中心，結(jié)合電視新聞、高速公路戶外廣告、旅游雜志、報紙媒體等形式傳播“印象西湖信息。同時利用區(qū)域信息流通輻射至全國各省市。全國性媒體以央視系列電視頻道為依托，通過“印象西湖專欄節(jié)目，最大限度擴大工程在全國的信息覆蓋范圍；結(jié)合全國性旅游雜志、航空雜志以及網(wǎng)絡(luò)資源傳播工程品牌魅力。通過北京、上海以及臺港、澳、臺地區(qū)媒體的推廣，輻射韓國、日本、東南亞、歐洲、北美境外市場。東京首爾上海香港北京 二媒介組合投放時間：工程導(dǎo)入期 推廣期 公演前后個一月方式：以上海、杭州為主要投放區(qū)域進(jìn)行各類 媒介組合式投放A、媒介選擇與組合北京中

11、央媒體報刊類：新京報、北京青年報播送電視類：鳳凰衛(wèi)視駐北京、香港無線電視臺駐北京、 CCTV綜藝頻道、3套新娛樂雜志通訊社類：新華社、中國新聞社網(wǎng)絡(luò)類： 新浪、搜狐上海媒體 報刊類：新聞晨報、青年報、東方早報、I時代報、新聞晚報、上海星期三、上海壹周、完全生活手冊、周末畫報、新民晚報播送電視類：東方電視臺新聞娛樂頻道、上海電視臺文藝頻道浙江媒體報刊類：錢江晚報、都市快報、青年時報、每日商報、杭州日報播送電視類：浙江衛(wèi)視、浙江電視臺影視文化頻道、浙江電視臺錢江都市頻道 江蘇媒體 報刊類：揚子晚報、現(xiàn)代快報播送電視類：江蘇衛(wèi)視教育頻道 其他湖南衛(wèi)視 /導(dǎo)入期媒體組合/B、分階段媒介組合/推廣期媒介

12、組合/事件性新聞報道參考導(dǎo)入期組合跨區(qū)域性媒體+客源地強式媒體+代理商渠道投放+品牌捆綁+市旅委渠道協(xié)助上海媒體 地鐵媒體組合機場戶外代理商渠道投放市旅委渠道協(xié)助跨區(qū)域性媒體1、分眾樓宇視頻可覆蓋杭州、上海寧波、臺州、溫州 南京、無錫、蘇州2、封神榜公交站臺燈箱可覆蓋杭州、上海南京、無錫、蘇州3、浙江衛(wèi)視4、上海東方臺娛樂星天地5、中央電視臺6、新浪、搜狐網(wǎng)站7、三聯(lián)生活周刊江蘇媒體 代理商渠道投放高速公路戶外浙江媒體 代理商渠道投放市旅委渠道協(xié)助品牌捆綁移動、銀行、汽車、服裝等高速公路戶外珠三角 京津唐 山東市旅委渠道協(xié)助代理商渠道投放/穩(wěn)固期媒體組合/上海媒體 地鐵媒體組合機場戶外代理商渠

13、道投放市旅委渠道協(xié)助跨區(qū)域性媒體1、分眾樓宇視頻可覆蓋杭州、上海寧波、臺州、溫州 南京、無錫、蘇州浙江媒體 代理商渠道投放市旅委渠道協(xié)助品牌捆綁移動、銀行、汽車、服裝等高速公路戶外江蘇媒體 代理商渠道投放高速公路戶外珠三角 京津唐 山東市旅委渠道協(xié)助代理商渠道投放C、分階段推廣目標(biāo)及相關(guān)主題目標(biāo)1、針對主流的定位性報道。將“印象西湖品牌融合到“休閑杭 州的大背景下，并成為其高端資源。2、針對百姓輿論的有效性引導(dǎo)。因勢利導(dǎo)，將輿論變成良性，更 利于工程的順利推進(jìn)。3、針對媒體的話題性炒作。確立工程文化高度，為正式銷售打好 根底。/導(dǎo)入期 06. /掃盲解惑目標(biāo)1、強勢出擊增加產(chǎn)品認(rèn)知度:承接前期

14、聲勢，媒介持續(xù)露出，推 廣消費者的印象，增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。2、強化品牌高度，提升消費欲望，制造市場懸念。3、配合地方代理商進(jìn)行直接推廣，促進(jìn)銷售。/推廣期 /制造預(yù)期目標(biāo)1、維系知名度。2、頻次目標(biāo)優(yōu)先：針對目標(biāo)群體，進(jìn)一步深入訴求，促進(jìn)銷售。3、配合渠道推廣，促進(jìn)銷售。/穩(wěn)固期公演后一年內(nèi)/繼續(xù)前進(jìn)CBD電梯口流媒體印象西湖 新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作方案門戶網(wǎng)站推廣地鐵專列廣告地鐵墻體廣告機場墻體廣告高速公路廣告報紙廣告戶外墻體廣告公交站點廣告雜志廣告 三渠道推廣方式：與上海、杭州等主要推廣區(qū)域開展高端 品牌捆綁傳播。時間：工程導(dǎo)入期推廣期 穩(wěn)固期持續(xù)進(jìn)行A、與快票網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，將印象西湖宣傳

15、資料發(fā)布到全省333個商業(yè)網(wǎng)點。B、與銀行建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在杭州各商業(yè)銀行 發(fā)布印象西湖宣傳資料。C、與杭州各大酒店建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，擺放印象 西湖宣傳資料。D、在江、浙、滬各大旅行社進(jìn)行資料發(fā)放。E、其它高端品牌的捆綁傳播。 四城市品牌形象戰(zhàn)略推廣方式：依托杭州市旅委結(jié)合杭州城市對外形象 推廣內(nèi)容，進(jìn)行組合式媒體宣傳及廣告 投放。時間：工程推廣期 穩(wěn)固期持續(xù)進(jìn)行A、境外地區(qū)旅委媒體陣地報道B、境外地區(qū)廣告投放C、國內(nèi)其他城市廣告投放上海地鐵投放視覺效果圖上海機場投放視覺效果圖七、銷售目標(biāo)印象西湖保底銷售目標(biāo)為40萬張票/年省內(nèi)市場20萬張票/年上海市場12萬張票/年江蘇市場8萬張票/年八、團隊架構(gòu)總監(jiān)助理總經(jīng)理副總經(jīng)理營銷總監(jiān)財務(wù)主任營銷副總監(jiān)總監(jiān)助理銷控