1、第三章 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理. . 學(xué)習(xí)目的 1、了解景區(qū)產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)和定位； 2、熟悉景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論及創(chuàng)新策略； 3、掌握景區(qū)產(chǎn)品組合策略； 4、深刻理解景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念。關(guān)鍵概念 景區(qū)產(chǎn)品；景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì);景區(qū)產(chǎn)品定位； 景區(qū)產(chǎn)品生命周期；景區(qū)產(chǎn)品組合； 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新 第三節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品組合策略第一節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃第二節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理 目錄11234 一、景區(qū)產(chǎn)品的概念界定（一）景區(qū)產(chǎn)品的概念 從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)角度看，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物 景區(qū)的產(chǎn)品就是指景區(qū)為滿足旅游者多樣化的需求而提供的有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的總和第一節(jié) 景

2、區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃 對(duì)于景區(qū)的產(chǎn)品概念，我們可以從需求和供給兩個(gè)角度加以詮釋 ： 從需求角度來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者贊成將景區(qū)的產(chǎn)品看作是一種經(jīng)歷。 從供給角度來(lái)說(shuō)，景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)提供的、專門為滿足旅游者觀光、游覽、文化、度假等多種休閑娛樂(lè)需求而設(shè)計(jì)并提供的并被現(xiàn)有的和潛在的旅游者所認(rèn)同的東西 對(duì)旅游者旅游經(jīng)歷構(gòu)成影響的因素，主要有以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品的有形成分。景區(qū)中的有形成分包括游樂(lè)項(xiàng)目、商店、餐廳和景區(qū)的環(huán)境 提供服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、素質(zhì)、態(tài)度、行為和熟練程度。 旅游者的期望、行為和態(tài)度。 景區(qū)經(jīng)營(yíng)者和旅游者都無(wú)法控制的一些因素。（二）景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成及分類 旅游主題公

3、園是景區(qū)的一種特殊形式（董觀志，2000）從營(yíng)銷管理角度對(duì)主題公園的產(chǎn)品分類同樣適用于景區(qū)的產(chǎn)品分類。第一第二第三根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，景區(qū)產(chǎn)品可以分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品等四種；根據(jù)旅游者的選擇習(xí)慣，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為必選品、選擇品、特殊品和非渴求品等四種；根據(jù)游樂(lè)活動(dòng)的特點(diǎn)，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為展示型產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、互動(dòng)式產(chǎn)品、復(fù)合型產(chǎn)品二、景區(qū)產(chǎn)品的定位 市場(chǎng)定位（Positioning）是指通過(guò)識(shí)別顧客需要，開(kāi)發(fā)并向顧客傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使顧客對(duì)該產(chǎn)品有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的認(rèn)知過(guò)程，它是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)分化的過(guò)程。三峽風(fēng)景(一) 景區(qū)產(chǎn)品定位的基本原理 旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)符合景

4、區(qū)本身的主題氛圍，包括自然地理特征、歷史文化景區(qū)已開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的特征等； 挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，包裝文化形象，塑造景區(qū)的文化特色； 堅(jiān)持“獨(dú)特性”與“惟一性”，盡量避免重復(fù)其它景區(qū)已有的形象； 開(kāi)發(fā)要有可行性，避免定位與開(kāi)發(fā)脫節(jié)； 要能給旅游者以強(qiáng)烈的感知、識(shí)別形象，形成差異化的意境流； 分析現(xiàn)有同類產(chǎn)品，確定新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位位置； 根據(jù)旅游者的需要定位產(chǎn)品 分析相應(yīng)的定位策略可能的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確定最佳; 景區(qū)產(chǎn)品定位的選擇 景區(qū)產(chǎn)品定位可從以下兩種類型中選擇： 強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)的現(xiàn)有位置； 針對(duì)旅游者的需要重新定位產(chǎn)品。三、景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（一）景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則 創(chuàng)意要有特色 人工美與自然美

5、的統(tǒng)一 維護(hù)和創(chuàng)造生態(tài)平衡 為旅游者著想 安全與保護(hù) 靈活性 （二）景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容 主要建筑的規(guī)模、形狀、外觀、顏色和材料； 建筑物內(nèi)部分隔、裝修和裝飾； 場(chǎng)地的整體布局、建筑物的位置及建筑物之間的距離； 景區(qū)內(nèi)的開(kāi)放空間，如綠化和道路的鋪設(shè)； 景區(qū)內(nèi)人行道的路線及道路的鋪設(shè)材料； 設(shè)施的布局及其顏色、形狀、材料等； 服務(wù)設(shè)施的標(biāo)志及位置、形狀、外觀等； 景區(qū)內(nèi)交通設(shè)施的選擇； 各游覽場(chǎng)所之間的距離及其協(xié)調(diào)性； 綠化的位置、材料等。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 旅游者需要 可行性評(píng)價(jià) 創(chuàng)意的形成和選擇 產(chǎn)品原型和試驗(yàn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 打入市場(chǎng) 景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)漏斗模型 初次市場(chǎng)掃描第二次市場(chǎng)掃描商業(yè)個(gè)案

6、 開(kāi)發(fā)后總結(jié)投放前商業(yè)分析產(chǎn)品投放總結(jié) 想法 構(gòu)思初次市場(chǎng)調(diào)查詳細(xì)調(diào)查 建立個(gè)案 測(cè)試、可行性論證開(kāi)發(fā) 打入市場(chǎng) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段門模型第二節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品生命周期 “產(chǎn)品生命周期” ：指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰、退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。這個(gè)過(guò)程大體上要經(jīng)過(guò)引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段的周期性變化，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線 二、景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新 面對(duì)旅游產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，景區(qū)在實(shí)行創(chuàng)新管理時(shí)： 一是可以放棄舊產(chǎn)品，重新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品； 二是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改造，注入新的資金，更新設(shè)備，并對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行更新?lián)Q代，使旅游產(chǎn)品進(jìn)入下一個(gè)生命周期，也可以說(shuō)是

7、打造景區(qū)產(chǎn)品的另一個(gè)熱賣高峰； 三是可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。三、延長(zhǎng)景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略ProductsproductsText1、產(chǎn)品改進(jìn)策略 2、產(chǎn)品更新?lián)Q代策略 ProdutsServiceMarketTechnologyMarket3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 promote4、營(yíng)銷改進(jìn)策略第三節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品組合策略一、景區(qū)產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略 一般選舉組合法：一般選舉組合法中以市場(chǎng)引力和區(qū)域強(qiáng)度為兩個(gè)基本尺度，評(píng)價(jià)產(chǎn)品的地位。一般選舉組合法（Abell and Hammond，1979） 波士頓矩陣產(chǎn)品組合法：波士頓咨詢集團(tuán)矩陣模式（BCG）的重點(diǎn)在于分析企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品，

8、即分析企業(yè)的所有產(chǎn)品。（三）產(chǎn)業(yè)吸引力分析矩陣： 產(chǎn)業(yè)吸引力分析矩陣（The Industry-Attractiveness Analysis Matrix）是在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。該矩陣用客源地區(qū)吸引力來(lái)代替原來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用目的地地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)地位代替市場(chǎng)份額。二、市場(chǎng)營(yíng)銷角度的景區(qū)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的、滿足同一類需求的一組產(chǎn)品。 景區(qū)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品線的寬度，產(chǎn)品線越多，說(shuō)明產(chǎn)品線寬度越大 產(chǎn)品線的深度是指每種產(chǎn)品線中不同等級(jí)、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少 。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性程度。 景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者根據(jù)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源條件以及市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀

9、況，對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最佳決策?；旧嫌幸韵聨追N策略： 全線全面型策略 市場(chǎng)專業(yè)型策略 產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略三、旅游者需求角度的景區(qū)產(chǎn)品組合策略 一般來(lái)說(shuō)，景區(qū)主要有形象鏈策略、關(guān)聯(lián)性策略、個(gè)性化策略、差異化策略、R&D 策略和價(jià)值鏈策略等六種產(chǎn)品組合策略。 四、產(chǎn)品組合優(yōu)化評(píng)價(jià) （一）產(chǎn)品系列平衡分析法：從景區(qū)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)需求兩個(gè)方面，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡分析，從而做出最佳的產(chǎn)品組合決策旅游經(jīng)營(yíng)者實(shí)力包括其綜合接待能力、銷售能力、市場(chǎng)占有率等；市場(chǎng)需求包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率等。 （二）資金利潤(rùn)率評(píng)價(jià)法 資金利潤(rùn)率是表示產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指

10、標(biāo)，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者可利用資金利潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便做出最優(yōu)的組合決策。具體有兩種方式： 在資金利潤(rùn)率一定的條件下，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的資金周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以期做出最佳決策。 資金利潤(rùn)率的表達(dá)式為： 資金利潤(rùn)率 = 利潤(rùn)額總投資額=銷售利潤(rùn)率資金周轉(zhuǎn) = （利潤(rùn)額銷售額）（銷售額總投資） 在資金利潤(rùn)率一定的條件下，從表達(dá)式可以發(fā)現(xiàn)，資金周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率成反比例關(guān)系。將產(chǎn)品的資金周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率作為兩個(gè)坐標(biāo)軸，構(gòu)成的坐標(biāo)圖如311所示。 景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者還可以根據(jù)各種產(chǎn)品以往的資金利潤(rùn)率情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，并結(jié)合旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況，預(yù)測(cè)資金利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì)，從而做出產(chǎn)品的組合決策。如

11、表33所示。 第四節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理一、景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)： 景區(qū)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要內(nèi)容可以概括為產(chǎn)品整體性能開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)條件開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)條件開(kāi)發(fā)等三大方面。 （一）景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新 開(kāi)發(fā)程序（二）景區(qū)新產(chǎn)品的創(chuàng)新方法 常見(jiàn)的八種方法 提問(wèn)清單法 聯(lián)想類推法 頭腦風(fēng)暴法 列舉法 要素組合法 強(qiáng)行聯(lián)系法 形態(tài)綜合法 邏輯推理樹法（三）景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略組合 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略組合景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新 景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新 （1）把握景區(qū)的資源特色、地域特征和景觀特色，確定景區(qū)的特色基調(diào)。（2）合理地進(jìn)行功能分區(qū)和空間構(gòu)景 （3）增加景區(qū)規(guī)劃的彈性（1）產(chǎn)品類型創(chuàng)新（2）產(chǎn)品功能創(chuàng)新（3）產(chǎn)

12、品開(kāi)發(fā)手段創(chuàng)新。二、景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理內(nèi)容 （1）景區(qū)形象策劃 （2）建立營(yíng)銷渠道 （3）資金運(yùn)營(yíng)從景區(qū)的經(jīng)營(yíng)角度看，景區(qū)管理主要包括：三、景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新理念面向可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，景區(qū)應(yīng)做到： （1）轉(zhuǎn)變旅游開(kāi)發(fā)意識(shí)，景區(qū)無(wú)須用現(xiàn)有一般景區(qū)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)。 （2）創(chuàng)新旅游方式，根據(jù)景區(qū)旅游資源性質(zhì)對(duì)舊的旅游產(chǎn)品形式重新設(shè)計(jì)。 （3）轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，不再以規(guī)模效益為目標(biāo)，轉(zhuǎn)向追求單體高效的經(jīng)營(yíng)模式。 （4）建立景區(qū)調(diào)控機(jī)制， 即文化監(jiān)測(cè)預(yù)警調(diào)控機(jī)制，建立旅游生態(tài)區(qū)。 本章思考題 1、什么是景區(qū)產(chǎn)品？其構(gòu)成要素有哪些 2、如何進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品定位？ 3、景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循什么原則？ 4、什么是

13、景區(qū)產(chǎn)品生命周期？不同生命周期產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)策有哪些？ 5、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略是什么？ 6、什么是景區(qū)產(chǎn)品組合策略？ 7、景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理的內(nèi)容是什么？Thank You!LOGO即使道路坎坷不平，車輪也要前進(jìn)；即使江河波濤洶涌，船只也航行。8月-228月-22Wednesday, August 10, 2022世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見(jiàn)的人讓路。00:39:0600:39:0600:398/10/2022 12:39:06 AM差之毫厘，謬以千里。宋陸九淵。8月-2200:39:0600:39Aug-2210-Aug-22凡能獨(dú)立工作的人，一定能對(duì)自己的工作開(kāi)辟一條新的路線。00:39:06

14、00:39:0600:39Wednesday, August 10, 2022不把半步、一步積累起來(lái)，就不能走到千里遠(yuǎn)的地方，不把細(xì)流匯聚起來(lái)，就不能形成江河大海。8月-228月-2200:39:0600:39:06August 10, 2022君子認(rèn)為說(shuō)得多做得少是可恥的。2022年8月10日12:39 上午8月-228月-22你的形象價(jià)值百萬(wàn)。10 八月 202212:39:06 上午00:39:068月-22賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不了事業(yè)家。八月 2212:39 上午8月-2200:39August 10, 2022嚴(yán)禁違章操作，確保安全生產(chǎn)。2022/8/10 0:39:0600:39:0610 August 2022軍隊(duì)無(wú)放任，學(xué)校無(wú)放任，此今日世界各共和國(guó)之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。12:39:06 上午12:39 上午00:39:068月-22我絕不悲觀。我要爭(zhēng)取多活。我要為我們的社會(huì)主義祖國(guó)工作到生命的最