1、你是在做“市場”嗎？銷售與市場1998 年第三期， 2000-06-29， 作者:，人數: 1210年末歲尾，正是商戰(zhàn)正酣之際，也是市場如火如荼之時，然而，市場員們你真正物有所值?筆覺得自己真正走近了“市場”沒有，商界老總們可曾感到自己的市場者作為曾參與策劃條意見，希望對有關二十多項市場有所幫助。的市場專業(yè)，結合自己感受淺擬以下幾、行為了嗎?一、你市場也是一種市場是一種、行為，是本企業(yè)營業(yè)推廣的一部分，這一點無論商界老總或者市場員都應當并且充分地利用到。尤其對那些單項產品來說，人們對你的產品的認識，以至對你的企業(yè)的認識是從員和問卷開始的，或者說以前你的產品和企業(yè)與消費者只有的感覺，使企業(yè)形象的

2、錢物交換的接觸，而現在你的員使企業(yè)和產品的形象給人活生生化、化起來了。好的員和活動使企業(yè)和消費者的溝通是良好的。學認為，良好的溝通有利于消除隔閡，換句話說就是能“收買人心”，使企業(yè)營業(yè)推廣更加順暢。實際上，按照一個銷售員的估算，每一個溝通對象平均能影響250 個潛在消費者，可見這種溝通之重要。但實際上，許多企業(yè)，包括 CI 搞得比較好的名企業(yè)都沒有市場這種溝通的重要性。有一次，我替一家現在很有名的酒做，在動員會上竟然沒有酒廠任何，只有的兩個人在不清不白地解釋問卷項目，未了還加一句“你覺得怎么好辦就怎么辦”。而當時參加的還有幾位從未參加過此類的人，結果給人造成很差的印象。當然人們的評價總是“這酒

3、的人怎么這么糟”，潛臺詞不言而喻，人們才不會員與酒廠是兩撥人馬。這還算好的，有些員的素質和修養(yǎng)，結果是不言而喻的。竟然隨便抓幾個民工去，一點不考慮除此之外，還要注意中各種可能給企業(yè)聲譽帶來影響的事項。比如：食品就不宜用“廁所法”，這容易讓人將該食品與廁所聯系起來，產生不好的聯想?，F在有一些市場為獲得被者的合作，會送一些小禮品，倘若這僅僅是作為接近對方段，我敢說這是者的或者整個就是策劃人的的表現，這種結果的真實性很值得懷疑。倘若作為企業(yè)聯系公眾段，這卻未嘗不可，但作為的一部分，這些小禮品相應當是企業(yè)產品樣品成相關產品等，絕不能用多余的勞保用品送人，比如搞食用油一些肥皂，盡管都是油脂，聯想起來總讓

4、人不是滋味。竟送二、你把被者當上帝了嗎?一些人以為將對方當上帝就是尊敬他。這話沒錯，但如何讓對方感受到你的敬意呢?在中，被者總抱“我沒義務合作”這樣的而。這時一些員會立馬掏出小禮品“收買”對方。但問題是人家可能接了禮品后，只是問卷敷衍你，而非真心合作，這就達不到反映市場情況的目的了。所以要把對方當上帝，首先要使“上帝”覺得他有義務“普渡眾生”才能認真填卷，從而達到目的。譬次我設計一種肥皂產品問卷，特地面寫上一段：“創(chuàng)造溫馨、舒適的生活是你我共同的心愿。肥皂愿盡綿薄之力。您的合作將使你和你的朋友以及其他人都感到受益匪淺?！边@段話不僅讓廠家滿意，覺得達到產品的作用，而且據員反映被者也很滿意，甚至光

5、看了這段話科很合作地填寫了問卷。、當然，文學語言并不經常奏效，更主要的是靠員的言行。但總的原則就是力圖使對得自已是為他服務，而他的合作對他有益，這樣才能使對方真心地、認真地合作，才能達到真正反映市場情況的目的。這個原則的理論依據是需求層次理論，即人的生理、安全、社交、自尊、發(fā)展五個需要遞進上升。當員使他的滿足達到自身利益的滿足之后，應當使他更高級的利益的滿足的如“普渡眾生”)而誠心誠意地與得到激發(fā)，從而使他為了滿足這更高級的員合作。(比三、做時，你”往哪兒放?有的員也許為了趕速度，或者不耐煩，有越俎代皰替對方填問卷的癖好。很難說這種行為好不好。倘若是對方不方便，可以代皰，但這有個度，即你填的是

6、對方的真實意圖。但若別的原因，這種方式就不可取了。的目的是真實反映市場狀況，倘若不能真實反映，這個就應宣布失敗。比如，著名的余一溫廁所法盡管達到讓消費者填卷的目的，但實際上很大程度上沒有達到的目的，原因除上面提的外，更主要的是員”沒有控制佐的干擾：一方面，狀如兒戲的“廁所法”使被者無心深究問卷項目的準確意圖，有了疑問(實際上，多么淺顯都有糊弄人的時候，比如 l+1?不在特定條件下，誰都會被難倒，更何況數學家也有糊涂的時候，誰能保證條件正確?)總不能提著褲子跑到廁所外問員吧?另一方面，世界上“占著茅坑不拉屎”本已稀罕，在廁所里恐怕更得用顯微鏡了。蹲廁的外穩(wěn)而實“內急”怎能用心填卷。這樣卷子又怎能

7、反映市場狀況?西方經濟學講“看不見”。任何市場都有“手”的陰影，即的干擾，這種除產品和問卷本身造成的以外，最主要的是被者所在現場的。而市場員能控制的僅僅是當時自己與對方的關系。要使對方認真負責地填卷，除了激發(fā)對方責任感以外，更重要的是者要引導，當然這種引導不是引導對方意見順員的意圖走，而是順著被者自己的思路走。有一次，我與某報的員一起做，這個員是第一次做，很有熱情，在鄭州市亞細亞五彩廣場的彩凳上很是手舞足蹈地替人“策劃”，結果把對方搞得稀里糊涂，自己也口于心焦，我當時就把她拉到一旁，叫她站在一旁，待人家有了疑問再幫忙，果然皆大歡喜。但這只是權宜。后來我跟她說，自己先做局外人或在公司搞小型試，找

8、出潛在的難點，做到自己心中有數，在發(fā)問卷時按當時情況先向人家簡單介紹，然后讓對方安心填，這樣會盡量減少自己給對方的干擾：指指點點只能讓人心煩意亂。做時，千萬要注意讓自己成為員而非指導員?！笆帧蓖膬悍?往對方需要的地方“放”。不僅不給人添亂，還要擋住其它“禍患”。四、你的市場是“市場”的嗎?選代表要選能代表各方面的代表，才能代表，才能反映市場情況。理論上，市場。同樣，市場要各方面的目標市場要求有代表性，典型性，普遍性。但目前市場上的到底有幾個能達到這個要求呢?大家在街上碰到的市場員都是遇一個抓一個，有的甚至只揀容易接近的人。盡管這些有一定的代表性，但隨著社會分工，特別是城市區(qū)域規(guī)劃分工(比如鄭

9、州就被劃為五個等級帶，分別重點分布商業(yè)區(qū)、文化區(qū)、居住區(qū)等)越來越明顯的今天，這種代表性就顯然很蒼白。譬如在鄭州食用油市場狀況，在二七廣場人多，較容易完成問卷填寫任務，但市場真實狀況。通常書本上也沒有介紹這些能反映具有代表性市場的方法。在這里，我簡單提一下我以前常用的方法，希望對大家有所幫助。首先，當然要搞清目的，重點，市場狀況，所在環(huán)境等。然后根據重點選擇甚至創(chuàng)造方法。其次，市場一般都是典型，可根據目的，采用以下方法：(一)區(qū)域分割法。比如，鄭州市場可根據目的以中原路、人民路和文化路、德化街為軸，以二七塔為原點將其劃為四個區(qū)分別做典型，然后分別統(tǒng)計再用正態(tài)分析，就比較有代表性。(二)五人方法

10、：比如要二七廣場各商場客流，以確定本產品的經銷商，可采用五人方法，就是員站在門口或某一柜臺(比如專營本產品的柜臺)旁每從你跟前經過的第五人的情況，當然可根據需要改成二人方法或其他若干人方法。(三)定點然也可以是定人法：將市場中較有代表性的地方挑選幾個作為你的點，當。(四)定時法：一般的，一天中各時段人流有差別，比如早晨老人較多，而中午青壯年下班人流浩蕩，這些差別雖不顯著，但對分析結果時的方差影響很大，所以，定時就有采用的必要。另外在時還要注意兩點：一要大方、自信。能使人信任，人家才會真心合作。二要謹慎，抓住對方心理，不說不該說的話。譬如在你口中帶“豬”字，保就遇上，叫你吃不了兜著走。五、你的問

11、卷是問“市場”嗎?大學一年級，剛學市場，我翻了一本的學書，里頭附的一份問卷竟有十幾頁，把我嚇一跳，當時視之為神圣。到大四時，見到一個委托人拿的據說是某個副教授設計的長達 6 頁的消費品問卷，我視之為狗屎。話雖粗，理是對的。因為這問卷根本不僅不是市場，還整個是自找苦吃。實際上，長問卷不僅會使員工作難度增加，有的甚至無法完成，事倍功半，更重要的是它基本上不能真實反映市場。因為即使在全封閉的考場，讓人集中精力做上六七十道題甚至上百題都不勝其煩，更何況在開放的市場環(huán)境中，誰愿沒事找事花上幾十分鐘替你答卷，其中倘有專業(yè)術語或眼花繚亂的表格、線條，又豈不讓人厭煩透頂，這市場情況又如何能如實反映?那么問卷該有多長合適呢，經驗是面對消費者的問卷最多過 20 道題，少少益善。但問題少，其涵蓋量要大，即“少而精”。本人過一份問卷只有 6 道題，卷面只有 B2 號打印紙的 34 大，但涵蓋量大，包含市場的各個方面，我后面用小五號字打印了整整 15 張 Al 號紙的分析，還有點意猶。一份好問卷，設計過程很重要，嫂集了該搜集的資料，應當將要問寫在提綱上，并標出重點(沒有重點的問卷，猶如沒有主人的旅館，看起來鬧哄哄的，實際上空蕩蕩的)，然后試著將提綱上的幾個相關問題合并，或舍棄可以從別的若干項目推斷的項目，再圍繞重點進行