1、商業(yè)模式與企業(yè)創(chuàng)新原磊中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所 導(dǎo)論1. 學(xué)習(xí)的目標(biāo)核心在于能力，而不在于背誦了多少概念，多少理論。商業(yè)模式這門學(xué)科沒有固定、正確的理論。管理學(xué)的理論發(fā)展永遠(yuǎn)趕不上實(shí)踐。（與經(jīng)濟(jì)學(xué)不同）教學(xué)方法不是教師布道，下面學(xué)生記錄。而是共同參與，教師啟發(fā)思考，共同討論。2. 教學(xué)方法案例教學(xué)大家共同分析一個(gè)案例，然后討論，說明其中存在的問題，提出解決方案。第一講：什么是商業(yè)模式？一、商業(yè)模式基本概念探討商業(yè)模式已經(jīng)成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者嘴邊的一個(gè)名詞。幾乎每一個(gè)人都確信，有了一個(gè)好的商業(yè)模式，成功就有了一半的保證。那么，到底什么是商業(yè)模式？公司戰(zhàn)略 商業(yè)模式 管理模式 盈利模式

2、商業(yè)概念 商業(yè)建模概念之間有什么關(guān)系賣紅薯的和賣家俱的是不是一種商業(yè)模式？如果都是賣家俱的，那么是不是代表它們就是同一種商業(yè)模式？家俱銷售有幾種不同類型的公司：1. 居然之家（紅星美凱龍）2. 宜家3. 目錄式家俱店大家思考：這三家不同家俱企業(yè)的商業(yè)模式分別有什么特點(diǎn)？為什么我們能夠說宜家和居然之家有著不同的商業(yè)模式？回顧商業(yè)模式研究的起源，雖然“business model”一詞最早在論文正文中出現(xiàn)是在1957年；在論文的題目和摘要中出現(xiàn)是在1960年，但是根據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量的結(jié)果，筆者認(rèn)為商業(yè)模式正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域，引起研究者的廣泛關(guān)注，確是在1999年以后的事情。目前，已有許多學(xué)者開始從不同

3、角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，但迄今為止，在商業(yè)模式的研究中并沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系，甚至，“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題都沒有取得共識(shí)。很多研究者從自己熟悉的領(lǐng)域和角度出發(fā)研究商業(yè)模式，以至于不同研究者在談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候經(jīng)常指代的不是同一個(gè)對(duì)象。也有很多人講商業(yè)模式，但是基本就是講商業(yè)模式作為了一個(gè)“筐”，什么都可以往里裝。造成這種情況的原因主要有兩個(gè)：一是商業(yè)模式作為一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域，正處于不斷發(fā)展和完善的過程當(dāng)中；二是商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷、售后服務(wù)到研究開發(fā)、合作伙伴、客戶關(guān)系、成本管理以及收入方式等幾乎一切經(jīng)營活動(dòng),要想將這些經(jīng)營活動(dòng)高度抽象，形成統(tǒng)

4、一的、能夠用于指導(dǎo)實(shí)踐的理論框架，這是非常困難的?！吧虡I(yè)模式”是一個(gè)翻譯的外來詞，其英語形式為“business model”。在英語中，“business”的含義為“提供產(chǎn)品和服務(wù)的行為，主要包括財(cái)務(wù)方面、貿(mào)易方面和產(chǎn)業(yè)方面”；“model”的含義為“對(duì)一個(gè)復(fù)雜實(shí)體或者過程的簡單描述或者表現(xiàn)”。將這兩個(gè)詞語的語義綜合分析，能夠發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式其實(shí)是運(yùn)用一種簡單的描述方式來表達(dá)一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)，因此在進(jìn)行商業(yè)模式定義的時(shí)候，必須要能夠抓住商業(yè)系統(tǒng)的某種本質(zhì)屬性，通過這種本質(zhì)屬性的描述來統(tǒng)帥和表現(xiàn)商業(yè)系統(tǒng)的其他方面。商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。企業(yè)存在的合法性就是能夠?yàn)槔嫦嚓P(guān)者創(chuàng)造價(jià)

5、值，價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)一切活動(dòng)的核心邏輯，因此可以用來統(tǒng)帥商業(yè)模式的各個(gè)方面。從層次上看，顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值和企業(yè)價(jià)值三者處于不同層次。顧客價(jià)值是基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥袧M足了顧客價(jià)值，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值；伙伴價(jià)值是支撐，因?yàn)槿绻麤]有伙伴價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)也就無法持續(xù)；企業(yè)價(jià)值是目標(biāo)，因?yàn)槠髽I(yè)的最根本目的還是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。沃爾瑪商業(yè)模式分析（一）降低采購成本1. 采取雙贏戰(zhàn)略密切聯(lián)系供應(yīng)商。首先，為了吸引供應(yīng)商，不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場費(fèi)用和保證金，也不要求供應(yīng)商提供廣告支持，免除了供應(yīng)商的額外負(fù)擔(dān)。其次，為供應(yīng)商提供信息技術(shù)支持。供應(yīng)商可以通過沃爾瑪提供的零售鏈信息系統(tǒng)，根據(jù)自己的生產(chǎn)需要隨時(shí)掌握沃

6、爾瑪?shù)拇尕浐弯N售等情況。再次，對(duì)與供應(yīng)商之間的貨幣結(jié)算采取了在固定時(shí)間支付現(xiàn)金的做法，為供應(yīng)商規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。2實(shí)行大批量進(jìn)貨。在進(jìn)貨方面，沃爾瑪嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道，采取了集中采購制度，即：在與具有較高知名度的全球性企業(yè)合作的過程中，沃爾瑪通常會(huì)將一年需要的商品一次性簽訂合同，形成了龐大的購貨數(shù)量，從而獲得了較低的進(jìn)貨價(jià)格。同時(shí)，大批量進(jìn)貨使多次采購變成一次采購，減少了物流配送的次數(shù)，從而有效控制了采購總成本。3實(shí)行本土與全球采購的低價(jià)策略2002 年，沃爾瑪在深圳設(shè)立全球采購辦公室，這個(gè)類似供應(yīng)商拓展部的機(jī)構(gòu)所做的主要工作就是不斷在全球范圍內(nèi)尋找更好的商品和更低價(jià)格的供應(yīng)商。同時(shí)，為了節(jié)省外派員工

7、的高額薪酬、保證管理工作的穩(wěn)定有序，沃爾瑪還采取了管理人員本土化，即哪里有低成本、有利潤，沃爾瑪就將采購的目標(biāo)投向哪里。（二）建立先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)1智能配送中心。沃爾瑪?shù)奈锪髋渌椭行氖钦麄€(gè)物流配送體系的核心所在，它與規(guī)模較小的、功能更為單一的配送點(diǎn)連成一體，共同構(gòu)成了沃爾瑪?shù)摹暗诙轿锪鳌斌w系。供應(yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品直接送至配送中心，配送中心則負(fù)責(zé)完成對(duì)商品的檢驗(yàn)、篩選、安放、包裝和分派工作。統(tǒng)一的產(chǎn)品代碼、無縫形式的傳送帶、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)和激光識(shí)別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了配送中心的自動(dòng)化和智能化，減少了人工處理商品的成本和時(shí)間。2靈活高效的運(yùn)輸系統(tǒng)。沃爾瑪采用長達(dá)16 米的加長貨柜運(yùn)送貨物，并運(yùn)用網(wǎng)

8、絡(luò)對(duì)每輛車進(jìn)行調(diào)度，準(zhǔn)確掌握車輛的運(yùn)送情況。接收貨物的商店也可以通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛具體在什么地方、離商店還有多遠(yuǎn)等具體情況。靈活高效的運(yùn)輸系統(tǒng)使得商品從配送中心運(yùn)到每家分店的時(shí)間不超過48 小時(shí)，使各分店在存貨較少的情況下也能保持正常的銷售，既節(jié)省了存貯空間又降低了庫存成本。3先進(jìn)的衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)。早在20世紀(jì)80 年代初，沃爾瑪就花費(fèi)幾億美元買下一顆通信衛(wèi)星，建立了集電子信息系統(tǒng)、衛(wèi)星通信系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)于一體的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)。該系統(tǒng)將制造商、物流商等納入信息系統(tǒng)的控制之中，使配送中心、供應(yīng)商及每家分店的每一個(gè)銷售點(diǎn)都能形成連線作業(yè)，可實(shí)現(xiàn)如途中配貨、供應(yīng)商管理庫存以及自動(dòng)補(bǔ)貨等一系列措

9、施, 使一件商品從出廠到擺上貨架的平均時(shí)間控制在57天，而其他商場則需要30 天左右的時(shí)間。（三）嚴(yán)格控制費(fèi)用支出一是節(jié)約營銷費(fèi)用。沃爾瑪對(duì)營銷的要求是接近零成本促銷，尤其在節(jié)省廣告開支方面有自己獨(dú)特的見解，即顧客的口碑就是最好的廣告。二是培養(yǎng)員工勤儉節(jié)約的風(fēng)氣。思考：對(duì)于沃爾瑪來講，分別創(chuàng)造了哪些顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值和企業(yè)價(jià)值？沃爾瑪是如何實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的創(chuàng)造？如果說“商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯”，那么我們應(yīng)當(dāng)從哪些方面分析沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式？二、商業(yè)模式3-4-8分析架構(gòu)商業(yè)模式的“3-4-8”分析架構(gòu)通過對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的全方位考察和抽象總結(jié)，并在參考國外眾多關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點(diǎn)的基礎(chǔ)

10、上，筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”分析架構(gòu)。思考：1. 商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系能否正確、全面反映企業(yè)的商業(yè)模式情況？2. 如何采用商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系對(duì)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析？迪士尼商業(yè)模式分析（一）迪斯尼的發(fā)展歷程1. 華特 迪斯尼時(shí)代1922年華特 迪士尼 用1500美元開創(chuàng)了一家“歡笑動(dòng)畫公司”。1928年，米老鼠系列劇開始上映。迪斯尼取得了巨大成功1938年白雪公主和七個(gè)小矮人作為世界上第一部動(dòng)畫長片，不僅獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)，取得巨大經(jīng)濟(jì)成功。 迪斯尼帝國初具規(guī)模1954年，以自己創(chuàng)造的動(dòng)畫為主題，在加州創(chuàng)建主題公園。同時(shí)也將“歡笑動(dòng)畫公司”改為“迪斯尼集團(tuán)”。后來華

11、特 迪斯尼計(jì)劃在奧蘭多再建立一家主題公園，但是沒有成功就去世了。華特 迪斯尼 32次獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)，7此獲得格萊美獎(jiǎng)。善于經(jīng)營。2. 樂園繼任者羅伊 迪斯尼是華特迪斯尼的哥哥，為了實(shí)現(xiàn)華特迪斯尼的夙愿，73歲重新出山，1971年建立了奧蘭多主題公園。建成2個(gè)月以后就去世了。女婿 郎 米勒為首的制作人員組成的華特派羅伊兒子小羅伊為首的經(jīng)營派。相互斗爭。先是米勒掌權(quán)，但是業(yè)績持續(xù)下滑。1984年，小羅伊掌權(quán)，任命艾斯納為CEO。從此進(jìn)入了艾斯納時(shí)代。3.艾斯納時(shí)代1984年艾斯納受命危難之中，對(duì)迪斯尼進(jìn)行大刀闊斧的改革。（1）擴(kuò)充主題公園服務(wù)內(nèi)容。由過去僅僅做娛樂，轉(zhuǎn)變?yōu)樽雎眯?住宿 飲食 娛樂

12、 紀(jì)念品 零雜物品。家庭支出比重 由20%提高到75%。1984年圣路易斯 安德森 一家第一次 全家費(fèi)用為2700美元機(jī)票 800美元 一周住宿費(fèi) 700美元 吃飯 500美元 公園門票200美元 其他開銷包括出租車、為孩子購買紀(jì)念品為500美元。此過程迪斯尼獲得10-20%1990年 在孩子的提議下 再次去迪斯尼度假，因?yàn)楹⒆舆^去五年一直在看迪斯尼的電影。全家費(fèi)用為4000美元，迪斯尼獲得了除了機(jī)票以外幾乎所有的收入。迪斯尼為安德森家庭提供了賓館、公園、商店、餐館等幾乎所有的服務(wù)。（2）服務(wù)對(duì)象由孩子擴(kuò)展到整個(gè)家庭電影、高爾夫球、探險(xiǎn)娛樂、健身、主題表演等等。能夠?yàn)檎麄€(gè)家庭提供一個(gè)周甚至更長

13、時(shí)間的娛樂活動(dòng)。（3）改變迪斯尼的業(yè)務(wù)范圍，并在不同業(yè)務(wù)之間建立關(guān)聯(lián)。在艾斯納來到迪斯尼的時(shí)候，迪斯尼僅僅是制作商業(yè)化電影，經(jīng)營主題公園；現(xiàn)在除了這些核心業(yè)務(wù)以外，迪斯尼還囊括了電視制作、電視和天線廣播網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、錄像帶、零售商店、主題公園飯店、一攬子度假服務(wù)、組織體育活動(dòng)、百老匯音樂劇、巡回演出等等。（4）樂園新掌門羅伯特 艾格 2005年接任艾斯納。迪斯尼繼續(xù)在全球運(yùn)營。（二）迪斯尼商業(yè)模式的核心1.賣座大片模式電影的收入通常在1000萬3億美元之間。成本為3000萬美元的電影只能盈利2000萬美元；如果一部電影能夠?qū)崿F(xiàn)收入3億美元，而成本為1.5億美元，那么其盈利則可以達(dá)到1.5億美

14、元。一步賣座大片除了優(yōu)秀的電影故事、完美的制作以外，還需要成功的市場宣傳和首發(fā)式，以及強(qiáng)有力的銷售工作。長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍

15、。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個(gè)書市的一半?？死锼拱驳律?，美國連線雜志主編，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)趨勢。一次跟eCast首席執(zhí)行官范阿迪布的會(huì)面，后者提出一個(gè)讓安德森耳目一新的“98法則”，改變了他的研究方向。范阿迪布從數(shù)字音樂點(diǎn)唱數(shù)字統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：聽眾對(duì)98的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯著所有的東西！他把這稱為“98法則”。Google是一個(gè)最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的。以占據(jù)了Google半壁江山的Ad Sense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人對(duì)于普通的媒

16、體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤。目前，Google的市值已超過800億美元，被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。2. 利潤乘數(shù)模式在電影制作領(lǐng)域可以不盈利，但是在價(jià)值鏈的下游獲得巨大盈利。不同形態(tài)的產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)、相互強(qiáng)化，使企業(yè)的利潤能夠以乘數(shù)模式迅速增長。顧客在觀看迪斯尼公司電影的時(shí)候，會(huì)熟悉并可能喜歡米老鼠等卡通形象。而正是由于對(duì)這些卡通形象的喜愛，顧客會(huì)更加關(guān)注迪斯尼公司的其他產(chǎn)品。（3）以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心的娛樂解決方案企業(yè)可以以四種不同經(jīng)濟(jì)

17、提供物的形式滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得收入，這四種經(jīng)濟(jì)提供物分別是：產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)（B.Joseph Pine，James H.Gilmore，1999）。任何一種經(jīng)濟(jì)物品都可以表現(xiàn)為這四種經(jīng)濟(jì)提供物中的一種或者幾種，而在不同經(jīng)濟(jì)提供物的表現(xiàn)形態(tài)下，顧客為之付出截然不同的價(jià)位。例如，咖啡如果以咖啡豆的形式出售，那么就屬于產(chǎn)品，顧客愿意為之付出的價(jià)格很低，價(jià)值基本沒有發(fā)生增殖；如果經(jīng)過加工以后，以雀巢咖啡的形式出售，此時(shí)就屬于商品，顧客愿意為之付出較高的價(jià)格，價(jià)值發(fā)生了增殖，但十分有限；如果咖啡在星巴克咖啡廳中，以杯為單位進(jìn)行出售的時(shí)候，此時(shí)就屬于了商品、服務(wù)和體驗(yàn)的結(jié)合體。此時(shí)咖啡的價(jià)

18、值發(fā)生了很大程度的增殖，顧客愿意為之付出很高的價(jià)格。消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品，是因?yàn)檫@種產(chǎn)品具有體驗(yàn)價(jià)值，能夠提供感官上的享受，而不會(huì)在意產(chǎn)品是否具有實(shí)體形態(tài)。對(duì)消費(fèi)者來講，過程重于結(jié)果。例如，消費(fèi)者在聽音樂會(huì)的時(shí)候，重視的是在聽音樂過程中的精神享受，而不會(huì)在意聽完音樂會(huì)后沒有得到任何實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品。迪斯尼是以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心，全方位的對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和安排。勞動(dòng)是人類的第一需要。任何人類活動(dòng)都可以轉(zhuǎn)變成一種體驗(yàn)活動(dòng)，包括生產(chǎn)活動(dòng)、生活活動(dòng)。例如，農(nóng)田耕種、體驗(yàn)旅游、場景服務(wù)等。（甲方乙方）顧客愿意為這種體驗(yàn)付出費(fèi)用。思考：如何用“3-4-8”框架分析迪士尼公司的商業(yè)模式？（1）顧客價(jià)

19、值價(jià)值主張 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（2）伙伴價(jià)值價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 價(jià)值維護(hù)（3）企業(yè)價(jià)值價(jià)值維護(hù) 價(jià)值實(shí)現(xiàn)（三）迪斯尼發(fā)展中面臨的主要挑戰(zhàn)1. 競爭對(duì)手的模仿迪斯尼創(chuàng)造出利潤乘數(shù)模式、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式等等。目前大量強(qiáng)大的競爭對(duì)手也開始模仿，例如，維亞康姆、時(shí)代華納等。維亞康姆利用PRENTICE HALL INTERNATIONGNAL出版社出版的教材和兒童頻道建立教育網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)展出商品群。2. 自身核心優(yōu)勢的喪失米老鼠等卡通形象是核心優(yōu)勢，但是現(xiàn)代孩子對(duì)這些形象已經(jīng)開始模糊，取代的是喜羊羊等。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，過去那種賣座大片模式會(huì)變得更加困難，如何在新規(guī)則下建立起深入人心的形象。3. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)感問題目前，對(duì)于體

20、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究的最大問題就是真實(shí)感問題。如果不能夠解決這一問題，有可能會(huì)造成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的失敗。如何向消費(fèi)者提供一種真實(shí)的體驗(yàn)。三、商業(yè)模式的模塊化解構(gòu)人們早就認(rèn)識(shí)到，使用簡單化方式是處理復(fù)雜問題的一個(gè)途徑（Simon H.A.，2003），而模塊化技術(shù)作為系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基本實(shí)現(xiàn)形式之一（昝廷全，2003），能夠?qū)崿F(xiàn)將復(fù)雜問題簡單化的功能。1964年，IBM推出了360電腦系統(tǒng)，由艾姆達(dá)爾、布洛、布魯克斯三個(gè)天才設(shè)計(jì)師“中央集權(quán)地”確定系統(tǒng)設(shè)計(jì)的模塊化和每個(gè)模塊的設(shè)計(jì)所要遵循的界面規(guī)則（青木昌彥，2002），將電腦這一復(fù)雜的產(chǎn)品成功地實(shí)現(xiàn)了模塊化，從此使電腦產(chǎn)業(yè)由“一家獨(dú)攬”時(shí)代過渡到模塊化時(shí)代。商業(yè)

21、模式同樣是一種復(fù)雜產(chǎn)品，甚至說比電腦產(chǎn)品更為復(fù)雜。它脫離了物質(zhì)產(chǎn)品的束縛，而完全由知識(shí)、能力和企業(yè)家精神等無形資產(chǎn)創(chuàng)造而成，并且涉及內(nèi)容非常廣泛，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的方方面面。商業(yè)模式的這種產(chǎn)品特性決定了模塊化是與其匹配的研發(fā)和生產(chǎn)方式。經(jīng)過模塊分解的商業(yè)模式分解為三個(gè)層次的價(jià)值子模塊，與此相對(duì)應(yīng)也包括了三個(gè)層次的界面規(guī)則。在此需要說明的是，這并不代表筆者認(rèn)為商業(yè)模式的模塊化程度僅僅可以到這個(gè)層次，而是為了研究的方便進(jìn)行了簡化處理，事實(shí)上，商業(yè)模式模塊化可以一直進(jìn)行下去，直到進(jìn)一步模塊化為企業(yè)帶來的成本超過了收益。通過模塊化，企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式變革時(shí)，面對(duì)的不再是一個(gè)

22、抽象的整體，而是一個(gè)個(gè)具體的、分級(jí)的價(jià)值模塊。這樣也就打開了商業(yè)模式“黑匣子” 。奢品企業(yè)商業(yè)模式解構(gòu)分析奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，也稱非生活必需品。Nueno and Quelch（1998）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。名牌服裝、高級(jí)手表、高檔皮具、珠寶首飾，乃至那些在國際知名連鎖超市中出售的價(jià)格不菲的頂級(jí)美食，都屬于奢侈品。奢侈品行業(yè)發(fā)展的背景中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)正在呈爆炸式增長，根據(jù)貝恩咨詢完成的全球奢侈品市場報(bào)告，2009年

23、，奢侈品牌共賣出超過96億美元的奢侈品，比2008年的86億多美元，整整增長了12%。事實(shí)上，根據(jù)該調(diào)研報(bào)告，由于價(jià)格較低、產(chǎn)品選擇更廣、新品更多等原因，2008年除了在內(nèi)地消費(fèi)外，中國內(nèi)地消費(fèi)者還在境外購買了大約116億美元的奢侈品，總額達(dá)到203億美元。中國市場的現(xiàn)狀，與在過去的2年間金融危機(jī)影響下，全球成熟消費(fèi)市場奢侈品消費(fèi)一片慘淡的狀況形成了鮮明對(duì)比。 經(jīng)濟(jì)衰退以來，奢侈品消費(fèi)的總規(guī)模從2008年的1670億美元，下降到2009年的1530億美元（預(yù)計(jì)），同比下降達(dá)到8%。 其中日本、美洲和歐洲都連續(xù)出現(xiàn)大幅增長下滑趨勢。在情況最為嚴(yán)重的美國市場，2009年的銷售額預(yù)計(jì)僅有443億美元

24、，較2008年下滑16%。日本、歐洲市場分別下滑10%、8%。目前，中國奢侈品消費(fèi)已占全球市場的25%，首次超過美國成為世界僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國。2015年，中國預(yù)料會(huì)成為全球奢侈品的最大買家。也正因如此，中國奢侈品行業(yè)的研究呈現(xiàn)爆炸式增長。以收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從整個(gè)消費(fèi)市場來看，中國的奢侈品消費(fèi)者大致可以分為富裕群體、高收入群體和高級(jí)白領(lǐng)群體。（1）富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。大多是國內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他們消費(fèi)奢侈品主要是為了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。他

25、們以購買名車、豪宅、游艇等絕對(duì)奢侈品以及旅游等體驗(yàn)式奢侈品為主，通常在機(jī)場免稅店或國外旅游時(shí)購買。（2）高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。消費(fèi)奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們是新富階層，需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。他們購買奢侈品主要以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)。購買的商品包括名車、豪宅、手表、服飾等，通常也是在國外旅游時(shí)購買。 （3）高級(jí)白領(lǐng)群體，這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者

26、較多。她們購買奢侈品主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。作為新興的時(shí)尚階層，她們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。但她們收入相對(duì)較低，不可能經(jīng)常購買奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來支持奢侈品的消費(fèi)。中國奢侈品消費(fèi)快速增長的原因（1）經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高（2）虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使 （3） 年輕人的及時(shí)行樂觀念 （4）制度層面的影響 （5）商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍 （6）新聞媒體的推波助瀾 （7）疏解壓力的要求 中國奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)（1）年輕化中國奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國家，主導(dǎo)奢侈品市場的是40

27、到70歲的中老年人。（2）階層型 中國奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)。（3）物質(zhì)性 中國的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。 （4）個(gè)體性 中國人更追求個(gè)人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。中國即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。（5）低端

28、化 領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，在我國很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。奢侈品商業(yè)模式分析3-4-8中“3”從顧客價(jià)值角度看，顧客主要關(guān)注有產(chǎn)品中無形資產(chǎn)特性決定的“無形價(jià)值”，而對(duì)產(chǎn)品中有形資產(chǎn)決定的“有形價(jià)值”關(guān)注較少。例如，消費(fèi)者在購買高檔服裝時(shí)，很少關(guān)注服裝的“保暖性”，而是關(guān)注“式樣的新潮”和“蘊(yùn)含的文化因素”。從伙伴價(jià)值角度來看，由于某些高檔奢侈品的銷量較小，無法實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此伙伴除了關(guān)注大批量生產(chǎn)所帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以外，更多關(guān)注在于企業(yè)合作過程中所能獲得的無形資產(chǎn)價(jià)值。例如，中國溫州等服裝企

29、業(yè)經(jīng)常以為國外某名牌產(chǎn)品作代工為宣傳資本，以證明自身產(chǎn)品的做工精細(xì)和技術(shù)含量達(dá)到了較高水平；某些大型購物中心常常通過吸引某些國際名牌專賣店的進(jìn)駐，以提高自身在消費(fèi)者心目中的檔次定位。從企業(yè)價(jià)值角度來看，能夠取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)往往是那些成功地建立起奢侈品牌的企業(yè)。奢侈品牌擁有卓越的溢價(jià)能力，消費(fèi)者認(rèn)同此種品牌文化并將其與自我風(fēng)格相結(jié)合，產(chǎn)生情感上的附加價(jià)值，正是這種附加價(jià)值能夠?yàn)樯莩奁穭?chuàng)造高額的利潤。2004年擁有LV、Loewe、Kenzo、Givenchy、Moet & Chandon、TAG Heuer、Christian Dior等50多個(gè)各具特色的著名品牌的全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH

30、的營業(yè)收入達(dá)到126億歐元，擠入財(cái)富雜志全球五百大企業(yè)排名，其毛利率高達(dá)66%，傲居所有公司之首。3-4-8中“4-8”（1）目標(biāo)顧客對(duì)于高檔奢侈品行業(yè)來講，目標(biāo)顧客主要由贏利型顧客和增殖型顧客組成，幾乎不存在防御型顧客和資產(chǎn)型顧客，增殖型顧客內(nèi)含于贏利型顧客之中。當(dāng)一位記者問瑪麗蓮夢露晚上就寢時(shí)都穿什么衣服時(shí)，她的回答是：香奈兒五號(hào)香水。而當(dāng)時(shí)瑪麗蓮夢露就是社會(huì)文化的重點(diǎn)人物，她的這種回答能夠促使香奈兒品牌形象上升。又如第二次世界大戰(zhàn)后，愛瑪仕生產(chǎn)了一款皮包，深受摩納哥王妃葛麗絲凱莉的贊賞，特別稱之為凱莉包。這無形中促成了免費(fèi)的品牌宣傳，同時(shí)也提升了愛瑪仕皮包的附加價(jià)值。（2）價(jià)值內(nèi)容對(duì)于高

31、檔奢侈品行業(yè)來講，企業(yè)提供的價(jià)值內(nèi)容中文化價(jià)值的比重最大，其次是信息價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，而功能價(jià)值的比重最小。高檔奢侈品的文化價(jià)值主要通過社會(huì)對(duì)奢侈品或者奢侈品牌的文化定位而形成的。人們賦予某些奢侈品派特定的文化內(nèi)涵，而這種文化內(nèi)涵會(huì)在消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)候釋放出來。例如，法國時(shí)尚具有悠久的時(shí)尚文化歷史，國王路易十四是中心人物，歷經(jīng)法國皇室成員的提倡，歷經(jīng)拿破侖三世、歐仁妮皇后等，使得數(shù)百年來巴黎一直是歐洲時(shí)尚潮流的核心。這種歷史的淵源造就了奢侈品品牌天生的文化底蘊(yùn)，而消費(fèi)者在使用這些奢侈品品牌的時(shí)候也能夠強(qiáng)烈的感受到這種文化的沖擊。（3）網(wǎng)絡(luò)形態(tài)產(chǎn)品流形態(tài)是一種自供貨商到企業(yè)，再到顧客的單向

32、流動(dòng)。此時(shí)，企業(yè)的伙伴數(shù)量很少，并且僅僅包括通用供應(yīng)商和分銷零售商，而基本上沒有專有供應(yīng)商。這是因?yàn)樯a(chǎn)高檔奢侈品的企業(yè)有著強(qiáng)烈的生產(chǎn)活動(dòng)內(nèi)部化的傾向，往往自己從事整個(gè)過程的產(chǎn)品生產(chǎn)，而僅僅從伙伴手中獲得必需的原材料。從信息流來看，企業(yè)幾乎掌握著生產(chǎn)高檔奢侈品所需要的所有信息，而大部分的生產(chǎn)活動(dòng)又是在企業(yè)內(nèi)部完成的，因此信息流動(dòng)規(guī)模很小，表現(xiàn)為顧客需求信息從顧客到企業(yè)，再到供貨商的單向流動(dòng)。（4）業(yè)務(wù)定位對(duì)于高檔奢侈品行業(yè)來講，企業(yè)有著強(qiáng)烈生產(chǎn)活動(dòng)內(nèi)部化的傾向。品牌維護(hù)和渠道建立是重中之重，一般屬于總部的職責(zé)，而技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品集成一般屬于分公司（子公司）的職責(zé)。例如，LVMH對(duì)于下屬品牌的市場運(yùn)作給予了極大的自主性，而總部的職責(zé)僅僅是應(yīng)對(duì)奢侈品產(chǎn)業(yè)所不斷面臨的新的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)更新本行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。總部經(jīng)常思考的問題主要有三個(gè)：一是如何找到一代代成長起來的