1、品牌傳播策略幾句箴言別以為自己是廣告人，要理直氣壯地做個品牌傳播人別以為自己不夠專業(yè)，從此發(fā)現(xiàn)自己可以做得特專業(yè)別懊惱學習中的遺憾，你會發(fā)現(xiàn)你之所學均放射光華要驕傲你無悔的選擇，因為你的選擇讓你走向茍日新、日日新的創(chuàng)造大道讓你的創(chuàng)造化為人世間最美好的花朵讓你栽種的花朵最切實地服務著人類讓你的人生境界與品牌一道走向崇高本實驗課程教學安排： 1、十六字指導思想：“講學”互動，“聽練”結合， 團隊協(xié)作，共創(chuàng)精品 2、教師講授課程精華，擔任“教練、導演” 3、學生模擬性實戰(zhàn)，合作策劃廣告文案 操作：分6組模擬廣告公司，各在服裝、食品、酒、飲料、醫(yī)藥、電器、汽車、房產(chǎn)中選一企業(yè)，為其模擬服務；各公司設：

2、總經(jīng)理-客戶總監(jiān)、品牌總監(jiān)-營銷總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、平面設計總監(jiān)、公關總監(jiān)、媒體總監(jiān) ； 任務：從調查始，經(jīng)定位、品牌創(chuàng)意與文案、營銷賣點與概念、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、公關創(chuàng)意與文案，媒體計劃、到整合策劃文案。4、每次課程，各模擬公司交一份打印稿給老師；由相應的一位總監(jiān)進行方案論證；論證同學需服飾端莊，其他同學可給與配合；論證后，其他公司進行3-5個問題的提問；5、各公司論證程序依次更替；論證結束后，由老師進行點評，并根據(jù)表現(xiàn)與方案質量當堂給與評分；分數(shù)各公司記錄在案；6、為培養(yǎng)職業(yè)精神，除特殊情況由輔導員簽字同意，本課程一律不得請假、遲到，并計入每次分數(shù)進行考察；7、課程結束時，每公司計算出平均分，方

3、案策劃過程中表現(xiàn)最優(yōu)秀的加2分，相對不足的減2分；公司總經(jīng)理得平均分，但老師將給與1分的獎勵；并以此作為課程成績；8、課程結束后，每公司需進行方案修訂與完善；并通過比稿選出封面設計，入選者為美術編輯；另選出2名文字編輯進行*級品牌傳播策略；打印稿留存資料室、檔案室，電子文本全班同學進行共享。一、品牌概述1、引子江蘇海瀾集團的品牌歷程：名字與品牌（三毛、帥毛、奧德臣、凱諾、海瀾）、外觀特色、質量立廠、市場反應、核心競爭力延伸、文工團、工業(yè)旅游江蘇江陰橋頭鎮(zhèn)的海瀾總部：海瀾之家男人的衣柜“海瀾”，原江陰第三毛紡廠，曾改名“三毛”毛料。海瀾集團，1985年起家，2010年銷售額210億，為中國企業(yè)5

4、00強，麾下的上市企業(yè)名為“凱諾科技”。品牌：海瀾、奧德臣、圣凱諾；產(chǎn)品：高檔毛料、中高檔西服、旅游。當家人周建平，全國人大代表，十佳年輕企業(yè)家。其產(chǎn)業(yè)鏈決策、品牌建設、企業(yè)文化建設、連鎖終端服務，既走向精細化管理值得借鑒。2、由價格取勝到品牌制勝已歷經(jīng)五階段： 4、信譽理念 3、服務理念 5、品牌理念 2、質量理念（統(tǒng)攝） 1、價格理念 1、價格理念 武漢漢正街的紅火與衰落 2、質量理念“海爾”砸冰箱3、服務理念 IBM意味著最佳服務4、信譽理念 汽車的召回制度5、品牌理念 耐克售價與蘭德設計費五階段，各階段都是建立在前面各階段的前提下，逐步升級；而在品牌理念階段，則是對價格、質量、服務、信

5、譽等進行創(chuàng)造性統(tǒng)攝，即全方位進行品牌戰(zhàn)略實施。3、品牌力構成（1）原創(chuàng)力核心競爭力（個性定位）屬于自己的核心技術（微軟）、獨特功能的產(chǎn)品（麥當勞）、獨創(chuàng)的營銷模式（戴爾）、獨具的資源優(yōu)勢（聯(lián)想）（2）認知力知名 + 了解 既名氣大，又透明讓人們了解（秦池/五糧液，亞細亞/沃爾馬）（3）和諧力首認度、忠誠度，針對目標客戶而言，關乎品牌的生存，如阿迪達斯、百事可樂、康師傅冰紅茶（4）控制力實時性、靈動性，做一個“機敏性企業(yè)”或“導彈型企業(yè)”，如“非典危機”、強生公司面對“泰諾膠囊危機”的處理，娃哈哈的合資（5）創(chuàng)新力老化判斷、與時俱進；炸藥杜邦、化學杜邦、科技杜邦；尿布諾基亞、手機諾基亞 / 健力

6、寶；白云山（6）形象力CIS：汽車標志、企業(yè)口號、行為規(guī)范全面質量管理、認證、“三名主義”、整合營銷傳播4、品牌傳播策略制定要點（1）一個“出發(fā)” 從市場出發(fā)（2）二個“合作” 賢者與智者合作，帥才與將才合作（3）三個“著眼” 著眼于未來、著眼于形象、著眼于效益課堂活動：1、成立模擬公司(命名、品牌詮釋、視覺標志、分工等）2、選擇行業(yè)與客戶3、客戶調查任務分解4、商訂工作計劃5、商定服務報價 報價策略： 以通行價格為參照 以客戶實力為標桿 以工作內容為基準 以心理分析為漲落6、工作計劃文本格式標題一、背景（客戶業(yè)績與品牌需求簡述、廣告公司實力、案例及意向簡述）二、工作項目與目標三、工作進程安排

7、四、成果形式五、報價及付款方式六、有關雙方合作注意事項（如：溝通渠道、保密要求、保留條款等）二講：品牌調查與市場分析1、品牌的行業(yè)調查網(wǎng)上檢索整理（參見日化行業(yè)報告）3、品牌的市場調查（100份）問卷調查統(tǒng)計分析報告4、品牌主文獻調查、及SWOT分析報告（參見教材上案例提綱）課堂活動：對目標行業(yè)與客戶背景討論 下周論證要求：1、調查由客戶總監(jiān)總體安排，全組參加，市場市場調查需運用SPSS軟件分析，并作出圖示；2、論證時由品牌客戶總監(jiān)主持，可23人合作論證，但統(tǒng)計分析與結論概括，需客戶總監(jiān)進行論證3、各組論證前要交論證要點文本文本二、企業(yè)品牌的SWOT分析1、企業(yè)SWOT分析（1）優(yōu)勢（Stre

8、ngths）分析 自身產(chǎn)品優(yōu)勢-微軟 自身人才優(yōu)勢-聯(lián)想 自身機制優(yōu)勢-娃哈哈 自身形象優(yōu)勢-德州扒雞 周邊環(huán)境優(yōu)勢-溫州德力西（2）劣勢（Weaknesses）分析 產(chǎn)品技術及競爭力方面的劣勢 品牌的產(chǎn)權、及市場地位劣勢 發(fā)展需求形成人才結構的劣勢 企業(yè)機制以及企業(yè)文化的劣勢 市場及環(huán)境資源方面的劣勢（3）機遇（Opportunities）分析 市場變更所形成的發(fā)展機遇 自身特長所形成的發(fā)展機遇 軟、硬環(huán)境變化形成的機遇 競爭對手消長變化形成的機遇 （4）風險（Threats）分析 行業(yè)新態(tài)勢所形成的風險 自身產(chǎn)品結構所形成的風險 重大決策所帶來的資金風險 內部管理調整所帶來的風險 質量與服

9、務瑕疵所帶來風險1、優(yōu)勢（Strengths） 有一位抱負遠大、見識能力超群的企業(yè)家具有了規(guī)模性鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)的制造業(yè)基礎以誠信取得了政府、外商等合作關系資源處于中部地區(qū)具有勞力、交通等區(qū)域優(yōu)勢帶出一支吃苦耐勞、忠誠可靠的員工隊伍例：河南駱駝鞋業(yè)股份有限公司SWOT分析2、劣勢（Weakness）在0EM發(fā)展中，使市場對外貿依存度過大代理品牌取得成功，但缺乏自主產(chǎn)權品牌內貿市場開發(fā)、終端網(wǎng)絡建設均缺乏經(jīng)驗生產(chǎn)主導型的發(fā)展造成人才隊伍構成單一企業(yè)急速的發(fā)展膨脹，使文化建設相對滯后3、機會（Opportunities）世界制造業(yè)向我國內陸轉移的大趨勢大眾消費走出價格階段，呈現(xiàn)品牌化趨勢市場競爭比拼規(guī)

10、模勢力、進行新一輪洗牌文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為品牌傳播提供新機遇兒童品牌均不成熟，為企業(yè)提供了一個轉瞬即逝的市場空隙4、風險（Threats）大比重依靠外貿出口，易受國際政治、經(jīng)濟風云變幻影響缺乏市場認可的自主品牌，受他人牽制過大鞋業(yè)的縱向發(fā)展，受到諸多強勢品牌的阻擊連鎖終端建設，面臨單體店面獨立贏利的挑戰(zhàn)新進入的童裝行業(yè)，面臨人才、知識、經(jīng)驗等方面準備不足的矛盾5、企業(yè)實態(tài)：河南駱駝公司是一家成長迅速、朝氣蓬勃、前景看好的生產(chǎn)型內陸企業(yè)；她具有堅韌、執(zhí)著、聰慧、誠實的駱駝般秉性；但也有在一個廣袤市場環(huán)境中人才缺乏、經(jīng)驗不足、被動前行等欠適應之處；面對風云變幻、機遇與風險并存的市場，企業(yè)正處于一個以制

11、造為主的鞋業(yè)縱向發(fā)展與以目標市場為主的兒童品牌經(jīng)營兩條道路選擇的關頭。課堂活動：請以模擬公司形式，對公司即將服務的廣告主從優(yōu)勢、劣勢、機遇、風險等角度進行討論；各公司指定人選，進行SWOT分析的文本寫作（3000字）；文案將于下周交流評分。三、品牌命名策略與品牌闡釋1、品牌命名策略 日本“富士”與“櫻花”膠卷的競爭 Coca Cola(魯賓遜 ：Cold冷，公雞 cock，改動；中文翻譯：“蝌蝌啃蠟”-“可口可樂” 汽車發(fā)明人Benz-“奔馳” 合伙人（procter和 gamble）P&G-“寶潔” Sony索尼(盛田昭夫：拉丁文sonus是英文 sound聲音的原型，另 sonny-可愛的

12、小伙子流行）（1） 既有品牌構成的思路： 直觀性思路：人名品牌：軒尼詩、馬爹利、福特、皮爾卡丹、麥當勞、夏奈爾、羽西、丁家宜、李寧動植物名品牌：金獅、熊貓、小白兔、孔雀、斑馬、野馬、駱駝、牡丹、海螺、蘋果數(shù)字嵌入品牌：555香煙、999胃泰、三星電子、4711香水、七喜汽水、三菱汽車、五星啤酒 聯(lián)想性思路：效果聯(lián)想品牌：舒膚佳、感冒清、瀉痢停、六必治、飄柔、宜而爽、美加凈情感聯(lián)想品牌：紅旗、紅豆、樂百氏、榮事達、萬和、美的、國風文化聯(lián)想品牌：珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈爾男裝、江南布衣、依曼麗內衣、聯(lián)想電腦、匯仁果汁（2）品牌創(chuàng)意的要點表達定位，個性鮮明簡潔醒目，好讀易記暗示產(chǎn)品，聯(lián)系消費賦予寓

13、意，聯(lián)想美好中英對照，接軌國際2、品牌的闡釋從單字、單詞意義上闡釋從英文的詞源上進行闡釋從字型、發(fā)音方面進行闡釋從組合涵義上進行闡釋從聯(lián)想意義上進行闡釋從品牌擬人化角度闡釋（寫真）案例1深圳卷煙廠的“西海岸”品牌 （一）“西海岸”（“西麗”）品牌的市場定位1、“康新一族”的消費者定位“康”者，身體健康、心靈健康的擁有者；“新”者，敏感于新事物、追求新生活；他們目前供職于城鎮(zhèn)之中，多為都市普通白領或藍領精英；他們人數(shù)眾多，引領時尚，是社會最活躍的、最代表未來的一族，以最凝練的語言概括則為“康新一族”。他們的特點為：年齡2535歲，健康向上，生機勃勃；他們受過良好的教育，具備穩(wěn)定的工作，收入水平中

14、等偏高；他們工作壓力很大，但善于緩解壓力，能在工作與生活的過程中品味點滴的快樂；他們年輕而強調自我，有自己獨特的思維方式和行為模式，喜歡求新求異；他們有文化有品味，更愛在精神層面上追求與眾不同的別致與清雅；他們是品牌消費者，卻不盲目崇尚名牌，更愿意在獨立追求中共同打造出一種流行與時尚；他們的消費期望很高，住房、轎車，是他們一個現(xiàn)實的夢，但理性的、適度超前的消費觀，使他們在貸款圓夢的同時，卻愿意選擇一個高品味、有個性、價適中的卷煙品牌。他們，則正是“西海岸”品牌欲進行“親密接觸”的消費群。2、“高品味、中價格”的價格定位“高品位”是“西海岸”品牌的追求，而“價格”卻是對品牌品味暗示的一個主要因素

15、。但同時，市場上卻因為中等收入者的眾多對中等價格的選擇總是居于多數(shù)。因此價格定位是個永遠的難題。鑒于混合型香煙在煙民心目中的心理價位較低，國內幾個品牌如“中南?！?、“金橋”、“羊城”等市場價格都普遍偏低。因此，專家團建議，針對國內混合型香煙領導品牌“中南海”主流產(chǎn)品4元左右的價格，“西海岸” 應采取蓋壓式的價格定位策略，主推品種價格定位可在6元之上。考慮到“中南?！蔽催M行大的品牌傳播投入，而“西海岸”的新穎亮相與目標定位，因此“西海岸”對“中南海”品牌主流產(chǎn)品4元左右的價格蓋壓定位策略、應拉開一定的距離，只要這個距離是目標消費者可以承受的，因此其上市價格定位在8元左右，也具有可行性?？傊凇?/p>

16、高品味”的品牌塑造前提下，6-8元均屬“中價格”，其具體確定，可在新品牌、新產(chǎn)品、新包裝問世時調查確定。3、“四個一”的目標定位中國混合型卷煙第一品牌中國新觀念卷煙第一品牌中國強個性卷煙第一品牌中國最洋派（國際化）卷煙第一品牌（二）“西海岸”（“西麗”）品牌的個性設計1、“西海岸”的品牌聯(lián)想“西海岸”的直觀聯(lián)想海平如鏡、沙灘平闊，一二歸帆點綴，幽靜、美麗而略帶神秘的海岸?！拔骱０丁钡拈g接聯(lián)想寧靜、閑適的片刻時光；與積極進取、緊張奮斗相輔相成的心靈海岸、生活態(tài)度；這是心理健康的象征，是明智生活觀的載體。2、“西海岸”的品牌個性關鍵詞描述：洋派、情趣、知性、超然擬人化描述： 雖然他尚未躋身社會名流

17、或成功人士之列，但他2535的年齡資本足以使他的未來充滿一切的可能；他努力而艱辛地打拼著，卻適時地調試情趣、創(chuàng)設情調，享受著獨自的快樂；他偉岸而柔情、堅毅而幽默、快節(jié)奏而間享閑適、高追求而不乏超脫；這樣的他，恰是一個新世紀理想的青年男子！意境性描述： 月光下的海岸，海面波光粼粼，海浪輕拍沙灘，一葉小舟正弄潮歸來，系向寧靜的港灣；遠處島礁剪影朦朧，三兩漁火昏昏欲眠，長短螺號悠悠遙遠；近處芭蕉風搖婆娑，一二煙火閃爍明滅，幽會情侶低語喃喃；這是一個經(jīng)歷白日海濤喧囂過后幽靜的夜、這是一處曾經(jīng)萬舟競發(fā)熱烈過閑適的景。3、“西海岸”品牌的理性概括 “西海岸”(“西麗”)是一個年輕、健康、知性的一代優(yōu)秀青年

18、所喜歡的時尚性卷煙品牌，它洋派、情趣、知性、超然，因而負載著年輕人厚重的心理寄托，滿足著他們豐富的心理需求；它的走向是相伴新世紀的年輕人成長，力爭在不太長的時間內成為我國最貼切地負載新觀念、最另類地強化個性、最明確地追求國際化的、混合型卷煙第一品牌。 4、“西海岸”品牌的形象寫真 品牌的形象寫真，即用形象、生動、簡短的語言對品牌的個性進行描述，以對品牌形象進行一個貼切的、美好的勾勒，一定意義上是以文學藝術的形式來進行品牌介紹。其方式多種多樣，這里我們采用品牌自述性、詩歌體的方式來進行表達“西海岸”的自述我是一彎靜謐的海岸海平如鏡、沙細如煙一二歸帆、三兩漁火幽靜、神秘、悠遠我是一段寧靜的時光鬧中

19、取靜、忙里偷閑一杯清茶、一縷輕煙達觀、閑適、超然我是一把拂塵的撣帚為你拂去旅途的疲乏我是一方愛人的手帕為你撫搽心靈的傷痛我是一曲動聽的歌駐留快意、驅散憂傷我是一樹幽香的花暗香浮動，沁你心扉我是一只溫暖的枕心靈對歌，催你入眠我是一池清澈的水沖洗煩惱、滌濾情思我更是你的一個知音啊伴你走過萬水千山伴你徜徉高山流水伴你365天重飛越四、品牌標志設計與標志闡釋 品牌標志是品牌中可以被識別，但不是用語言表達的部分，即是品牌的圖形符號。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、萬寶路的英文字體、奔馳汽車的三叉星環(huán)、麥當勞的黃色“M”、迪斯尼公園的米老鼠等。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響

20、品牌體現(xiàn)的質量與顧客的品牌忠誠度。（一）標志設計的原則1、反映企業(yè)理念，突出企業(yè)形象2、寓意準確，名副其實3、構思深刻，構圖簡潔4、獨具創(chuàng)意，易于識別5、造型優(yōu)美，符合審美規(guī)律6、運用世界通用語言，適合跨地區(qū)傳播7、相對穩(wěn)定，超越時代8、制作方便，應用靈活（二）標志設計的種類1、根據(jù)標志形態(tài)分表音標志：字母、漢字、數(shù)字表形標志：幾何圖形、形象圖形形征標志：抽象與象形相結合2、根據(jù)標志內容分名稱性標志：SONY、IBM、555解釋性標志：古井、奔馳、金利來寓意性標志：耐克、李寧、可口可樂（三）標志設計主題的選擇1、以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材2、以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為題材3、以企業(yè)名稱、品牌名稱與其字首組合為題材4、以企業(yè)名稱、品牌名稱或字首與圖案組合為題材5、以企業(yè)名稱和品牌名稱的意義為題材6、以企業(yè)文化、經(jīng)營理念為題材7、以企業(yè)