1、 興業(yè)銀行財富管理部 總經(jīng)理 王臺貝理財產(chǎn)品與服務營銷發(fā)展新趨勢 名詞解釋負責的 responsible=able to response掌握服務需求名詞解釋服務 服務=接觸點管理完善 every contact point 掌握服務質量與流程名詞解釋滿意度 =實際服務感受 - 預期服務感受 掌握服務效果E.K.Strong 首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念,例如:特征和利益、收場白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。 Situation-problem-implication-needs尼爾雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個銷售實例之后,歷時12年,提出了開創(chuàng)新

2、紀元的SPIN模式,即按背景問題、難點問題、暗示問題和需求效益問題逐步引導客戶到成交階段。時至今日,這些發(fā)源于大量銷售實踐的理論框架對于從事銷售的人士仍然具有非常強的指導意義 貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認為,在產(chǎn)品的核心利益來源中,有形的成份比無形的成份要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種商品(指有形產(chǎn)品);如果無形的成份比有形的成份要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種服務。服務營銷的研究形成了兩大領域,即服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質是研究如何促進作為產(chǎn)品的交易;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用增值服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是,無論是服務產(chǎn)品營銷,還是顧客服

3、務營銷,服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠 .服務營銷的服務產(chǎn)品的營銷定期定額定期定量定期定值創(chuàng)新概念的基金寶(自動獲利/停損)服務營銷的顧客服務營銷貴賓服務與理財產(chǎn)品相接結合按照客戶購買金額大小給與不同的增值服務體系4P+3P=7P有形證據(jù),人,流程標準由于服務的特征,服務營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征:1.由于服務是無形的,顧客很難感知和判斷其質量和效果,他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此,有形展示成了服務營銷的一個重要工具。2.顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程及其在這一過程中標準化的質量管理非常重要。3.服務人員的專業(yè)與服務態(tài)度顧客服務質量與決定它的顧客預期質量

4、和體驗質量三者之間的關系,可以用一個函數(shù)表示:SERVQUAL分數(shù)=實際感受分數(shù)期望分數(shù)。這是巴拉蘇羅門(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立的服務質量管理模型。該模型涉及顧客評價服務質量的五個標準 ,即可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。 可感知性是指服務的有形部分,如服務設施、服務人員的外貌等,它們一方面為顧客認知企業(yè)的無形服務提供了有形線索,另一方面其本身又構成顧客服務的內容,直接影響顧客對服務質量的感知。 可靠性是指企業(yè)獨立準確地完成所承諾服務的能力?？煽啃詫嶋H上是要求企業(yè)在服務過程中信守承諾,避免出現(xiàn)差距。這是服務質量的核心,也是有效

5、的服務營銷的基礎。 反應性是指愿意隨時幫助顧客并提供快捷、有效的服務。研究表明,在服務過程中顧客等候服務的時間是個關系顧客對服務的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。 保證性是指服務人員的知識、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對企業(yè)的信心和信任感的能力。當顧客同一位友好、知識豐富的服務人員打交道時,他會認為自己找對了公司,從而獲得信心和安全感。 移情性是指公司站在顧客立場給予顧客關心和個人化服務,使整個服務過程富有人情味。服務質量鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性,服務質量必須經(jīng)顧客認可,并被顧客所識別。服務質量的內涵應包括以下內容:服務質量是顧客感知的對象;服務質量既要有客觀方法加以

6、制定和衡量,更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗;服務質量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中;服務質量是在服務企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的;服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統(tǒng)。賣木梳給和尚以10日為限,屆時向我匯報銷售成果。10日到。負責人問甲:賣出多少把?答:1把。怎么賣的?甲講述了歷盡的辛苦,游說和尚應當買把梳子,無甚效果,還慘遭和尚的責罵,好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽,一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動,遞上木梳,小和尚用后滿心歡喜,于是買下一把。賣木梳給和尚負責人問乙:賣出多少把?答:10把。怎么賣的?乙說他去了一座名山古寺,由于山高風大,進香者的頭發(fā)都被吹亂了,他找到寺院的

7、住持說:蓬頭垢面是對佛的不敬。應在每座廟的香案前放把木梳,供善男信女梳理鬢發(fā)。住持采納了他的建議。那山有十座廟,于是買下了10把木梳。賣木梳給和尚負責人問丙:賣出多少把?答:1000把。負責人驚問:怎么賣的?丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎,朝圣者、施主絡繹不絕。丙對住持說:凡來進香參觀者,多有一顆虔誠之心,寶剎應有所回贈,以做紀念,保佑其平安吉祥,鼓勵其多做善事。我有一批木梳,您的書法超群,可刻上積善梳三個字,便可做贈品。住持大喜,立即買下1000把木梳。得到積善梳的施主與香客也很是高興,一傳十、十傳百,朝圣者更多,香火更旺。結論:買的多的客戶 都不是為自己買的強化服務對客戶的影響西

8、方流傳著一首民謠: 缺了一顆釘子,丟掉了一個馬蹄 缺了一個馬蹄,缺少了一匹戰(zhàn)馬 缺了一匹戰(zhàn)馬,少了一名騎手 缺了一名騎兵,結果輸了那場戰(zhàn)役 輸了一次戰(zhàn)役,最后滅亡了一個國家 文化差異的服務營銷調整目前為止,最成功的仍然是那些根據(jù)其目標市場的需求調整其供給品的服務企業(yè)。金融服務便是如此。例如,西班牙的銀行分支機構通常要比其他歐洲國家的大一些而數(shù)量少一些。西班牙人喜歡使用和持有現(xiàn)金。他們對支票和信用卡有一種厭惡感,因為這兩種金融工具都會給稅務部門留下稽核的交易記錄。 墨西哥人使用信用卡的購買量很小,顧客需要方便地提取現(xiàn)金。KMart在墨西哥取得比沃瑪特更大的成功,據(jù)說原因之一是KMart在它的商店里設置銀行以方便顧客提取現(xiàn)金。 抵押條件是金融服務領域體現(xiàn)文化差異的另一個有趣的例子。在美國,典型的銀行按揭是30年。在中國,銀行為居民購房提供按揭只是最近幾年的事情,最常見的是提供5年到20年的按揭。在墨西哥,人們一般用現(xiàn)金購買住宅,因為在那里人們無法為買房子取得銀行貸款。在日本,100年的銀行按揭是常見的。 針對目標市場對服務的特殊需求和偏好,服務企