1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250009 一、月度觀點(diǎn)：衛(wèi)生用品行業(yè)的國(guó)貨替代 6 HYPERLINK l _TOC_250008 （一）衛(wèi)生巾：經(jīng)歷過(guò)國(guó)貨替代，當(dāng)前格局相對(duì)穩(wěn)定 6 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）紙尿褲：國(guó)產(chǎn)品牌正在替代海外品牌 7 HYPERLINK l _TOC_250006 二、個(gè)護(hù)行業(yè)：具備剛需屬性，格局持續(xù)迭代 9 HYPERLINK l _TOC_250005 （一）生活用紙：處于量?jī)r(jià)提升擴(kuò)張期，漿價(jià)向上 9 HYPERLINK l _TOC_250004 （二）吸收性衛(wèi)生用品：需求穩(wěn)中有升，供給格局變化 12 HYPERL

2、INK l _TOC_250003 三、文娛：C 端需求旺盛，B 端景氣向上 16 HYPERLINK l _TOC_250002 （一）TOC：文具景氣向上，疫情后具備補(bǔ)償性需求 16 HYPERLINK l _TOC_250001 （二）TOB：近期持續(xù)向上，科力普&齊心維持高增 17 HYPERLINK l _TOC_250000 四、風(fēng)險(xiǎn)提示 18圖表索引圖 1：衛(wèi)生巾行業(yè)格局（%） 6圖 2：2020 年 1 月淘數(shù)據(jù)衛(wèi)生巾線上格局 6圖 3：紙尿褲行業(yè)格局（%） 7圖 4：2020 年 2 月淘數(shù)據(jù)紙尿褲線上格局 7圖 5：2019 年中國(guó) 90 后媽媽母嬰商品及品牌資訊獲取渠道

3、7圖 6：紙尿褲直播示意圖 8圖 7：豪悅無(wú)木漿多維復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)示意簡(jiǎn)圖 8圖 8：社會(huì)零售總額當(dāng)月值 9圖 9：社會(huì)零售總額日用品類(lèi)當(dāng)月值 9圖 10：中國(guó)面巾紙行業(yè)規(guī)模 9圖 11：中國(guó)廁紙行業(yè)零售額 9圖 12：生活用紙電商銷(xiāo)售額 10圖 13：生活用紙電商銷(xiāo)售量 10圖 14：面巾紙市場(chǎng)份額（%） 10圖 15：廁紙市場(chǎng)份額（%） 10圖 16：2021 年 1 月生活用紙電商銷(xiāo)售排名 10圖 17：2021 年 1 月生活用紙電商銷(xiāo)售額市占率 10圖 18：恒安生活紙電商成交額 11圖 19：維達(dá)電商成交額 11圖 20：潔柔電商成交額 11圖 21：清風(fēng)電商成交額 11圖 22：C

4、CFEI 價(jià)格指數(shù)：溶解漿內(nèi)盤(pán) 12圖 23：國(guó)內(nèi)漿價(jià)（元/噸） 12圖 24：港口庫(kù)存 12圖 25：衛(wèi)生巾行業(yè)銷(xiāo)售量 12圖 26：衛(wèi)生巾行業(yè)銷(xiāo)售額 12圖 27：衛(wèi)生巾電商銷(xiāo)售額 13圖 28：衛(wèi)生巾電商銷(xiāo)售量與均價(jià) 13圖 29：2021 年 1 月衛(wèi)生巾電商銷(xiāo)售額排名 13圖 30：衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額（%） 13圖 31：蘇菲電商成交金額 14圖 32：七度空間電商成交金額 14圖 33：紙尿褲行業(yè)銷(xiāo)售量 14圖 34：紙尿褲行業(yè)零售額 14圖 35：紙尿褲電商銷(xiāo)售額 14圖 36：紙尿褲電商銷(xiāo)售量與均價(jià) 14圖 37：2021 年 2 月紙尿褲電商銷(xiāo)售排名 15圖 38：紙尿褲前十名市

5、場(chǎng)份額（單位：%） 15圖 39：幫寶適和好奇電商數(shù)據(jù)成交金額 15圖 40：Babycare 和妙而舒電商成交金額 15圖 41：社會(huì)零售總額當(dāng)月值 16圖 42：社零總額中辦公文化用品零售額當(dāng)月值 16圖 43：文具電商銷(xiāo)售額 16圖 44：文具電商銷(xiāo)售量與均價(jià) 16圖 45：書(shū)寫(xiě)工具銷(xiāo)售額 16圖 46：書(shū)寫(xiě)工具銷(xiāo)售量 16圖 47：2020 年 11 月文具電商銷(xiāo)售排名 17圖 48：文具市場(chǎng)份額（%） 17圖 49：晨光銷(xiāo)售額 17圖 50：晨光銷(xiāo)售量 17一、月度觀點(diǎn)：衛(wèi)生用品行業(yè)的國(guó)貨替代個(gè)護(hù)行業(yè)經(jīng)歷格局迭代，也經(jīng)歷過(guò)國(guó)貨替代，但由于發(fā)展時(shí)期和產(chǎn)品稟賦不同，衛(wèi)生巾和紙尿褲的迭代趨

6、勢(shì)也不同。（一）衛(wèi)生巾：經(jīng)歷過(guò)國(guó)貨替代，當(dāng)前格局相對(duì)穩(wěn)定衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展較早，經(jīng)歷過(guò)外資品牌掌控期及內(nèi)資品牌擴(kuò)張期，實(shí)現(xiàn)過(guò)國(guó)貨替代。80年代，最早的大品牌是恒安的“安樂(lè)”，起到對(duì)市場(chǎng)最早期的教育作用。90年代，隨著海外市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，例如寶潔的“護(hù)舒寶”、花王的 “樂(lè)而雅”、金佰利的“高潔絲”、尤妮佳的“蘇菲”，帶來(lái)設(shè)備和產(chǎn)品的升級(jí)，也通過(guò)廣告推動(dòng)市場(chǎng)教育，由此衛(wèi)生巾滲透率過(guò)半，外資品牌與恒安同占頭部地位。21世紀(jì)初，市場(chǎng)出現(xiàn)變化，作為直接與人接觸的衛(wèi)生用品，消費(fèi)者對(duì)品牌有訴求，而國(guó)際品牌渠道下沉較緩，產(chǎn)品矩陣也有局限，因此高性價(jià)比的內(nèi)資品牌應(yīng)運(yùn)而生，例如絲寶集團(tuán)的“潔婷”

7、、景興的“ABC”、百亞的“自由點(diǎn)”。此后隨著消費(fèi)年齡下沉與習(xí)慣變化，以及出于規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的需要，優(yōu)秀的內(nèi)資品牌紛紛差異化定位與品牌升級(jí)，例如恒安推出“七度空間”面對(duì)學(xué)生，“ABC”產(chǎn)品定位清涼等，實(shí)現(xiàn)功能細(xì)分，而外資品牌也逐漸實(shí)現(xiàn)價(jià)格和渠道的下沉。圖1：衛(wèi)生巾行業(yè)格局（%）圖2：2020年1月淘數(shù)據(jù)衛(wèi)生巾線上格局蘇菲七度空間護(hù)舒寶高潔絲ABC樂(lè)而雅Lady Care自由點(diǎn)潔伶好舒爽402002016201720182019銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)件，右軸）706050403020100 200150100500數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg、數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)、至此，內(nèi)資也有品牌進(jìn)入頭部行列，形成

8、內(nèi)資外資各占半壁江山的格局。當(dāng)前，格局整體相對(duì)穩(wěn)定，但內(nèi)外資也各有品牌通過(guò)產(chǎn)品或渠道迭代實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的增長(zhǎng)以及份額提升，例如內(nèi)資的自由點(diǎn)與外資的高潔絲。前者產(chǎn)品矩陣豐富、迭代迅速，立足西部向外擴(kuò)展，線上線下結(jié)合發(fā)展?？偨Y(jié)來(lái)看，衛(wèi)生巾行業(yè)經(jīng)歷過(guò)國(guó)貨替代，國(guó)產(chǎn)品牌憑借高性價(jià)比迅速擴(kuò)張，又憑借差異化定位立足頭部行列。（二）紙尿褲：國(guó)產(chǎn)品牌正在替代海外品牌紙尿褲行業(yè)當(dāng)前仍處在格局迭代中，過(guò)去外資品牌占據(jù)頭部地位，2015年寶潔的幫寶適、花王的妙而舒、金佰利的好奇，三個(gè)品牌合計(jì)市占率50%。當(dāng)前渠道迭代，集中度快速下降，行業(yè)集中度CR3從2015年的50%降至2019年的36%，CR5從61%下滑至50

9、%，其中幫寶適從2014年的32%下滑至20%，媽咪寶貝從8%下滑至4%。 而內(nèi)資品牌通過(guò)渠道拓展和產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，帶來(lái)行業(yè)國(guó)貨替代，以新零售品牌為代表。例如私域流量代表凱兒得樂(lè)、電商品牌代表babycare，擴(kuò)張速度快，國(guó)產(chǎn)替代成為格局變遷關(guān)鍵。圖3：紙尿褲行業(yè)格局（%）圖4：2020年2月淘數(shù)據(jù)紙尿褲線上格局幫寶適妙而舒好奇Goo.N媽咪寶貝安兒樂(lè)Moony可愛(ài)寶貝 吉氏茵茵8060402002016201720182019100806040200銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)件，右軸）6040200 數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg、數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)、格局迭代的原因主要在渠道。紙尿褲原本集

10、中在現(xiàn)代渠道（大賣(mài)場(chǎng)+連鎖超市，薄利多銷(xiāo)），傳統(tǒng)渠道（街邊店+夫妻店，量小利潤(rùn)高）。經(jīng)銷(xiāo)模式下大品牌擁有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及維系多年的終端壁壘，格局相對(duì)穩(wěn)定。當(dāng)前，消費(fèi)習(xí)慣改變，新興渠道包括電商平臺(tái)（消費(fèi)習(xí)慣改變，成為主流選擇）、線下母嬰渠道（高端化專(zhuān)業(yè)化）、線下微商直銷(xiāo)（推新主力，傳播快速）、月子中心等其他渠道，當(dāng)前新渠道占比反而超過(guò)傳統(tǒng)商超，也給新品牌特別是內(nèi)資品牌以彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。70%60%50%40%30%20%10%0%圖 5：2019 年中國(guó) 90 后媽媽母嬰商品及品牌資訊獲取渠道數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、廣發(fā)證券研究發(fā)展中心平臺(tái)電商：紙尿褲適合線上銷(xiāo)售，其一，紙尿褲產(chǎn)品保質(zhì)期

11、一般1-3年，容易存儲(chǔ)與運(yùn)輸；其二，不同嬰兒的使用量范圍相近，突發(fā)需求較少；其三，母嬰產(chǎn)品是半產(chǎn)品半服務(wù)，紙尿褲的需求也伴生育兒知識(shí)的訴求，線上會(huì)是第一流量入口。私域流量：微商渠道善于通過(guò)口碑效應(yīng)打造品牌，而新手媽媽獲取育兒信息時(shí)訴求與社區(qū)于周邊親友，因此紙尿褲購(gòu)買(mǎi)帶有社交屬性，對(duì)品牌資訊一般口耳相傳，所以死于流量也適合紙尿褲推廣。品牌當(dāng)前階段粘性較低。紙尿褲屬于特定階段高頻使用、其他大部分階段低頻使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)效應(yīng)不強(qiáng)，所以相對(duì)衛(wèi)生巾，紙尿褲的品牌粘性較低，才給小品牌彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。內(nèi)資品牌營(yíng)銷(xiāo)配合渠道迭代，搶占消費(fèi)者心智，比如IP跨界、直播測(cè)評(píng)、KOL信任、進(jìn)駐社區(qū)等。產(chǎn)品存在迭代空

12、間，成為新品牌推廣的基礎(chǔ)。紙尿褲國(guó)產(chǎn)之所以替代外資，除渠道迭代外，產(chǎn)品力改進(jìn)也很重要。一方面，內(nèi)資品牌的產(chǎn)品更加細(xì)分，迭代更快，針對(duì)性別、階段不同寶寶推出不同產(chǎn)品，特別是新零售品牌，這與其生產(chǎn)零售分離、效率提升有關(guān)。另一方面，內(nèi)資紙尿褲的原材料不斷升級(jí)（主要吸水層領(lǐng)域），可以在完成透氣性、表層干燥、防側(cè)漏、吸收量大的基礎(chǔ)上再做到薄和柔。圖6：紙尿褲直播示意圖圖7：豪悅無(wú)木漿多維復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)示意簡(jiǎn)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐新聞直播預(yù)告|3 月 5 日下午 15:30 愛(ài)嬰室紙尿褲專(zhuān)場(chǎng)直播來(lái)啦！、數(shù)據(jù)來(lái)源：豪悅護(hù)理招股書(shū)、二、個(gè)護(hù)行業(yè)：具備剛需屬性，格局持續(xù)迭代21年1-2月社零總額同比高增，增速達(dá)33.8

13、%，其中日用品類(lèi)零售總額增速高達(dá)34.6%，由于去年疫情低基數(shù)所致。圖8：社會(huì)零售總額當(dāng)月值圖 9：社會(huì)零售總額日用品類(lèi)當(dāng)月值60000400002000040%社會(huì)消費(fèi)品零售總額:當(dāng)月值（億元） 社會(huì)消費(fèi)品零售總額:當(dāng)月同比20%0%800600400200日用品類(lèi)零售總額：當(dāng)月值（億元）當(dāng)月同比40%30%20%10%02016-032017-032018-032019-032020-03-20%00%2016-03 2017-03 2018-03 2019-03 2020-03數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，（一）生活用紙：處于量?jī)r(jià)提升擴(kuò)張期，漿價(jià)向上需求端：行業(yè)景氣向上，雙十一

14、銷(xiāo)售靚麗我國(guó)人均用紙量較低，生活紙行業(yè)處于景氣向上的擴(kuò)張期，而且有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)。面巾紙近5年增速保持在10-15%，高于廁紙近5年5%左右的增速。圖10：中國(guó)面巾紙行業(yè)規(guī)模圖 11：中國(guó)廁紙行業(yè)零售額5004003002001000零售額（億元人民幣）YoY30%20%10%2005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190%10008006004002000零售額（億元人民幣）YoY20%15%10%5%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182

15、0190% 數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年1月生活用紙電商銷(xiāo)售額約13.21億元，同比增長(zhǎng)29.9%，環(huán)比減少13.2%；銷(xiāo)售量約5288萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)45.8%，環(huán)比減少11.1%，21年1月促銷(xiāo)活動(dòng)較少，因此銷(xiāo)量環(huán)比下降，而去年同期春節(jié)因素，因此同比基數(shù)小。圖12：生活用紙電商銷(xiāo)售額圖 13：生活用紙電商銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額（億元）銷(xiāo)售額同比6040202018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-10

16、2020-120300%200%100%0%-100%150100500銷(xiāo)量（百萬(wàn)件）銷(xiāo)量同比300%200%100%0%2018-062018-092018-122019-032019-062019-092019-122020-032020-062020-092020-12-100%數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，供給端：龍頭地位穩(wěn)固，維達(dá)與潔柔電商增速最高根據(jù)淘數(shù)據(jù)，近三年維達(dá)、心相印、清風(fēng)和潔柔地位穩(wěn)固，2021年1月上述品牌銷(xiāo)售額均超1億元，合計(jì)占45%的電商份額，相較20年12月上述品牌合計(jì)線上份額占比下降，主要系20年12月促銷(xiāo)季頭部品牌宣傳更足、折扣更大，提高集中度。圖14：

17、面巾紙市場(chǎng)份額（%）圖 15：廁紙市場(chǎng)份額（%）心相印維達(dá)潔柔清風(fēng)植護(hù)斑布幸福陽(yáng)光 得寶亨奇泉林本色8060402002016201720182019維達(dá)清風(fēng)心相印潔柔潔云五月花舒潔泉林本色 幸福陽(yáng)光 斑布30201002016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，8%17%55%10%10%圖16：2021年1月生活用紙電商銷(xiāo)售排名圖 17：2021 年 1 月生活用紙電商銷(xiāo)售額市占率3002001000銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元，左軸）銷(xiāo)量（萬(wàn)個(gè)，右軸）10005000清風(fēng) vinda維達(dá)心相印 潔柔其他 數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2

18、021年1月維達(dá)銷(xiāo)售額2.27億元，同比增長(zhǎng)61.7%，電商市占率17%。潔柔銷(xiāo)售額1.37億元，同比增長(zhǎng)59.8%，電商市占率10.4%。心相印銷(xiāo)售額1.27億元，同比增長(zhǎng)22.4%，電商市占率9.6%。清風(fēng)銷(xiāo)售額1.02億元，同比減少18.2%，電商市占率7.8%。圖18：恒安生活紙電商成交額圖 19：維達(dá)電商成交額4.03.02.01.00.0成交金額（億元）成交金額同比50%40%30%20%10%2018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020

19、-082020-100%10.08.06.04.02.00.0成交金額（億元）成交金額同比80%60%40%20%0%2018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-12-20%數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，圖20：潔柔電商成交額圖 21：清風(fēng)電商成交額5.04.03.02.01.00.0成交金額（億元）成交金額同比100%80%60%40%20%0%4.03.02.01.00.0成交金額（億元）成交金額同比40%30%20%10%

20、0%-10%-20%2018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-12數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，成本端：漿價(jià)持續(xù)上行漿價(jià)上行驅(qū)動(dòng)由供給切換至需求，疊加庫(kù)存周期，漿價(jià)上行可持續(xù)。本輪漿價(jià)上漲初期為海外疫情反復(fù)，國(guó)際貨運(yùn)短缺

21、導(dǎo)致紙漿供給出現(xiàn)階段性短缺，紙漿期貨快速上行。我們認(rèn)為，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，紙漿上漲驅(qū)動(dòng)由短期供給切換至需求，漿價(jià)上行持續(xù)性強(qiáng)，后續(xù)紙漿或出現(xiàn)階段性回調(diào)，但全年紙漿價(jià)格或?qū)⒕S持高位。需求方面，在全球疫苗接種持續(xù)增加，全球單日新冠確診人數(shù)趨勢(shì)性下降的基礎(chǔ)上，國(guó)際需求修復(fù)。我國(guó)紙品直接出口量較小，但是有大量包裝紙品以產(chǎn)品形式出口，海外需求回暖將對(duì)國(guó)內(nèi)包裝紙（主要為白卡紙、箱板紙、瓦楞紙）企業(yè)產(chǎn)生二階影響。國(guó)內(nèi)方面，受益于建黨百周年，文化紙需求或超預(yù)期。圖22：CCFEI價(jià)格指數(shù)：溶解漿內(nèi)盤(pán)圖 23：國(guó)內(nèi)漿價(jià)（元/噸）10,0009,5009,0008,5008,0007,5007,0006,5006,00

22、05,5005,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：卓創(chuàng)資訊，圖24：港口庫(kù)存1,5001,0005000常熟港木漿庫(kù)存量（千噸）青島港木漿庫(kù)存量（千噸）數(shù)據(jù)來(lái)源：卓創(chuàng)資訊，（二）吸收性衛(wèi)生用品：需求穩(wěn)中有升，供給格局變化衛(wèi)生巾：銷(xiāo)售額平穩(wěn)增長(zhǎng)，高潔絲快速增長(zhǎng)需求端：近兩年衛(wèi)生巾增速整體下降趨勢(shì)，銷(xiāo)售量基本平穩(wěn)，均價(jià)有所提升。圖25：衛(wèi)生巾行業(yè)銷(xiāo)售量圖 26：衛(wèi)生巾行業(yè)銷(xiāo)售額150010005000銷(xiāo)售量（億件）YoY10%5%0%20052006200720082009201020112012201320142

23、0152016201720182019-5%10008006004002000零售額（億元）YoY15%10%5%2005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190%數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年1月衛(wèi)生巾電商渠道銷(xiāo)售量968萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)72.5%，環(huán)比減少19.1%，電商銷(xiāo)售額3.67億元，同比增長(zhǎng)75.5%，環(huán)比減少23.5%。電商平臺(tái)衛(wèi)生巾平均銷(xiāo)售單價(jià)為38元。同比高增主要系20年1月正值春節(jié)+疫情，基數(shù)低，而環(huán)比下降主要因20年12月促銷(xiāo)季結(jié)束，21年1月相對(duì)淡

24、季。圖27：衛(wèi)生巾電商銷(xiāo)售額圖 28：衛(wèi)生巾電商銷(xiāo)售量與均價(jià)銷(xiāo)售額（億元）20151050銷(xiāo)量（百萬(wàn)件）均價(jià)（元，右軸）35703060255020401530102051000數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾行業(yè)龍頭壁壘深、但龍頭間有此消彼長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，蘇菲市占率逐年上升， 2019年達(dá)10.9%，位于行業(yè)第一。七度空間2019年達(dá)到10.2%，僅次于蘇菲。護(hù)舒寶市占率先降后升，上升主要源于液體衛(wèi)生巾產(chǎn)品。圖29：2021年1月衛(wèi)生巾電商銷(xiāo)售額排名圖 30：衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額（%）銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)件，右軸）806040200200150100500蘇菲七度空間護(hù)舒寶高潔絲ABC

25、樂(lè)而雅Lady Care 自由點(diǎn)潔伶好舒爽60402002016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，電商渠道來(lái)看，2021年1月高潔絲銷(xiāo)售額為5760萬(wàn)元，排名第一，同比增長(zhǎng)193.83%。蘇菲銷(xiāo)售額為53.4萬(wàn)元，排名第二，同比增長(zhǎng)44.52%，延續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。七度空間銷(xiāo)售額為22.4萬(wàn)元，排名第六，同比下降5.36%，電商布局較其他龍頭稍顯落后。潔婷銷(xiāo)售額為9.09萬(wàn)元，排名第九，同比下降2.69%。自由點(diǎn)沒(méi)有排在前十，主要因公司提價(jià)后當(dāng)月無(wú)法做活動(dòng)，后面將蓄力婦女節(jié)等活動(dòng)。圖31：蘇菲電商成交金額圖 32：七度空間電商成交金額成交金額（萬(wàn)元）

26、成交金額（萬(wàn)元；月度）30000250002000015000100005000014000120001000080006000400020002019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112010-122021-0102019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-01數(shù)據(jù)來(lái)

27、源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，紙尿褲：格局快速迭代，好奇電商表現(xiàn)最好需求端：紙尿褲的銷(xiāo)售量和零售額持續(xù)增長(zhǎng)，但增速呈下行趨勢(shì)。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020年紙尿褲電商各月同比增速相對(duì)平淡。主要系出生率下滑而滲透率提升相對(duì)緩慢，因此紙尿褲出貨表現(xiàn)低于前期預(yù)期。圖33：紙尿褲行業(yè)銷(xiāo)售量圖 34：紙尿褲行業(yè)零售額4003002001000銷(xiāo)售量（億件）YoY50%40%30%20%10%2005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190%8006004002000零售額（億元）YoY50%40%30%20%10%200520062007

28、2008200920102011201220132014201520162017201820190%數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，圖35：紙尿褲電商銷(xiāo)售額圖 36：紙尿褲電商銷(xiāo)售量與均價(jià)銷(xiāo)售額（億元）20151052019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-020銷(xiāo)量（百萬(wàn)件）均價(jià)（元，右軸）1614121086422019-102019-112019-122020-01202

29、0-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-020140120100806040200數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，供給端：幫寶適先前具備壟斷地位，近6年份額下降但仍超過(guò)20%?；ㄍ趺疃媸姓悸?019年增至8.8%，僅次于幫寶適。而新零售品牌和內(nèi)資品牌大幅擴(kuò)張，例如電商品牌babycare、微商品牌凱兒得樂(lè)等。當(dāng)前來(lái)看，babycare電商增長(zhǎng)鏡頭依然強(qiáng)勢(shì)，躋身前列，而好奇和幫寶適等傳統(tǒng)品牌也因適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)打法+產(chǎn)品性價(jià)比提升，呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。圖37：2021年2

30、月紙尿褲電商銷(xiāo)售排名圖 38：紙尿褲前十名市場(chǎng)份額（單位：%）100806040200銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)件，右軸）60.040.020.00.0幫寶適妙而舒好奇Goo.N媽咪寶貝安兒樂(lè)Moony可愛(ài)寶貝吉氏茵茵8060402002016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，圖39：幫寶適和好奇電商數(shù)據(jù)成交金額圖 40：Babycare 和妙而舒電商成交金額3002001000幫寶適成交金額（百萬(wàn)元）好奇成交金額（百萬(wàn)元）150100502019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020

31、-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-020Babycare成交金額（百萬(wàn)元）妙而舒成交金額（百萬(wàn)元）2019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-02數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，成本端：上游價(jià)格有所上漲衛(wèi)生巾何紙尿褲上游原材料分散，由于非大宗商品，價(jià)格基本維持穩(wěn)定。但目前大宗產(chǎn)品價(jià)格上行周期，無(wú)紡布上游粘膠短纖與滌綸短纖也有

32、上行趨勢(shì)，但目前來(lái)看價(jià)格漲幅相對(duì)較小，衛(wèi)生巾與紙尿褲利潤(rùn)影響相對(duì)可控。此外，公司每年產(chǎn)品均有結(jié)構(gòu)化的間接提價(jià)，抵御盈利沖擊。三、文娛：C 端需求旺盛，B 端景氣向上21年1-2月文化辦公用品社零數(shù)據(jù)同比快速增長(zhǎng)，增速達(dá)38.3%，主要系疫情期間基數(shù)較低，當(dāng)前景氣度高。圖41：社會(huì)零售總額當(dāng)月值圖 42：社零總額中辦公文化用品零售額當(dāng)月值6000040000200000社會(huì)消費(fèi)品零售總額:當(dāng)月值（億元）社會(huì)消費(fèi)品零售總額:當(dāng)月同比40%20%0%-20%5004003002001000文化用品類(lèi)零售總額：當(dāng)月值（億元）當(dāng)月同比60%40%20%0%-20%2016-03 2017-03 2018

33、-03 2019-03 2020-032016-03 2017-03 2018-03 2019-03 2020-03數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，（一）ToC：文具景氣向上，疫情后具備補(bǔ)償性需求根據(jù)淘數(shù)據(jù)，書(shū)寫(xiě)工具銷(xiāo)售呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。2020年下半年呈穩(wěn)健增長(zhǎng)。圖43：文具電商銷(xiāo)售額圖 44：文具電商銷(xiāo)售量與均價(jià)銷(xiāo)售額（億元）86420銷(xiāo)量（百萬(wàn)件）均價(jià)（元，右軸）60204015102052019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-1100數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，圖45：書(shū)寫(xiě)工具銷(xiāo)售額圖 46：書(shū)寫(xiě)工具銷(xiāo)售量3002001000零售額（億元）YoY15%10%5%200620