1、直播營銷與案例分析授課教師專業(yè)（學科）新媒體教學課題活動類直播營銷案例分析學時安排2學時（90分鐘）教學年級所選教材直播營銷與案例分析人民郵電出版社一、學習目標1、知識目標了解商業(yè)活動類直播營銷的主要特點及策略；了解非商業(yè)活動類直播營銷的主要特點及策略2、能力目標1）掌握商業(yè)活動類直播營銷策略2）掌握非商業(yè)活動類直播營銷策略3、德育目標：1）提高學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強學生學習自信和主動性；3）提倡試錯并勇于承受挫折；二、學習重點及難點學習重點：商業(yè)活動類直播營銷策略學習難點：非商業(yè)活動類直播營銷策略三、教學問題預測1、學習過程中學生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學生對商業(yè)活動類

2、直播營銷策略了解較少，需要更多的引導和講解。四、教學問題解決方案1、教師在課堂中應隨時給學生反應，引導學生不斷反思；2、引入課堂測驗以及平時分制度，并對學生作品進行投票打分；五、學習者特征分析（教師填寫）學習特點： 學習習慣： 交往特點：六、教學資源七、預習成果展示1、教學PPT;2、參考資料：新媒體營銷概論（第二版）勾俊偉、劉勇編著，2015年， 3、班級微信群：方便課后交流。中信出版社請同學提供自己所理解的商業(yè)及非商業(yè)活動類直播營銷策略八、教學工程（任務）設(shè)計1、閱讀案例，進行案例分析2、進行課堂討論和師生互動。九、教學結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學學習教學內(nèi)容工程任務環(huán)節(jié)目標參考導語教法學法疆鬻時間

3、前節(jié) 回顧上節(jié)課的內(nèi)容大家還記得嗎？汽車類直播營銷策略在目前的汽車類直播營銷中，除了局部 頭部主播的直播間會直接售賣汽車優(yōu)惠券 外，絕大多數(shù)的直播間都沒有設(shè)置商品購買 鏈接。主播會引導意向用戶留下聯(lián)系方式, 然后在主播下播后，由專門的運營人員聯(lián)系 用戶，與用戶做進一步的需求溝通。此外, 地域問題也是汽車類直播營銷達成轉(zhuǎn)化的 阻礙之一。除了一些頭部主 播和汽車品牌 合作的全國性的直播外，一般汽車類直播都 需要意向用戶是同城的，雙方討論需求和 價格后，會要求用戶支付一定的定金，或者 直接邀請意向用戶到線下店鋪體驗汽車， 在線下完成最終的銷售轉(zhuǎn)化。由于購車的 決策周期長，再加上從直播間咨詢到提車的

4、流程也頗為復雜，想要依靠這種銷售模式達 成交易，難度顯而易見。在目前的汽車類直播營銷中，除了局部頭部 主播的直播間會直接售賣汽車優(yōu)惠券外， 絕大多數(shù)的直播間都沒有設(shè)置商品購買鏈 接。主播會引導意向用戶留下聯(lián)系方式， 然后在主播下播后，由專門的運營人員聯(lián)系 用戶，與用戶做進一步的需求溝通。止匕外, 地域問題也是汽車類直播營銷達成轉(zhuǎn)化的 阻礙之一。除了一些頭部主 播和汽車品牌 合作的全國性的直播外，一般汽車類直播都 需要意向用戶是同城的，雙方討論需求和 價格后，會要求用戶支付一定的定金，或者 直接邀請意向用戶到線下店鋪體驗汽車， 在線下完成最終的銷售轉(zhuǎn)化。由于購車的 決策周期長，再加上從直播間咨詢

5、到提車的 流程也頗為復雜，想要依靠這種銷售模式達 成交易，難度顯而易見?！窘谭▽W法】教師講述可采取提問方式 進行【設(shè)計意圖】課后布置的作業(yè) 一定要在課堂上 有所檢查，給出具 體的反應10課程 導入知識 目標1近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播開展迅猛，在一些頭 部主播或品牌方的直播間，一場直 播能有 上億人觀看，其流量數(shù)據(jù)和影響力絲毫不亞 于一個小型電視臺。于是，越來越多的組 織、機構(gòu)及品牌方在舉辦活動時選擇以直播 的形式進行線上活動宣傳。這次課將活動 類直播分為商業(yè)活動類直播和非商業(yè)活動 類直播，分別進行案例 拆解。其中商業(yè)活 動類直播是指一些以品牌宣傳為目的、包含 商業(yè)因素的營銷性 直播，非商業(yè)活動類直 播

6、是指一些政府組織、機關(guān)單位、社會組織 和機構(gòu)等所開展的不以營銷為目的的、公 益宣傳類的活動直播?！驹O(shè)計意圖】提高學生的學習 興趣，培養(yǎng)學生獨 立思考的能力。5輸入知識 目標1能力閱讀P166-172, 了解商業(yè)活動類直播營 銷案例。當下，越來越多的品牌方選擇以直 播的形式來進行品牌宣傳。手機品牌小米 就曾經(jīng)屢次以直播的形式為新品發(fā)布活動 造勢，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的反響。以小米 的直播為例來分析商業(yè)活動類直播?！窘谭▽W法】 引導學生進行思 考和討論，進行 師生互動。30輸出目標1德育 目標1商業(yè)活動類直播營銷的主要特點主播特點：以品牌方為主體.用戶特點：品牌用戶+流量聚集.直播形式：發(fā)布會記宗藝

7、化商業(yè)活動類直播營銷策略選擇合適平臺商業(yè)活動類直播更在 意品牌傳播效果，所以直播平臺和直播賬號 的選擇很重要。企業(yè)和品牌方一般都會有 自己的天貓或京東旗艦店，但淘寶直播和京 東直播作為專門針對銷售場景的直播平 臺，并不適合企業(yè)和品牌方開展大型商業(yè)活 動直播，更適合用來開展常規(guī)性“帶貨” 直播。開展品牌商業(yè)活動直播，企業(yè)和品 牌方在前期就要考慮到平臺的廣告曝光 位、話題擴散、“達人”合作、平臺熱度等。 綜合看來，微博、抖音、快手、視頻號、B 站等都比擬適合作為商業(yè)活動的直播平臺。.選擇合適賬號除了直播平臺，直播 賬號的選擇也較為重要。很多品牌雖然賬號 較多，但是 真正和用戶保持互動、能讓用 戶形

8、成品牌感知的賬號不多。局部品牌的賬 號多帶有一定的宣傳性，賬號內(nèi)容較為正 式和嚴謹，缺少人性化色彩。.做好前期宣傳商業(yè)活動類直播伴隨 著品牌活動的舉辦而開展，直播頻率不穩(wěn) 定，可能一年僅直播幾次，用戶沒有觀看習 慣。所以，品牌方要想獲得滿意的直播數(shù)據(jù)、 到達較好的傳播效果，做好前期的直播宣 傳尤其重要。.籌劃傳播性強的直播主題直播前的 宣傳固然重要，但直播內(nèi)容更為重要。一場 好的直播內(nèi)容能夠發(fā)揮以下優(yōu)勢。使前 期的直播宣傳更有話題性，讓用戶形成心理 期待。使用戶在觀看直播時自發(fā)擴散直 播，將直播提供給自己的好友、社交圈，形 成傳播裂變?？谑怪辈ケ挥脩舴磸陀^看， 被用戶甚至是自媒體賬號進行二次創(chuàng)

9、作，形 成金句、名言和話題素材，廣泛傳播?！窘谭▽W法】引導學生積極思 考【工程任務】1、小米直播營 銷的主要特 點2、小米直播成 功的原因3、商業(yè)活動類直 播營銷策略反應 *剛才，我聽取了大家關(guān)于這個問 題的答案，大家的回答都有你們自己 的思考?！窘谭▽W法】教師應當根據(jù)學 生總結(jié)的情況進 行評價。反思所用教學手段是否符合學生實際 情況。輸入知識 目標2能力 目標2德育 目標1德育 目標2閱讀Pl73T78,在2020年上半年， 抖音平臺出現(xiàn)了很多“云旅游”的直播，如直 播在武漢大學賞櫻花，直播逛博物館，直 播開新聞發(fā)布會等等。這些直播活動不以營 銷和品牌宣傳為出發(fā)點，主要在于滿足群眾 的觀賞心

10、理和求知欲，屬于非商業(yè)類活動， 有一定的公益性質(zhì)。本課以抖音平臺“央視 新聞”賬號為例來講解非商業(yè)活動類直播案 例。【教法學法】 教師講解30輸出非商業(yè)活動類直播主要是指區(qū)別于商 業(yè)活動類的直播。比照電商類直播營銷和 商業(yè)活動類直播，非商業(yè)活動類直播主要有 以下特點。1 .直播主體:多為媒體機構(gòu)2.直 播內(nèi)容：多為新聞事件非商業(yè)活動類直播策略；.熱點事件及時直播.新聞直播常規(guī)化.內(nèi)容上貼近公眾生活【教法學法】引導學生進行思 考和討論【工程任務】1、非商業(yè)活動類 直播主要特點2、央視新聞直 播成功的原 因3、非商業(yè)活動類 直播營銷策略【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學生積極參 與、認真思考的態(tài)度反應互動：教師提問，非商業(yè)類類直 播營銷的特點及直播營銷策略？【教法學法】 教師進行點評和 總結(jié)反思所用教學手段是否符合學生實際情 況?！窘谭▽W法】 教師進行總結(jié)。教師 小結(jié)商業(yè)活動類直播營銷的主要特點主播特點：以品牌方為主體.用戶特點：品牌用戶+流量聚集.直播形式：發(fā)布會+綜藝化 商業(yè)活動類直播營銷策略.選擇合適平臺.選擇合適賬號.做好前期宣傳.籌劃傳播性強的直播主題非商業(yè)活動類直播主要是指區(qū)別于商業(yè) 活動類的直播。比照電商類直播營銷和 商業(yè)活動類直播，非商業(yè)活動類直播主要 有以下特點。1.直播主體：多為媒體機 構(gòu)2.直播內(nèi)容：