1、房地產(chǎn)策劃的幾種方式 第一章房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃一、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念1、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題2、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃概述二、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用三、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的步驟四、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主題的類型五、房地產(chǎn)項(xiàng)目案名策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（概念）房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（概念）房地產(chǎn)項(xiàng)目主題房地產(chǎn)項(xiàng)目主題具有層次性，有宏觀和微觀主題之分。宏觀主題主要針對項(xiàng)目整體而言，是貫穿整個項(xiàng)目的中心思想。微觀主題則針對項(xiàng)目的不同組成部分或者同一個項(xiàng)目的不同階段，是在項(xiàng)目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的次中心思想。如：廣州奧林匹克花園，廣告標(biāo)語：運(yùn)動就在家門口，項(xiàng)目主題：科學(xué)運(yùn)動，健康生活。廣東

2、順德碧桂園，廣告標(biāo)語：給你一個五星級的家，項(xiàng)目主題：高質(zhì)量的社區(qū)生活。杭州陽明谷，廣告標(biāo)語：一山、一水、一世家，項(xiàng)目主題：景觀環(huán)境優(yōu)越的豪宅別墅房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃概述主題策劃又稱主題設(shè)計(jì)或者概念策劃、設(shè)計(jì)，是策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者的需求狀況以及房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)提煉并確定項(xiàng)目的主題思想，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)來體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨(dú)特優(yōu)勢及開發(fā)理念準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場及消費(fèi)者，樹立項(xiàng)目特定市場形象的過程，主題策劃是一個思維創(chuàng)意過程。房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（作用）房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（作用）主題策劃能統(tǒng)帥項(xiàng)目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，主題策劃通過樹

3、立項(xiàng)目的開發(fā)理念和中心思想，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)始終圍繞預(yù)定的目標(biāo)和方向進(jìn)行而不至于產(chǎn)生偏差主題策劃能突出項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產(chǎn)市場，每個項(xiàng)目都應(yīng)該具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。主題策劃能展示項(xiàng)目的獨(dú)特個性房地產(chǎn)主題策劃能夠賦予項(xiàng)目鮮明的特色與個性，加深市場對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品個性化的追求。主題策劃能滿足住戶的精神需求優(yōu)秀的主題策劃通過對項(xiàng)目所處區(qū)段的歷史與文脈的發(fā)掘，對建筑文化和藝術(shù)文化的發(fā)揚(yáng)與廣大，可以賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以

4、文化、理念以及其他精神層面上的內(nèi)涵，使房地產(chǎn)項(xiàng)目充滿活力，具有生命與靈魂，使居住者獲得精神上的滿足與享受主題策劃能塑造項(xiàng)目的品牌形象主題策劃能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特個性，有助于加深消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，長此以往便能塑造房地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)的品牌形象主題策劃能提升項(xiàng)目的市場價值建筑從物質(zhì)形態(tài)上看是鋼筋水泥等合成體，主題策劃通過賦予沒有生命力的建筑個性鮮明的、富有文化及鮮活生命力的內(nèi)涵與形象，從而增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值。房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（步驟）房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（步驟）準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求主題策劃必須要契合消費(fèi)者的需求狀況，因此進(jìn)行主題策劃的前提是要能準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求，而這必須建立在

5、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。策劃主題的發(fā)掘與提煉在房地產(chǎn)策劃實(shí)務(wù)中，主題概念可以從以下幾方面發(fā)掘：1、從項(xiàng)目所在區(qū)塊的歷史文化沉淀中發(fā)掘2、從與競爭項(xiàng)目的對比中發(fā)掘3、從市場消費(fèi)者的需求發(fā)掘4、從項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢中發(fā)掘5、從社會、經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場發(fā)展變化中發(fā)掘（提煉房地產(chǎn)項(xiàng)目主題注意：1、主題立意要新穎、概念要獨(dú)特，在符合市場需求的基礎(chǔ)上充分展示個性2、主題的內(nèi)涵要豐富、含義要深刻、外延要寬廣，便于后期的深入挖掘和展開3、主題形式要簡潔、表達(dá)要流暢，廣告語要朗朗上口，易于流傳、便于傳播策劃主題的體現(xiàn)與支撐在進(jìn)行項(xiàng)目主題策劃時，策劃師需要深刻理解項(xiàng)目主題與項(xiàng)目實(shí)體之間的密切聯(lián)系，即房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)體所具

6、有的獨(dú)特個性與競爭優(yōu)勢需要通過高度概括和提煉的主題概念表現(xiàn)出來，而主題概念也必須在項(xiàng)目實(shí)體中得到具體的體現(xiàn)與支撐，實(shí)體是主題的載體，實(shí)體完善的支撐是主題概念得以“表里如一”的有力保證，否則主題策劃僅僅是包裝策劃主題的推廣與傳播就是說在消費(fèi)者心目中樹立項(xiàng)目主題的知名度及美譽(yù)度及項(xiàng)目品牌形象，這一步工作主要通過廣告宣傳等手段完成策劃主題的檢驗(yàn)與修正主題策劃屬于思維創(chuàng)意過程，要求策劃師的主觀判斷必須符合市場可觀的需求狀況。主題策劃能否達(dá)到預(yù)期效果需要通過市場的檢驗(yàn)，根據(jù)市場檢驗(yàn)和反饋的結(jié)果，策劃師應(yīng)該對項(xiàng)目主題進(jìn)行修改與調(diào)整。房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（類型）從復(fù)合地產(chǎn)角度劃分1、旅游地產(chǎn)：杭州樂園、杭州

7、千島湖度假村等2、體育地產(chǎn)：廣州奧林匹克花園、北京萬科星園等3、商住兩用：北京SOHO現(xiàn)代城等4、教育地產(chǎn)：廣東順德碧桂園、廣州星河灣等從人文歷史角度劃分文化主題：1、北京耕天下（京華名邸、朱雀門）、杭州翰林花苑等2、歷史主題：杭州中大吳莊、杭州宋城等從人居角度劃分1、康居工程主題：杭州金都景苑、廣州保利花園2、建筑節(jié)能主題：北京鋒尚國際公寓等3、綠色環(huán)保：浙江金都房產(chǎn)的系列房地產(chǎn)項(xiàng)目4、住宅科技：杭州朗詩國際街區(qū)從景觀角度劃分1、山景主題：南京香山美墅、杭州富春山居等2、江景主題：上海世貿(mào)濱江花園、杭州金色海岸3、湖景主題：杭州西湖名鈺公寓、揚(yáng)州水岸泓庭4、海景主題：深圳17英里、深圳海景花

8、園從建筑風(fēng)格角度劃分1、傳統(tǒng)民族：北京宣頤家園、杭州白蕩海人家2、傳統(tǒng)園林：北京觀唐、北京宜郡3、現(xiàn)代建筑：杭州天寓3、異國風(fēng)情：廣州中海名都（新加坡）、杭州德加公寓（法國 ）、杭州天都城（法國 ）從社區(qū)配套角度劃分1、豪華會所：廣州碧桂園系列項(xiàng)目2、星級物管：廣州碧桂園系列項(xiàng)目、杭州東方潤園等從生活方式角度劃分1、體育運(yùn)動：廣州奧林匹克花園2、單身公寓：杭州雙牛大廈3、商住兩用：北京SOHO現(xiàn)代城4、白領(lǐng)生活：杭州戈雅公寓5、富豪生活：上海紫園別墅、上海湯臣一品公寓、上海世貿(mào)濱江花園6、老年生活：杭州金色年華。其他主題區(qū)位主題（CBD、中心區(qū)、地鐵、商業(yè)區(qū)）、戶型主題、價格主題、物管主題、形

9、象主題、品質(zhì)主題、親情主題、愛情主題等多主題策劃1、以一個主題為中心，其他副主題為烘托。2、多個主題不分主次，相互補(bǔ)充，互相映襯（注意：1。、各個主題之間的融合與互補(bǔ)，不能互相矛盾2、要避免主題多導(dǎo)致中心分散）房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（類型）房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（案名）房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃（案名）房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的作用項(xiàng)目案名能夠反映項(xiàng)目的獨(dú)特個性與居住理念，是項(xiàng)目主題的核心體現(xiàn)，好的項(xiàng)目案名能夠引起市場的關(guān)注，起到先入為主的作用，項(xiàng)目案名能夠給消費(fèi)者以心理暗示，是聯(lián)系消費(fèi)者和房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的橋梁，項(xiàng)目案名是展示項(xiàng)目品牌的重要手段。房地產(chǎn)項(xiàng)目命名的方式房地產(chǎn)命名一般兩種方式：通用命名和自由命名。通用

10、命名由“修飾語+中心語”構(gòu)成，自由命名不受一般通名規(guī)則的限制案名策劃應(yīng)注意的問題1、項(xiàng)目通名應(yīng)該符合現(xiàn)代漢語詞匯的構(gòu)詞規(guī)則：項(xiàng)目通名的中心語可以分為現(xiàn)代式和傳統(tǒng)式。現(xiàn)代式中心語有：“花園、公寓、別墅、廣場、大廈、街區(qū)、社區(qū)、中心、海岸、國際、城、村、山莊“等。傳統(tǒng)中心語：”苑、庭、灣、邸、居、館、閣、坊、軒、筑、廬、座、第、都、谷、府、園、人家”等。通用名的修飾語一般采用地名、開發(fā)商名、植物名，自然現(xiàn)象及傳統(tǒng)吉祥語（富）、歐美地名、時尚式用語（SOHO）2、項(xiàng)目自由命名應(yīng)該具有個性、別具一格,自由命名的方式別具一格，如春江花月、西域年華、七里香溪、楓丹白露、岸上藍(lán)山、風(fēng)雅錢塘、天元2005、第

11、6大道、陽光100、青山湖81號等3、項(xiàng)目命名應(yīng)該簡潔、明確、易于記憶：簡潔、明確的案名容易形成較強(qiáng)的沖擊力，能夠給你留下深刻的印象。如：吳莊、天寓、朗郡、魅力之城等4、項(xiàng)目案名應(yīng)該在音、形、意方面追求和諧統(tǒng)一，房地產(chǎn)命名一般在3-6個字，4個字的命名占一半5、項(xiàng)目案名應(yīng)該與項(xiàng)目所在地的地理環(huán)境、文化背景及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑風(fēng)格等相吻合，反映項(xiàng)目的核心價值與主題6、項(xiàng)目命名要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)規(guī)定，上海規(guī)定：不得使用有損于國家主權(quán)、領(lǐng)土完整、民族尊嚴(yán)和人民團(tuán)結(jié)的詞語，不得使用封建帝王稱謂、官銜和職位，不得使用國內(nèi)外著名城市或名勝的譯名等7、好的案名是項(xiàng)目不可多得的品牌資源。 第二章房地產(chǎn)項(xiàng)目市

12、場策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查策劃1、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念 2、房地產(chǎn)市場調(diào)查中常見的問題3、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則4、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容5、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型6、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法7、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟8、房地產(chǎn)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)9、房地產(chǎn)調(diào)查報(bào)告的編寫二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析策劃1、房地產(chǎn)市場分析中常見的問題2、房地產(chǎn)市場供需分析3、房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析三、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場細(xì)分策劃1、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念2、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用3、房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)4、房地產(chǎn)市場細(xì)分的步驟四、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位策劃1、房地產(chǎn)市場定位的概念2、房地產(chǎn)市場定位的模式3、房地產(chǎn)市場定位的原則4、房

13、地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（調(diào)查劃）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（調(diào)查策劃）房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論與方法，以現(xiàn)代的調(diào)查手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)企業(yè)的科學(xué)決策，提供正確依據(jù)的一種活動。房地產(chǎn)市場調(diào)查常見的問題1、市場調(diào)查行業(yè)不夠規(guī)范：有的存在了、捏造數(shù)據(jù)、弄虛作假的情況。2、市場調(diào)查沒有針對性，沒有針對特定的細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)查，這種調(diào)查結(jié)果比較分散，很難得出一個集中的帶有傾向性的調(diào)查結(jié)論，可能會使開發(fā)商誤入歧途。3、盲目信任市場調(diào)查結(jié)果，調(diào)查結(jié)果需

14、要結(jié)合調(diào)查機(jī)構(gòu)和開發(fā)商自身的經(jīng)驗(yàn)來綜合判斷，不能盲目信任市場調(diào)查的結(jié)果房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（調(diào)查原則）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（調(diào)查原則）客觀性原則一是要求房地產(chǎn)市場調(diào)查時必須實(shí)事求是，一切從調(diào)查實(shí)際出發(fā)，堅(jiān)持以客觀的態(tài)度去反映真實(shí)情況，二是要求調(diào)查者不能弄虛作假，虛構(gòu)調(diào)查表或者分析數(shù)據(jù)，三是調(diào)查工作中不能帶有個人偏見，也不能受任何人或部門的影響針對性原則房地產(chǎn)市場調(diào)查應(yīng)該針對具體的目的和目標(biāo)，根據(jù)不同情況，房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的可以是為了分析房地產(chǎn)市場整體或某一地區(qū)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢而進(jìn)行調(diào)查，也可以為了建立和驗(yàn)證某一研究理論或模型而展開調(diào)查，也可以為開發(fā)內(nèi)容、開發(fā)規(guī)模、開發(fā)時機(jī)、合作方式、融資方式等

15、進(jìn)行調(diào)查科學(xué)性原則定義問題，收集和分析數(shù)據(jù)，從而獲取有價值的市場信息資料。系統(tǒng)性原則要求調(diào)查過程中采用系統(tǒng)的觀念和方法，全面把握市場變化要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，全面系統(tǒng)地收集市場信息，透過現(xiàn)象來認(rèn)識市場的本質(zhì)規(guī)律效益性原則要求調(diào)查中以較小的投入來獲取較大的收益，避免出現(xiàn)市場調(diào)查成本高于市場調(diào)查所帶來的收益的情況。時效性原則要求市場調(diào)查能夠及時的反饋市場信息，調(diào)查資料應(yīng)該是最新的。只有新的調(diào)查資料，才能反映房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，為企業(yè)制定市場經(jīng)營策略保密性原則是市場調(diào)查人員的職業(yè)道德，要求調(diào)查人員應(yīng)該為客戶保密，沒有委托人的授權(quán)，不得將調(diào)查資料泄露，其次，要求調(diào)查人員無論是何種信息及信息的重要程度如何，

16、都應(yīng)該為被調(diào)查者保密參考性原則指調(diào)查結(jié)果和結(jié)論只是為決策者提供了決策參考，并不能給出決策的答案，也不能代替決策人的決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（調(diào)查原則）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（調(diào)查原則）市場環(huán)境調(diào)查分為宏觀、中觀、和微觀環(huán)境調(diào)查。1、宏觀調(diào)查指國家宏觀政治、經(jīng)濟(jì)形式的分析。主要調(diào)查內(nèi)容包括政治與法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)與科技環(huán)境，社會與文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境調(diào)查等。2、中觀環(huán)境調(diào)查也稱區(qū)域環(huán)境調(diào)查,一般針對某個區(qū)域范圍。主要調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市的建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)市場的供需情況、房地產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)機(jī)構(gòu)情況等。3、微觀環(huán)境調(diào)查，主要集中在項(xiàng)目層面，因此微觀環(huán)境調(diào)查又稱項(xiàng)目開發(fā)條件調(diào)查。微觀環(huán)境調(diào)查內(nèi)

17、容包括：項(xiàng)目用地現(xiàn)狀與開發(fā)條件、項(xiàng)目所在地的周邊環(huán)境，包括水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿(mào)市場等生活配套，空氣、衛(wèi)生、景觀等生態(tài)環(huán)境及由人口數(shù)量及素質(zhì)等反應(yīng)出來的人文環(huán)境等，項(xiàng)目交通樞紐及對外聯(lián)系的便捷程度等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（消費(fèi)者情況調(diào)查）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（消費(fèi)者情況調(diào)查）消費(fèi)者情況調(diào)查消費(fèi)者情況調(diào)查內(nèi)容用“6W+1H”來概括即Who（何人購買）Why（為何購買）What（購買什么樣的房子）When（何時購買）Where（在何地購買）Whom（誰參與購買）How（如何購買）Who（何人購買）主要調(diào)查消費(fèi)者個人情況包括：1、消費(fèi)者基本信息2、消費(fèi)

18、者的經(jīng)濟(jì)狀況Why（為何購買）包括理性動機(jī)和帶感情色彩的動機(jī)。理性動機(jī)：價格、戶型、質(zhì)量、售后服務(wù)、改善居住條件、獲取投資利益、為子女上學(xué)等。感情色彩動機(jī)：新穎、個性、時尚等因素。What（購買什么樣的房子）包括物業(yè)類型、地段、價格、戶型、面積、配套、小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀環(huán)境、周邊環(huán)境、物管、品牌等When（何時購買）主要調(diào)查消費(fèi)者的購房時機(jī)。對消費(fèi)者購房的時間、購買季節(jié)進(jìn)行研究，以便選擇最合適的時機(jī)將樓盤推向市場Where（在何地購買）調(diào)查包括：購房地點(diǎn)、場所和氣氛等Whom（誰參與購買）調(diào)查消費(fèi)者在進(jìn)行購房決策時，那些家庭成員參與了購買過程與決策，哪些成員對決策影響較大等How（如何購

19、買）包括：消費(fèi)者購買決策原則、決策過程、付款方式、購買頻度、影響購買行為的因素等。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（競爭對手調(diào)查）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（競爭對手調(diào)查）競爭項(xiàng)目調(diào)查1、區(qū)位情況包括：地段、交通、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、教育文化等特征2、產(chǎn)品情況包括：占地面積、建筑面積、容積率、綠地率、層高、層數(shù)等建筑參數(shù)，戶型面積及其比例，得房率，裝修標(biāo)準(zhǔn)，水、電、氣，安保、車位、超市、學(xué)校、醫(yī)院、會所等配套設(shè)施，工程質(zhì)量、開發(fā)團(tuán)隊(duì)、交房時間等3、價格情況包括：起價、均價、主力單價、總價、最高價、差價等4、付款方式包括：一次性、按揭、分期、公積金5、廣告促銷情況包括：廣告策略、廣告媒體、廣告強(qiáng)度

20、促銷手段等6、銷售情況包括：目標(biāo)客戶、銷售率、銷售渠道、銷售順序等7、物業(yè)管理情況包括：物業(yè)管理內(nèi)容、管理情況、管理費(fèi)用和管理機(jī)構(gòu)等競爭企業(yè)調(diào)查內(nèi)容包括：企業(yè)的基本狀況，如：名稱、隸屬單位、所有制形式、負(fù)責(zé)人、歷史背景、公共關(guān)系、開發(fā)業(yè)績、資金實(shí)力等，經(jīng)營思想，開發(fā)經(jīng)營模式，市場營銷模式，縱向綜合程度，專業(yè)化程度，品牌形象，成本狀況，價格策略，土地儲備情況，開發(fā)戰(zhàn)略與未來動態(tài)，企業(yè)信譽(yù)，樓盤質(zhì)量等房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（調(diào)查類型）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場調(diào)查類型按照調(diào)查目的劃分是房地產(chǎn)企業(yè)對需要研究的房地產(chǎn)情況很模糊或者對所要調(diào)查的問題和范圍不明確，甚至無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容或不知道從何

21、入手是采用的調(diào)查方法。目的：發(fā)現(xiàn)問題、找出問題所在，明確調(diào)查對象、確定調(diào)查重點(diǎn)，選擇調(diào)查方法，尋找調(diào)查時機(jī)。描述性調(diào)查指對問題的性質(zhì)、形式、存在和變化等具體情況做出現(xiàn)象性和本質(zhì)性描述的調(diào)查方法，需要解決研究對象是什么的問題，不必做出結(jié)論。因果性調(diào)查是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象和問題之間相互聯(lián)系及其因果關(guān)系，需要解決研究對象為什么的問題。預(yù)測性調(diào)查是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，通過收集、分析、研究現(xiàn)有的各種市場資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)的方法，估計(jì)未來一定時期內(nèi)房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢等，從而進(jìn)行預(yù)測，需要解決研究對象將會怎么樣的問題房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（按照調(diào)查范圍與對象）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃

22、（按照調(diào)查范圍與對象全面普查指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體進(jìn)行調(diào)查，優(yōu)點(diǎn)：可獲得全面的數(shù)據(jù)，能夠正確反映客觀事實(shí)，效果比較明顯。缺點(diǎn)：工作量大、周期長、耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力重點(diǎn)調(diào)查對調(diào)查中一部分有決定性影響的個體進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而推斷出總體一般結(jié)論的方法，是市場調(diào)查的傳統(tǒng)方法之一，常用于產(chǎn)品需求、競爭對手等調(diào)查，適用于無需進(jìn)行普查的情況隨機(jī)抽樣調(diào)查是在調(diào)查對象總體中隨機(jī)任意的抽取個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本的情況推斷出一定概率下總體的情況。非隨機(jī)抽樣調(diào)查是有選擇性的抽樣調(diào)查，指調(diào)查人員在調(diào)查前，事先根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對所抽取的樣本有意識的選擇，再進(jìn)行抽樣調(diào)查的方法。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（市場

23、調(diào)查的方法）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場調(diào)查方法文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)資料分為內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料指開發(fā)商或策劃機(jī)構(gòu)自有的信息資料。外部資料的來源有如下：1、出版物，如報(bào)紙、雜志等2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，相關(guān)網(wǎng)站信息3、向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購買，專業(yè)的市場研究公司等。文獻(xiàn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：1、資料豐富2、價格低廉3、節(jié)省調(diào)查時間。缺點(diǎn)：1、資料可能不是調(diào)查者所需要的形式，即需要重新加工整理2、資料可能過于陳舊3、資料過于籠統(tǒng)，缺乏針對性4、不能保證資料的權(quán)威性和質(zhì)量，尤其是網(wǎng)絡(luò)資料訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查提綱，然后向被調(diào)查者以提問的形式請他們回答，在被調(diào)查者的問答中收集所需要的資料。訪問的

24、優(yōu)點(diǎn)：速度快、范圍廣、費(fèi)用低。缺點(diǎn)：所收集的信息可能失真。訪問調(diào)查法分為：座談法、深度訪問法、電話調(diào)查法。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是通過設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或調(diào)查問卷，要求被調(diào)查者根據(jù)填表要求填寫回答，然后回收調(diào)查問卷的方法。問卷調(diào)查法分為：入戶問卷法、攔截問卷法、郵局問卷法、留置問卷法、媒體問卷法。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域大、調(diào)查內(nèi)容和信息大、成本較低、被調(diào)查者有充分的時間、自由度大、可能避免被調(diào)查者受調(diào)查者得態(tài)度情緒影響、匿名方式可調(diào)查隱私問題。缺點(diǎn)：回收率低、信息反饋時間長、無法保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是觀察人員通過觀察被調(diào)查者的行為來收集相關(guān)信息的調(diào)查方法。如：觀察小區(qū)空調(diào)和燈光調(diào)查入住

25、率，觀察交通工具來判斷收入水平等。優(yōu)點(diǎn)：直觀可靠，信息準(zhǔn)確率較高。缺點(diǎn)：調(diào)查范圍小、調(diào)查時間較長，或僅能觀察一些表象。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是將調(diào)查縮小到一定的范圍，通過實(shí)驗(yàn)得出一定結(jié)果，再對整個市場進(jìn)行推測，以判斷出樣本總體可能的結(jié)果，是調(diào)查因果關(guān)系的一種重要方法。優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確率高。缺點(diǎn)：成本高、時間長。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（市場調(diào)查的步驟）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場調(diào)查步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段1、明確調(diào)查目的，只有明確調(diào)查目的，調(diào)查才有針對性。2、擬定調(diào)查方案，調(diào)查方案是用于指導(dǎo)調(diào)查活動全過程的行為綱領(lǐng)。調(diào)查方案包括：調(diào)查目的、內(nèi)容、區(qū)域、對象、方法、時間、安排、預(yù)算、人員、數(shù)據(jù)整理與分析方法。3、建立調(diào)查

26、組織，調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)調(diào)查任務(wù)和調(diào)查規(guī)模的大小，選拔調(diào)查人員，建立調(diào)查組織。4、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷5、進(jìn)行初步調(diào)查，必要時調(diào)查人員可以組織非正式的探測性調(diào)查，即初步調(diào)查。初步調(diào)查特點(diǎn)：時間短、效率高。缺點(diǎn)：調(diào)查不全面、不詳細(xì)。調(diào)查實(shí)施階段1、收集二手資料，二手資料必須保證資料的時效性、準(zhǔn)確性。2、收集一手資料：1、通過問卷調(diào)查還是觀察調(diào)查或?qū)嶒?yàn)調(diào)查來獲得資料2、采用開放式問卷還是封閉式問卷3、向被調(diào)查者隱瞞調(diào)查目的還是告知其調(diào)查目的分析總結(jié)階段1、整理調(diào)查數(shù)據(jù)，對市場調(diào)查得到的各種數(shù)據(jù)信息資料進(jìn)行整理、加工和編輯，保證信息資料的真實(shí)性和可靠性2、撰寫調(diào)查報(bào)告，根據(jù)整理后的調(diào)查資料進(jìn)行分析論證得出調(diào)查

27、結(jié)果，撰寫市場報(bào)告，并提出建議方案，為項(xiàng)目決策提供參考。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（調(diào)查問卷設(shè)計(jì)）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的構(gòu)成1、開頭，包括問候語、填表說明及問卷編號。問候語應(yīng)該親切、禮貌，并說明調(diào)查目的、調(diào)查者的身份、保密原則及獎勵措施，激發(fā)被調(diào)查者的參與意識，填表說明主要在于規(guī)范和幫助被調(diào)查者對問卷的回答，問卷編號主要在于檢查校對和整理資料。2、正文，包括資料收集和被調(diào)查者背景兩部分。3、結(jié)尾，可以設(shè)置開方式回答，征詢被調(diào)查者的意見和感受，或者記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語及其他補(bǔ)充說明調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則1、一致性原則，2、完整性原則，3、準(zhǔn)確性原則4、效率性原則，5、模板化

28、原則調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的技巧1、問題設(shè)計(jì)技巧，避免專業(yè)術(shù)語和縮略語以免造成理解困難2、避免含義模糊的用詞，如：最近、很久、一些等3、避免段定性問題，如“你打算什么時候買房子？”應(yīng)該“你有買房子的打算嗎？”4、避免傾向性問題，不能暗示調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解如“大部分人認(rèn)為怎么？你覺得呢？”5、避免雙重否定的問題，如：“在物業(yè)管理中不必包括電梯費(fèi)，您同意嗎？6、避免一問多答的問題，如”您家人是否使用公車出行？7、問題要考慮時間性，如“您去年家庭生活費(fèi)支出多少？”8、問題要有明確的界限，如收入是指工資還是包括獎金、補(bǔ)貼及其他收入9、避免敏感性的問題，具體可以使用釋疑法、假定法及轉(zhuǎn)移法，如“請問您朋友的平均月收

29、入一般屬于哪一類？”10、注意問題的順序，前面的問題應(yīng)該是簡單的、重要的，后面的問題應(yīng)該是復(fù)雜的、敏感的。答案設(shè)計(jì)技巧一、備選答案要窮盡二、備選答案要互斥，列出的答案必須互不包容、互不重疊三、在封閉式回答中，根據(jù)不同問題選擇不同的答案形式。1、二項(xiàng)選擇法，如：“是或否、有或無”2、多項(xiàng)選擇法指對所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，被訪者可以選擇其中的一項(xiàng)或多項(xiàng)3、排位法是列出若干個選擇項(xiàng)目，由被調(diào)查者按照重要性決定先后順序。4、回憶法指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品的質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。如“請您列出最近一個月在電視廣告中出現(xiàn)過哪些樓盤”5、比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的

30、形式。四、問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致。五對敏感性問題盡量采用定距、等比答案，設(shè)定收入、年齡范圍等如：您的年齡是-A25以下、B25-30歲、C3540歲、D4045歲房地產(chǎn)市場需求問卷調(diào)查表房地產(chǎn)市場需求問卷調(diào)查表尊敬的先生/女士您好！我是*公司調(diào)查員，為了更好的服務(wù)我市市民，建造更經(jīng)濟(jì)、更適合居住的住宅，我們很需要您能給我們提供多方面的意見，只要它能夠真實(shí)地反映您的想法，對我們就是一個很大的幫助。調(diào)查資料所涉及您的個人信息，我們保證完全保密。感謝您在百忙之中抽出時間，對于您的幫助我們深表感謝！調(diào)查員記錄被調(diào)查者姓名： 被調(diào)查者家庭住址： 被調(diào)查者身份證號碼： 被調(diào)查者聯(lián)系方式：調(diào)查員姓名： 調(diào)

31、查員編號： 調(diào)查員所屬部門： 調(diào)查員職位： 調(diào)查日期： 年 月 日 調(diào)查起止時間：一甄別部分S1請問您是否在房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)工作（開發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、營銷、策劃等）A是 B否 若回答“是”則中止調(diào)查S2請問您近幾年是否打算買房？A是 B否 若回答否則中止調(diào)查。住房現(xiàn)狀調(diào)查1、您現(xiàn)在的住房戶型是？A一室一廳 B二室一廳 C三室一廳 D三室二廳E四室二廳F其他（請注明）2、您現(xiàn)在的住房的建筑面積是？（平方米）A70以下 B7191 C91110 D111130 E131150 F其他（請注明）3、您現(xiàn)在的住房來源是？A商品房 B經(jīng)濟(jì)適用房 C單位福利房 D廉租房E市場租憑 F其他（請注明）住房需

32、求調(diào)查4、您準(zhǔn)備在-內(nèi)買房？A半年內(nèi) B一年內(nèi) C兩年內(nèi) D更長時間5、您買房的目的？A結(jié)婚 B現(xiàn)有住房太小 C想擁有自己的房子 D給親友買房 E投資 F其他（請注明）6、您若購買商品房，準(zhǔn)備選擇是什么戶型？A一室一廳 B二室一廳 C三室一廳 D三室二廳E四室二廳 F其他（請注明）7、您若購買商品房，準(zhǔn)備購買多大的建筑面積（平方米）？A70以下 B7191 C91110 D111130 E131150 F其他（請注明8、您打算購買的住宅類型？A多層 B 高層 C小高層（812層） D別墅 E其他（請注明）9、您認(rèn)為對住宅來說最重要的因素是？A質(zhì)量 B戶型 C舒適 D安靜 E美觀 F氣派G便捷

33、H其他（請注明）10、您希望住宅小區(qū)內(nèi)有哪些配套設(shè)施（可多項(xiàng)選擇）A運(yùn)動場所 B診所 C超市 D休閑娛樂 E美容院 F其他（請注明）住房需求調(diào)查11、買房時您最關(guān)注哪個因素？A單價 B總價 C戶型 D地段 E交通 F開發(fā)商品牌G物業(yè)管理H付款方式I景觀環(huán)境J配套設(shè)施K其他（請注明）12、您希望所購住房的裝修標(biāo)準(zhǔn)？A毛坯房B簡單裝修房C精裝修房D廚房裝修，其他毛坯E開發(fā)商提供多種裝修方案供買家選擇F其他（請注明）13、您理想的客廳面積是多大？（建筑面積，平方米）A10-15 B16-20 C21-25 D26-30 E30以上 F越大越好G無所謂14、您理想的主臥面積是多大？（建筑面積，平方米）

34、A10以下 B11-15 C16-20 D20-25 E25以上 F越大越好G無所謂15、您對主臥帶衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)如何考慮？A主臥必須帶衛(wèi)生間 B主臥最好帶衛(wèi)生間 C主臥不帶衛(wèi)生間 D無所謂16、您喜歡那一種陽臺設(shè)計(jì)？A傳統(tǒng)外挑陽臺 B挑高陽臺 C凹陽臺 D無所謂E其他（請注明）17、您能接受的單價？（每平方米建筑面積，元）A5000以下 B5000-6000 C6000-8000 D8000-10000 E10000-12000 F12000-15000 G15000以上H無所謂18、您能接受的總價是（每套，元）A30萬以下 B30-50萬 C50-80萬 D80-100萬 E100-150萬

35、 F150-200萬 G200萬以上 H無所謂19、您獲取房地產(chǎn)廣告的主要來源是？A報(bào)紙 B電視 C電臺 D戶外媒體 E朋友介紹 F網(wǎng)絡(luò) G其他（請注明）最后，我想請問幾個關(guān)于您個人的問題，以供資料分析使用，請您不要介意20、您的性別是-21、您的年齡是-22、您的職業(yè)是-23、您的愛好是-24、您的文化程度？A中專以下 B中專 C大專 D大學(xué)本科 E碩士 F博士及以上25、您在單位職位？A高層 B中層 C普通員工 D編制外員工 E其他26、您的家庭人口數(shù)量？A1人 B2人 C3人 D4人 E5人 F5人以上27、請問您大多數(shù)朋友的收入屬于？A2000以下 B2000-3000 C3000-5

36、000 D5000-8000 E8000-10000 F10000-20000 G20000以上 H拒絕回答以下由調(diào)查員記錄：B1被調(diào)查者的理解程度：A完全理解 B比較理解 C一般 D不大理解B2被調(diào)查者的理解程度：A很認(rèn)真 B比較認(rèn)真 C一般 D隨意 E敷衍B3被調(diào)查者的理解程度：A很合作 B比較合作 C一般 D不大合作B4被調(diào)查者的理解程度：A比較客觀 B一般 C不可信房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)調(diào)查報(bào)告的編寫調(diào)查報(bào)告的組成一封面：是調(diào)查報(bào)告的“門面”，一般要求嚴(yán)肅、精致。封面內(nèi)容包括：1、調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，一般只有一句話，概括報(bào)告內(nèi)容2、調(diào)查機(jī)構(gòu)的名稱，列出所有參與調(diào)查機(jī)構(gòu)的名稱3、調(diào)查項(xiàng)目

37、負(fù)責(zé)人4、日期，即報(bào)告完成的日期。二、目錄：是關(guān)于報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的一覽表。三、索引：在調(diào)查報(bào)告中，如果插入的圖、表較多，為了閱讀方便，可以列出圖、表的索引。索引與目錄相似即列出圖、表的編號、名稱及所在的頁碼四、摘要：是對調(diào)查活動所獲得的主要內(nèi)容的概括性說明，是調(diào)查報(bào)告中及其重要的一環(huán)。五、正文：必須包括研究活動的全部事實(shí)，包括調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、方法、結(jié)果、結(jié)論與建議等。因?yàn)椋阂皇亲岄喿x報(bào)告的人了解調(diào)查結(jié)果是否客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確、可信；二是讓報(bào)告的使用者能夠從調(diào)查結(jié)果中得出他們自己的結(jié)論，而不受調(diào)查分析者的影響。六、附錄：主要呈現(xiàn)與正文相關(guān)的各種資料，已備讀者參考。包括：調(diào)查問卷，原始

38、數(shù)據(jù)表，資料雷源說明，其他補(bǔ)充說明等調(diào)查報(bào)告編寫要求1、語言簡潔、客觀。2、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。要求各部分內(nèi)容重點(diǎn)突出，邏輯性強(qiáng)。3、內(nèi)容全面。將整個調(diào)查活動的過程進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓讀者了解調(diào)查報(bào)告，對調(diào)查質(zhì)量進(jìn)行評價4、資料翔實(shí)。將調(diào)查過程中收集的全部資料組織在一起，充分利用圖、表、文字來展示資料5、結(jié)論明確。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場分析問題對市場需求的分析不夠深入人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式，對于需求缺乏經(jīng)驗(yàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)收集困難，往往采用宏觀數(shù)據(jù)來預(yù)測市場需求情況，大都停留在全國或全市的市場下，對區(qū)域性市場了解不夠。是市場供給的預(yù)測不夠準(zhǔn)確房地產(chǎn)開發(fā)投資大、周期長、風(fēng)險(xiǎn)高，作為房地產(chǎn)投資顧問的策劃

39、機(jī)構(gòu)必須要對未來幾年的市場狀況進(jìn)行預(yù)測。不進(jìn)行市場供求的對比分析市場分析報(bào)告中常會做供給預(yù)測，有時也會有需求預(yù)測，但是出于種種原因，很少認(rèn)真地進(jìn)行供給與需求的對比。定量分析方法的運(yùn)用不當(dāng)由于宏觀資料比地區(qū)資料相對比較容易獲得，而且有較好的連續(xù)性，所以使得房地產(chǎn)市場分析中，存在一種學(xué)院式的研究傾向，即運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行宏觀預(yù)測市場定位過于寬泛很多開發(fā)商宣傳自己的項(xiàng)目是為某類人群量身定做的產(chǎn)品，但是實(shí)際上大多數(shù)市場分析報(bào)告中確定的市場定位比較寬泛對市場份額估計(jì)過高很多市場分析報(bào)告并不分析可能的市場份額，即使分析也往往估計(jì)過高。過于依賴二手資料，缺少對消費(fèi)者得跟蹤調(diào)查有些分析報(bào)告過于依賴二手資料，但是

40、二手資料往往不具有很強(qiáng)的針對性，因此實(shí)際策劃中必須進(jìn)行有針對性的市場調(diào)查，以便真正了解消費(fèi)者的口味和偏好。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場供需分析供給分析1、供給量分析：分為現(xiàn)有供給量分析和潛在供給量分析?，F(xiàn)有供給量分析可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)。隨著行業(yè)信息公開化、透明化進(jìn)程的發(fā)展，市場現(xiàn)有供給量得獲取難度越來越小。潛在供給量分析可以根據(jù)政府部門審批開發(fā)項(xiàng)目過程形成的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即通過房地產(chǎn)開發(fā)程序?yàn)榛A(chǔ)的分析方法2、供給結(jié)構(gòu)分析：對區(qū)域市場供給結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析時，一般按照區(qū)塊和物業(yè)類型兩方面進(jìn)行。區(qū)域分析中一般根據(jù)實(shí)際情況劃分行政區(qū)塊、板塊區(qū)塊、別墅集中區(qū)、傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、寫字樓分布密集區(qū)、工

41、業(yè)園區(qū)、新開發(fā)區(qū)、高教區(qū)等。物業(yè)類型可以按照用途劃分為居住、商業(yè)等居住物業(yè)分為：普通住宅、高檔公寓、別墅等，商業(yè)物業(yè)分為寫字樓、百貨、商場等，普通住宅分為：高層、小高層等，別墅分為：獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加等需求分析1、成交需求分析：對已經(jīng)成交的需求量進(jìn)行分析歸納。查詢需要了解：成交時間、區(qū)域分布、建筑類型、房屋年限、戶型面積、單價、總價、交房標(biāo)準(zhǔn)、放款方式等。2、潛在需求分析：主要運(yùn)用人口和收入統(tǒng)計(jì)資料來進(jìn)行分析。人口資料包括區(qū)域人口增長狀況、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)來源狀況、就業(yè)狀況等。居民的收入，城鎮(zhèn)居民的工資收入、家庭年收入、人均可支配收入、城鎮(zhèn)居民儲蓄等收入資料直接反映居民的購房和租房需

42、求潛力。而商業(yè)、寫字樓、廠房等未來潛在需求則與城市商貿(mào)業(yè)、服務(wù)業(yè)、工業(yè)的發(fā)展水平有關(guān)。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目自身分析房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析包括開發(fā)企業(yè)分析和開發(fā)項(xiàng)目分析兩方面。開發(fā)企業(yè)分析主要從企業(yè)基本情況、經(jīng)營思想與經(jīng)營目標(biāo)、資金狀況、人力資源狀況、管理水平、品牌形象等方面進(jìn)行。開發(fā)商項(xiàng)目分析主要從項(xiàng)目地塊狀況、開發(fā)目標(biāo)、價格定位、成本收益、融資條件、政策符合性以及審批通過的可能星等方面。項(xiàng)目自身分析通常采用SWOT分析法。SWOT又稱態(tài)勢分析法，是舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出來的一種能夠客觀而準(zhǔn)確地分析和研究項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況的自我診斷方法。SWOT四個英

43、語：優(yōu)勢（Strengths)、逆勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opprotunities）、威脅（Threats）。SWOT分析法1、分析環(huán)境因素：分析項(xiàng)目的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和逆勢因素，一般分為管理、組織、經(jīng)營、財(cái)務(wù)、銷售等各個方面。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素和威脅因素，包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會、人口、市場、競爭等各個方面。2、構(gòu)造SWOT矩陣：將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度排序構(gòu)造SWOT矩陣。3、制定相對政策：制定政策的基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢因素，客服逆勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素;將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互配合起來加以組合，得出一系列項(xiàng)目未來

44、的可供選擇的發(fā)展對策包括：1、最小與最小對策（WT）。即考慮逆勢因素和威脅因素，努力使這些因素趨于最小2、最小與最大對策（WO）.即著重考慮逆勢因素和機(jī)會因素，努力使逆勢因素趨于最小，是機(jī)會因素趨于最大3、最大與最小對策（ST）。即彌補(bǔ)不足，把握計(jì)劃，著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，努力使優(yōu)勢因素趨于最大，使威脅因素趨于最小4、最大與最大對策（SO）對于游俠項(xiàng)目的逆勢，在無法彌補(bǔ)的情況下只能采取揚(yáng)長避短的策略，發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，把握市場機(jī)會。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)項(xiàng)目細(xì)分策略房地產(chǎn)市場細(xì)分概念指在房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者個人基本情況、消費(fèi)需要、欲望、購買動機(jī)和購買行為等細(xì)分依據(jù)，將房地產(chǎn)

45、整體市場細(xì)分為若干個具有相似需求的目標(biāo)客戶群體的過程，其實(shí)質(zhì)是將異質(zhì)市場劃分為同質(zhì)市場的過程。房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會：房地產(chǎn)市場是一個容量大、品種多、需求多樣的市場，存在著很多市場機(jī)會。市場細(xì)分是企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會的有效途徑。2、有利于企業(yè)制定及調(diào)整有效策略：較小的目標(biāo)市場便于制定特殊的營銷策略。在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略3、有利于企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力：任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、財(cái)力都是有限的。面對需求繁多的房地產(chǎn)市場，在一個特定的時期內(nèi)，企業(yè)不可能面面俱到，不如集中力量針對某個特定的市場目標(biāo)

46、。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（房地產(chǎn)項(xiàng)目細(xì)分策略）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)人口因素人口因素作為細(xì)分依據(jù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢，一是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)欲望等與人口因素有著密切的聯(lián)系。二是人口統(tǒng)計(jì)資料一般比較完整而且比較容易獲得。人口因素包括年齡、職業(yè)、收入、文化教育、家庭人口組成、家庭類型、國籍、民族、宗教、社會階層等心理因素在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)按照人口、家庭等劃分的消費(fèi)群體對同一種產(chǎn)品的需求具有很大的不同，原因在于其消費(fèi)者心理的差異。消費(fèi)心理因素包括：購買動機(jī)，如自住、投資、投機(jī)、炫富、為子女或父母購買等。行為因素消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反映。行為因素包括：購買數(shù)量

47、、購買決策、購買或使用時機(jī)、付款方式等。環(huán)境因素環(huán)境因素包括：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候等。對于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者對同樣的產(chǎn)品具有不同的需求。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（房地產(chǎn)項(xiàng)目細(xì)分依據(jù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場策劃（房地產(chǎn)項(xiàng)目細(xì)分步驟）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場細(xì)分步驟依據(jù)需要選定市場范圍房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)該以市場需求而不是產(chǎn)品特性來定。如：公寓產(chǎn)品，從產(chǎn)品特性如房間大小、簡樸程度等出發(fā)，公寓是以低收入家庭為對象。但是從市場的角度分析，看到許多收入不低的家庭也是潛在客戶分析潛在客戶的不同需求在選定產(chǎn)品的市場范圍后，策劃師首先要列出潛在客戶的基本需求，如可以通過“頭腦風(fēng)暴”

48、等方法列出潛在客戶的各種需求，包括共同需求和基本需求。移去潛在客戶的共同需求共同需求雖然很重要，但只能作為制定市場營銷策略的參考，在細(xì)分市場時，該把它舍去。進(jìn)一步認(rèn)識各個細(xì)節(jié)市場的特點(diǎn)策劃師對每一個細(xì)分市場的顧客及其行為特征做更深入的考察，目的為了明確現(xiàn)有的細(xì)分市場有無再細(xì)分或重新合并的必要。預(yù)測不同細(xì)分市場的規(guī)模策劃師應(yīng)該將每個細(xì)分市場與其人口因素結(jié)合起來分析，以測量各個細(xì)分市場潛在客戶的數(shù)量。這是因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了在適當(dāng)?shù)氖袌龇秶鷥?nèi)尋找最多的獲利機(jī)會，而這取決于各個細(xì)分市場中顧客的購買潛力房地產(chǎn)市場定位的概念市場定位實(shí)際上是在進(jìn)行市場調(diào)查、市場分析、市場細(xì)分等環(huán)節(jié)后水到渠成的一個結(jié)

49、果。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位實(shí)際上就是目標(biāo)市場的選擇，選擇目標(biāo)市場時要 考慮到目標(biāo)市場的可衡量性（即目標(biāo)市場容量的大小可以估計(jì)出來）、可進(jìn)入性（開發(fā)商是否能夠比較容易、順利地進(jìn)入）及可營利性等要求。市場定位主要不在項(xiàng)目本身，而是在對市場價值的發(fā)現(xiàn)。房地產(chǎn)市場定位模式單一產(chǎn)品單一目標(biāo)市場指只針對一個特定的消費(fèi)群體開發(fā)某一種產(chǎn)品類型，強(qiáng)調(diào)為其量身定做。由于目標(biāo)市場明確，可以開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品，專業(yè)水平高。但由于單一的目標(biāo)市場其容量有限，也可能會帶來一定的市場風(fēng)險(xiǎn)多種產(chǎn)品單一目標(biāo)市場模式多種產(chǎn)品單一目標(biāo)市場模式中的目標(biāo)客戶只有一個，但是產(chǎn)品類型有多個，用來滿足同一客戶群體的不同消費(fèi)需求。單一產(chǎn)品多個目標(biāo)

50、市場模式開發(fā)商推出一種固定的大眾化的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)客戶的需求，以不變應(yīng)萬變。特點(diǎn)：產(chǎn)品非常專業(yè)，目標(biāo)客戶卻有好幾類，如某些SOHO住宅，滿足了年輕白領(lǐng)、小型公司及單身租戶等好幾類客戶的需求。適用于大型的項(xiàng)目，小項(xiàng)目不太合適。多種產(chǎn)品多個目標(biāo)市場模式開發(fā)若干個產(chǎn)品類型來滿足相應(yīng)若干個細(xì)分市場的需求，如一個項(xiàng)目中有別墅、公寓等分別滿足高端及普通客戶的需求。當(dāng)開發(fā)商無法準(zhǔn)確判斷項(xiàng)目特定的目標(biāo)客戶時，為避免定位狹窄帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，可能會采用這種“廣種薄收”式的定位方式。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場定位原則客戶導(dǎo)向原則成功 市場定位取決于兩個方面：一是市場定位是否與消費(fèi)者的需要相吻合。二是如何將項(xiàng)

51、目信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者。客戶導(dǎo)向原則就是要求市場定位必須按照消費(fèi)者接受信息思維思維方式和心理需求為引導(dǎo)，考慮如何突破傳播障礙將項(xiàng)目優(yōu)勢信息傳達(dá)到消費(fèi)者并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的滿意程度。任務(wù)是市場因素而不是項(xiàng)目自身的因素，即有效的市場定位并不是取決于項(xiàng)目具體什么優(yōu)勢，而在于市場需要什么，不是企業(yè)怎樣想而是客戶怎么看問題一致性原則包括兩方面：一是要求市場定位需要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致。二是要求市場定位要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會、消費(fèi)水平及企業(yè)自身的技術(shù)與管理水平等相適應(yīng)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等可行性原則要求“量力而行”，該原則包括項(xiàng)目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)的可行性兩個方面。要根

52、據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊特征及本項(xiàng)目的自身優(yōu)勢來分析入市的時機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度差異性原則1、產(chǎn)品差異化：這是首要的關(guān)鍵因素，包括規(guī)劃建筑、景觀環(huán)境、功能戶型、公共配套等方面都要盡量做到與眾不同，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我變”。2、主題差異化：消費(fèi)者在價格面前通常會表現(xiàn)出復(fù)雜的心理特征，消費(fèi)者購房時一般心中都會有一個心理預(yù)期價格，實(shí)際價格低于其心理價位10%，則項(xiàng)目就有巨大的價格優(yōu)勢3、主題差異化：通過產(chǎn)品差異化建立其獨(dú)特的市場形象，這需要通過項(xiàng)目個性化的主題概念來實(shí)現(xiàn)。4、服務(wù)差異化：服務(wù)包括銷售服務(wù)和售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以培養(yǎng)顧客的忠誠度，形成口碑效應(yīng)，彌補(bǔ)產(chǎn)品本身缺乏個性特點(diǎn)的逆勢房地

53、產(chǎn)項(xiàng)目市場策劃（房地產(chǎn)市場定為內(nèi)容客戶定位就是目標(biāo)市場選擇，即在市場分析和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或多個目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)市場時需要考慮目標(biāo)市場的容量，使其能夠保證項(xiàng)目獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主題定位主題是房地產(chǎn)項(xiàng)目所集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢與獨(dú)特的開發(fā)理念，是貫穿于項(xiàng)目發(fā)展各個環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。主題定位的主要目的是向市場傳達(dá)項(xiàng)目的開發(fā)理念、展示項(xiàng)目獨(dú)特個性、突出項(xiàng)目競爭優(yōu)勢、塑造項(xiàng)目品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場價值的提升產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是將目標(biāo)市場與產(chǎn)品相結(jié)合的過程，也是主題定位的具體化。包括1、功能與類型定位主要考慮項(xiàng)目產(chǎn)品的類型及其組合，2、產(chǎn)品檔次定位要確定項(xiàng)目建筑材料、配套設(shè)施及整體造價水平的

54、高低，是毛坯房還是精裝房，若是精裝房則其裝修標(biāo)準(zhǔn)如何等方面3、建筑規(guī)劃定位要考慮項(xiàng)目的整體布局、建筑密度、容積率、綠化率、建筑風(fēng)格、戶型大小及其比例、結(jié)構(gòu)類型、建筑曾高等4、公建配套定位要確定交通、車位、會所、醫(yī)院、商業(yè)購物、體育健康、休閑娛樂等設(shè)施的類型及規(guī)模。景觀環(huán)境定位要考慮綠地、采光、水系等價格定位價格定位要根據(jù)客戶定位、產(chǎn)品定位來進(jìn)行，要確定租售價格的大致區(qū)間。 第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃一、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概述1、房地產(chǎn)投資的概念2、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃的概念二、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析1、投資環(huán)境分析的概念2、投資環(huán)境分析的內(nèi)容3、投資環(huán)境分析的方

55、法三、房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價1、房地產(chǎn)項(xiàng)目成本費(fèi)用與投資估算2、房地產(chǎn)項(xiàng)目收入估算與資金籌措3、房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評估4、房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合評價四、房地產(chǎn)項(xiàng)目融資策劃1、確定融資方式2、選擇融資渠道3、分析融資方案房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論（房地產(chǎn)投資概念房地產(chǎn)投資的含義房地產(chǎn)投資是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種預(yù)定的目標(biāo)，直接或間接地對房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)和消費(fèi)所進(jìn)行的投資活動。房地產(chǎn)投資特點(diǎn)1、投資數(shù)量大：因?yàn)橐皇峭恋亻_發(fā)的成本高，二是由于房屋建筑的高價值性，三是房地產(chǎn)交易過程中的交易費(fèi)用高2、投資回收期長：需要經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)，如從土地使用權(quán)獲得，房屋建造，直至房屋銷售，最終收回全部投資需要相當(dāng)長的時間，一般

56、23年3、資產(chǎn)流動性差：指房地產(chǎn)的不可移動性和難以變現(xiàn)性。4、投資風(fēng)險(xiǎn)高：由于房地產(chǎn)投資占用資金多，資金周轉(zhuǎn)期長，而市場瞬息萬變，因此投資風(fēng)險(xiǎn)也將增多。5、投資收益高：根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬原理，在其他條件不變的情況下，投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)越大，項(xiàng)目的投資收益就越高6、運(yùn)作難度大：首先，房地產(chǎn)投資涉及許多政府職能部門如規(guī)劃、國土、消防、人防、綠化、環(huán)衛(wèi)、稅收、屋架等。其次房地產(chǎn)投資涉及多個行業(yè)，如建筑、設(shè)計(jì)、策劃等。第三、房地產(chǎn)投資設(shè)計(jì)許多專業(yè)如建筑學(xué)、土木工程、景觀環(huán)境及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)等。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論（房地產(chǎn)投資概念房地產(chǎn)投資作用一、從國家社會角

57、度看：1、房地產(chǎn)投資能夠增加各級政府的財(cái)政收入。2、推動城市建設(shè)，改善城市基礎(chǔ)設(shè)施與投資環(huán)境3、帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展二、從投資者角度看，房地產(chǎn)投資除了能獲得房地產(chǎn)的居住、辦公、娛樂等使用功能外，房地產(chǎn)還具有保值、增值的功能。土地是不可再生資源，從長遠(yuǎn)看房地產(chǎn)會升值房地產(chǎn)投資主體和分類主體：包括國家、企業(yè)和個人。國家進(jìn)行房地產(chǎn)投資一般不以贏利為目的，把社會公共利益放在首位，企業(yè)投資房地產(chǎn)主要目的是贏利，個人一般從事房地產(chǎn)的買賣活動。房地產(chǎn)投資分類：一、從投資形式劃分：1、直接投資：指投資者直接參與房地產(chǎn)開發(fā)或購買房地產(chǎn)的過程，并參與到有關(guān)的管理工作，包括開發(fā)投資和置業(yè)投資。2、間接投資：投資者不直

58、接參與房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理、買賣等活動，二是通過買賣房地產(chǎn)股票、債券、信托基金二、從房地產(chǎn)類型來劃分：1、地產(chǎn)投資：單純的投資于土地2、住宅投資：3、商業(yè)房地產(chǎn)投資4、工業(yè)房地產(chǎn)投資三、從投資經(jīng)營方式來劃分：1、出售型房地產(chǎn)項(xiàng)目投資。2、出租型房地產(chǎn)項(xiàng)目投資3、混合型房地產(chǎn)項(xiàng)目投資，開發(fā)完成后出售、出租、自營的各種組合方式。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論（房地產(chǎn)投資策劃概念投資策劃的含義指房地產(chǎn)開發(fā)商或由開發(fā)商委托的策劃機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目投資開發(fā)之前，在房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測的基礎(chǔ)上，綜合分析與研究獲得的各種信息，以投資效益最大化為目標(biāo)，針對某個項(xiàng)目形成的投資方案的創(chuàng)造性活動。投資策劃的

59、目的要取得房地產(chǎn)投資的成功，必須對房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場環(huán)境、投資成本、銷售收入等方面進(jìn)行準(zhǔn)確的把握與預(yù)測，對投資收益進(jìn)行準(zhǔn)確的估算。投資策劃的內(nèi)容一個完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃應(yīng)該包括房地產(chǎn)投資環(huán)境分析、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價、項(xiàng)目融資策劃等內(nèi)容，并以策劃報(bào)告的形式作為投資策劃的成果。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論(房地產(chǎn)投資環(huán)境分析）房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃概論（房地產(chǎn)投資環(huán)境分析投資環(huán)境分析的概念指房地產(chǎn)項(xiàng)目生存發(fā)展所必須依賴的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科技等外部條件的總稱。包括硬投資環(huán)境和軟投資環(huán)境，硬指：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地及周邊區(qū)域的自然地理?xiàng)l件、基礎(chǔ)設(shè)施等，即投資區(qū)域的物質(zhì)條件。軟指：該項(xiàng)目運(yùn)作的非物質(zhì)條件，如：政治、經(jīng)濟(jì)

60、法律文化等。投資環(huán)境分析的內(nèi)容1、社會環(huán)境：包括社會制度、社會秩序和社會信譽(yù)，保障投資安全2、政治環(huán)境：包括政治體制、政治局勢和政策。政治體制指：國家政權(quán)的組織形式及其相關(guān)的管理制度3、法律環(huán)境：包括法律的完整性、法制的穩(wěn)定性及執(zhí)法的公正性4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是影響投資決策的最重要、最直接的環(huán)境因素。包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境、財(cái)務(wù)環(huán)境、資源環(huán)境等。宏觀環(huán)境指：國家或地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境5、文化環(huán)境：指房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地區(qū)的社會意識形態(tài)，如：風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、宗教信仰、價值觀念、文化傳統(tǒng)、教育水平等。6、自然地理環(huán)境：包括地理位置、地質(zhì)地貌、自然風(fēng)光、氣候條件。7、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境：包括六大系統(tǒng)：城市能源