1、第三章 汽車市場競爭汽車營銷第1頁，共51頁。第三章 汽車市場競爭第一節(jié) 市場競爭分析第二節(jié) 市場競爭策略的制定第三節(jié) 市場競爭策略第2頁，共51頁。本章教學目的知識要求能力要求1.了解汽車市場競爭結構和類型。2.掌握競爭策略的制定方法和主要的市場競爭策略。1.能判斷汽車企業(yè)的競爭者類型。2.應用競爭者分析的方法，制定企業(yè)的競爭方案。3.能針對不同的競爭者地位，制定相應的競爭策略。第3頁，共51頁。第一節(jié) 市場競爭分析一、市場競爭結構潛在加入者替代者行業(yè)內企業(yè)供應者購買者行業(yè)競爭的五種基本力量第4頁，共51頁。行業(yè)競爭影響因素激烈緩和行業(yè)發(fā)展階段成熟期行業(yè)新興或成長期行業(yè)行業(yè)集中度集中度低集中

2、度高產品差異度差異度小差異度大行業(yè)增長速度慢快行業(yè)成本高低行業(yè)規(guī)模數量多數量少進入壁壘低高第5頁，共51頁。汽車企業(yè)潛在加入者威脅最具吸引力的行業(yè)是進入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)。汽車行業(yè)進入壁壘：20億投資、技術、市場、品牌國內現(xiàn)有轎車企業(yè)近60家。第6頁，共51頁。汽車行業(yè)替代產品威脅技術發(fā)展帶來的威脅新能源汽車替代石油動力汽車電子控制技術替代人工控制汽車寶馬氫燃料汽車一汽豐田混和動力汽車第7頁，共51頁。二、市場競爭類型1個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭第8頁，共51頁。試分析中國汽車市場處于怎樣的競爭局面？第9頁，共51頁

3、。資料 國內汽車集團銷量排名排名2006年2007年2008年1上汽上汽上汽2一汽一汽一汽3東風東風東風4長安長安長安5北汽北汽北汽6廣汽廣汽廣汽7奇瑞奇瑞奇瑞8哈飛華晨華晨9華晨哈飛哈飛10吉利吉利吉利集中度838383第10頁，共51頁。試分析中國汽車市場處于怎樣的競爭局面？第11頁，共51頁。三、市場營銷者類型10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額第12頁，共51頁。課堂思考：請分析中國轎車市場的各種類型市場領導者？市場挑戰(zhàn)者？市場追隨者？市場利基者？第13頁，共51頁。資料 2006年國內轎車企業(yè)銷量排名排名廠家銷量（萬輛）市場占有率%1上海通用36.

4、549.4 2一汽大眾34.128.8 3上海大眾34.068.8 4奇瑞27.247.0 5北京現(xiàn)代26.186.8 6廣州本田22.435.8 7一汽豐田21.045.4 8吉利20.435.3 9神龍20.135.2 10東風日產19.895.1 2006年全年轎車銷量38767.7 第14頁，共51頁。資料 國內轎車企業(yè)銷量排名排名2006年2007年2008年1上海通用一汽大眾一汽大眾2一汽大眾上海大眾上海大眾3上海大眾上海通用上海通用4奇瑞奇瑞一汽豐田5北京現(xiàn)代一汽豐田奇瑞6廣州本田東風日產東風日產7一汽豐田廣州本田廣州本田8吉利吉利北京現(xiàn)代9神龍長安福特吉利10東風日產神龍長安福

5、特馬自達 第15頁，共51頁。第二節(jié) 市場競爭策略的制定一、競爭策略的“金三角”二、選擇競爭策略的原則三、競爭者分析第16頁，共51頁。一、競爭策略的“金三角”顧客分析：競爭策略與目標客戶的需求相適應。競爭者分析：優(yōu)勢、劣勢、對策、反應等，使自己的營銷策略區(qū)別于競爭對手。企業(yè)資源分析：生產能力、技術條件、營銷能力、財務能力等，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，取得競爭優(yōu)勢。第17頁，共51頁。二、選擇競爭策略的原則1.重點突出，發(fā)揮優(yōu)勢；2.整體作戰(zhàn)，協(xié)調配合；3.爭取時間，以快取勝；4.靈活機動，以變應變。第18頁，共51頁。三、競爭者分析汽車租賃辦公設備其他汽車預算競爭火車飛機輪船商用車乘用車管道其他中卡重

6、卡輕卡客貨兩用其他江鈴奧鈴慶鈴東風其他江淮輕卡形式競爭行業(yè)競爭品牌競爭第19頁，共51頁。課堂思考：寶馬汽車的競爭者有哪些？品牌競爭者行業(yè)競爭者 形式競爭者愿望競爭者第20頁，共51頁。三、競爭者分析1.識別競爭者2.辨別競爭者策略3.判斷競爭者目標4.評估競爭者優(yōu)劣5.評估競爭者反應模式6.選擇競爭者以便進攻和回避可以找到競爭者的階段性重點，有針對性地制定策略。發(fā)現(xiàn)競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，找到突破口。預測競爭對手的反應，做好應急準備。第21頁，共51頁。如何識別競爭者？舉例說明以下企業(yè)的競爭者：上海大眾汽車公司奇瑞汽車公司華晨寶馬汽車公司第22頁，共51頁。第三節(jié) 市場競爭策略一、基本競爭戰(zhàn)略二

7、、市場領導者競爭戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略四、市場追隨者競爭戰(zhàn)略五、市場利基者競爭戰(zhàn)略第23頁，共51頁。一、基本競爭戰(zhàn)略1.高質量戰(zhàn)略 產品性能、滿足需求程度、全過程質量保證、質量不斷改善。2.低成本戰(zhàn)略 擴大生產規(guī)模、降低各環(huán)節(jié)成本，博取市場占有率、取得競爭優(yōu)勢。3.差異優(yōu)勢戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢戰(zhàn)略第24頁，共51頁。高質量策略：沃爾沃的安全理念 沃爾沃汽車似乎是汽車安全性的代言人，沃爾沃遵循不是歐盟的安全性標準，而是自己企業(yè)有這一套比歐盟的安全性標準更加苛刻的標準，可以最大可能的保證駕馭者的安全 。第25頁，共51頁。 低成本戰(zhàn)略：少林客車 河南少林汽車股份有限公司創(chuàng)建于1983年 ，目前公

8、司產品已形成大、中、輕型公路客車、城市客車、旅游專車、鄉(xiāng)村專車、團體專車、專用車系列產品，主導產品少林牌中型客車年產可達10000輛以上。 第26頁，共51頁。 集中優(yōu)勢戰(zhàn)略：青年汽車公司 浙江青年尼奧普蘭汽車公司成立于 2000年，公司立志生產100萬以上的客車。目前，公司130萬元以上的豪華客車在全國的市場占有率在70%以上，200萬元以上客車的全國市場占有率達100%。第27頁，共51頁。案例 大眾汽車公司的中國市場守衛(wèi)戰(zhàn) 2004年排名1上海大眾2一汽大眾3上海通用4廣州本田5北京現(xiàn)代2005年排名1上海通用2上海大眾3一汽大眾4北京現(xiàn)代5廣州本田2006年排名1上海通用2一汽大眾3上

9、海大眾4奇瑞5北京現(xiàn)代2007年排名1一汽大眾2上海大眾3上海通用4奇瑞5東風日產第28頁，共51頁。三、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略1、確定進攻目標2、選擇進攻策略通用對福特的挑戰(zhàn)豐田對通用的挑戰(zhàn)第29頁，共51頁。四、市場追隨者競爭戰(zhàn)略1、緊跟其后2、模仿者3、改變者第30頁，共51頁。二、市場領導者競爭戰(zhàn)略保住現(xiàn)有陣地繼續(xù)擴大市場防止新競爭者的攻擊第31頁，共51頁。五、市場利基者競爭戰(zhàn)略1、為終端用戶服務2、為特定顧客服務3、提供特定產品第32頁，共51頁。奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者奇瑞汽車公司銷量2005年第七名，2006年第四名，出口量全國第一，2007、2008排名第五。第33頁，共51頁

10、。奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略：低價格優(yōu)勢：保持足夠的價格差距產品模仿：模仿前提下的創(chuàng)新自主品牌：開發(fā)中國大眾支持自主品牌的情感優(yōu)勢 第34頁，共51頁。第三節(jié) 市場競爭策略國內主要汽車廠家的企業(yè)及產品布局一汽集團、上汽集團、東風集團長安汽車、北汽集團、廣汽集團、南京汽車、重汽集團、江淮集團、福汽集團、華晨集團、江鈴集團第35頁，共51頁。汽車產業(yè)集群上海成都廣州北京昆明西安南京武漢溫州沈陽濟南鄭州東莞南寧長沙 為一級城市 為二級城市第36頁，共51頁。一汽集團一汽集團一汽大眾天汽集團奧迪天津華利日本馬自達天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75

11、%占股50%一汽轎車M6一汽海南馬自達福特占股33.4%占股17.5%德國大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術合作四川豐田一汽豐越第37頁，共51頁。東風集團東風集團東風有限東風本田（武漢整車、廣州發(fā)動機）神龍汽車臺灣裕隆風神汽車起亞東風悅達起亞本田韓國現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國雷諾占股50%廣州本田轎車出口基地占股50%東風乘用車占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法國PSA集團日本日產占股50%占股65%東風商用車技術合作東風雪鐵龍東風標致北京源流汽車營銷咨詢有限公司第38頁，共51頁。上汽集團上汽集團上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占

12、股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國通用德國大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國雙龍第39頁，共51頁。長安集團長安集團長安福特長安鈴木美國福特日本鈴木長安勝利占股50%占股50%占股25%南京長安占股50%占股35%占股65%第40頁，共51頁。北汽集團北京現(xiàn)代韓國現(xiàn)代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購買法人股亞星-奔馳北汽集團戴-克集團占股50%控股子公司占股50%參與整合擬生產奔馳豪華轎車第41頁，共51頁。廣汽集團廣汽集團廣州本田廣州豐田（正在報批）日本本田日本豐田廣州本田轎車出口基地占股50%占股50%占股2

13、5%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%第42頁，共51頁。江淮集團JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車德國凱斯鮑爾韓國現(xiàn)代雙方正在探討合資地可能性技術合作全資子公司技術合作瑞風商務車技術合作江淮輕卡引進日本日產和五十鈴技術雙方正在探討合資地可能性第43頁，共51頁。福汽集團占股50%東南汽車臺灣中華擬將其持有的50%股份中的12.5%轉讓給三菱臺灣中華戴-克集團福汽集團日本三菱已獲國家批準的生產奔馳輕型商務車的合資企業(yè)占股50%占股50%廈門汽車占股27.5%第44頁，共51頁。華晨集團華晨寶馬華晨集團華晨金杯技術合作合資生產寶馬3系、5系轎車自主開發(fā)自主品牌意向合作生產SUV日本豐田德國寶馬中華轎車占股50%占股49.005%英國陸虎第45頁，共51頁。江鈴集團江鈴集團全順輕型商務車江鈴輕卡占股29.96%占股20%日本五十鈴美國福特江鈴陸風與韓國現(xiàn)代、雙龍等商談合資生產SUV第46頁，共51頁。南汽集團南汽集團南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州依維柯占股50%意大利依維柯意大利菲亞特占股50%占股50%注：依維柯為菲亞特控股子公司第47頁，共51頁。重汽集團重汽集團濟南華