1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力分析以北京JD世紀(jì)貿(mào)易有限公司為例摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)體系不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)。受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，人們生活方式正在潛移默化的發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)的作用在人們的生活 和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來(lái)越明顯。一個(gè)企業(yè)發(fā)展如何主要看其盈利能力，因?yàn)橛芰κ欠从?一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期所獲利潤(rùn)的能力，它是企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的墊腳石，能夠使企業(yè)在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力越來(lái)越大。因此，如何提高企業(yè)自身的盈利能力是值得我們深入思考和探 索的問(wèn)題。本文以JD世紀(jì)貿(mào)易有限公司為具體研究對(duì)象，選取JD近年來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，分析 JD貿(mào)易有限公司盈利能力的現(xiàn)狀及當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展下存在的問(wèn)

2、題，最后針對(duì)JD盈利能力 存在的問(wèn)題提出建議和對(duì)策措施。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；盈利能力；對(duì)策措施引言在我國(guó)，電子商務(wù)的出現(xiàn)，要追溯至20世紀(jì)90年代，那時(shí)候市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不 繁榮，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序不穩(wěn)定，電子商務(wù)機(jī)制并不成熟，許多投資者為了追逐社會(huì) 的熱潮，盲目投資，導(dǎo)致電子商務(wù)行業(yè)向不理想的方向發(fā)展。直到2003年國(guó)家 出臺(tái)了電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，電子商務(wù)市場(chǎng)秩序才逐漸的規(guī)范起來(lái)，電子商務(wù)行 業(yè)才逐漸回暖。此后，電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，我國(guó)有四家企業(yè)擠進(jìn)了世界電子 商務(wù)的前十，分別是阿里巴巴、唯品會(huì)、蘇寧、JD，JD排名于第四位。JD2014 年5月在美國(guó)掛牌上市，2015-2018以來(lái)一直連續(xù)虧損，這讓

3、投資者開始質(zhì)疑JD 的盈利能力，對(duì)JD的投資也逐漸減少。企業(yè)的盈利能力是指獲利的能力，利潤(rùn)的高低是影響企業(yè)盈利能力的重要因 素，它反映出一個(gè)企業(yè)在過(guò)去或者現(xiàn)在的盈利能力水平，但不能反映企業(yè)盈利的 過(guò)程，因此需要根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表中的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，對(duì)分析的結(jié)果及時(shí)進(jìn)行 總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出解決方案，達(dá)到改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)營(yíng)能力的目標(biāo)， 最終提高企業(yè)盈利能力。本文以JD為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，分析JD的盈利能力， 指出其盈利能力存在的問(wèn)題，最后提出相關(guān)意見(jiàn)和改進(jìn)措施。1企業(yè)盈利能力概述1.1企業(yè)盈利能力的含義盈利能力是指企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在一定時(shí)期內(nèi)賺多少錢的能力，一個(gè)企業(yè)不 僅要有好的規(guī)章制度、

4、好的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、一流的工作團(tuán)隊(duì)，最終還要有好的盈利能 力?？偟膩?lái)說(shuō)，盈利能力在一定程度上能夠充分反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。1.2企業(yè)盈利能力分析的基本內(nèi)容盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終的目的，盈利能力越強(qiáng)賺取的利 潤(rùn)就越多，反之利潤(rùn)越少，它是財(cái)務(wù)分析的重點(diǎn)。利潤(rùn)率能夠準(zhǔn)確反映企業(yè)盈利 能力和盈利水平，所以對(duì)利潤(rùn)率分析是企業(yè)盈利能力分析中必不可少的環(huán)節(jié)。 1.3企業(yè)盈利能力的主要指標(biāo)1.3.1銷售凈利率銷售凈利率是凈利潤(rùn)與銷售收入的百分比，在一定時(shí)期，可以通過(guò)銷售凈利 率看出在凈利潤(rùn)中由銷售收入獲得利潤(rùn)的能力。通過(guò)分析銷售凈利潤(rùn)的增減變動(dòng)，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大銷售規(guī)模，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高盈利水平。

5、1.3.2銷售毛利率銷售毛利率是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入減去主營(yíng)業(yè)務(wù)成本除以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的百分比， 它是企業(yè)凈利潤(rùn)形成的起點(diǎn)。通過(guò)分析銷售毛利率的增減變動(dòng)，企業(yè)可以看到近 期的經(jīng)營(yíng)狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決，從而提高企業(yè)盈利能力。1.3.3總資產(chǎn)凈利率總資產(chǎn)凈利率是凈利潤(rùn)與平均總資產(chǎn)的百分比?？傎Y產(chǎn)凈利率受銷售凈利率 影響，它們之間成正比例關(guān)系；總資產(chǎn)凈利率還會(huì)受資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率影響，資產(chǎn)周轉(zhuǎn) 率越高，則企業(yè)的總資產(chǎn)凈利率就越高。1.3.4凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率是凈利潤(rùn)與平均所有者權(quán)益的百分比，投資者在投資時(shí)會(huì)特別 關(guān)注企業(yè)凈資產(chǎn)收益率這一指標(biāo)，因?yàn)閮糍Y產(chǎn)收益率越高，他們利益保障程度就 越高，但是這并不意味著越

6、高就越好，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也是一種隱患，需要時(shí)刻注意。 2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力存在的問(wèn)題及不足2.1資金方面的問(wèn)題一個(gè)企業(yè)能夠正常運(yùn)行的基本要求是擁有足夠的資金，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是 新興發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果盈利能力出現(xiàn)了問(wèn)題，輕則會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂、信 用危機(jī)等問(wèn)題，嚴(yán)重的話會(huì)出現(xiàn)破產(chǎn)和倒閉的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如果投資項(xiàng)目自 己回籠都出現(xiàn)問(wèn)題，則信用就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，尋找新融資就會(huì)成為難題，資金鏈斷 裂會(huì)出現(xiàn)大量外債，就有可能被退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi) 部交易問(wèn)題逐漸浮出水面，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)帶來(lái)很多 消極影響，不利于自身的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。2.2利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)企

7、業(yè)利潤(rùn)來(lái)源主要有廣告、電子商務(wù)、增值服務(wù)等。在銷售利潤(rùn)率、 成本利潤(rùn)率及凈利潤(rùn)率上是否穩(wěn)定，在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上是否存在風(fēng)險(xiǎn)，是影響互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)盈利能力的重要因素。如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)低，其營(yíng)業(yè) 總收入的凈利潤(rùn)比例越低，則它的盈利能力也就越低。經(jīng)營(yíng)模式主要是指企業(yè)以什么樣的方式賺取利潤(rùn)，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式能夠?yàn)榛?聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，贏得更高的利潤(rùn)，提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功的互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)不但要有好的技術(shù)和管理，更重的是擁有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，不然很難生存。2.3銷售收入及銷售成本的問(wèn)題營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的多少主要取決于企業(yè)的銷售情況，如果銷售量不穩(wěn)定，則會(huì)導(dǎo)致 營(yíng)業(yè)收入低，其銷售利潤(rùn)率就會(huì)越低，企業(yè)

8、盈利能力就會(huì)越低。在分析互聯(lián)網(wǎng)企 業(yè)盈利能力時(shí)，往往要關(guān)注它的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及成本。若一 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在物資采購(gòu)及宣傳銷售等方面成本不合理控制，其銷售成本就會(huì)過(guò) 高，利潤(rùn)就越低，則盈利就越低。能否合理控制企業(yè)銷售成本，節(jié)約成本是影響 企業(yè)盈利能力的因素之一。2.4資本運(yùn)作功能的問(wèn)題如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率呈逐年上升趨勢(shì)，盈利能力水平卻無(wú)法跟上 資產(chǎn)負(fù)債率增長(zhǎng)的速度，則說(shuō)明該企業(yè)很有可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn) 題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，不少投資者開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，導(dǎo) 致部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺少資金來(lái)源，發(fā)展陷入困境，一些企業(yè)家為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 采取保守經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，導(dǎo)

9、致資本運(yùn)作能力較差，對(duì)盈利能力產(chǎn)生消極影響，使互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)的困境。2.5缺乏創(chuàng)新發(fā)展的問(wèn)題近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，很多投資者進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。隨著 人們生活方式和生活習(xí)慣的改變，越來(lái)越多消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為 一種潮流，在這種潮流中，消費(fèi)者對(duì)商品要求越來(lái)越高，更多是追求獨(dú)特和新穎， 單純的模仿已經(jīng)很難滿他們的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為了生存和發(fā)展不得不注重創(chuàng) 新，試圖通過(guò)創(chuàng)新來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，提高他們的忠誠(chéng)度，進(jìn)而獲得更多的盈 利空間。在這高速發(fā)展的時(shí)代，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不積極創(chuàng)新開拓，很快落后于其 他行業(yè)，甚至被淘汰出局。3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力存在問(wèn)題的原因分析3.1互聯(lián)網(wǎng)

10、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)，各互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，還有潛在的傳統(tǒng)零售商。一個(gè)企業(yè)能否在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 更快的適應(yīng)市場(chǎng)上的變化，決定未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，其在市場(chǎng)上占有率直接影響企 業(yè)產(chǎn)品銷售情況，若其市場(chǎng)份額較小，則銷售收入越低，所產(chǎn)生的利潤(rùn)就會(huì)越低， 企業(yè)盈利能力就會(huì)越弱。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難免會(huì)有產(chǎn)家生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品以次 充好，這就要求企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，依舊保證產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展， 形成良性競(jìng)爭(zhēng)。3.2忽視了稅收政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力的影響稅收政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展有很重要的影響，因?yàn)樵谝欢▋?yōu)惠條件下，互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)可以享受稅收優(yōu)惠政

11、策，減輕稅收壓力，從而提高企業(yè)盈利能力，反之就 會(huì)繳更高的稅費(fèi)，增加稅收負(fù)擔(dān)，不利互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力的提高。優(yōu)惠的稅收 政策有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，能夠合理配置社會(huì)資源，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供公 平的納稅環(huán)境。3.3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷能力弱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷能力影響其盈利能力，其生產(chǎn)規(guī)模是不斷擴(kuò)大的，而生產(chǎn)規(guī) 模都是根據(jù)銷量來(lái)定產(chǎn)量，是否能夠生存下來(lái)主要看其營(yíng)銷能力。目前我國(guó)很多 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依舊缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，其銷售模式單一，片面模仿銷售技巧，卻 不能帶來(lái)高的利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最終目的是為了對(duì)外銷售自己的商品，希望消費(fèi) 者能夠再次關(guān)顧本店，所以營(yíng)收的觀念必不可缺，需要計(jì)算贏得客戶和留住客戶 所花費(fèi)成本，

12、營(yíng)銷的人力成本等方面的考慮，需要對(duì)成本相當(dāng)敏感，從而達(dá)到更 好的營(yíng)銷效果。3.4忽視了資本結(jié)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力的作用資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)融資的結(jié)果，通過(guò)融資可以改善互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，對(duì) 企業(yè)盈利能力產(chǎn)生重要的影響。有的互聯(lián)網(wǎng)企只是片面的追求投資規(guī)模，從而忽 視了資本結(jié)構(gòu)的合理性，可能導(dǎo)致利潤(rùn)減少，盈利能力差。忽視資本結(jié)構(gòu)的重要 性，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力分析不夠全面。企業(yè)可以通過(guò)經(jīng)常項(xiàng)的收入，穩(wěn)扎 穩(wěn)打，長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，最終達(dá)到預(yù)期發(fā)展的盈利模式。4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力所存在問(wèn)題的對(duì)策措施4.1互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理工作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理制度是為了更好的工作管理財(cái)務(wù)，最終促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效 益提

13、高，這需要制定和完善財(cái)務(wù)制度，合理規(guī)劃內(nèi)部財(cái)務(wù)，規(guī)范公司章程和工作 流程。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要的是人，重中之重是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工的日常行為，尤 其是財(cái)務(wù)人員，賬務(wù)方面要求不弄虛作假，實(shí)事求是，還要做好財(cái)務(wù)預(yù)決算，對(duì) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金收支及財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)算，并對(duì)實(shí)際生產(chǎn)中所存在問(wèn)題進(jìn) 行分析，分析后要及時(shí)與相關(guān)部門協(xié)商溝通，改善生產(chǎn)管理，有效解決問(wèn)題，促 進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。4.2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該重視稅收對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的作用所有企業(yè)都會(huì)面臨稅收壓力的問(wèn)題，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是稅收負(fù)擔(dān)，這 種負(fù)擔(dān)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和盈利水平有著重要的影響。眾所周知互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 營(yíng)業(yè)收入相當(dāng)高，此時(shí)需要繳納的所得稅也

14、會(huì)非常多，如果享受不到優(yōu)惠的納稅 政策，則稅收壓力就會(huì)增大，這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找有稅收優(yōu)惠的地方，通過(guò) 享受稅收優(yōu)惠減輕稅收壓力。也可以通過(guò)設(shè)立分公司減少納稅義務(wù)，分公司在利 潤(rùn)比較高的情況下，可以轉(zhuǎn)移利潤(rùn)來(lái)享受較低的稅收。4.3進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)存在很多問(wèn)題，資本市場(chǎng)依舊不夠完善，要完 善互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)需要規(guī)范我國(guó)資本市場(chǎng)，更重要的是革新，更新工作方式， 更新財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，利用一切相關(guān)資源和引入積極因素為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造良好的 融資環(huán)境，通過(guò)融資改善互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)融資管理，達(dá)到最優(yōu)的資 本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資本成本最低且價(jià)值最大。提高盈利水平，對(duì)

15、成本加強(qiáng)控制，降低 消耗，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而獲得更多的經(jīng)驗(yàn)積累。4.4加強(qiáng)資本運(yùn)作能力，提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際發(fā)展情況，提升或降低債務(wù)融資，在提升債務(wù) 融資的情況下有利于稀釋股東所有權(quán)，加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作能力。還可以利用債務(wù)資本， 將融入的資金投入公司經(jīng)營(yíng)，使公司有足夠的運(yùn)營(yíng)資本，從而提高企業(yè)盈利能力， 獲得更高收益。在企業(yè)資金合理流動(dòng)的基礎(chǔ)上，減少機(jī)會(huì)成本，降低閑置資本， 便于管理者更好的經(jīng)營(yíng)。4.5提高創(chuàng)新能力，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是區(qū)別于其他同行業(yè)及同類產(chǎn)品的個(gè)性， 創(chuàng)新引領(lǐng)其發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，改變了人們以往在實(shí)體店銷費(fèi)的

16、習(xí)慣，此 時(shí)需要產(chǎn)品創(chuàng)新，以獨(dú)特新奇的產(chǎn)品引起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，吸引更多消費(fèi)者的 青睞；管理模式創(chuàng)新，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響管理程度，要大膽改革創(chuàng)新，使公司在廣大 消費(fèi)者面前有好口碑，因?yàn)橐粋€(gè)好的口碑往往會(huì)成為企業(yè)贏得勝利的關(guān)鍵；營(yíng)銷 手段單一也需要?jiǎng)?chuàng)新，以往的營(yíng)銷手段都是通過(guò)廣告來(lái)打開市場(chǎng)，現(xiàn)在可以讓消 費(fèi)者自主在網(wǎng)上獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。5以北京JD世紀(jì)貿(mào)易有限公司為例5.1公司概況JD是中國(guó)的一家自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，注冊(cè)資金：139798.556 萬(wàn)美元。2004年進(jìn)入電商領(lǐng)域，成為全球500強(qiáng)企業(yè)成員之一。2014年在美國(guó) 掛牌上市，最初它是一家在線的磁光商店，隨著經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，很

17、快變得多元 化，開始銷售電子產(chǎn)品。就近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，就職于JD的工作人員超過(guò) 17萬(wàn)，其多年不贏利的狀況有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)總收入呈上升 的趨勢(shì)。5.2 JD盈利能力的具體分析5.2.1 JD營(yíng)業(yè)收入及營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分析營(yíng)業(yè)收入包括主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入，它是企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)成果的一部 分。營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率是企業(yè)本年?duì)I業(yè)收入與上年?duì)I業(yè)收入差值的百分比，可以看 出近年?duì)I業(yè)收入的波動(dòng)情況，同時(shí)也可以看出一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展?jié)撃?。? 2015-2019年JD營(yíng)業(yè)收入及營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率年份21052016201720182019營(yíng)業(yè)收入（億元）1810.422582.903623.3

18、24620.205768.88營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率57.42%42.67%40.28%27.51%24.86%資料數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫(kù)JD財(cái)務(wù)主要指標(biāo)圖1 2015-2019年JD營(yíng)業(yè)收入及營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率7 000由上表1和圖一可知：JD2015年至2019年?duì)I業(yè)收入逐年增加，近五年來(lái)JD 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，趨于多元化發(fā)展，電子產(chǎn)品比重也不斷上升，推動(dòng)了營(yíng)業(yè)收 入的上升，如果想要獲得更高的利潤(rùn)，可以適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，獲得規(guī)模效益。 2105年至2019年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，但各年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率都在20% 以上，說(shuō)明JD的營(yíng)業(yè)收入近年來(lái)都在不斷增加，只是其增加的速度越來(lái)越緩慢， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)

19、越大。表2 2015-2019年JD三大收入占營(yíng)業(yè)收入的比重年份20152016201720182019自營(yíng)業(yè)務(wù)收入92.22%91.28%91.55%90.32%90.07%服務(wù)及其它 收入7.46%8.62%8.42%8.77%9.56%資料數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫(kù)JD財(cái)務(wù)報(bào)表制作由上表2可知：JD最大收入來(lái)源是線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，其占總收入的比重 一直居于90%以上，服務(wù)及其他收入占總收入的比重小，這部分收入主要來(lái)自于 第三方平臺(tái)的開放，第三方平臺(tái)和淘寶一樣，通過(guò)平臺(tái)資源共享收取服務(wù)費(fèi)。自 營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)售價(jià)減去實(shí)際成本的差價(jià)而獲得利潤(rùn)，JD為了保證商品質(zhì)量，在 商品采購(gòu)時(shí)選擇成本相對(duì)較高的

20、供應(yīng)商，所以商品成本高且很難降低。在商品成 本高同時(shí)又要保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的環(huán)境下，最好是擴(kuò)大銷售量來(lái)提高自營(yíng)業(yè)務(wù)的利 潤(rùn)，獲得規(guī)模效益。5.2.2 JD銷售凈利率分析銷售凈利率是指凈利潤(rùn)與銷售收入的百分比。在一定時(shí)期，可以通過(guò)銷售凈 利率看出在凈利潤(rùn)中由銷售收入獲得利潤(rùn)的能力。表3 2015-2019年JD、阿里巴巴銷售凈利率：年份20152016201720182019JD-5.04%-1.32%0.00%-0.61%2.06%阿里巴巴31.91%70.48%26.05%24.54%21.29%資料數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫(kù)JD、阿里巴巴財(cái)務(wù)主要指標(biāo)圖2 2015-2019年JD、阿里巴巴銷售凈利

21、率：由上表2和圖2可知：阿里巴巴近五年銷售凈利率均大于20%，2016年達(dá)到 最高值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于JD，但其銷售凈利率正在逐年減少。JD2015至2018年銷售凈 利率為負(fù)數(shù)，表明這幾年處于虧損狀態(tài)，就其趨勢(shì)變化來(lái)看，JD的盈利狀況正 在逐年好轉(zhuǎn)，可以適當(dāng)擴(kuò)大銷售規(guī)模，擴(kuò)廣銷售渠道，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高JD 的盈利水平。5.2.3 JD銷售毛利率分析銷售毛利率是用銷售凈收入與產(chǎn)品成本的差除以銷售凈收入的百分比。表4 2015-2019年JD、阿里巴巴銷售毛利率：年份20152016201720182019JD12.20%13.69%14.02%14.28%14.63%阿里巴巴68.72%66.03%

22、62.42%57.23%45.09%資料數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫(kù)JD、阿里巴巴財(cái)務(wù)主要指標(biāo)圖3 2015-2019年JD、阿里巴巴銷售毛利率：由上表3和圖3可知：2105年至2019年，阿里巴巴銷售毛利率成逐年下降 趨勢(shì)，JD銷售毛利率成逐年上升趨勢(shì)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里巴巴的銷售毛利率。阿 里巴巴獲得收益的途徑主要是租賃平臺(tái)，提供廣告服務(wù)，其銷售途徑較廣，而 JD則采取了重資產(chǎn)的模式，獲得收益的主要來(lái)源是電商平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，其本 身的自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率低，使最終銷售毛利率偏低。5.2.4 JD凈資產(chǎn)收益率分析凈資產(chǎn)收益率是用凈利潤(rùn)除以平均所有者權(quán)益得到的一個(gè)比率值。表5 2015-2019年JD、阿里

23、巴巴凈資產(chǎn)收益率:年份21052016210720182019JD-26.76%-11.81%-0.35%-4.46%17.21%阿里巴巴26.11%39.32%17.50%19.79%20.32%資料數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫(kù)JD、阿里巴巴財(cái)務(wù)主要指標(biāo)圖4 2015-2019年JD、阿里巴巴凈資產(chǎn)收益率:幾乎接近于零，但在2018年又有所下降，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里巴巴的凈資產(chǎn)收益率， 直到2019年其凈資產(chǎn)收益率大于零，可以看出JD與阿里巴巴的差距正在逐漸縮 小。阿里巴巴凈資產(chǎn)收益率近五年一直處于17%以上且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于JD，但整體來(lái)看 近五年凈資產(chǎn)收益率成下降趨勢(shì)，2016年-2017年下降趨勢(shì)最為明

24、顯，2017年 -2019年阿里巴巴凈資產(chǎn)收益率增長(zhǎng)十分緩慢。5.3 JD盈利能力的對(duì)策5.3.1加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造良好品牌形象JD 一直以來(lái)始終堅(jiān)持“多、快、好、省”的服務(wù)原則，購(gòu)物平臺(tái)“多”， 急速物流配送“快”，商品質(zhì)量“好”，低價(jià)商品成本“省”。在持續(xù)盈虧的狀 態(tài)下，JD依舊堅(jiān)持這一優(yōu)良服務(wù)原則，保證商品質(zhì)量，塑造其正品行貨的良好 品牌形象。當(dāng)有其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣假貨時(shí)，JD的品牌價(jià)值就會(huì)更加突出，有利 于JD同其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。它的第三方平臺(tái)和淘寶相似，是供貨和銷售的源頭， 為了防止售假或疑似售假問(wèn)題的出現(xiàn)，JD要加強(qiáng)對(duì)第三方平臺(tái)的資質(zhì)審核，對(duì) 有售假行為的店鋪進(jìn)行嚴(yán)格懲罰，并且在商品采購(gòu)和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督。5.3.2培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得更多的青睞對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展而言，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度至關(guān)重要，因?yàn)榭蛻艟褪鞘袌?chǎng)，客戶 越多，面向消費(fèi)的市場(chǎng)就越廣。JD首先要提高客服人員素質(zhì)和責(zé)任意識(shí)，對(duì)工 作充滿熱情，保持優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度，建立并完善對(duì)客服人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，從 而提高與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量，達(dá)到良好的溝通效果。其次從消費(fèi)者需求、年齡、 職業(yè)、消費(fèi)水平等不同角度向其進(jìn)行產(chǎn)品推送，為客戶提供需要的產(chǎn)品及服務(wù)。 還需要開發(fā)新用戶，多發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)群體。可以定期收集客戶意見(jiàn)，了解客戶 對(duì)JD的滿意程度，對(duì)于不足的地方加以改善，從而獲得更多消費(fèi)