1、 【廣告策劃與創(chuàng)意】第九章 廣告創(chuàng)意策略教學目的課外學習案例思考理論講解經(jīng)典欣賞 【廣告策劃與創(chuàng)意】理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵掌握確定廣告訴求重點的方法了解廣告創(chuàng)意策略的要求 【廣告策劃與創(chuàng)意】第一節(jié) 創(chuàng)意策略的內(nèi)涵第二節(jié) 廣告訴求重點的確定第三節(jié) 創(chuàng)意策略的基本要求 【廣告策劃與創(chuàng)意】營銷策略品牌策略傳播策略廣告策略廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 創(chuàng)意策略的內(nèi)涵一、創(chuàng)意策略的由來廣告運作流程廣告戰(zhàn)略內(nèi)容 【廣告策劃與創(chuàng)意】二、創(chuàng)意策略的內(nèi)容不同廣告公司，對創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費者認知目前消費者行為對消費者的承諾期待消費者認知期待消費者行為支持點Tone & Manner（奧美的創(chuàng)意策略） 【廣告策

2、劃與創(chuàng)意】Tone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛Manner/禮貌,風格,方式,樣式,習慣,態(tài)勢描述Tone & manner時 是指說的那個人 應該是什么樣的行為舉止和聲音語調(diào) 由于這樣子 所以你就認知到是誰在說 也就知道說的人 在對你說時 與你的關(guān)系是什么這就是Tone & manner也就是sender和receiver之間的關(guān)系從某方面而言 Tone & Manner 就是產(chǎn)品的特色Tone & Manner（調(diào)性）舉例：奧美的兩個例子 【廣告策劃與創(chuàng)意】三、創(chuàng)意策略簡報的格式行銷目標廣告目標目標市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調(diào)性市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)

3、系廣告目標目標視、聽眾消費者主張支持點調(diào)性（奧美）（李奧貝納） 【廣告策劃與創(chuàng)意】第二節(jié) 廣告訴求重點的確定廣告訴求重點：對消費者的承諾，廣告“說什么”-一、廣告訴求最佳點消費者需求競爭者優(yōu)勢自身優(yōu)勢廣告最佳訴求點 【廣告策劃與創(chuàng)意】二、廣告“說什么”理論 廣告說什么說自己說消費者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)價值心理價值獨特銷售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感個性-品牌個性論物質(zhì)價值心理價值 【廣告策劃與創(chuàng)意】第三節(jié) 創(chuàng)意策略的基本要求準確 不要出現(xiàn)在進行創(chuàng)意提案時，客戶告訴你說“你們的創(chuàng)意不錯，可是方向錯了”清晰創(chuàng)意總監(jiān)應能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖簡潔創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。

4、激發(fā)力好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感 【廣告策劃與創(chuàng)意】白加黑廣告創(chuàng)意策略 【廣告策劃與創(chuàng)意】廣告運作流程廣告調(diào)查市場分析廣告目標廣告預算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告計劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購買廣告發(fā)布廣告效果測定策劃的起點策劃的終點廣告策劃(客戶認可)Ad Strategy 【廣告策劃與創(chuàng)意】廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容消費者品牌/企業(yè)市場/競爭者消費者認知品牌特色競爭范疇品牌定位營銷目標廣告目標消費者利益點市場機會企業(yè)特色營銷策略廣告預算廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意策略媒介策略例子1 一個臺灣來的CD目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點專業(yè) 可信賴的知心朋友對消費者的承諾目前消費者認知臺灣人就是來騙錢的功

5、力也不怎樣彈丸之地能出什么人才賺飽了錢就跑了吧大家都是來掙錢的少跟我來臺灣人那一套你說你的 我做我的看看到底你能怎樣 原來臺灣人也會幫本地人著想他對我將來的規(guī)劃就像對他自己一樣跟著他做做看吧說不定還真的能一起做出些不同的事未來 是我們共同擁有的12年的廣告經(jīng)驗過本地化的生活獎善罰惡的原則枯榮共享的態(tài)度 例子2 海飛絲去頭皮屑洗頭水臺灣上市目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點專業(yè) 真誠 又幽默的新朋友對消費者的承諾目前消費者認知頭皮屑的問題好像每個人多少都會有也不是什么太大的困擾除非有人提 通常不太在意原來頭皮屑也是個大問題海飛絲能幫我避免類似的困擾開始使用海飛絲 以免碰到類似的尷尬

6、海飛絲能幫你解決頭皮屑的尷尬ZP去屑配方包裝顏色帶來的清涼感寶潔公司 市面上有專門去頭皮屑的洗發(fā)粉 嚴重時才偶爾用一下獨特的銷售主張Unique Selling Proposition(USP)創(chuàng)建時間:20世紀50年代創(chuàng)建者:羅塞瑞夫斯（Rosser Reevse）.理論要點:每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。所強調(diào)的主張必須是強有力，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。彼達恩廣

7、告公司總裁，“美國首席文案撰稿人”。m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）經(jīng)典作品:創(chuàng)建時間:創(chuàng)建者:理論要點:經(jīng)典作品:品牌形象論（brand image）大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國最偉大的廣告撰稿人”20世紀60-70年代為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。任何一個廣告都是對品牌的長期投資。描述品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。消費者購買時追求“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告要運用形象來滿足其心理的需求。戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人品牌個性論（brand character）理論淵源:對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國

8、Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.理論要點:品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。應該將品牌人格化，即思考“如果品牌是一個人，它應該是什么樣子-？” （找出其價值觀、外觀、行為等）塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)出品牌的特定個性。尋找一則能代表品牌個性的象征物往往很重要。萬寶路香煙經(jīng)典作品:CI理論（corporation identity）創(chuàng)建時間:理論要點:經(jīng)典作品:20世紀80年代，日本擴充、完善CI的內(nèi)涵，在原來單純的VI（視覺識別）基礎(chǔ)上增加了BI（行動識別）、

9、MI（理念識別）。消費者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，也關(guān)注企業(yè)的整體形象。良好的企業(yè)形象反過來也使得廣告更有說服力。廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應服從CI戰(zhàn)略。企業(yè)形象的塑造和維護是企業(yè)常務工作，應提到經(jīng)營管理層面考慮。廣東太陽神集團企業(yè)形象設計20世紀50年代，誕生于美國，IBM公司的視覺識別系統(tǒng)在社會上引起強烈反響。共鳴論 主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須

10、深入理解和掌握目標消費者。常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的經(jīng)歷或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。白加黑廣告創(chuàng)意策略北京昌榮藝術(shù)廣告公司2001年6月23日背 景 感冒藥產(chǎn)品的競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化； 白加黑的產(chǎn)品概念雖然已經(jīng)深入人心，但銷售較難進一步提高。 我們要奪回消費者的注意力。廣告的目的 提升 “ 白加黑” 的品牌價值，使消費者重新看待這個他們早已熟悉的品牌。目標消費者25-45歲的城市上班族。白天工作繁忙，需要緩解感冒癥狀而且不能有嗜睡反應。晚上需要好好休息，以便

11、白天能夠有充沛的精力。目標消費者的想法“ 白加黑當然聽說過，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但對感冒的各種癥狀 應該有效果吧？”“ 白加黑 當然聽說過，白天不犯困當然好，但我還是不吃，因為我覺得它對癥狀好像不太有效。不夠快。”“ 感冒就那么幾天的事，只不過吃藥好像能快點好，我不吃白加黑，感冒也能好。”期望目標消費者的想法 “ 白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒還挺快呀！” “ 白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更強?！?“ 白加黑不但不犯困療效還挺好！還有雙倍效力?！睆V告訴求白加黑的力量（黑白分明更有效）賽馬篇創(chuàng)意概念說明 賽馬篇白加黑的力量（黑白分明更有效） 創(chuàng)意概念 解決每一個問

12、題，我們要找對方法，才能迅速、有效的解決。 單一的力量永遠不能勝過結(jié)合的力量。 賽馬篇創(chuàng)意用黑白兩匹馬結(jié)合的力度清晰的傳達出白加黑的產(chǎn)品概念；產(chǎn)品的效力從黑白馬的脫穎而出，到最后的輕松戰(zhàn)勝，表現(xiàn)出了白加黑快速、輕松有效治療感冒；與斑馬的對比，也影射出白加黑與其他產(chǎn)品相比，治療感冒的優(yōu)勢黑白分明更有效！ 賽馬篇創(chuàng)意概念 世界篇白加黑永恒無限的力量 人類總離不開黑白的世界，黑白的定律讓萬物生生不息，運用白加黑最原始的力量作為創(chuàng)意的出發(fā)點 l 從自然界的這種黑白定律來應用到白加黑的身上，去塑造、提升白加黑的領(lǐng)導品牌形象。 世界篇 創(chuàng)意用生活中黑白交替的生活片斷去體現(xiàn)一種“沒有感冒的美好生活”，并且以一種不斷提升的拍