1、.：.；群眾汽車將開往何處淺析群眾中國營銷戰(zhàn)略 群眾汽車面對利潤奉獻最高但市場占有率不斷下滑的中國市場，兩個羽翼漸豐卻針鋒相對的協(xié)作同伴，以及一群兇悍的競爭對手，這家內(nèi)憂外困的歐洲第一大汽車公司該如何處理這些難題 姿態(tài)重重： 群眾汽車正在遭遇歷史上少有的嚴峻時辰。2002年，群眾汽車全球銷量下降2%，2003年，雖然銷售額勉強增長了0.3%，但是凈利潤卻從2002年的26億歐元降低到了11億歐元。下滑的勢頭似乎沒有減輕，今年的前兩個月，群眾汽車的交貨量僅為68.9萬輛，比去年同期下降6%。中國業(yè)務挽救了群眾汽車。2003年，群眾汽車全球銷售500萬輛汽車，中國以接近70萬輛的銷售數(shù)字第一次超越

2、德國外鄉(xiāng)成為這家歐洲最大汽車公司的最大市場。更為關(guān)鍵的是，群眾汽車2003年盈利的80%以上來源于中國。根據(jù)高盛公司的一份研討報告，群眾去年上半年1.54歐元的每股盈利中，中國奉獻了1.30歐元。但是群眾在中國曾經(jīng)力不從心。業(yè)務雖然仍在高速增長，但是市場份額卻逐年減少。2001年為50% ，2002年為40%，而2003年降到了32%，離群眾汽車希望維持的50%的數(shù)字越來越遠，更不要說1980年代它曾經(jīng)到達的90的市場份額。在今年3月的日內(nèi)瓦車展上，群眾汽車董事，制造部門和中國事務總管表示，群眾在華市場份額下降與合資企業(yè)的產(chǎn)能到達極限有很大關(guān)系。確實，群眾在中國的兩個工廠曾經(jīng)從過去的一日兩班運

3、轉(zhuǎn)擴展到三班運轉(zhuǎn)，2003年的總體銷量與其實踐產(chǎn)能根本吻合。群眾汽車董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)經(jīng)過短暫的猶疑之后，也于去年7月15日，宣布未來5年將在中國投資60億歐元，以使公司在中國每年的產(chǎn)能提高到160萬輛。但恐怕群眾本人也不以為這樣就可以在中國高枕無憂了。它面對的曾經(jīng)不再是當年一騎絕塵的黃金時代。群眾從沒有在一個國家里遇到過這么多兇悍的競爭對手，僅僅在去年就有50余款新車在中國上市。今年第一季度，雖然上海群眾銷售曾經(jīng)突破20萬輛，但是上海通用共銷售12.7萬輛別克轎車，增幅卻高達200，遠超上海群眾?！皯{著慣性，群眾在中國還有三五年好光景，但是未來不動大的手

4、術(shù)它將會很難。一位不愿泄漏姓名的汽車分析師通知，“群眾汽車在中國的份額今年一定掉到20%多一點。王牌出盡：2000年前，上海群眾只是有了普通桑塔納根底上開展起來的桑塔納2000，而一汽群眾那么只需1984年版的奧迪和經(jīng)過第一次改臉的捷達。但是隨后的短短幾年里，群眾汽車軍火庫中一切適宜的產(chǎn)品差不多都被帶到了中國。我們來看看這個進程。2000年1月，一汽群眾消費的奧迪A6在中國上市，當年6月，上海群眾消費的帕薩特B5在中國上市；2001年12月，一汽群眾的寶來上市，第二年4月，上海群眾的POLO上市；2003年3月，上海群眾推出了GOL，并預備在年底推出TOURAN緊湊型多功能車。當年4月，一汽群

5、眾推出奧迪A4，7月又推出高爾夫未來，上海群眾將消費途安多功能車，一汽群眾將消費一種城市供貨車。根據(jù)各自的產(chǎn)品平臺，上海群眾被安排制造A級車和B級車，一汽群眾那么根本制造A級車和C級車。上海群眾的A級車是A00的GOL和A0的POLO，一汽群眾的A級車那么是A2的捷達、A4的高爾夫和寶來。而上海群眾的B級車那么包括帕薩特B2平臺上開展起來的桑塔納和如今的帕薩特B5。一汽群眾的C級車那么是奧迪A6,奧迪A4雖然屬于B級車，但是B級車中的頂級車。外表上看起來，群眾汽車對南北群眾根本一碗水端平，而且所給車型根本不沖突。正如董事長畢睿德博士自信心十足地以為的那樣，目前群眾產(chǎn)品已無所空缺地占領(lǐng)了市場細分

6、中的每個區(qū)位，這是群眾產(chǎn)品在世界汽車市場格局中占有重要位置的關(guān)鍵所在。但是如此產(chǎn)品戰(zhàn)略，摩根士丹利的一位分析師指出，其競爭力曾經(jīng)遜對手一籌。對于群眾汽車公司來說，短時間內(nèi)在中國推出這么多產(chǎn)品，雖然屬于細分市場，但是經(jīng)常導致不能對品牌進展深耕細作，而且能夠不合時宜，結(jié)果導致某些產(chǎn)品無法引起市場反響，比如兩門的GOL和比POLO高一籌在歐洲多年暢銷的兩廂高爾夫。更為費事的是，當南北群眾都想延伸它們的A級車時，群眾汽車將手足無措。由于產(chǎn)品全線壓上，群眾汽車幾乎打光了一切的牌，而競爭對手還握著滿滿一手牌，比如美國通用還有凱迪拉克、雪佛蘭，日本豐田那么還有皇冠、佳美等名車未動。這是群眾汽車不得不接受的命

7、運。中國汽車工業(yè)咨詢開展公司首席分析師賈新光通知：“兩個同伴催它，本來拿一個的，必需拿兩個出來。產(chǎn)品根本拿完了，再拿就是MPV和SUV了。 而業(yè)績闡明，真正唱主角的還是兩名老將桑塔納和捷達。今年春節(jié)過后，上海群眾的桑塔納3000和一汽群眾的新款捷達分別上市。而桑塔納3000上市頭一個月，就發(fā)明了1萬3千多臺的銷售紀錄。要知道此前，桑塔納在中國曾經(jīng)銷售了160萬輛，而捷達那么超越了70萬輛。群眾汽車曾經(jīng)有過放棄這兩個品牌的想法，但是最后發(fā)現(xiàn)換代產(chǎn)品并不能真正換代。桑塔納和捷達在中國的開展過程實踐上就是中國轎車市場培育的過程。數(shù)量宏大的保有量、遍及各地的維修網(wǎng)點、價錢低廉的零部件配套，再加上較為穩(wěn)

8、定的性能配置，使這兩款轎車在2003年的中國轎車銷售排行榜上，依然分別名列總銷量的第二和第一名。但是群眾汽車的其它產(chǎn)品在中國還會有桑塔納和捷達的好運嗎？本錢困擾：2004年前2個月，中國轎車市場的總銷量增長速度忽然大幅度下降，與去年同期下降至少100，而產(chǎn)量卻添加了50%，雖然隨后至今銷售情勢趨于平穩(wěn)，但是隨時能夠出現(xiàn)的汽車降溫給中國不斷擴展的汽車產(chǎn)能出了宏大的難題。即使是桑塔納和捷達，這兩款國產(chǎn)化率最高本錢最低的產(chǎn)品，群眾汽車可以從它們身上賺取的利潤也曾經(jīng)越來越少了。為了不使維持較高利潤的整個價錢體系不至于解體，群眾汽車總是經(jīng)過不斷給它們添加一點花邊配置的方法硬挺著堅持同類產(chǎn)品的最高價錢。隱

9、性降價不斷進展，然而競爭猛烈時勢逼人，剛性降價在所難免。2003年下半年，捷達，特別是寶來價錢略有下調(diào)，2004年2月，高爾夫最高降幅達15000元，而穩(wěn)坐釣魚臺的桑塔納也普降5000元。群眾汽車在中國同時備受巨額零部件本錢的困擾。業(yè)內(nèi)人士指出，零部件采購本錢已占到南北群眾60%80%的運營本錢，與歐美市場相比，零部件采購本錢要高出40%-50%。在2006年汽車大熱的中國市場，南北群眾的利潤總額僅由2005年的7.4億歐元小幅增長至7.8億歐元。零部件采購問題是中外雙方交鋒的一個重點。長期以來，群眾汽車的南北兩個合資企業(yè)各自有本人獨立的一套零部件采購體系，而德國群眾本人又有一套部分外購零件的

10、供應體系。群眾汽車以為三套人馬帶來宏大本錢，試圖讓上海群眾和一汽群眾縮減本地化零部件采購的數(shù)量，方案使兩個合資企業(yè)進入集團的零部件全球采購系統(tǒng)，但是遭到反對，最終的折中結(jié)果是合資車型的關(guān)鍵零部件必需進口?！懊磕晗蛑袊N售進口零部件的利潤能占到群眾在中國賺取利潤的30%以上。，上海群眾一位不情愿泄漏姓名的人士說，“誰來配套應該是沒框框的，合格的產(chǎn)品不論國內(nèi)國外應一概對待，而目前的情況不是這樣的。一汽集團遼源制泵廠為了給捷達發(fā)動機配套機油泵，總經(jīng)理趙春智2003年甚至親身背著東北大米到德國去說通主管群眾發(fā)動機部門技術(shù)審查的一個臺灣人。他通知：“德國人公開說了，中國人搞不了發(fā)動機。要不是臺灣人協(xié)助

11、，我們價廉物美的產(chǎn)品根本放不到德國車上去。德國人的算盤打錯了。2003年歐元強勁攀升，進口零部件使它在匯率上的損失到達數(shù)億歐元。如今痛定思痛，群眾公司財務總監(jiān)漢斯迪特珀奇表示，希望在4至5年內(nèi)，將從歐洲出口至中國工廠的零部件比例降至20%，以便抵消歐元兌人民幣升值而產(chǎn)生的本錢?，F(xiàn)實上，既便排除匯率的緣由，群眾汽車的整個運作本錢跟其它汽車巨頭比還是處于較高的位置。一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年，德國群眾用了324892名員工制造了500萬輛汽車，但是豐田汽車只用了26000名員工就制造了580萬輛汽車?；ㄆ煦y行的分析師JohnLawson說：“他們?nèi)罕姷拈_銷是雷諾和標致的總和，同通用汽車和福特汽車

12、一樣多?！叭罕姷谋惧X太高了，必將蠶食其利潤。一位業(yè)內(nèi)資深人士通知，排氣量1.8升的群眾寶來和豐田花冠，在中國的價錢大約都是18萬元，但是它們在美國的價錢分別是19000美圓和13000美圓，“美國的價錢是最可以反響本錢的，當然兩個產(chǎn)品的本錢不能夠差到6000美圓，但是差距還是很驚人的。兩個同伴：為了使本人在中國這個最為倚重的市場上繼續(xù)堅持旺盛的生命力，群眾汽車曾經(jīng)到了必需真正整合南北群眾的時候了。2005年集中管理群眾中國一切業(yè)務的群眾汽車中國投資的成立曾經(jīng)闡明了群眾汽車的意圖。2006年開場，在中國舉行的一切汽車展上，群眾汽車都有意將南北群眾安排在一個展臺亮相，以突出群眾汽車的整體籠統(tǒng)。但是

13、指望南北群眾股權(quán)上的交融至少在兩三年內(nèi)還沒有能夠。由于一汽和上汽在中國過于強勢，雙方幾乎水火不容。不要說一致南北群眾，對合資同伴略微端不平就會遭來另一方的抗議。比如最早時候，奧迪100的工程是在上汽消費，后來硬是給群眾拿了去“送給一汽，引起了上汽極大不快。以后，上汽和通用、一汽和豐田又相繼再結(jié)“新歡。群眾汽車董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)在被問及一汽和豐田協(xié)作事宜時感慨說：“一個人很難做到與他人共享伴侶，這是人之常情。但競爭對手帶來的“彩禮是群眾難以企及的。通用把上汽拉入了全球戰(zhàn)略同伴關(guān)系。在它收買大宇之后，上汽也成了新股東一員。而通用汽車靠著上汽這個強勢協(xié)作同伴，不

14、僅整合了4個工程，還另外在煙臺和柳州另覓了兩個新的基地。群眾如今墮入姿態(tài)，這兩個協(xié)作同伴更加不能得罪了。5年前群眾曾想象把合資各方可以組合在一同，共同開發(fā)一個發(fā)動機工程。時任國家機械工業(yè)局汽車司司長張小虞擔任協(xié)調(diào)，歷時一年終歸擱淺。2002年初，年產(chǎn)30萬臺變速箱的群眾汽車(上海)變速箱終于成立了，總投資8億元人民幣，群眾占60%的股份，一汽和上汽各占20%的股份。此舉被普遍以為是群眾在中國整合供應商構(gòu)造的開場。南北群眾大部分采購內(nèi)容一樣，雙方結(jié)合采購建立共同供貨體系可以大大降低本錢。在去年3月的日內(nèi)瓦車展上，魏智博泄漏了上海群眾和一汽群眾資源共享的細節(jié)。他表示，未來群眾將會把越來越多的零部件

15、開發(fā)、認證職能從德國轉(zhuǎn)移到中國，例如北京。群眾汽車的關(guān)鍵零部件體系正在中國加緊培育。一個底盤零部件消費企業(yè)正在長春興建，而在上海一個新的發(fā)動機公司正在建立。群眾汽車的一個如意算盤是希望藉此將合資公司里的發(fā)動機工程放到新設的發(fā)動機公司里。中國的產(chǎn)業(yè)政策允許外資在零部件企業(yè)中控股，由此獲得最大的利益。一輛整車的利潤可以經(jīng)過其心臟-發(fā)動機，拿走大部分。合資企業(yè)的車型都是從外方母公司引進，由此必需運用相應的發(fā)動機來配套。外方假設控股、獨資搞發(fā)動機，等于壟斷了發(fā)動機的配套權(quán)，進而壟斷了整車的價錢和利潤。假假設整車要降價，發(fā)動機由于是壟斷配套，依然可以不降價，依然可以賺取高額利潤。現(xiàn)實上，假設可以在中國培

16、育良好的上游供應體系，利用迅速擴展的中國零部件體系返銷德國，很大程度上可以協(xié)助 群眾汽車降低其在歐洲的消費本錢。與零部件供應鏈整合相比，南北群眾銷售渠道的整合相對緩慢。群眾汽車自最早完全放棄銷售到逐漸在兩邊的合資公司中獲得部分話語權(quán)曾經(jīng)是一個進展，但是自以后就再無突破。一汽集團的一位不愿具名的營銷專家以為，群眾完全可以經(jīng)過一致規(guī)范的效力方式，同一的認證資歷來整合南北群眾擁有的兩套龐大的銷售體系，“允許兩家產(chǎn)品相互銷售，共享資源，就不一定非要將兩家公司合并在一同。一位群眾中國的資深經(jīng)理私下為記者分析：“車好銷售的時候，雙方每個人都有本人的利益，覺得千萬不能合，重新分配利益不合算；但是到共患難的時

17、候，結(jié)合的要素就有了外部環(huán)境。我以為未來的幾年，共患難的能夠性還是很大的，由于整體市場變化很快。順應未來：無論如何，中國業(yè)務值得群眾汽車驕傲。55歲的畢睿德，這位前寶馬汽車CEO在接替前任費迪南皮耶希Ferdinand Piech出任群眾汽車CEO后，同時就接下了一堆費事，但是中國業(yè)務卻是其獨一的撫慰。如今，整個群眾汽車正在進展一項旨在使本人“順應未來的ForMotion的重組方案。在中國，面向未來，群眾汽車正在展開兩項事業(yè)利潤豐厚的汽車金融和市場寬廣的柴油汽車。這將有助于他們堅持每年30左右的增長。在世界上，幾乎每銷售3輛群眾汽車，就有1輛是由群眾汽車金融效力股份公司提供金融或租賃效力的。2

18、003年12月29日，群眾汽車金融中國公司和上汽通用汽車金融公司及豐田汽車金融中國公司一道被中國銀監(jiān)會同意建立。雖然目前由于汽車降價空間宏大，汽車金融壞賬頻出，但是未來當中國汽車業(yè)的平均利潤同國際接軌，降至35%時，汽車金融將會是一項遠比造車更為有利可圖的事業(yè)。群眾汽車正在經(jīng)過一汽群眾推行節(jié)能的柴油轎車戰(zhàn)略。為此，群眾曾經(jīng)作了4年多的預備任務，只待時機成熟便可獨享柴油轎車的宏大市場。在2001年的上海車展上，群眾就展出了柴油捷達轎車，未來柴油寶來轎車也將問世。有專家以為：“今后可以協(xié)助 群眾汽車撐起在中國龍頭位置的，很能夠就是柴油轎車。與此同時，在中國，前任董事長皮耶西時代的奢華車遺產(chǎn)變成了提

19、升群眾品牌籠統(tǒng)的道具。2003年4月，打著群眾標志的輝騰v12奢華轎車在上海車展上露面。作為群眾汽車的杰作，它在德國德累斯頓市中心世界上獨一無二的透明工廠消費，以寶馬7系列以及飛馳S系列這些頂級奢華轎車為競爭對手。輝騰的頂級程度不容否認，但是它以群眾品牌而不是以奧迪品牌或者其旗下另外的奢華品牌冠名，使其失去了品牌光環(huán)。如今售價198萬元的輝騰v12奢華轎車曾經(jīng)抵達中國，群眾汽車似乎也沒有非常希望其如寶馬7系列和飛馳s級系列在中國熱銷的企盼。群眾汽車(中國)進口車業(yè)務總經(jīng)理韓尼克對記者明確表示，群眾當前的任務就是提升品牌籠統(tǒng)，改動群眾品牌只需桑塔納、捷達等中低檔車型的印象。這與皮耶希當時的初衷相

20、差甚遠，但卻能夠是輝騰汽車最好的結(jié)果。群眾汽車中國投資奧迪部經(jīng)銷商支持經(jīng)理方錦江也向表示，群眾汽車就營銷程度來說不如美國通用這樣的汽車公司，但是輝騰以及奧迪A8這樣的車出口到中國，對于群眾汽車的品牌籠統(tǒng)無疑有很大的提高，“我們用它來維護我們的籠統(tǒng)。 南北兩個群眾合并并不可?。?003年，群眾汽車在中國的銷量初次接近70萬輛大關(guān)，這個數(shù)字也超越了群眾汽車在德國外鄉(xiāng)的銷量，群眾汽車的方案是到2007年，兩家合資企業(yè)在中國到達年銷量100萬輛。從曾經(jīng)為群眾做過咨詢的分析師口中得知，群眾汽車曾經(jīng)為能否在中國擴展產(chǎn)能猶疑不絕，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這種猶疑耽擱了在中國市場更多的銷售。眾所周知，汽車行業(yè)不僅是技術(shù)密集

21、型行業(yè)，同時也屬于資金密集型行業(yè)。任何一家擔任任的汽車公司在產(chǎn)能方面的決策過程都會是非常謹慎嚴密，需求充分調(diào)查論證。群眾汽車當然也不例外。實踐上，群眾汽車與其中國協(xié)作同伴對中國汽車市場前景的自信心從未動搖。我們的方案是到2007年產(chǎn)能到達100萬輛，進而2021年產(chǎn)能到達200萬輛。 2003年群眾汽車在中國獲得了36%以上的增長，兩家合資企業(yè)的消費已到達滿負荷程度。群眾汽車在中國市場份額的降低是由于中國汽車市場近兩年來的迸發(fā)式增長超越了產(chǎn)能的增長。關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略，群眾汽車目前在中國消費的車型根本覆蓋了各個轎車級別。無論在技術(shù)、質(zhì)量還是籠統(tǒng)、實踐銷量方面，POLO，寶來、帕薩特和奧迪A6都已成為同級別轎車當中的領(lǐng)先者。自1