1、英語(yǔ)翻譯基礎(chǔ)課程輔導(dǎo)(12)廣告英語(yǔ)的翻譯一、教學(xué)目標(biāo)andBriefly introduce the methods of translating English loanwords trademarks.二、教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)Translation of loanwords;Translation of trademarks難點(diǎn)The methods of translating loanwords;The principles and methods of translating trademarks三、教與學(xué)的方法Lecture and Practice四、教學(xué)具體內(nèi)容廣告文體簡(jiǎn)介廣告的定

2、義(Definition)廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的事物和活動(dòng)?！睆V告手段(Advertising Media)Press Advertising 報(bào)刊廣告Television and radio Advertising 電視和無(wú)線電廣告Outdoor and Transport Advertising 露天廣告和交通廣告Window and Point-of-Sale Display 櫥窗和銷售點(diǎn)陳列廣告Exhibition and Trade Fairs展覽會(huì)和商品交易會(huì)Direct Mail Adverti

3、sing直接郵件廣告Cinema電影廣告廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫(xiě)作比其它形式的寫(xiě)作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫(xiě)出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促 成購(gòu)買行為。文字游戲(play on words)找到切入點(diǎn)：把中文廣告翻譯成英文，很重要的一條就是要找準(zhǔn)切入點(diǎn)或者叫突破口。理財(cái)產(chǎn)品廣告：你不理財(cái)，財(cái)不理你If you leave“ Managing Money “ Moioeyswill manage to leave you

4、alone.衣食住行，有龍則靈。Your everyday life is very busy, OurLong Card can make it easy.翻譯廣告語(yǔ)時(shí)要有很強(qiáng)的翻譯意識(shí)”，即腦子里要為外國(guó)讀者著想。所以對(duì)含有漢語(yǔ)拼音的詞要做認(rèn)真的處理。即：LongCard就不能寫(xiě)成longcardo更不能翻譯成為“Dragon CardWM把龍” Lon或成斜體，以便與 英語(yǔ)中的long 一詞相區(qū)別。雙關(guān)語(yǔ)運(yùn)用語(yǔ)音雙關(guān);諧音雙關(guān)是用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。例：More sun and a

5、ir for your son and heir.譯文：這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代語(yǔ)義雙關(guān)；語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)”。例：The label of achievements. Black Label commands more respects.譯文：功成名就的標(biāo)志。黑牌威士忌使您更顯尊貴。語(yǔ)法雙關(guān)；語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。例：Which lager can claim to be truly German?-This can.（旁邊畫(huà)有一罐啤酒）譯文：-哪種大罐啤酒可稱得上

6、是地道的德國(guó)貨？-這罐。成語(yǔ)、俗語(yǔ)雙關(guān)。廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。例：A Mars a day keeps you work, rest and play.譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)。在考慮雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義及廣告語(yǔ)體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，有契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等具體技巧。雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略契合譯法一般認(rèn)為，雙關(guān)語(yǔ)由音、形、義等手段構(gòu)成了可譯性障礙，存在不可譯性。契合譯法在雙語(yǔ)偶

7、合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語(yǔ)的形式和內(nèi)容，是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的最高境界。例：Easier dusting by a stre-e-etch!譯文：拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng) 。分別表義法采取變通手法，將雙關(guān)語(yǔ)義剝開(kāi)，拆成兩層來(lái)表達(dá)。例：The Unique Spirit of Canada.譯文：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神”I m More satisfied.譯文：摩爾香煙，我更滿意”Ask for More.譯文：再來(lái)一支，還吸摩爾”套譯法有些廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯之間的橋梁套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來(lái)的固有模式，

8、對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。例：煙蒂好，煙就好.”譯文：All is well that ends well.(煙草廣告)側(cè)重譯法廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)”，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。例：The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。Translation of Trademarks (商標(biāo)的翻譯)A successful transl

9、ation of trademark should have four merits as following:Represent the properties of the commodity;Able to inspire people s association;Easy to remember;Suitable for reading aloud.在國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。從一種語(yǔ)言 到另一種語(yǔ)言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心 理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需 要運(yùn)用語(yǔ)言，營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在

10、翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯與 意譯相結(jié)合的方法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達(dá)到滿 意的效果。較為著名的范例要數(shù)美國(guó)的 Cocacola它被譯成 可口可樂(lè)”，既 保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特 定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名； 而且 可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見(jiàn)其譯名在文化中的滲透再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion,意譯本是 金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將 gold 意譯，而lion則采取音譯，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的金利來(lái)”商標(biāo)。不但

11、氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、 作用、效果是一致的。大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。讀音為naiki：,本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為 奈姬或是 娜基之類，很多中國(guó)的 消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯者在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng) 服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，將它譯成了耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多，如 Truly,前一字取意，后一字取音， 譯為“信利；Accord譯成 雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字 取義；Fiyta譯為 飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。

12、Skills of translating trademarksOmitting soundsChinese trademarks are traditionally composed of two or three words. Therefore, some unimportant sounds are often omitted when the trademark is translated into Chinese. e.g. KFC, McdonaldAdding wordsUse other words to show the commoditys property. e.g.

13、Colgate, Safeguard, Dove, Pampers, ComfortThree translating methodsTransliteration*Principles of transliteration:Cadillac凱迪拉克Audi奧迪Ford福特Try to approximate the original sounds.e.g. Lincoln 林肯Rolls-Royce勞斯萊斯Nissan尼桑Phillips菲力浦Hilton希爾頓Motorola摩托羅拉Xrox施樂(lè)Pierre Cadin皮爾卡丹 Montagut夢(mèng)特嬌 Use favorable words.e.g. Benz奔馳Citron雪鐵龍Peugeot標(biāo)致Opel歐寶Jetta捷達(dá)Ricoh理光Malboro萬(wàn)寶路Tide汰漬Ericson愛(ài)立信Hewlett-Packard 惠普Dunhill 登喜路literal translation對(duì)于那些可以在漢語(yǔ)中可找到對(duì)應(yīng)詞匯且該漢語(yǔ)詞匯比較符合 國(guó)人的審美習(xí)慣的，可意譯。e.g. Microsoft 微軟 Crown 皇