1、營銷服裝企業(yè)品牌定位策略應(yīng)里所謂的品牌定位，假如簡單一點闡述也就是：尋找品牌的營銷方式及 形象體現(xiàn)方式，并通過方式的設(shè)置使之公道的切進消費市場。而在進行品牌完 整定位之前應(yīng)先期完成市場的調(diào)研工作，市場調(diào)研與品牌定位二者之間應(yīng)是問 進式工作狀態(tài)，其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序：批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)過渡中，根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營銷 方式，如原來經(jīng)營女裝，那么在改制后便會選擇較為熟悉的女裝領(lǐng)域進行品牌 化經(jīng)營，一方面，因其對產(chǎn)品特性及經(jīng)營手法比較熟悉；另一方面，在多年的 運營過程中也較為了解市場對原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期，必要 的市場調(diào)研工作必不可少，由于品牌化操縱不僅僅是舊有工

2、作的延續(xù)，還是服 裝營銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對舊有的市場需求進行再次細分，而且 還應(yīng)在細分的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費者對品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因 批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制，市場調(diào)研工作應(yīng)選擇有 針對性及可比性的區(qū)域來完成，通過對品牌低級定位中的消費人群、消費市場 以及同等競爭對手的限定調(diào)研，進而在信息的后期匯總中進行差異化分析，終 極形成品牌的完整定位體系。那么，市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個項目：品牌的產(chǎn)品屬性定位在確定品牌上市之前，品牌的產(chǎn)品屬性定位是確定品牌在市場營銷領(lǐng)域中 的主導(dǎo)。首先，我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他

3、們包括：商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服 裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市 場需求量小，而價值較高。高級時裝系列高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，由于這類服裝往往價格高昂，諸如 各類時尚晚宴及高級儀式之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在 一般的商務(wù)場合進行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到 多數(shù)人的喜愛。周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)

4、的休閑類 型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如李寧的專業(yè) 運動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如 ONLY VERO MODA）、戶外休閑（如 Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休 閑等）等。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的 著裝領(lǐng)域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象 也更加輕易被消費者所接受。品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ)，其后若干項目均會以品牌的產(chǎn)品 屬性進行內(nèi)容設(shè)置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品的屬性決定了品牌的創(chuàng)建方 向。品牌的名稱設(shè)置批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中

5、，往往最不注重的是品牌的名稱設(shè)置。在原 有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的 稱謂，因此，我們也稱之為渠道品牌或信譽品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對的 除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受眾群體則是零售消費客戶。所以在進行 品牌名稱設(shè)置之時應(yīng)著力考慮消費群體對品牌的接受能力，以及消費群體能否 快速、有效的對品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進行品牌的名稱設(shè)置之時，不過乎三個 方向：具有民族特色的名稱設(shè)置方式在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲織類以及具 有典型東方風韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠 遠底蘊，大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳

6、統(tǒng)的、可以代表中國文化特點 的名稱，比如：上海灘、格格、秋水依人等等。傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的“中文+拼音”。在這類 品牌名稱設(shè)置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一 定的字母標識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進行應(yīng)用，這也是 中國服裝消費市場品牌名稱的一大特色。固然此種方式比較老套，“中國特 色”比較強烈，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的衣飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng) 營時間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼續(xù)下來，如：報 喜鳥（BAOXINIAO。偏向國際化的名稱設(shè)置方式隨著中國的消費市場逐步與國際接軌，消費群體

7、也日趨成熟，在進行服裝 產(chǎn)品消費的時候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年景立的衣飾品牌 也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯 確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費 者之喜好；另一方面，也輕易通過海外注冊之后進行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的“洋 品牌”堂而皇之的標榜成為國際品牌。品牌的消費群體定位在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對品牌的消費群體認知多集中于性 別劃分及年齡劃分兩個層次，例如一講消費人群定位，要么說是定位于1625歲的男女青年，要么就是定位于 3045的中年男性，等等不一而足。固然年齡 層次的劃分是消費群體最為直接的定位

8、方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌 的消費群體定位中更為細節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個性、市 場的雷同性較大。消費群體的定位還應(yīng)包括：消費群體的職業(yè)及性格定位我們在進行品牌的消費群體定位之時，往往會考慮到消費者的購買能力， 而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費支出及消費方式。例如：學(xué)生群體 往往會更加喜歡愛活潑、運動類型的產(chǎn)品風格，在賣場中也應(yīng)多采用假期打折 的營銷方式及極具動感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事 商務(wù)及公關(guān)領(lǐng)域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實際，終端體驗時則會 選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作的消費群體，像設(shè)計師、企劃師 以及從事媒體、

9、時尚類工作的人，他們便?？醋约旱闹b能夠更加體現(xiàn)自己的 風格與特點，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲看。因此，能 夠針對品牌的主要消費群體的職業(yè)及性格定位進行有計劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費群體，更輕易獲得消費者的認同。消費群體的生活方式定位消費群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求，也是品牌對個性化進 行深進開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費者的生活狀態(tài)：例如，是否獨自生 活、是否結(jié)婚、他們的日常休閑方式有哪些、朋友群體及交際都是哪種類型等 等。對消費群體的生活方式進行定位，一方面，是為了更加了解消費群體在消 費過程中的生活需求；另一方面，也是?？茨?/p>

10、夠從他們的生活方式中尋找到品 牌能夠給予消費者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動頻繁的消費群體中，更多的 時間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，假如服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下， 增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點，那么將會更加受到這類人群的喜 愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。消費群體的購買習(xí)慣定位消費群體的購買習(xí)慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費群 體的購買習(xí)慣從而確定營銷終真?zhèn)€設(shè)立方式（商場的專廳、專柜，還是主要貿(mào) 易地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營銷方式的 選擇方面則是進步品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費群體在購買過程中的心 理選擇方式，制訂終端營銷

11、模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價策略以 及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠使銷售更加具體及具有針對性，更加貼近 消費群體的購買習(xí)慣以增加終真?zhèn)€銷售業(yè)績。消費群體的文化層次定位；消費群體的文化層次決定了消費群體對消費品的關(guān)注度，隨著其文化層次 的進步，其對品牌的文化內(nèi)涵及著裝個性的需求也會相應(yīng)進步。在現(xiàn)今信息發(fā) 達的貿(mào)易社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對文化層次較高的消 費者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對 其著裝的品味要求，也會更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實現(xiàn)的心理需 求。因而，對消費群體的文化層次定位是品牌進行消費人群細分的過程，也是 品牌

12、進而做到消費提升與精確把握的過程。在消費群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調(diào)研及消費人群的 調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場、分析 市場的過程，也是通過對更加細致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具 個性的設(shè)置方法。品牌的風格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過度過程中，對于品牌的風格及文化的把握最為欠 缺，而品牌的風格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費群體定位而 來，在前二者獲得正確描述之后，品牌的風格及文化方可進行搭建。批發(fā)型企 業(yè)因不熟悉終端消費市場，因而在品牌風格及文化塑造方面往往流于形式及虛 構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此

13、，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型 企業(yè)在品牌風格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認同，以及品牌能 否在消費市場中樹立個性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。品牌的營銷定位品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是營銷渠道的選擇方式，另一方面 則為營銷區(qū)域的選擇方式。營銷渠道的定位在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營型、加盟 型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度。自營型 的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在治理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn) 移，治理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的本錢上則會較高；代理型的品牌營銷 渠道治理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及治理意識，且在

14、 經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景上風上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品 在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的治理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系； 而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會有 企業(yè)方的資源及資金投進，也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域上風進行營銷推 廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強大的品牌治理能力及市場 形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在此三種渠道經(jīng)營方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場的實際需要進行分步、分 區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達城市，為了保持終端形象的同一及營銷活動的同 步可采用直營的方式進行；在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級

15、的加 盟商進行連鎖經(jīng)營，既能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè) 在營銷本錢上的投進；而相對于經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)，如西北、西南可進行大區(qū) 域的經(jīng)營代理招募，一方面，減小企業(yè)的營銷本錢投進，另一方面，相對企業(yè) 而言代理商會更為了解這些地區(qū)的消費需求與營銷現(xiàn)狀。大中型城市中，消費者在購買高價值的消費品時多會選擇信譽較高與形象 較好的商場進行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象進步品牌的號召力與影響力，但是究竟“僧 多粥少”一一商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)目也同樣有限，這就造 成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：固然商場產(chǎn)品銷

16、量很高 但卻并不盈利（經(jīng)營扣點高、資金周轉(zhuǎn)慢、治理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱” 操縱的玄色本錢支出）；而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市貿(mào)易密集 地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設(shè)立能夠 更加體現(xiàn)品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品 風格進行獨立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂 的旗艦店或中心店形式。而 K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服 裝產(chǎn)品，當然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設(shè)置，可以在賣場 中建立專柜（廳）進行獨立展示，例如以 OUTLETS形式出現(xiàn)的品牌打折賣 場。營銷區(qū)域的定位如同

17、渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需求及合作伙伴 的經(jīng)營能力而進行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不 受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價格上的同一、能 夠保持營銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。綜合以上5點品牌定位的方向及執(zhí)行項目而言，品牌的定位更多的需要通 過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場 運營過程中的基礎(chǔ)營銷模式定位。營銷區(qū)域的定位在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進行的論述。但在營銷 地點的設(shè)置工作中，還可細分為商場型專營、專營店營銷及k/A （專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在位設(shè)置以及品牌的市場調(diào)研過程中

18、，細致而周密的 執(zhí)行計劃必不可少，也是獲得正確、實際市場信息的必要基礎(chǔ)。對于批發(fā)轉(zhuǎn)型 企業(yè)而言，精準的塑造品牌定位體系是公道切進消費市場的寶貝，也是減小企 業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂本錢投進的關(guān)鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應(yīng)留意：品牌定位不是樹立“口號”品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運作過程中的基石與準線，也是所有營銷 主題與市場維護的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言 進行解讀。諸如：都市商務(wù)男性高級奢侈品牌、時尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在 企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號”形式進行品牌理解，一方面，不確切、 不細致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、 假、套的空派作風；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的“點”往 帶動整體營銷治理的“面”，以致形成工作上的偏差。品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切進點，更 多的實際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營 服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的 執(zhí)行力進行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，假如不能夠使之形 成市場中的終極表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在 品牌各部定位體系能否在渠道中