1、.：.；保健酒營銷市場的競爭分析 一保健酒市場沖沖殺殺，伴隨著保健品市場信任危機而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒似乎生存的實力很頑強，好像巖石縫隙的一棵小草，悄然弱弱地顫抖地抽出本人的綠芽。從年秋季糖酒買賣會看，保健酒的渠道需求似乎也在擴展，構(gòu)成兩大特征，一是專業(yè)的中藥消費廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就構(gòu)成了

2、區(qū)域消費習(xí)慣。目前的市場格局是，勁酒固守南方尤以沿海經(jīng)濟興隆地域的市場市場，椰島鹿龜酒雖然市場區(qū)域擴展，但是主要消費方式是以節(jié)日購買為主，致中和更是深居浙江，力守家門口市場的一杯羹。 能否眾多的中藥行業(yè)參與保健酒制造，意味著保健酒的春天來了？商場的硝煙看不見但是聞得著。年，勁酒的銷售較上年增長，年旺季到來后單月增幅同比高達左右。出現(xiàn)可喜的“步步高階梯。椰島鹿龜酒的增幅也到達兩位數(shù)以上，致中和曾經(jīng)嘗試開發(fā)內(nèi)陸市場，如在江西，曾經(jīng)或許一份位置。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經(jīng)提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶的青睞，雖然產(chǎn)品尚未出世，但是他們曾經(jīng)有了戰(zhàn)略協(xié)作的意向。據(jù)龜齡集保健酒工程擔(dān)任人泄漏，

3、他們產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會上至少可以獲得高達萬的產(chǎn)品預(yù)訂資金。無比養(yǎng)生酒作為一款廣東百年歷史保健酒，又是產(chǎn)自我國首烏的原產(chǎn)地，自從金六福入主后，曾經(jīng)成為六福企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，年試劍湖南，業(yè)績斐然。據(jù)金六福公司音訊，無比養(yǎng)生系列產(chǎn)品下步也不計劃全面撒開，作為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，依然是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準目的市場，咬準目的群體，完成產(chǎn)品本身的體系產(chǎn)品概念、產(chǎn)品區(qū)隔、視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)、價位、規(guī)劃建立。 在行業(yè)里面，研討競爭對手，進展優(yōu)優(yōu)勢分析，經(jīng)過營銷努力，確立本人的競爭優(yōu)勢是企業(yè)運營戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場尚處于開展期，市場競爭格局尚未構(gòu)成，此時涉足其中，要迅

4、速確立本人的行業(yè)位置，確立本人的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長久開展至關(guān)重要。因此，研討競爭品牌應(yīng)該是一項長期的、重要的任務(wù)，此報告算是拋磚引玉，為公司進展系統(tǒng)的競品研討做一些有益的嘗試。 二、 目前保健酒行業(yè)市場容量大約在億人民幣左右，總銷量萬噸左右。總體上年增長率%。隨著眾多競爭品牌的參與，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場增長幅度將會進一步擴展； 、目前全國市場從事保健酒消費和銷售的企業(yè)約有家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號國家認定大約余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢主要是技術(shù)優(yōu)勢、原資料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢的約家左右。可以真正構(gòu)成競爭要挾的，目前商缺乏家。在區(qū)域市場競爭比較猛烈，但其競爭不具備全國性； 、保健酒

5、行業(yè)的競爭門檻主要源于產(chǎn)品概念戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行。他們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認知度很低，最后不是被他人收買了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類消費答應(yīng)證和保健食品的申報難度較大，耗時比較長。、保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的參與以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品構(gòu)造多元化開展，總體上會有一個質(zhì)的飛躍； 、較高的行業(yè)利潤程度和深沉的市場前景

6、，曾經(jīng)開場吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的跟隨品牌，好像寧夏紅一樣，前赴后繼者如今好像牛毛。假設(shè)有超越個以上的實力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有能夠因此而突破，時機和風(fēng)險都大大添加。同時，保健酒產(chǎn)品會走向成熟。 主要研討對象: 目前實力較強，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。無比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。 中國勁酒 企業(yè)開展史： 勁牌原名湖北勁牌酒業(yè)。注冊資金為.億元人民幣。公司前身是地方國營大冶酒廠，始建于年。上世紀八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十

7、年代初研討完成。企業(yè)年正式駛?cè)腴_展的快車道。同年銷售回款超越億元大關(guān)。 企業(yè)規(guī)模 公司現(xiàn)有員工余人，總資產(chǎn)約為億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。年銷售回款到達.億元。 主要產(chǎn)品 以加強免疫調(diào)理為主的以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等等。 白酒主要為半壺、大聚會以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。 果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。 市場現(xiàn)狀 浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場年進入，成果平平。 營銷戰(zhàn)略 把勁牌產(chǎn)品送到消費者手邊口邊，想盡一切方法滿足消

8、費者需求。 注重與代理商之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。 不斷視三大措施為法寶 饑餓銷售法 精耕細作法 中心市場法 注重員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學(xué)院，主要以培訓(xùn)本人的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學(xué)開展聯(lián)絡(luò)，深化員工教育。 椰島鹿龜酒 企業(yè)開展史： 海南椰島股份(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)開展而來。年收歸國有后，于年正式定名為國營?？谑酗嬃蠌S，年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，年月一致稱號為海南海口椰島飲料公司，年月完成股份制改制后定名為海南椰島股份， 年月日公司股票在上海證券買賣所

9、掛牌上市，股票代碼為，是目前國內(nèi)保健酒行業(yè)獨一上市公司。 企業(yè)規(guī)模： 椰島公司現(xiàn)有職工多人，資產(chǎn)總值.億元，下屬銷售系統(tǒng)、消費系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級法人多個。 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造： 椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補酒類、白酒類和飲料類。目前已構(gòu)成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、海口大曲、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有宏大市場潛力的產(chǎn)品群；同時還依托銷售網(wǎng)絡(luò)強勁的營銷力獨家代理了一批高科技保健品，公司年產(chǎn)值約億元。 市場現(xiàn)狀 禮品為主。主力市場不清楚。 全國市場隨處可見，但是除節(jié)日消費之外，普通餐飲、家庭消費鮮見。 上海、浙江兩年前消費熱火。 企業(yè)動態(tài)： 繼投資多萬元的儋州大型淀

10、粉廠開工后，海南椰島股份的又一個工程椰島上海物流中心于近期在上海市青浦區(qū)正式破土開工，投資規(guī)模大約萬元，庫存流量約萬箱，主要用來滿足整個華東市場的需求，估計年月開工投入運用。 致中和五加皮 企業(yè)規(guī)模： 致中和企業(yè)是中國華東地域最大的滋補保健酒消費基地,也是中國大型保健酒專業(yè)消費企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)消費基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風(fēng)景名勝區(qū)千島湖風(fēng)景區(qū)。 企業(yè)開展史： “致中和品牌開創(chuàng)于年(清朝乾隆二十八年)，源自“致中和，天位置焉，萬物育焉這一理念。年企業(yè)在百年老廠建德嚴東關(guān)五加皮酒廠的根底上完成了股份制改造。企業(yè)以獨特的營銷謀劃和進展大量的品牌投入，開展至今曾

11、經(jīng)成為國內(nèi)享有盛名的酒業(yè)消費企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依托強大的營銷實力，經(jīng)過資金運作，逐漸向安康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)浸透，逐漸開展成為以一業(yè)為主，多項運營的集團型企業(yè)。 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造： “致中和企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖畲蟮奈寮悠ず投喾N滋補酒消費基地，目前曾經(jīng)構(gòu)成家飲酒、禮品酒、排檔酒等三個系列產(chǎn)品。產(chǎn)品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯的產(chǎn)品特征和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經(jīng)自然發(fā)酵、釀制而成之傳統(tǒng)技法，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和先進的消費工藝，歷經(jīng)年運營，在海內(nèi)外盛銷不衰。 銷售網(wǎng)絡(luò)： “致中和現(xiàn)曾經(jīng)構(gòu)成以江浙滬為中心，以長江中下游地域為重點，輻

12、射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)使命： 以“成就千萬人百年安康事業(yè)為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補酒為中心的安康產(chǎn)業(yè)在營銷領(lǐng)域中的第一品牌為企業(yè)目的。 龜齡集 企業(yè)歷史及現(xiàn)狀 產(chǎn)地：山西太谷 據(jù)傳，龜齡集始于年，是明朝嘉靖皇帝喜歡的保健物。由于具有一定效果，以后歷朝歷代的皇親國戚都將之視為補身秘品。 把龜齡集做成酒劑是上世紀七十年代的事情。產(chǎn)品問世后，收到外鄉(xiāng)市場的歡迎。 年，東盛收買龜齡集。 年，東盛將開展保健酒工程納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少希的戰(zhàn)略原那么，即尖端技術(shù)、高價值產(chǎn)品、少數(shù)人享用、稀缺資源。 目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，產(chǎn)品方案年正式上市。 無比養(yǎng)生酒 企業(yè)歷史及現(xiàn)狀 產(chǎn)地：

13、廣東德慶 屬于一家典型的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于年。 與同仁堂國公酒一樣，屬于我國最古老的最經(jīng)典的滋補養(yǎng)生酒。 由于企業(yè)運營觀念保守，與市場脫軌，導(dǎo)致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無法走出大市場。 年，我國白酒界的黑馬金六福企業(yè)收買德慶酒廠。使無比養(yǎng)生酒駛?cè)胧袌龌能壍馈?年，金六福利用本人成熟的白酒網(wǎng)絡(luò)資源，進展了一次投石問路的嘗試，然后搜集相關(guān)信息，對產(chǎn)品定位、目的群體、價錢戰(zhàn)略、行銷戰(zhàn)術(shù)等正處在緊張的制定之中。而且，該企業(yè)方案約請最優(yōu)秀的行銷謀劃公司、影視制造公司、市場調(diào)研公司以及實力雄厚的代理商進展全面協(xié)作。 據(jù)金六福公司音訊，企業(yè)期望在年之后，無比系統(tǒng)能在企業(yè)總體收入中占左右的奉獻。在保健酒行業(yè)

14、，進入前五強。 寧夏紅 企業(yè)開展與規(guī)模： 寧夏香山酒業(yè)(集團)是年月在原寧夏中衛(wèi)酒廠的根底上改制重組成立的民營企業(yè)，公司實施科技興企、質(zhì)量立業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過四年的開展，現(xiàn)已構(gòu)成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，飲料、面粉為一體的集團化運營格局。集團公司下轄寧夏香山酒業(yè)、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒、寧夏香山面粉、寧夏香山中寧枸杞制品。公司現(xiàn)有職工多人,工程技術(shù)人員人，資產(chǎn)由原來的萬元添加到如今的多萬元，年銷售億元。 行業(yè)拓展： 寧夏紅公司將以枸杞系列保健酒、保健飲品進入市場，以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅安康生命口服液等產(chǎn)品，以國內(nèi)沿海城市及華人較為集中的東南亞國家為市場定位，同寧夏吳忠儀

15、表股份公司、寧夏美利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團、上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧夏中寧枸杞制品股份。并經(jīng)過改制上市融資措施進入資本市場，方案用三年時間分三期投資二億元，構(gòu)成年產(chǎn)噸枸杞系列保健飲品、枸杞生物制藥的高科技企業(yè)。這個工程的全面投產(chǎn)，可年消化鮮枸杞噸。 開展戰(zhàn)略： 振興寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)，打造中國枸杞品牌，搶灘國內(nèi)市場，走向國際市場，把公司開展成為我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。 企業(yè)理念： 安康飲酒，飲酒安康。三競爭戰(zhàn)略研討主要圍繞競品的定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、廣告宣傳與促銷戰(zhàn)略等幾個方面進展。 (一)定位戰(zhàn)略 明晰、明確、適宜的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和開展的根本。企業(yè)定位應(yīng)

16、該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位等。找到一個市場前景寬廣的行業(yè)是一個企業(yè)可以堅持長期生存和開展的前提，在行業(yè)里面總可以審視度勢及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略是堅持其行業(yè)位置的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目的消費群堅持良好溝通的最重要的手段，差別化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將本人的產(chǎn)品的效力準確地提供應(yīng)目的消費群是企業(yè)構(gòu)成和堅持中心競爭力的關(guān)鍵，這需求準確的市場定位。 戰(zhàn)略比較： 競爭品牌 行業(yè)定位 產(chǎn)品定位 市場定位 中國勁酒 以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場開展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進展補充力求做成中國保健酒第一品牌 工薪階層安康消費首選品牌產(chǎn)品 模糊訴求，對消費者年齡對男女不予界限，強

17、調(diào)餐飲消費 椰島鹿龜酒 以滋補酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時在本地市場開展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進展補充?，F(xiàn)正積極經(jīng)過協(xié)作方式拓展保健品行業(yè)。 傳統(tǒng)滋補酒，以強身健體，延年益壽為主訴求點。 主要目的群體為中老年人，訴求對象和消費對象不重合；以禮品消費市場，同時拓展餐飲和家庭消費市場。 致中和五加皮 以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依托強大的營銷實力，經(jīng)過資金運作，逐漸向安康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)浸透，逐漸開展成為以一業(yè)為主，多項運營的集團型企業(yè)。 傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨為主要訴求點。偏重于功能訴求。 主要目的群體為中老年人群，消費對象和訴求對象重合；以地端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。 龜齡集 依托國藥企業(yè)背景

18、，販售歷史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導(dǎo)中心的專業(yè)保健酒體系 高檔群體。展現(xiàn)“尖高少希的定位觀念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系 主要針對高級商務(wù)人士、政界人士以及高級禮品饋贈。 無比養(yǎng)生酒 依托金六福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐漸實現(xiàn)對保健酒市場的輻射 傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南奧秘中藥資源，借助現(xiàn)代安康研討成果，產(chǎn)品偏重于效果訴求 主要是針對社會主力群體進展謀劃。其中，有針對膂力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖經(jīng)過不同需求明確保健酒消費區(qū)隔。 寧夏紅 以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅安康生命口服液等

19、產(chǎn)品，逐漸構(gòu)成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。 營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳統(tǒng)效果，以新穎枸杞原汁釀造為主要賣點；強電營養(yǎng)、安康地訴求。 目的群體同時包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，交融了時髦安康的消費訴求。 (二)產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略是行銷戰(zhàn)略中最重要的要素，也是建立品牌籠統(tǒng)關(guān)鍵的要素。 戰(zhàn)略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總體籠統(tǒng) 以黃色和紅色為主顏色，特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)以及遒勁的書法體“勁字視覺沖擊劇烈 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品籠統(tǒng)和定位結(jié)合比較嚴密，籠統(tǒng)比較突出。 面向普通消費群眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的效果。 包裝制

20、造華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步 視覺獨特的“無比品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體謀劃之中 以紅色為主顏色，籠統(tǒng)和訴求比較一致。 產(chǎn)品構(gòu)造 以毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔 以陳釀期為區(qū)隔構(gòu)成高中低三檔產(chǎn)品構(gòu)造。 以包裝為差別構(gòu)成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品構(gòu)造。 以“忠孝禮義構(gòu)成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價位與低檔價位相距元左右 以原資料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔構(gòu)成兩檔產(chǎn)品構(gòu)造。 產(chǎn)品差別 以四鞭為訴求點 以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分 以主導(dǎo)原資料進展區(qū)

21、分。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差別性。 (三)價錢戰(zhàn)略 價錢是影響銷量的重要要素，適宜的性價比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目的消費群心目中的品牌籠統(tǒng)。 戰(zhàn)略比較： 競爭品牌 價錢體系 性價比 價錢定位 中國勁酒 ml價錢為元人民幣，一次上推 較適宜目的群體 中低檔 椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同構(gòu)成高中低三檔價錢，相互區(qū)隔比較合理。 價錢和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價比。 中高檔定價 致中和五加皮 以大小兩種包裝構(gòu)成兩種價錢區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。 低性價比 低檔定價 龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在元以上 除了包裝華貴，好似

22、還少了壓服消費者購買的真實理由 高檔 無比養(yǎng)生酒 主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒定價模擬勁酒輔助產(chǎn)品定價較低 真實 中低檔 寧夏紅 目前沒有構(gòu)成價錢梯次，只是按容量的不同進展了細化。 產(chǎn)品內(nèi)涵尚缺乏以支撐此價錢。 中高檔定價 (四)分銷戰(zhàn)略 結(jié)合產(chǎn)品定位和目的群體的消費特點，確定主要銷售渠道及適宜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，并據(jù)此制定適宜的分銷戰(zhàn)略是堅持強力行銷的關(guān)鍵。 戰(zhàn)略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷售組織 以營銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。各公司有較獨立的營銷決策權(quán) 以分公司為主體的銷售構(gòu)造，在分公司建立了較為完善的市場效力機構(gòu)，有較大的決

23、策權(quán)。在中心區(qū)域和各地級市 在公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場部們進展專職運作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技專門擔(dān)任東盛保健酒市場運作 組建了無比工程部，實行總公司指點下的工程總監(jiān)擔(dān)任制，依托金六福強大的網(wǎng)絡(luò)體系 以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。 市場規(guī)劃 江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有方案有步驟地逐漸向北方和西南市場拓展，區(qū)域拓展的方案性比較強。 以浙江為大本營逐漸向華東及臨近區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。 以“蘇州無錫常州為試點。同時試圖以北京為藍本做直銷試點 目前處于全面謀劃之中。

24、據(jù)了解，其市場區(qū)域由于產(chǎn)品中心資源適宜南方消費者而跟勁酒相仿 根本上是全國市場同步進展開發(fā)，急于證明本人保健酒的身份。 渠道戰(zhàn)略 以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進展輔佐。渠道利潤逐級分享 以經(jīng)銷為主，同時以分公司或辦事處的方式將公司和經(jīng)銷商嚴密結(jié)合起來，有效縮短了市場啟動時間，提高了市場反響速度。 以經(jīng)銷商為主，同時建立多級分銷體系。 直銷和代理為主。利潤分配明確 處于謀劃之中 以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場開展速度。 終端戰(zhàn)略 終端零售網(wǎng)點和終端餐飲網(wǎng)點雙管齊下，強調(diào)氣氛建立和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國一致規(guī)范 以超市、賣場為主，近年逐漸加大了對餐飲渠道的運作力度。特別注重在超市

25、、賣場的產(chǎn)品陳列和氣氛布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氣氛布置及客情溝通方面有比較成熟的運作方式。 以中低檔消費和銷售場所為主，為提升品牌籠統(tǒng)對超市和賣場的運作力度也比較大。 以“店中店“柜中柜為方式 謀劃之中 以超市和賣場運作為主。 (五)廣告、宣傳、促銷戰(zhàn)略 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 廣通知求 以常規(guī)投入為主。整個投入思緒是“繼續(xù)均勻?qū)ΨQ，投入的原那么是“偏重投入，重點突破，從而反對“撒胡椒面。市場切入期、生長期、成熟期均有不同的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方式。 將產(chǎn)品定位于父親的補酒，在產(chǎn)品上市的初期，強調(diào)對白酒的差別性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在生長期或成

26、熟期進展情感訴求，傳送安康、桔祥的送禮概念。在廣通知求上追求訴求理念上的不斷上升，根本上每年都會調(diào)整一次廣告語。 在市場運作初期，強調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在生長期強調(diào)對目的人群的消費理念的需求，如每天喝一點，身體安康一點。 “王者風(fēng)范，百年流傳為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播方式不祥。 處于謀劃階段 同時進展功能和消費理念的訴求，如每天喝一點，安康多一點。 廣告方式 注艱苦媒體的組合宣傳，在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進展組合時宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強勢宣傳；同時充分利用事件行銷的宣傳方式進展企業(yè)籠統(tǒng)宣傳，提高品牌佳譽度；在產(chǎn)品

27、上市初期也借此拓展細分市場；對公關(guān)活動的運用也比較多。 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運用。 偏重于電視廣告，充分發(fā)揚電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點。 促銷戰(zhàn)略 以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進展促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频?、商超展開。普通是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的方式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超凡規(guī)的刺激促銷。 椰島對促銷的運用根本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費者進展促銷鼓勵。對一線銷售人員的鼓勵主要表達在績效上；對終端的鼓勵主要運用在產(chǎn)品鋪市和終端氣氛布置方面；對消費者的鼓勵主要表達在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針對新包裝推行進

28、展的刮刮獎方式應(yīng)該是其對新的促銷方式的嘗試。 針對中低檔終端的鋪市和陳列、氣氛布置方面的促銷運用比較多，力度也比較大；對消費者的消費鼓勵運用也較多。 預(yù)備招聘百名籠統(tǒng)大使有針對性地與目的群體之間開展“對促銷。產(chǎn)品暫時不進酒店。 處于謀劃階段。 針對消費者在超市和賣場以枸杞為禮品進展促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點。以代銷方式提高對目的終端的產(chǎn)品覆蓋率。四在研討的過程中，他們面對很多保健酒消費企業(yè)老總困惑的“他們的保健酒藥材怎樣好酒質(zhì)怎樣好但就是市場難以拓開的問題進展了深度分析。 很多酒確實很經(jīng)典，也算得上是老字號，但是氣味奄奄。除了當(dāng)?shù)剡€有點點消費需求外，根本無法走出外鄉(xiāng)。龜齡集的技術(shù)人員對勁酒嗤

29、之以鼻，以為沒有龜齡集的歷史。但是龜齡集只能在山西太谷那個小縣生存，而且銷量甚微。在整個山西，知道龜齡集的人年齡普通都在歲以上。很多年輕人根本不知龜齡集為何物。 本草綱目家方酒是李時珍的家鄉(xiāng)湖北蘄春的一個傳統(tǒng)保健酒。聽說不斷演化，如今為一個臺灣人兼并。也做了大量投入，市場不斷無法實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。年總銷量還不到一千萬。過去這個家方酒的包裝是很有特征的，后來也改換成類似勁酒的小瓶了。在北京很多藥店和湖北的商超都可以看到，但是鮮有人買。中秋節(jié)、元旦、春節(jié)在武漢的很多超市，可以看到家方酒的促銷小姐招徠購買勁酒的顧客，并告知“家方酒比勁酒要有效，問之根據(jù)，答曰“是用的李時珍的方子自然更好勁酒不行，明目張膽

30、攻擊和詆毀競爭對手。結(jié)果呢，顧客只是一笑，購買的還是勁酒。 廣東有很大補酒，如龍虎豹、陽春等等，但是如今根本停產(chǎn)。 一方面，以勁酒為代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。 筆者以為，問題有三點： 、產(chǎn)品效果定位太接近，沒有區(qū)隔。 他們再比較一下，勁酒的主題效果就是加強免疫調(diào)理、抗疲勞，輔助效果是補腎。椰島鹿龜酒的主題效果也是加強免疫調(diào)理、抗疲勞，輔助效果是補腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主題效果是強精固腎。無比養(yǎng)生酒的主題效果是加強腎活力。不久前，專注于男性病研討的專家張大寧推出“張大寧酒，打出“補腎第一酒的旗幟。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎一切的效果都是圍繞一個“補腎。

31、補腎意為“壯陽。都在爭先恐后地打“壯陽牌。 強調(diào)效果是保健酒勝利的要素之一。但是一切的保健酒都強調(diào)一種效果，似乎有把一切的雞蛋都裝到一個籃子之嫌?；蛘叨紨D向一條船上。他上得我也上得。最后的結(jié)果勢必就是船覆人亡。 能否保健酒就是針對男人的呢？能否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？換句話說，男人能否就是為了壯陽而喝酒的呢？ 他們都知道，保健酒就是添加了藥材原料使之具有藥用價值的酒。酒本身具有活血化淤效果。中國自古就有藥酒之說。根據(jù)記述，酒行血，藥借酒力，可以到達健身強身的目的。古之藥酒有多種，除了他們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心思需求，保

32、健酒運用的市場非常寬廣。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條運用答應(yīng)規(guī)范來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，他們以為，保健酒在今后的開展過程中，將會出現(xiàn)這樣幾個特點：一是功能細分化，詳細化。由于人體需求將呈現(xiàn)多樣化，好像藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。保健酒將會有以補腎類的、也會有其他種種類型的。二是區(qū)域化。根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土?xí)慣，構(gòu)成相對的地方特征品牌。三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)江山化。他們推測，從全國市場而言，將會有個左右的保健酒品牌構(gòu)成國粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒規(guī)范產(chǎn)品。 、缺乏技術(shù)創(chuàng)新，墨守成規(guī)。 自古藥材泡酒，天經(jīng)地義。 幾乎一切的廠家都是采取藥材泡酒的工藝。 他們在

33、很多保健酒消費廠家，看到成堆的藥材廢渣。很多名貴的藥材只需一擠捏，就有黑汁冒出。 藥材一泡就能實現(xiàn)藥汁全取嗎？他們得知企業(yè)都是本人制定的規(guī)范。 勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)專家研討了“滲漉法，經(jīng)過炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。無比養(yǎng)生酒聽說與華南醫(yī)科大學(xué)聯(lián)手，正在對其系列產(chǎn)品進展定量定性分析，預(yù)備給消費者一份根據(jù)性答卷，那就是處理他喝他們產(chǎn)品，究竟是哪種成分對他的那種生理需求有效的問題。但是，他們看到很多保健酒消費企業(yè)依然還是一泡了之。在某廠家，技術(shù)人員說，他們幾十年就是這樣做的。有的廠家技術(shù)部門沒有任何電子控測設(shè)備，依然處于作坊式消費過程。 在上海家樂福，他們看到一瓶保健

34、酒發(fā)生嚴重沉淀，伴隨的廠家業(yè)務(wù)員告知說，他搖擺一下，就沒有沉淀了。他們問，勁酒、無比養(yǎng)生酒為何不沉淀？答曰，他們的藥材地道真實，沉淀的就是藥材。 他們訊問相關(guān)專家，專家以為，沉淀就是技術(shù)不過關(guān)的嚴重表現(xiàn)。沉淀物實踐上就是藥渣子。現(xiàn)代生物技術(shù)在藥汁提取方面的運用，實踐上曾經(jīng)完全處理沉淀問題。 他們再問消費者，很多人表示不情愿購買有沉淀的保健酒。以為喝不下去。還是透亮、色勻的保健酒買得放心。 、缺乏現(xiàn)代市場營銷思想與方式。 筆者在這里偏重談一下概念組織傳播問題。 保健酒不是酒也不是藥。意味著銷售保健酒不能像酒那樣運作也不宜像藥那樣運作。如何買保健酒？很多企業(yè)老總以為就是陳列好、價錢一致、政策好、廣

35、告到位四大要素。保健酒之所以不同酒那就是由于有藥。保健酒之所以不同藥那就是有酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根據(jù)葉茂中先生關(guān)于市場營銷“賣什么、賣給誰、怎樣賣觀念，實踐上大有文章可作。勁酒一開場就在公開的宣傳中強調(diào)本人是酒，雖然添加了一些藥材，其實還是酒。但是添加了一些功能。而在人員推行方面，口頭傳說勁酒具有壯陽的功能。一傳十十傳百，勁酒能壯陽的說法不脛而走。而且還有流傳說是常喝勁酒可以生兒子。聽說自年以來，勁酒家屬院結(jié)婚的人生的有都是兒子。信息反響到勁酒公司，勁酒的技術(shù)人員予以否認。但是在社會上卻“寧信其有不信其無，銷售的績效可想而知。而有的保健酒，一登場就渲染本人功能如何如何，最后，

36、消費者一試，等了一晚上，根本沒有效果，第二天就要找廠家營銷人員拼命。大部分企業(yè)真的不知道如何制定本人的保健酒宣傳推行戰(zhàn)略。 誰在保??？誰又在喝保健酒？他買的保健酒有具有什么效果？有哪些根據(jù)？這些都是他們賣保健酒的人要搞清楚的問題。 酒是講究口感的。藥是講究效果的。 他們制定保健酒的營銷戰(zhàn)略，首先要知道消費者購買保健酒的行為。是什么支配消費者在商超或者在酒店購買或者喝保健酒？消費者的動機是什么？在武漢、長沙等地，他們在酒店里看到有很多消費者在喝保健酒。他們發(fā)現(xiàn)，主要還是中國勁酒和無比養(yǎng)生酒。有的消費者說，反正都是喝酒，只需口感好，喝白酒對身體還有害處，喝保健酒既過酒癮又補身體一舉兩得有何不好呢？

37、消費者普遍反映，勁酒、無比養(yǎng)生酒的口感最好。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧非常得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時硬要陪客，一通白酒下來，就要醉倒幾個。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。 他們的觀念是賣保健酒是一門學(xué)問，需求對受眾“把話說清楚，要誘惑消費者自動進展體驗。品牌、包裝、價錢以及關(guān)鍵的口感、不頭疼、沒有后勁、適當(dāng)?shù)脑V求是吸引消費者體驗的要素。而效果亦稱功能是留住消費者的關(guān)鍵。假設(shè)他宣傳治療風(fēng)濕，那么要對風(fēng)濕有效果。假設(shè)他宣傳的是壯陽，那就要有壯陽的效果。假設(shè)他宣傳的治療睡眠，那就要對失眠有效。否那么，消費者就會罵他吹牛皮，而且絕對沒有第二次購買了。 至于營銷如何做

38、，筆者在去年第六期上有篇文章，就保健酒創(chuàng)新營銷有很多觀念，歡迎參閱。 五經(jīng)過比較分析，應(yīng)該說保健酒目前最大的競爭對手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實力更是任何一個保健酒消費企業(yè)、品牌難能撼動的。中國勁酒的勝利運作、椰島鹿龜酒在年的時候異軍突起、致中和五加皮由一個傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)不斷以來堅持在華東一帶進展運作卓有效果、無比養(yǎng)生酒入主金六福后市場逐級進取無疑都是保健酒蓄勢的根基。但是從整個酒類消費市場說，尚缺乏為白酒的對手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒幾大巨頭規(guī)模。如何臥薪嘗膽、爭取更大的市場份額？下面是幾點比較建議。 (一)保健酒龍頭企業(yè)要思索做專做強。 從整體戰(zhàn)略上來講勁牌公司無疑是優(yōu)秀的，特別是在堅持技術(shù)創(chuàng)新的開展戰(zhàn)略方面，曾經(jīng)大大領(lǐng)先于競爭對手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費的精神要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很能夠還會大于其在滋補酒上