1、.：.；“后來居上是許多行業(yè)“后來品牌的理想和目的，同時也是經(jīng)常困擾他們的難題。我們在效力“后來品牌的實際操作過程中，總結(jié)出“后來居上的戰(zhàn)略：順應(yīng)“四勢，直插指點品牌的軟肋。 凡事都有兩重性。任何企業(yè)都有其弱點，都有可以被“超越的軟肋，指點品牌也不例外。我們可以尋覓指點品牌的軟肋，從其軟肋切入，尋覓品牌跨越的引爆點，從而一步步實現(xiàn)“后來居上。產(chǎn)品軟肋產(chǎn)品軟肋，亦即品牌在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢。我們經(jīng)過找尋指點品牌在產(chǎn)品上的缺乏，分析行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和開展趨勢，從產(chǎn)品切入，發(fā)掘一條生長途徑。下面，我們結(jié)合雪孩子珍珠這一案例來深化分析。雪孩子珍珠原先是中國珍珠行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的一個品牌，在企業(yè)規(guī)模上也不

2、具有絕對優(yōu)勢，但是經(jīng)過分析珍珠行業(yè)的情況，尋覓行業(yè)指點品牌的產(chǎn)品軟肋，從而一舉成為高檔珍珠首飾領(lǐng)域中知名度和佳譽度最高的品牌。我們先看看珍珠首飾的行業(yè)情況。珍珠首飾歷來都是珠寶中的珍品，是女性魅力的意味，也是尊貴的代表。但是近年來，鉆石的崛起，使珍珠首飾在珠寶界一支獨秀的位置遭到了極大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，珍珠首飾逐漸失去了昔日在女性心目中的獨特別位；但在國外，珍珠首飾依然倍受推崇，是時髦女性追捧的珠寶。在美國，珍珠首飾已成為時髦飾物的重要一環(huán)，很多著名人士包括名媛在出席多項公開活動時都會配戴珍珠首飾。美國珍珠首飾的銷售額已近20億美圓，并不斷堅持著1620的年增長率。在美國珠寶商夏季展覽會2005

3、Jewelers ofAmerica Summer Show 2005上，珍珠與鉆石、有色寶石一同，成為最受矚目，買賣量最大的三種珠寶。與此同時，中華文明5000多年的歷史中，有珍珠的記載就達4200年，珍珠首飾在伴隨人類渡過的漫長歲月中，不光作為物質(zhì)財富供人享用，而且還融入人類歷史的文化長河，留下了一幅幅瑰麗多彩的文化詩篇。這些都闡明，不論從自然屬性、歷史性，還是從民族性的角度來看，目前珍珠和鉆石的生存現(xiàn)狀都不符合客觀規(guī)律的。因此，珍珠首飾必將迎來復(fù)興，其市場潛力非常宏大。例如，國際知名的珍珠珠寶商GOLAY看到這一趨勢，在2005年進入中國，并于年底在深圳中信廣場設(shè)立了籠統(tǒng)店，進展了相關(guān)公

4、關(guān)推行活動。再如，國內(nèi)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會也看到了這一趨勢，并積極參與到珍珠復(fù)興的大潮中。中國寶玉石協(xié)會將設(shè)立“中國珍珠推行中心常設(shè)機構(gòu)推行“中國珍珠，并將貝蚌孕育珍珠引喻母親生育兒女，迎合獨生子女的現(xiàn)狀，開掘了尚未被市場利用的母愛概念。但是，國內(nèi)珍珠首飾的整體設(shè)計程度偏低。指點品牌的綜合實力多是依托出口原珠積累起來的，在設(shè)計程度上，也是少有建樹。相反，雪孩子珍珠在設(shè)計程度上卻有著極其顯著的優(yōu)勢，其總經(jīng)理王飛女士本人就是一位非常優(yōu)秀的珍珠設(shè)計師，作品屢屢在大賽中獲獎，其中、等幾項作品已成為珠寶設(shè)計界的經(jīng)典之作。因此，在行業(yè)開展前景良好的情勢下，以及本身突出的設(shè)計優(yōu)勢根底上，雪孩子以產(chǎn)品優(yōu)勢作為品牌開

5、展的根基，以出品高檔珍珠首飾為主，充分發(fā)揚本人的優(yōu)勢，同時又避開了本人的優(yōu)勢。2005年，“雪孩子珍珠在諸暨名寺獅巖寺盛大舉行了開光儀式。在之后的新聞發(fā)布會上，雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士明確表示，她將帶著中國珍珠首飾企業(yè)，發(fā)起對西方鉆石的攻堅戰(zhàn)。從而揭開了“珍珠挑戰(zhàn)鉆石的序幕。業(yè)內(nèi)人士習慣上那么稱之為“珠鉆之爭?！爸殂@之爭引爆了中國珍珠業(yè)，遭到了鳳凰衛(wèi)視、新浪、網(wǎng)易、慧聰、瑞麗等近百家媒體的關(guān)注，進一步提高了雪孩子珍珠在全國的品牌知名度和佳譽度，成就了雪孩子珍珠作為中國高檔珍珠首飾的指點品牌位置。價錢軟肋價錢軟肋，即指點品牌在價錢上存在的優(yōu)勢。但是，這個優(yōu)勢能夠是價錢太高，也能夠是價錢太低，我們

6、不能貿(mào)然斷定。“后來者要想沖出品牌重圍，假設(shè)在產(chǎn)品上無法快速超越，那么可以經(jīng)過分析行業(yè)的整體開展情況和開展態(tài)勢，尋覓競爭對手的價錢優(yōu)勢來實現(xiàn)“居上。當然，這不能簡單的等同于降價。下面，我們以建筑鋼構(gòu)造行業(yè)的一個案例來分析這種戰(zhàn)略的運用方式。三維鋼構(gòu)是山東的一家企業(yè)，具有鋼構(gòu)造專項承包國家一級資質(zhì)企業(yè)，多年來不斷注重內(nèi)功修煉，經(jīng)過多年的積累，曾經(jīng)初步實現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)的本錢優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先，但是品牌知名度很低，品牌的綜合影響力也較薄弱，在品牌塑造上可以稱作是鋼構(gòu)造行業(yè)的“后來者。然而，經(jīng)過直插競爭對手的價錢軟肋，以及相關(guān)的品牌傳播，三維鋼構(gòu)的品牌影響力實現(xiàn)了“后來居上。先看行業(yè)情況。鋼構(gòu)造行業(yè)在中國

7、全面開展已有十多年歷史，早期的鋼構(gòu)造企業(yè)較少，且多數(shù)是大型的國有企業(yè)，由于供大于求，同時由于體制的問題，鋼構(gòu)造行業(yè)普遍利潤高，且效力程度低下。隨著民營經(jīng)濟的崛起，大批的民營企業(yè)家涌入了鋼構(gòu)造行業(yè)，他們體制靈敏、視客戶為上帝，表現(xiàn)出了強勁的競爭力，迅速占據(jù)了鋼構(gòu)造行業(yè)的主導位置。鋼構(gòu)造行業(yè)在國內(nèi)開展迅速，更多的表現(xiàn)為鋼構(gòu)造企業(yè)的添加，而工程技術(shù)和企業(yè)品牌并未獲得長足的提高。大部分企業(yè)把精神都放在公關(guān)、殺價而忽略了設(shè)計程度、施工技術(shù)的提高，致使鋼構(gòu)造建筑壽命短、平安事故頻有發(fā)生。低程度的反復(fù)投資嚴重，成為擾亂國內(nèi)鋼構(gòu)造行業(yè)開展次序的主要要素。雖然鋼構(gòu)造曾經(jīng)進入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，一些無資質(zhì)、無實

8、力的企業(yè)會將被淘汰，但是依然有一批小型加工企業(yè)跟風而上，這跟鋼構(gòu)造行業(yè)的技術(shù)壁壘低有關(guān)系。這些小企業(yè)一廂情愿的以為這個行業(yè)利潤高、市場大，投資進入后卻發(fā)現(xiàn)找不到中心競爭力。為了繼續(xù)生存下去，不得不采取價錢戰(zhàn)。在初期，價錢戰(zhàn)成為屢試不爽的武器。但隨著價錢戰(zhàn)的晉級，低價曾經(jīng)不是簡單的看低利潤，而只不過是搶接工程的一種手段。由于建筑行業(yè)的特殊性，這些小企業(yè)曾經(jīng)滿足“一錘子買賣的情況，這種惡性競爭、靠低價攬工程的現(xiàn)狀，結(jié)果呵斥工程質(zhì)量無保證、平安無保證、行業(yè)不規(guī)范，對整個鋼構(gòu)造行業(yè)籠統(tǒng)也是一個負面的影響。在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后，我們確定“價錢是三維鋼構(gòu)品牌擴張的引爆點，于是謀劃方案應(yīng)運而生

9、。內(nèi)詳細列出了各種原資料的即時價錢以及各道工序的管理本錢，使寬廣業(yè)主可以了解到鋼構(gòu)工程的真實價錢。一方面，有效制止了部分行業(yè)指點品牌的暴利行為，同時也擠壓了依托偷工減料所換取的超低價錢為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，可謂是一箭雙雕。推出后，業(yè)內(nèi)一片嘩然，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進展了一場規(guī)?？涨暗拇笥懻摚瑢I(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報道。三維鋼構(gòu)在全國的品牌知名度和佳譽度迅速提升，綜合實力進一步加強，成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點的“明星企業(yè)。符合“四勢雖然直插產(chǎn)品軟肋和價錢軟肋，都有能夠協(xié)助 企業(yè)實現(xiàn)“后來居上，但是在實踐操作過程中，我們必需認清“四勢并努力分析“四勢，即：社會開展之勢、行業(yè)開展之勢、企業(yè)開展

10、之勢和群眾興趣之勢，品牌行為必需順應(yīng)“四勢，才能夠順利實現(xiàn)“居上。下面，我們以三維鋼構(gòu)的為例來詳細闡釋。 首先，白皮書的推出順應(yīng)了社會開展之“勢。創(chuàng)建調(diào)和社會是當今社會開展的主旋律。白皮書的推出，一方面，有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為，維護市場競爭的公平性；另一方面，也擠壓了靠偷工減料換取的低價作為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，降低了建造“豆腐渣工程的能夠性，減少了工程事故的發(fā)生率，有助于構(gòu)建調(diào)和社會。因此，其順應(yīng)了社會開展趨勢。其次，白皮書的推出順應(yīng)了行業(yè)開展之“勢。鋼構(gòu)行業(yè)曾經(jīng)全面進入了品牌競爭階段，暴利行為和偷工減料行為既不符合社會開展規(guī)律，也有悖于行業(yè)開展大勢。于是，在這樣的行業(yè)背景下，白皮書的推出，有助于推進行業(yè)的安康繼續(xù)開展，順應(yīng)了行業(yè)開展趨勢。再次，白皮書的推出順應(yīng)了企業(yè)開展之“勢。三維是鋼構(gòu)造專項承包國家一級資質(zhì)企業(yè)，具有一定的根底和實力。三維鋼構(gòu)的施工質(zhì)量和信譽，得到了行業(yè)內(nèi)人士和客戶的普遍認可。在這種情況下，三維鋼構(gòu)抱著對行業(yè)、對客戶擔任的態(tài)度，推出了也就合情合理，得到了多數(shù)人的關(guān)注和認同。最后，白皮書的推出順應(yīng)了群眾興趣之“勢。奧克斯空調(diào)繼2002年推