1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料摘要：經(jīng)濟的全球化推進著我國企業(yè)進展品牌營銷。本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手，提出我國企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略：品牌聯(lián)盟、行動外鄉(xiāng)化、追求附加值、營銷網(wǎng)絡(luò)化；實施品牌營銷應(yīng)注重強化內(nèi)功、誠信至上和法律維護。 關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營銷；營銷戰(zhàn)略 近一、二十年來，特別是進入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深化的變化。各種經(jīng)濟組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國嚴(yán)密地聯(lián)絡(luò)在了一同。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和開展，進而對品牌營銷也產(chǎn)生了深化的影響。 品牌作為一

2、種新的國際言語，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的妨礙，吸引全球人的共同消費。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在他們企業(yè)的運籌謀劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。 一、品牌營銷解析 品牌是一個稱號，術(shù)語，符號，圖案，或是這些要素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所消費的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模擬，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品會過時的，但勝利的品牌卻能耐久不衰。 品牌營銷，對于品牌運營者來說，就是如何發(fā)

3、明、培育、利用和擴展品牌資產(chǎn)的一系列根本決策。它的目的不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷根底之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽，立足企業(yè)長久開展。所以品牌運營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客繼續(xù)的忠實度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同開展的良好關(guān)系。 二、經(jīng)濟全球化的契機 參與世界貿(mào)易組織以來，中國市場曾經(jīng)成為世界市場的一部分，開場真正地融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達%的跨國公司方案在中國設(shè)地域總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、運營管理和效力等諸多方

4、面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)運營和國外業(yè)務(wù)呵斥嚴(yán)重的沖擊和壓力。 目前國外消費者的品牌認(rèn)識也早已到達了很高的程度。譬如年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時，我國經(jīng)濟開展日益受世人矚目。年底，我國人均國內(nèi)消費總值已達美圓，營銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個人生活的不斷開展與提高也給國內(nèi)市場培育了宏大的品牌訴求空間。 因此，在現(xiàn)實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開辟國外市場，中國企業(yè)首先要創(chuàng)建本人的品牌。美國廣告研討專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將

5、會比擁有工廠更重要，擁有市場的獨一方法是擁有占有市場主導(dǎo)位置的品牌。對于追求做強做大的企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當(dāng)其時。 三、我國企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略 如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\用品牌營銷的戰(zhàn)略參與競爭，是擺在每個企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。他們必需從一個戰(zhàn)略的高度，結(jié)合本人的實踐情況，制定出真實可行的品牌營銷戰(zhàn)略。 品牌聯(lián)盟，借船出海 品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了添加銷售，擴展影響或提升品牌籠統(tǒng)而采用的一種戰(zhàn)略。結(jié)對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強勢品牌，擴展本人的國際影響，是提高本身良好品牌籠統(tǒng)的一種有效手段。但是假設(shè)當(dāng)強勢品牌進入

6、一個新市場時，也經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略，以降低它的營銷本錢，盡快實現(xiàn)“外鄉(xiāng)化。總之，只需可以借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到本人品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的協(xié)作極大地提升了他們的名牌籠統(tǒng)。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膮f(xié)作不但提升了品牌而且得到不少實惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢互補。如可口可樂與方正電腦的協(xié)作?？煽诳蓸吩谒陌b、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去本人掏獎品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟全球化背景下的一種雙贏戰(zhàn)略。

7、但在雙贏的背后，也承當(dāng)著一定的風(fēng)險，這要求雙方要認(rèn)清本人的目的和潛在的風(fēng)險，靈敏地做到趨利避害。 思索全球化，行動外鄉(xiāng)化 在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實行外鄉(xiāng)化的品牌營銷戰(zhàn)略，不失為一種以守為攻的戰(zhàn)略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會愈演愈烈，中國必需抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂那么是一種獨特的文化積淀。只需民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而出名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高質(zhì)量，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風(fēng)靡世界？可口可樂本人以為的答案是：“他們賣的不是商品，他們賣的是一種文化，是一

8、種美國精神。是經(jīng)濟全球化的趨勢，讓“外鄉(xiāng)化的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差別化之路。要想用外鄉(xiāng)化的商品，翻開全球消費者的錢包，還要他們企業(yè)可以思索全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推行到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研討全球的消費趨勢。由于不論是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳?shù)膹妱萜放?，面臨的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份，定牌消費“小天鵝滾筒洗衣機之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

9、這些國際知名企業(yè)將為小天鵝消費系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品構(gòu)造，翻開國際市場。追求附加值，建立忠實消費 中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必需提升產(chǎn)品的附加值。由于高附加值必然培育難以模擬的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨特銷售點usp傳播和品牌定位，降低營銷本錢，博得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于效力了。如著名的IBM公司，以“IBM就是效力的口號，一矯正去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司不斷位于強手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的效力幾乎曾經(jīng)成為IBM的意味。而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非

10、“海爾莫屬了。近年來海爾的成果是有目共睹的，營業(yè)收入從年的.億元一躍為年的億元，品牌價值從年的.億元增長到去年的億元，一舉超越紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的勝利置信其“五星級效力 的品牌特征應(yīng)該是博得了不少消費者的“芳心。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價錢戰(zhàn)的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。 此外，提高附加值另一個砝碼是技術(shù)。知識經(jīng)濟的到來，使得全世界人格外留意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時髦、平安和方便等品牌特征。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構(gòu)筑以挪動通訊產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。經(jīng)過對市場的縝密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)指

11、點數(shù)字時代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價值的處理方案，把本人的技術(shù)、產(chǎn)品和處理方案推向市場。因此，三星勝利的實現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時髦感與超前的數(shù)字技術(shù)的品牌籠統(tǒng)，使品牌有較高的溢價才干，在高端消費電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。 品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實世界的是天涯咫尺間，是自在溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消逝了間隔 ，消逝了邊境。可以說互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進了經(jīng)濟全球化趨勢的開展。反過來經(jīng)濟全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為寬廣的開展舞臺。在網(wǎng)絡(luò)社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換本錢大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉(zhuǎn)入全球化開展

12、無邊境競爭時代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可防止。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生廢品牌或已生廢品牌如何順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會中消費者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地效力于本人的目的消費者。但是可以說大多外鄉(xiāng)品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個時髦的宣傳媒體來對待，把一些產(chǎn)品闡明、品牌引見之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載本人的網(wǎng)址，似乎在此闡明本人曾經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新穎空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷戰(zhàn)略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品

13、牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點的即時效力性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴展。世界嬰兒營養(yǎng)學(xué)的權(quán)威加拿大享氏，以往經(jīng)過設(shè)立號免費客戶效力熱線，支持資助“寶貝俱樂部等活動來樹立、提升和維系品牌籠統(tǒng)，如今那么經(jīng)過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)的知識、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培育了潛在顧客，提升了品牌忠實度。亨氏作為嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)專家的品牌籠統(tǒng)也更為豐滿，更被廣泛認(rèn)可。 四、品牌營銷應(yīng)注重的主要問題 實施可繼續(xù)開展 雖然我國已參與WTO，但我國的社會主義市場經(jīng)濟制度還遠遠沒有完善。他們的企業(yè)運營體制還需求改革。這些內(nèi)容都是

14、和企業(yè)品牌營銷安康而有長久的開展親密相關(guān)的。因此他們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國際競爭的要求，他們要在管理體系中設(shè)專門擔(dān)任品牌營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺構(gòu)造和組織管理方面進展新的規(guī)劃和資源整合，加強對品牌佳譽度和知名度的推行宣傳。同時，建立并構(gòu)成順應(yīng)品牌營銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形廢品牌認(rèn)識與觀念。只需搞好了這些“內(nèi)功建立，品牌營銷才有能夠耐久地進展下去，為企業(yè)的可繼續(xù)開展打牢根底。 堅持誠信至上 企業(yè)信譽是各國公司刻意塑造的文化籠統(tǒng)，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司

15、之所以可以在國際舞臺上長盛不衰，重要的緣由之一就是遵守商業(yè)信譽和公認(rèn)的品德規(guī)范，講究維護本企業(yè)的良好籠統(tǒng)，并把它看成是企業(yè)價值和企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志。同時，隨著市場經(jīng)濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時候都要明智和成熟?？靠用晒镇_，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強做優(yōu)品牌的選擇?！叭藷o信不立，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的根底，也是決議一個品牌能否博得市場的重要砝碼。 要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競爭認(rèn)識。要知道產(chǎn)品%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費者來說，就是%的損失。沒有嚴(yán)厲的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不能夠積累起品牌資產(chǎn)。但要留意的是，質(zhì)量