1、.：.；美特斯邦威集團公司案例分析廣告0802楊伊琳082402051“美特斯邦威是 HYPERLINK baike.baidu/view/579650.htm t _blank 集團自主創(chuàng)建的 HYPERLINK baike.baidu/view/321921.htm t _blank 外鄉(xiāng)休閑服品牌?！懊溃?美麗，時髦；“特：獨特，個性；“斯：在這里，專心、專注；“邦：國邦、故邦；“威：威風。“美特斯邦威代表為 HYPERLINK baike.baidu/view/99548.htm t _blank 消費者提供個性時髦的產(chǎn)品，立志成為 HYPERLINK baike.baidu/view

2、/61891.htm t _blank 中國休閑服市場的指點品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌稱號凝聚了集團開創(chuàng)人 HYPERLINK baike.baidu/view/685153.htm t _blank 周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。 在周成建先生獨特的運營理念指點下，在社會各界及寬廣消費者的關懷與支持下，美特斯邦威集團迅速開展壯大。美特斯邦威集團公司始建于1994年，主要消費銷售休閑系列服飾。集團在國內服裝行業(yè)率先采取“虛擬運營方式，走品牌連鎖運營的開展道路。1995年4月公司開設第一家“美特斯邦威專賣店。2001年，在堅持“虛擬運營、穩(wěn)步開展的根底上，全面啟

3、動質量管理工程，從品牌籠統(tǒng)、產(chǎn)品設計與質量、市場拓展、銷售效力和信息化管理等全過程提升管理質量，2001年銷售額8.7億元，2002年突破15億元，2003年全系統(tǒng)銷售額突破20億元，在外來休閑服裝充斥中國市場的情況下，美特斯邦威沖破層層阻力一舉成為中國內地最大的休閑品牌之一，目前在全國已設有1800多家專賣店，2006年銷售額達40億元，2021年到達70億，創(chuàng)下了每秒銷售一件衣服的驚人速度。這不能不算是中國服裝品牌的神話。正如它的廣告詞“不走尋常路一樣，美邦率先走出了一條“虛擬運營的道路把產(chǎn)品交給了勞動力價錢，本錢更低，更利于運輸與營銷的服裝企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟美邦的各地經(jīng)銷商，

4、本人那么將全部精神用于設計產(chǎn)品和開辟市場。美邦在堅持“虛擬運營的業(yè)務方式根底上，全面啟動質量質量管理工程。在品牌籠統(tǒng)提升上，公司相繼高薪聘請郭富城，周杰倫，作為籠統(tǒng)代言人，并冠名資助選秀節(jié)目“加油好男兒，以此提升知名度。同時耗資數(shù)千萬元籌建了美邦服飾博物館，展出了從各地民間服飾收藏者手中征集的服飾和藏品。在產(chǎn)品設計開發(fā)上，它建立培育了一批具有國際水準的設計師隊伍與法國，意大利，香港等地的知名設計師開展長期協(xié)作，每年設計服裝新款式3000多種；在消費采購上，充分利用社會資源和國內閑置的消費力，在廣州、上海、江蘇等地，300多家消費廠家為公司定牌消費，構成年產(chǎn)系列休閑服近5000萬件的強大消費基地

5、。在市場方面，它采用了連鎖運營，特許專賣的營銷方式。美邦的連鎖店分為直營店和加盟店兩種，其中加盟店是主要管理對象。公司經(jīng)過一整套的調查，評審和培訓制度對想加盟美邦的團體進展考核。一旦成為加盟店，公司便與其結成“利益共同體，對其實施每日，每周，每月的督導。此外，美邦公司還加強了對連鎖店的鼓勵制度的建立，考核加盟店的籠統(tǒng)，店堂陳列，宣傳等，給予“優(yōu)秀店鋪豐厚的獎勵和優(yōu)先支持。戰(zhàn)略管理SWOT分析從15年前的默默無聞，到如今3000多家的加盟店，年四十億元的銷售額，美邦走過了一條探求創(chuàng)新與眾不同的路，它的迅速崛起，并不是偶爾的。對其進展組織內部資源和才干以及對組織外部環(huán)境的評價SWOT分析。以下從它

6、的優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機和要挾方面分析。STRONG優(yōu)勢：創(chuàng)業(yè)初期，周就準確清楚得認識到提高服裝品牌附加值的重要性，確定了樹立品牌籠統(tǒng)的戰(zhàn)略。公司堅持虛擬運營的業(yè)務方式，并依托其為企業(yè)擴張節(jié)省下的資金，大量投在運營管理、服裝設計、品牌提升等中心業(yè)務上，得到迅速開展，為企業(yè)進一步開展奠定了根底。這也成為美特斯邦威的中心競爭力所在。在運營上利用品牌效應，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種效力與管理，與加盟商共擔風險，共同開展，實現(xiàn)雙贏；實施忠實客戶效力工程，不斷提升效力質量。在管理上美邦投資一億元，實現(xiàn)電子商務信息網(wǎng)絡化，建立了管理、消費、銷售等各

7、個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路，實現(xiàn)了內部資源共享和網(wǎng)絡化管理；并建立“三個信息管理系統(tǒng)，即分別在協(xié)作工廠里的制造系統(tǒng)；本人內部的管理系統(tǒng)；代理商、直營店用的銷售系統(tǒng)。經(jīng)過協(xié)助 其加工廠搞信息化建立，實時地了解工廠的消費進度，及時控制市場需求和產(chǎn)品配置，以降低風險和添加利潤。在品牌宣傳上美邦無論是調查還是定位都具有相當?shù)膶I(yè)水準。在廣告代言人的選擇上準確的抓到了它主要消費群體的留意力。2001年郭富城代言就不斷堅持下來。使得郭富城的籠統(tǒng)與主打歌美邦的廣告主題曲，嚴密聯(lián)絡在一同； 2003年6月又選擇深受年輕人喜歡的新人類音樂鬼才周杰倫作為新的代言人，經(jīng)過炒作營銷，充分利用公關活動為品牌

8、制造新聞，同時與廣告代言人建立親密關系，借助層出不窮的明星炒作提升本人品牌的曝光率和知名度。 從組織文化方面看，美邦注重打造本人特有的文化和理念。在上海建立服裝博物館，是強文化的特征，闡明公司在試圖將其的價值觀灌輸給它的員工，使構成紐帶嚴密結合員工與管理者。并且他有他本人的服裝大學和設計師，闡明他是注重創(chuàng)新的組織WEAK 優(yōu)勢：從銷售方式上來看，雖然美邦對其下屬的特許專營店進展督導，但是由于特許連鎖操作的專業(yè)化程度較高，故部分只能才用特許連鎖管理體系中較專業(yè)化管理程度較為低級的品牌加盟的管理方式，普遍景象是終端管理的專業(yè)化程度低，加盟商獲利才干低，弱點是賣場的管理，如貨品構造陳列，人流時間段分

9、析，員工心態(tài)，籠統(tǒng)維護等環(huán)節(jié)從人力資源管理和組織文化上來看，美邦屬于嚴密契合型組織，周的脾氣很不好，強迫他人服從他的觀念，故曾出現(xiàn)六次較大的人員變革，人員的頻繁變動極易導致企業(yè)內部產(chǎn)生不穩(wěn)定性，是員工導向相對較低的組織。并且由于美邦自創(chuàng)建開場采取多種運營方式，由虛擬運營開場逐漸部分回歸實體運營，闡明他是穩(wěn)定性較差的組織從營銷方式上看，品牌傳播方式只需單調的名人廣告，加強本身的中心競爭才干和中心的品牌價值以及塑造是亟待處理的問題OCCASION時機：消費者追求個性化、張揚化及多元化的趨勢逐漸構成，美邦的潛在消費群體在逐漸添加。加上其明星代言人人氣的繼續(xù)攀升，其品牌知名度也在逐漸上升。其次，中國進

10、入WTO，為中國服裝企業(yè)進入國際市場提供了有利條件。取消配額限制，使企業(yè)可以憑仗本人的產(chǎn)品競爭力和國際營銷才干走出國界。過去配額既是對有配額企業(yè)的維護，又是對無配額企業(yè)的限制。過渡期過后貿易自在添加，將給一切企業(yè)參與公平競爭的時機，這必然會加速提高獲勝企業(yè)的競爭力。且美邦正在醞釀明年初在香港掛牌上市，估計融資4億美圓，以助于翻開其境外市場。THREATEN要挾：由于群眾生活的提高，消費層次逐年提高，消費者的個性消費趨勢更加明顯，國際品牌不斷進入中國市場，導致競爭加大，市場分額減少。與國外勝利運作的品牌相比，美邦虛擬運營的這種勝利，依然難以掩蓋與國外品牌的宏大差距。作為一種商業(yè)方式，OEM只是一

11、種誰都可以采用的工具，差距的產(chǎn)生在于品牌打造的內功上，只需加強本身的中心競爭才干和中心的品牌價值以及塑造，才干使品牌價值長盛不衰，在消費環(huán)節(jié)外部化的同時，OEM企業(yè)應該強化的不只是產(chǎn)品層面的規(guī)范控制和質量管理，更應該是品牌層面的研發(fā)設計、品牌傳播以及銷售渠道。創(chuàng)新與變革管理不尋常之路在美邦開展的十幾年間，規(guī)模作大了300倍，從初創(chuàng)時的年營收入500多萬美圓，開展到了40億元，最重要的緣由是美邦可以順應時代的潮流，不斷推進變革。企業(yè)只需不斷地變革才干生存，尤其在今天，人類社會正以前所未有的速度向前開展，全球經(jīng)濟一體化、信息知識時代、個性體驗時代、光速時代等撲面而來，當今更是一個高度競爭、變革動蕩

12、的時代。企業(yè)的生命周期越來越短，企業(yè)必需不斷轉型才干生存。而美邦也正是靠著這種急流險灘的不斷變革的觀念走到今天這一步。虛擬運營之路運營方式的變革美邦在創(chuàng)業(yè)初封鎖工廠，開場走一條特立獨行的虛擬運營之路，采用特許運營和定牌消費的方式，巧妙地進展了品牌擴張。那么，推進美邦虛擬運營變革的力量是什么呢？美邦定牌消費的力量：我國是 HYPERLINK 8264/list/768/ t _blank 服裝消費大國，年消費才干可到達約70億件，國內許多 HYPERLINK 8264/list/768/ t _blank 服裝企業(yè)消費才干過剩，同時休閑裝品牌開展空間宏大。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝消費廠

13、家已達萬余家，國內休閑服裝品牌多達2000多種，在產(chǎn)能嚴重過剩的情況下，美特斯邦威決議不再進展機器設備的投資，而采取定牌消費戰(zhàn)略，利用外力來彌補本人企業(yè)消費才干的缺乏。特許運營的力量：在“迸發(fā)式擴張的休閑服市場上，美特斯美邦極為有限的資本卻成了限制開展的最大妨礙。美邦要想打出本人的品牌，在只需400萬資金的條件下，它不能采用傳統(tǒng)的方法擴張，而是經(jīng)過對社會閑散資金的利用，授權加盟店代理品牌，降低了銷售本錢和市場開辟本錢。 從傳統(tǒng)運營管理方式到虛擬運營的變革，使得美邦可以把留意力充分集中在分信息流，科研開發(fā)和品牌建立上，這樣的柔性構造跳出了大公司的管理病的困擾，以其高度彈性化的運作方式，做到了在最

14、短時間內對市場的快速反響。但是目前，由于國外服裝業(yè)的進入，我國紡織業(yè)出現(xiàn)癱瘓，周成建順應市場變化，預備進展運營方式的另一個變革回歸實體，并方案在未來幾年內掌握20%的消費才干。2信息化道路技術變革外部力量：在信息技術開展迅速的今天，信息流通速度是企業(yè)制勝的關鍵。同時企業(yè)面對的競爭是整個供應鏈的競爭，誰能在供應鏈管理上優(yōu)勢，誰就能占得先機，博得更大的市場。在這種情況下，美邦認識到虛擬運營方式下的企業(yè)運轉，實踐上靠的是面向整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的ERP平臺。 目前，美邦一切的消費和銷售都依托于分布全國的3000多家代理商和200多家消費廠，所以它只需利用信息化手段對這些代理商和消費廠進展一體化的管理，建

15、立管理、消費、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路，實現(xiàn)內部資源共享和網(wǎng)絡化管理，才干實現(xiàn)物流與資金流的快速安康周轉；才干快速，全面，準確的掌握各種進，銷，存數(shù)據(jù)，及時進展分析決策，對市場做出快速的反響。變革阻力 當信息化戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配時，信息系統(tǒng)的實施并不是一項簡單的技術性任務，也不是一項IT部門內部的管理任務，而是一場會牽涉到企業(yè)商業(yè)變革的系統(tǒng)工程。這樣的變革既會牽涉到各方利益的調整，也會涉及到大家思想觀念的更新。變革本身是指點人的責任，也是企業(yè)上下一切員工的責任。所以，公司經(jīng)過教育和溝通，減少了變革過程中的阻力。 品牌設計創(chuàng)新：在這個個性化需求占主導的市場上，美邦留意到品

16、牌營銷的重要性，于是進展了一系列變革，以提升品牌價值。它打出了“不走尋常路的廣告語，在品牌營銷上也進展了精心謀劃和變革。先后聘請郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏為品牌的“時髦顧問，并冠名資助收視率高的選秀節(jié)目“加油！好男兒，提高了品牌知名度。而04年籌建的美特斯邦威服飾博物館進一步提升了品牌的文化內涵。總的來說，美特斯邦威是一家敢于創(chuàng)新的企業(yè)。創(chuàng)牌之初，周成建親手設計的巨型風雨衣；雙層大巴客車廣告；五馬街紅地毯；率先虛擬運營在美特斯邦威的生長史上，無論是思想上還是行動上他們都突破了前人閱歷的制約。挑戰(zhàn)一切舊有次序并建立新的規(guī)那么成為企業(yè)順應外界競爭環(huán)境的不二法那么。那么，美邦激發(fā)創(chuàng)新的秘訣是什么呢？構造要素：美特斯邦威虛擬的組織形狀，以其無固定邊境的非正式組織方式、層次很少的扁平組織構造、成員之間能有效溝通的網(wǎng)絡平臺，以及組織文化的分權，都為企業(yè)的變革和創(chuàng)新提供了有利的條件。文化要素：周成建提出了“在思想和任務上要隨需應變、隨機應變的要求。同時集團建立了員工代表大會制度，第一次代表大會確定的“以人為本，落到實處，要求樹立員工的主人翁認識，發(fā)揚員工的客觀能動性，發(fā)明性地開展各種任務，它是員工與企業(yè)決策層之間的橋梁，是群策群力、集思廣益、民主創(chuàng)新的創(chuàng)新之舉，這闡明美邦可以接受風險，容忍沖突。美邦強調，一旦成為其加盟店，公司真正關懷的是“利潤，這闡明企業(yè)注重結果，而不限制它