1、.：.； 藍(lán)夜咖啡營銷謀劃書前記：藍(lán)夜咖啡店位于山大路和解放路交匯處，東郊飯店右側(cè)為了進(jìn)一步開發(fā)其市場潛力，提高其佳譽(yù)度和知名度，他們zero謀劃小組為藍(lán)夜咖啡店做了一次營銷謀劃方案。一、市場背景：.濟(jì)南作為省會城市，具有特殊的市場位置。.是山東省政治經(jīng)濟(jì)文化中心，有良好的經(jīng)濟(jì)根底和文化底蘊(yùn)。.市內(nèi)有眾多的知名企業(yè)，外企公司比較多，構(gòu)成了一定規(guī)模的白領(lǐng)消費(fèi)群體。.濟(jì)南咖啡市場開辟較晚，人們對于咖啡的概念比較模糊，消費(fèi)習(xí)慣不凸顯。.當(dāng)前的濟(jì)南咖啡運(yùn)營已構(gòu)成了一定規(guī)模，在濟(jì)南地域知名度、佳譽(yù)度較高的領(lǐng)先品牌咖啡語茶連鎖店、上島咖啡連鎖店等，估計(jì)能占濟(jì)南較大一部分市場分額。月星巴克咖啡將進(jìn)軍濟(jì)南市場

2、，對原有咖啡運(yùn)營者將構(gòu)成較大沖擊。濟(jì)南咖啡市局面臨重新調(diào)整。.隨經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)一步開展，咖啡消費(fèi)作為一種新的休閑文娛方式，有寬廣的市場前景。二、藍(lán)夜咖啡當(dāng)前問題分析：經(jīng)過前期初步市場調(diào)查，他們概括歸納出如下問題。.市場知名度不高。地理位置：地處快車道，b.注目程度欠佳。c.宣傳力度不夠，目的消費(fèi)群了解程度低?？土髁可?，利潤空間小。店面布置欠佳；總體環(huán)境缺乏私密性；c.空間感較差；d.半自助式的效力，使一部分消費(fèi)者難以順應(yīng)；e產(chǎn)品種類較少，顧客選擇余地較??；.市場競爭力不強(qiáng)?？傮w定位不明確；b.客戶維系不力；c.品牌特點(diǎn)不突出，缺乏特征。三、綜合對比分析：. 藍(lán)夜本身的優(yōu)勢：a. 環(huán)境：藍(lán)夜本人獨(dú)特

3、的檔次，良好的環(huán)境和氣氛。明確的品牌標(biāo)示，墨綠色的主基調(diào)很優(yōu)雅。店面的布置，店員的著裝給人一致的美感。b. 咖啡產(chǎn)品質(zhì)量：“磨出來的好咖啡，每杯咖啡都是一個美麗的故事。采用先進(jìn)的萃取技術(shù)，使藍(lán)夜咖啡的質(zhì)量和口感都屬上乘。c. 價錢：藍(lán)夜咖啡價錢與同行業(yè)持平，其他一些飲料的價錢低于其他咖啡店，在價錢上還是占一定的優(yōu)勢的。. 藍(lán)夜本身的優(yōu)勢：a. 環(huán)境：a) 風(fēng)格不明確。店內(nèi)擺設(shè)比較單一，而且風(fēng)格不一致，播放的音樂和環(huán)境不協(xié)調(diào)，沒有明確的裝修風(fēng)格，目前店內(nèi)擺設(shè)還略顯生硬。b) 空間設(shè)置上短少私密性。全敞開式的空間設(shè)置，在一些商務(wù)談判等時候缺乏根本的平安感；店內(nèi)的半開放式的隔間又缺乏獨(dú)立的燈光提供，

4、這樣在選擇性上就相對減少。c) 忽略細(xì)節(jié)，短少點(diǎn)綴。店內(nèi)美食引薦和特征咖啡的宣傳招貼選擇最簡單最原始的方法貼在墻上，一個是不能充分的發(fā)揚(yáng)作用，二是影響店內(nèi)整體的美感，再就是無形中降低了其檔次和風(fēng)格?？Х鹊呐涮桩a(chǎn)品上，拿卡布其諾為例，除兩張餐巾紙，一包糖，一個供攪拌的木棒外，別無它物。攪拌完的木棒沒有地方放置是其一；其二，咖啡杯沒有配套的杯墊，這都在無形中降低了其咖啡的質(zhì)量。店內(nèi)每張桌上都顯得很空，缺乏必要的情調(diào)。店內(nèi)的裝飾不能及時的改換，沒有新穎感，缺乏季節(jié)性，沒有親切感。b. 效力：自助式效力是特征，但是在中國這個相對傳統(tǒng)的市場上，還是存在著一定的弊端。顧客在完成初次的點(diǎn)餐后，在中途點(diǎn)餐就會

5、出現(xiàn)一些不便，起身去吧臺點(diǎn)餐容易產(chǎn)生一些反感心情，導(dǎo)致購買量下降。宣傳：如今完全是被動式的運(yùn)營，本人將本人置于一個被動的位置上，不走媒體的道路并不意味著完全的封鎖。藍(lán)夜的宣傳顯得隨意性很強(qiáng)，傳播通路不暢，缺乏銜接性，不能給消費(fèi)者以明確的信息，品牌籠統(tǒng)沒有得到有效的傳播。d.產(chǎn)品：目前藍(lán)夜產(chǎn)品種類相對單一，除咖啡外的產(chǎn)品如套餐、快餐等質(zhì)量、種類難以與競爭對手相比。這在當(dāng)前咖啡文化不甚流行的濟(jì)南地域來說很難吸引到更多層面的顧客。假想象以咖啡作為主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高消費(fèi)量必將經(jīng)過一個漫長的過程。e. 觀念：a) 正視本人，從本身思索，問題的處理一定要先從本人的身上找緣由。b) 因地制宜，方法要順應(yīng)本地的

6、情況。c) 一切都應(yīng)該以顧客的利益為根本點(diǎn)。. 市場要挾：a.名典咖啡與茶。c.上島咖啡：因詳細(xì)數(shù)據(jù)不詳，故在此不做詳細(xì)分析。假設(shè)有需求可進(jìn)展針對性研討。. 時機(jī)：與高校、寫字樓臨近，有優(yōu)良的目的c.消費(fèi)群資源，尤其是高校市場仍處于未開發(fā)形狀。產(chǎn)品質(zhì)量高，e.價錢具一定優(yōu)勢。店面整體環(huán)境較好，風(fēng)格別致，清凈幽雅，適于休憩與談判。獨(dú)具一格的咖啡文化，優(yōu)厚的市場運(yùn)營后盾。要充分發(fā)揚(yáng)藍(lán)夜的優(yōu)勢，必需了解本身的缺乏和競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度處理問題，從改良藍(lán)夜本身和開掘消費(fèi)者需求兩方面入手，方能獲得效果。四、營銷戰(zhàn)略：一以高校市場引領(lǐng)白領(lǐng)市場：時間：年月日年月日第一階段：在駐濟(jì)高校中試點(diǎn)，進(jìn)展

7、主題宣傳：擬定山東建筑工程學(xué)院. 媒體：宣傳海報(bào)、宣傳卡、校園電視網(wǎng)詳細(xì)內(nèi)容見附錄。a.海報(bào)：開，每周張貼兩次，一次兩份。宣傳卡：cmcm折，附價目表份。電視：廣告三條。學(xué)生會員卡：cm，.折優(yōu)惠， 第一期發(fā)放張。.校園主題活動： 春之校園a.心境故事征文：要求：體裁不限，字以內(nèi)，A紙打印，講述大學(xué)生心境故事。原創(chuàng)。 獎勵：一等獎：二名 ￥.+學(xué)會會員卡 二等獎：三名 ￥.+學(xué)生會員卡 三等獎：四名 藍(lán)夜咖啡杯+學(xué)生會員卡 優(yōu)秀獎：五名 學(xué)生會員卡凡得獎?wù)呔蓞⑴c藍(lán)夜舉行的咖啡文化講座活動，并免費(fèi)品味藍(lán)夜咖啡一杯。b.公益廣告大賽：“維護(hù)綠色，c.關(guān)注環(huán)保。要求：電腦制造，A打印。以維護(hù)綠色，

8、關(guān)注環(huán)抱為主題進(jìn)展創(chuàng)作，號召人們維護(hù)環(huán)境、維護(hù)綠色，回絕環(huán)境污染。原創(chuàng)。獎勵：一等獎：二名 ￥.+學(xué)會會員卡 二等獎：三名 ￥.+學(xué)生會員卡 三等獎：四名 藍(lán)夜咖啡杯+學(xué)生會員卡 優(yōu)秀獎：五名 學(xué)生會員卡凡得獎?wù)呔蓞⑴c藍(lán)夜舉行的咖啡文化講座活動，并免費(fèi)品味藍(lán)夜咖啡一杯。d.攝影大賽：“生命之旋律要求：展現(xiàn)校園生活或自然萬物的活力，表達(dá)新氣候。寸照片，黑白彩色不限。原創(chuàng)。獎勵：一等獎：二名 ￥.+學(xué)會會員卡 二等獎：三名 ￥.+學(xué)生會員卡 三等獎：四名 藍(lán)夜咖啡杯+學(xué)生會員卡 優(yōu)秀獎：五名 學(xué)生會員卡凡得獎?wù)呔蓞⑴c藍(lán)夜舉行的咖啡文化講座活動，并免費(fèi)品味藍(lán)夜咖啡一杯。d. 藍(lán)夜校園籠統(tǒng)大使選拔

9、：春之代言人。 要求籠統(tǒng)好，氣質(zhì)佳，安康有活力。此次評選出的藍(lán)夜代言人可作為藍(lán)夜各種活動的籠統(tǒng)人如DV系列廣告演員，宣傳推行公關(guān)人員等。詳細(xì)細(xì)節(jié)有待商榷。 .宣傳卡、學(xué)生會員卡的發(fā)放： 宣傳卡：制造藍(lán)夜流動宣傳貨架，裝有宣傳卡、宣傳圖片，擺放至校園門口、食堂門口等人流量大的地域人員分贈。 學(xué)生會員卡：分發(fā)至各系團(tuán)總支，由學(xué)生干部分發(fā)到學(xué)生手中。 在藍(lán)夜流動宣傳貨架前現(xiàn)場發(fā)贈。第二階段：市場拓展至白領(lǐng)消費(fèi)群體：時間：年月日年月日.媒體：宣傳卡、會員卡、展現(xiàn)板等。宣傳卡：cmcm折附價目表份。會員卡：cm，優(yōu)惠折,第一期發(fā)放、以舊換新張。 展現(xiàn)板：開，裝裱至KP板或木板。(塊)。標(biāo)明優(yōu)惠活動細(xì)節(jié)(

10、價目表)。.發(fā)放及展現(xiàn)地點(diǎn)：山大路與解放路之間十字路口處。 第三階段：市場全面拓展階段：時間在 月以后，暫不作為本次謀劃案重點(diǎn)高校市場拓展至山東師范大學(xué)，.進(jìn)展第二期發(fā)放活動。.白領(lǐng)市場拓展至整個濟(jì)南市。二藍(lán)夜本身針對性戰(zhàn)略：. 環(huán)境:a. 在堅(jiān)持原有風(fēng)格的根底上做必要的改動.添加半開放式區(qū)獨(dú)立照明設(shè)備,一個一致風(fēng)格的頂燈或放置于桌上的小燭臺,使其私密性得到加強(qiáng)。原來作為單頁出現(xiàn)的摩卡和卡布其諾的心境故事,可以以分鏡頭腳本的方式出現(xiàn),以照片作為載體,作風(fēng)格一致的木制像框組掛在店北的墻面上。b. 宣傳單頁以簡單,明了的文字出現(xiàn),以對話為主,配以精巧的照片,使其更加直觀。c. 整體風(fēng)格上作應(yīng)季的調(diào)

11、整,門廳的布置表達(dá)藍(lán)夜的特點(diǎn)：奧秘，浪漫。藍(lán)夜 春之樹樹之語d. 客人桌上相應(yīng)擺放小型葉型卡片，作為留言卡，可以寫對店內(nèi)環(huán)境、效力等各方面意見、建議或一些其他的內(nèi)容。以自愿的方式選擇能否懸掛于樹上。還可以將本人的一些心境故事寫下來掛在樹上，堅(jiān)持樹上的卡片常新性，摘下的卡片按照時間全部保管。可以作為店內(nèi)見證，也可為光臨藍(lán)夜的顧客作為留念。e. 樹葉形裝飾針對桌上的點(diǎn)綴，一些細(xì)節(jié)的部分f. 咖啡杯墊藍(lán)夜森林之語：墨綠色歐式信封樣：cm長，cm寬約，以杯身長為準(zhǔn)其內(nèi)包括：攪拌用木棒cm，上端做成樹葉外形，印上藍(lán)夜的主題標(biāo)志。兩張藍(lán)夜餐巾紙、一包糖注：上面有一句簡短有風(fēng)格的話，征得顧客贊同，可從心境卡

12、片上摘錄。誕生瓶：透明的扁形玻璃瓶，內(nèi)放咖啡豆，瓶口扎藍(lán)夜綠銀邊的細(xì)絲帶作為裝飾。擺放在桌上，作為裝飾。其名取意于香濃咖啡始于此處咖啡豆之意. 咖啡制造透明化，DIY 本人的咖啡標(biāo)示：藍(lán)夜娃娃分析: a 在中國這樣一個以茶文化流行的國家,咖啡的制造對很多的人都具有奧秘感。這樣的開放可以添加顧客的興趣，同時對于咖啡文化也有一個更加深化的認(rèn)識。b. 藍(lán)夜的咖啡在其制造工藝上有獨(dú)特之處,透明的制造過程對其宣傳也是一個有利的方面。c. 咖啡的制造跟中國傳統(tǒng)的茶道一樣，都是一種文化，可以作為一種藝術(shù)欣賞。這在一定程度上也能成為藍(lán)夜的一個特點(diǎn)。d. 對于制造咖啡能夠很多的人都嘗試過，但是效果怎樣卻不一而論

13、，假設(shè)可以在專業(yè)人員的指點(diǎn)下，本人制造一杯咖啡，看著它從本人的手中磨制、萃取、煮沸，香濃濃的捧在本人或本人愛人的手中，能夠是一種對本人和對本人愛人更獨(dú)特的情感表達(dá)。擺放位置：選在一個店內(nèi)多數(shù)座椅位置都能看到的地方。.宣傳戰(zhàn)略：情侶篇愛的旅程(廣告語)把我的愛細(xì)細(xì)磨制，做成一杯香濃的咖啡，伴著香氣漸漸融在他的心里。愛的旅程，在藍(lán)夜開場,蔓延想親手為本人心愛的人磨制一杯香濃的咖啡嗎？藍(lán)夜讓愛在這里蔓延a) 把上面的廣告語做成精巧的廣告牌cm高，cm寬，置于店門口。b) 民主一些墨綠色的雙心軟質(zhì)的掛件，藍(lán)夜娃娃男生背帶褲，女生百褶裙，都為墨綠色，做為宣傳品和贈品發(fā)放。c) 宣傳單頁，以咖啡色為底色，

14、左側(cè)印上藍(lán)夜娃娃的籠統(tǒng)，右側(cè)是廣告語。可以一部分以上面提到的葉形卡片的方式出現(xiàn)，懸掛在樹上。樹上懸掛藍(lán)夜娃娃。詳細(xì)實(shí)施：a由于咖啡的制造工藝比較復(fù)雜，在DIY之前，一些專業(yè)性的、需求嚴(yán)密的任務(wù)程序可以事先由專門的員工制造。顧客在專業(yè)人員的指點(diǎn)下進(jìn)展一些簡單的程序制造。b) 制造過程中需求的工具，像手套、勺子、杯子等都要制造精巧，印上藍(lán)夜的標(biāo)志。過程中一定要保證顧客的平安。c) 操作的員工在制造上一定要充分的表達(dá)咖啡制造的美感，給人一種享用。留意一些細(xì)節(jié)的地方，用肢體言語傳達(dá)咖啡的美不僅僅在其口味上，它的制造本身也是一種藝術(shù)。d) 不論是咖啡制造的演示還是咖啡的DIY都要有一定的時間段。普通是下

15、午：，晚上：初步想象。.咖啡文化的宣傳，藍(lán)夜店內(nèi)雜志分析:a)從咖啡文化做起,讓人們真正的了解咖啡,了解這種文化才干對這種消費(fèi)有一個正確的認(rèn)識,才干更好的引導(dǎo)消費(fèi)。 b) 在宣傳上更加省力。詳細(xì)實(shí)施：a刊名：暫定b創(chuàng)刊號：頁左右 基調(diào)：沿襲，墨綠色為背風(fēng)光 內(nèi)容：前面引見咖啡的制造和咖啡在國外的文化； 后面引見濟(jì)南店的根本情況，店長、店員簡介附照片，店的開展情況包括濟(jì)南分店的情況，店內(nèi)的咖啡和其他飲料的價錢和口味和其獨(dú)特之處；最后引見濟(jì)南藍(lán)夜店地址附方位圖。c以后可以辦成季刊暫定封面：世界各地不同的咖啡店，藍(lán)夜全球各地分店不同的地理和人文風(fēng)光可以有不同的變動 內(nèi)容：每期都要有一個固定的板塊引見

16、世界各地的咖啡文化 藍(lán)夜的咖啡理念 藍(lán)夜的近期宣傳活動和優(yōu)惠活動 最后的三四頁內(nèi)容引見濟(jì)南店的根本情況，店長，店員簡介附照片，店的開展情況包括濟(jì)南分店的情況，店內(nèi)的咖啡和其他飲料的價錢和口味和其獨(dú)特之處。濟(jì)南的藍(lán)夜店的地址附方位圖. 店面墻體美化：店面整體環(huán)境影響很大。經(jīng)常光臨的消費(fèi)者不會不對其產(chǎn)生厭惡心情，對本店運(yùn)營會呵斥一定心思影響。為此有必要對其進(jìn)展一定改造，以迎合藍(lán)夜店面整體風(fēng)格。詳細(xì)可如下操作：a. 可將墻面粉刷為藍(lán)夜標(biāo)識色：墨綠色；配以藍(lán)夜 VI籠統(tǒng)。b. 可在墻體上配以店內(nèi)壁畫風(fēng)格的墻體畫。c. 可標(biāo)明藍(lán)夜近期廣告語、主題活動口號。三會員卡改換:包括學(xué)生會員卡的發(fā)放以及新會員卡的

17、更新。詳細(xì)實(shí)施：(暫定)a. 會員卡外觀： 大小：長，cm寬 資料：軟塑料 卡面：正面：以藍(lán)夜的墨綠色為底色，在卡的右下角加上藍(lán)夜標(biāo)示上的葉子，中間是一個冒著幾縷熱氣的盛著咖啡的藍(lán)夜咖啡杯，左上角向中間一點(diǎn)的地方是藍(lán)夜字樣。內(nèi)容：.此卡是您尊貴身份的意味。 .持卡可享有折優(yōu)惠學(xué)生卡為.折優(yōu)惠。 .開票結(jié)賬時請出示此卡。 .本店有酬賓活動,按最優(yōu)惠條件執(zhí)行。 .此卡解釋權(quán)歸屬于藍(lán)夜咖啡店 。b. 會員卡的發(fā)放：原來的會員卡持有者可持原來卡直接兌換。在附近的幾所高校暫定山東建筑工程學(xué)院和山東大學(xué)進(jìn)展試點(diǎn)，免費(fèi)發(fā)放學(xué)生會員卡，發(fā)放過程中留下聯(lián)絡(luò)方式，以便以后的一些優(yōu)惠活動及時發(fā)送宣傳資料；將此信息以平信的方式投放到附近的寫字間和星級酒店，只需到店中消費(fèi)，不論多少，都可以免費(fèi)辦理睬員卡此次消費(fèi)不計(jì)入會員制，按正常價錢計(jì)算。方案：以積點(diǎn)消費(fèi)的方式，消費(fèi)滿五次即可免費(fèi)贈送會員卡一張，需對顧客個人資料進(jìn)展登記。四推出新產(chǎn)品，新效力，豐富產(chǎn)品種類，提高效力質(zhì)量：暫定推出商務(wù)套餐 .保證產(chǎn)質(zhì)量量。推出安康套餐，.面向白領(lǐng)階層。.推出外賣快餐。提供送貨上門服。每桌提供一個叫鈴或電