1、.：.；題型：填空個，分、選擇個，分、判別個，分、簡答個，分、論述個，分、案例個，分第一到四章、市場 概念：是商品經(jīng)濟中消費者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或效力價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。書中意思： 市場是指某種產(chǎn)品的實踐購買者和潛在購買者的集合。書P 分類：獨家壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷競爭市場，完全競爭市場，其他分類方法。三要素：人員、購買力、購買志愿。市場顧客人員購買力購買志愿市場營銷營銷概念：營銷就是推銷。營銷就是廣告加推銷。營銷就是將貨物和勞務從消費者流向消費者的商務活動。營銷就是為了滿足客戶需求而進展的一切的商務活動。 營銷目的：滿足需求和欲求為最終目的。 營銷中心：

2、交換 營銷作用：就是經(jīng)過營銷處理消費者和消費者之間的矛盾，實現(xiàn)社會消費和需求的平衡開展。營銷的現(xiàn)實意義：.隨著競爭加劇，營銷越來越重要.營銷決議企業(yè)的生存才干.非商業(yè)機構(gòu)也需求營銷.生活中處處見營銷市場營銷的概念：是經(jīng)過發(fā)明和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足愿望和需求的社會過程和管理過程。、市場營銷的中心概念：.需求、愿望、需求 .產(chǎn)品 .交換、買賣 .市場營銷者、顧客需求：人類的根本需求愿望：想得到詳細滿足品的愿望需求：有才干并情愿購買某個詳細產(chǎn)品的愿望產(chǎn)品：可以滿足需求和愿望的任何東西效力：也是一種產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足需求和愿望的載體，有形和無形都是產(chǎn)品。交換的發(fā)生，必需滿足以下條件：.有交

3、換雙方； .有對方以為有價值的東西； .每方都有溝通和送貨才干；.每方都有自在買賣的權(quán)益； .每方都以為買賣是稱心的。買賣是交換的度量單位，通常有貨幣和非貨幣兩種方式。市場營銷者：自動營銷方 顧客：營銷對象、市場營銷觀念的演化：P 一、以企業(yè)為中心的觀念：就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目的來處置營銷問題的觀念。包括：消費觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。 二、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念，企業(yè)的一切方案與戰(zhàn)略應以消費者為中心，正解確定電影票市場的需求與愿望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。 三、社會營銷：營銷活動中思索社會的利益；營銷者的品德問題；平衡公司利潤、客戶需求和社會公共利益三者的關(guān)系

4、、市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷才干和目的的而營銷部門又難以控制的各項要素和力量的總稱，是企業(yè)進展市場營銷謀劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的分類：微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部、供應商、競爭者、中間商、顧客、公眾 宏觀營銷環(huán)境人口、經(jīng)濟、政治與法律、自然、文化、技術(shù)Ps：產(chǎn)品product、價錢price、渠道place、促銷promotionCs：顧客問題處理customer solution、本錢cost、便利convenience、溝通communicationPs：產(chǎn)品product、價錢price、渠道place、促銷promotion、政治politics、公共關(guān)系publicCs

5、：顧客問題處理Customer solution、本錢Cost、便利Convenience、溝通Communication、時機Chance市場變化Change第五章、市場分類：消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、非營利機構(gòu)市場 PS： 消費者市場是最終市場、消費者市場是指直接滿足消費者需求的市場，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個經(jīng)濟活動的最終市場。消費者市場的購買行為特點：消費者市場的購買具有多樣性 買賣頻繁，每次買賣量不大消費者市場的購買具有可誘導性、影響消費者購買的主要要素：文化要素文化、亞文化、社會階層社會要素相關(guān)群體、家庭、社會角色個人要素年齡和生命周期；性別、職業(yè)、受教育程度；經(jīng)濟條件；生活方式；個性和自我籠

6、統(tǒng)心思要素動機、覺得與知覺、學習、信心與態(tài)度消費者購買行為方式 消費者購買行為的類型 、產(chǎn)業(yè)市場* 產(chǎn)業(yè)市場的特點：.購買者數(shù)量少 .購買量大 .用戶位置集中.派生需求 .需求缺乏彈性 需求動搖大* 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ：原資料、設備、輔助設備、零部件、加工過的原料、耗費品、效力* 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 ：直接重購、修正重購、新購 PS：直接重購是最常見的* 分析供應商的規(guī)范 ：.技術(shù)與消費能 .價錢競爭力 .產(chǎn)質(zhì)量量 .交貨可靠性 .效力才干* 產(chǎn)業(yè)市場的購買方式 ： .直接購買 .互惠購買 .租賃 .招招標采購第八章、企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)為了實現(xiàn)各種特定目的以求本身開展而設計的行動綱領(lǐng)，具有全局

7、性、長期性、方向性、系統(tǒng)性、風險性的特點。企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)：是預估市場營銷環(huán)境的變化，決議本人開展的方向以獲取更多的利益。、營銷戰(zhàn)略過程：市場細分(Segmentation)、目的市場的選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)、市場細分P：就是企業(yè)根據(jù)本身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。、市場細分的三個開展階段：大量營銷、產(chǎn)品差別化營銷、目的市場營銷實施目的市場營銷的步驟 ：.市場細分(segmentation) .選擇目的市場(targeting) .市場定位(positioning)市場細分的方式 ：.同質(zhì)偏好 .分散偏好

8、 .集群偏好、市場細分的前提：產(chǎn)品供應的多元化、消費者需求的多樣化和差別化、市場細分的作用P：市場細分有利于發(fā)現(xiàn)新市場時機市場細分有利于企業(yè)更好的營銷市場細分有利于滿足社會的需求、有效細分的條件：反響差別性、可衡量性、需求足量性、可到達性、細分市場的風險：添加消費本錢、添加營銷本錢、細分的必要性、“多數(shù)錯誤、反細分市場、市場覆蓋方式：密集單一市場 市場的專門化 產(chǎn)品的專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 、市場定位P：也被稱為產(chǎn)品定位或者競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的位置和顧家對產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或籠統(tǒng)并傳送給目的顧客，使該產(chǎn)品在細分

9、市場上占有強有力的競爭位置。、市場定位的戰(zhàn)略P： 比附定位、屬性定位、利益定位、區(qū)分定位、空檔定位、性價定位、市場定位的失誤：過度定位、混亂定位、過寬定位、過窄定位、市場定位的方式 ：.避強定位 .迎頭定位 .重新定位、市場定位的傳播 ：.內(nèi)部傳播 .外部傳播 .傳播方法補充:：STP的概念市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目的市場；P為Positioning，亦即定位。正由于如此，營銷巨匠菲利普科特勒以為：當代戰(zhàn)略營銷的中心，可被定義為STP。 目的市場營銷有三個主要步驟： 第一步，市場細

10、分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場分為假設干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。 第二步，確定目的市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。第十章、產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形效力以菲利普科特勒為首的北美學者按五個層次來表述產(chǎn)品整體概念：中心產(chǎn)品、方式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 中心產(chǎn)品 ：是指向顧客提供的根本成效或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品本質(zhì)上都是為處理為題而提供的效力。方式產(chǎn)品 ：是指產(chǎn)品德根本方式，或中心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的方式，或目的市場對某一需求的特定滿足方式。期望產(chǎn)品 ：是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望

11、得到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品 ：是指顧客購買方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。潛在產(chǎn)品 ：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括一切附加產(chǎn)品在內(nèi)的，能夠開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的能夠演化趨勢和前景。教師課件的：整體產(chǎn)品的三個層次：中心產(chǎn)品、方式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、產(chǎn)品組合包括：產(chǎn)品工程、 產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合P：是指企業(yè)提供應市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造，即企業(yè)的業(yè)務運營范圍。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組親密相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程：是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。、產(chǎn)品組合

12、的要素： .產(chǎn)品組合廣度 .產(chǎn)品組合深度 .產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合決策P：擴展產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特征化和削減決策。產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期曲線 PS：生長期即開展期特點：引入期： 顧客不了解產(chǎn)品；銷量小，單位本錢高；定價難；產(chǎn)品性能不穩(wěn)；營銷費用高。生長期：產(chǎn)品為顧客熟習；銷量大增；產(chǎn)品性能成熟；批量消費，本錢降低；競爭加劇。成熟期：構(gòu)造定型，工藝成熟；產(chǎn)品銷售額增長緩慢或回落；競爭更加猛烈；企業(yè)利潤開場下滑。衰退期：產(chǎn)品陳舊，趨于老化；產(chǎn)品銷量下降；利潤明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損；處置庫存產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略：引入期：快速

13、掠取戰(zhàn)略、緩慢掠取戰(zhàn)略、快速浸透戰(zhàn)略、緩慢浸透戰(zhàn)略生長期：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量，努力開展產(chǎn)品的新款式、新型號，添加產(chǎn)品的新用途。 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)。 重新評價渠道選擇決策，穩(wěn)定原有渠道，添加新的銷售渠道，開辟新的市場。 選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價錢，以爭取更多顧客。成熟期：市場改良努力使顧客更頻繁地運用該產(chǎn)品，努力運用戶在每次運用時添加該產(chǎn)品的運用量，努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途 產(chǎn)品改良質(zhì)量改良、特點的改良、款式改良 營銷組合改良：是指經(jīng)過改動定價、銷售渠道及促銷方式來延伸產(chǎn)品成熟期。衰退期：集中戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、榨取戰(zhàn)略。、新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只需在功能或形狀上

14、得到改良，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差別，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性： 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費者需求的變化需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的開展推進著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加速迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、波士頓矩陣法(BCG矩陣法) 明星 幼童 瘦狗 金牛市場占有率低高高低銷售增長率第十一章、品牌：是商品的商業(yè)稱號，是用來區(qū)別不同企業(yè)的同類產(chǎn)品。完好的品牌包括品牌稱號和品牌標志。、商標：是指受法律維護的品牌，是獲得商標公用權(quán)的品牌，是品牌的一部分。、品牌的作用：一、對營銷者的作用：品牌有助于促進產(chǎn)品銷售。品牌有利于維護品牌一切者的合法權(quán)益。品牌有利于約束企

15、業(yè)的不良行為。品牌有助于擴展產(chǎn)品組合。 二、給消費者的益處：品牌便于消費者識別、識別所需商品，有助于消費者選購商品。 品牌有利于維護消費者利益。 品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。品牌與商標的關(guān)系：聯(lián)絡：品牌的法律維護由商標權(quán)益來保證，商標是品牌在法律上的方式表達.區(qū)別：品牌是市場概念，是產(chǎn)品和效力在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、效力等之間的關(guān)系，品牌本質(zhì)上是品牌運營者對顧客在產(chǎn)品特征、效力和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊獲得商標公用權(quán)從而遭到法律維護的商業(yè)稱號及其標志。、品牌決策 品牌化決策：能否建立品牌、無品牌的情況、品牌化的情況品牌歸屬

16、決策：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、兩者兼有多品牌決策：是指企業(yè)在同一產(chǎn)品上運用兩種或兩種以上相互競爭的品牌。優(yōu)點：多品牌有相互宣傳的作用多品牌可以滿足顧客轉(zhuǎn)換多品牌能占領(lǐng)不同細分市場多品牌提升內(nèi)部競爭，提高總銷售額一致品牌決策：一致品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對消費的不同產(chǎn)品采用一致品牌。優(yōu)點：一致品牌，集中宣傳顯示實力，塑造籠統(tǒng)公共廣告，費用降低一致風格，一致質(zhì)量品牌延伸決策：是指企業(yè)利用本人的勝利品牌來推出其他產(chǎn)品。優(yōu)點：勝利品牌容易很快被市場接受，品牌延伸勝利會進一步擴展原有品牌的影響和聲譽。風險：是品牌延伸到新領(lǐng)域不被接受或產(chǎn)品出現(xiàn)問題，都會影響原有品牌的籠統(tǒng)和價值。第十二章、定價的目的：維持生存、當

17、期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化。、影響定價的主要要素：定價目的、產(chǎn)品本錢、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價錢、政府的政策法規(guī)。、價錢決策 ：定價、 調(diào)價、 價錢戰(zhàn)略、定價的方法P：本錢導向定價法：是一種主要以本錢為根據(jù)的定價方法，包括本錢加成定價法和目的定價法。需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要根據(jù)的定價方法，包括認知價值定 價法、反向定價法和需求差別定價法。競爭導向定價法：包括隨行就市定價法和招標定價法。定價的根本戰(zhàn)略P折扣定價戰(zhàn)略 價錢折扣的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價錢折讓 影響折扣戰(zhàn)略的主要要素：競爭對手及競爭實力、折扣的本錢平衡性

18、、市場總體價錢程度下降。 地域定價戰(zhàn)略：在將產(chǎn)品賣給不同地域包括當?shù)睾屯獾氐念櫩蜁r，是分別制定不同價錢還是一樣價錢。 FOB原產(chǎn)地定價、一致交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價 心思定價戰(zhàn)略 聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價錢定價法、便利定價法、習慣定價法 差別定價戰(zhàn)略：是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差別的價錢銷售產(chǎn)品或效力。 主要方式：顧客差別定價、產(chǎn)品開式差別定價、產(chǎn)品地點差別定價、銷售時間差別定價 適用條件：市場必需可以細分，而且各個細分市場必需表現(xiàn)出不同的需求程度。 以較低價錢購買的顧客，沒有能夠以較高價錢把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。 競爭者不能夠在企業(yè)以較高價錢銷售的市場上

19、低價競銷。 細分市場和控制市場的本錢費用，不應超越因?qū)嵭胁顒e定價而得到的額外收入，否那么得不償失。 差別價錢不會引起顧客反感，以致放棄購買。 差別價錢的方式不違法。、調(diào)價：自動調(diào)價；被動調(diào)價；提價、降價、調(diào)價戰(zhàn)略：發(fā)動降價、提價； 跟隨戰(zhàn)術(shù)；Ps的影響第十三章、渠道的概念：渠道是指產(chǎn)品從消費商轉(zhuǎn)移至消費者所經(jīng)過的各中間商和效力商銜接起來構(gòu)成的通道。渠道的起點：是消費商，終點是消費者。中間商主要有：零售商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。效力商主要有：貨運公司、廣告公司、銀行、獨立倉庫等。、渠道的分類：直接渠道和間接渠道：直接渠道：也稱零層渠道，即消費商直接將產(chǎn)品銷給最終客戶。間接渠道：即由中間商將產(chǎn)

20、品銷給最終客戶。渠道的層數(shù)由中間商的數(shù)量決議。長渠道和短渠道：長渠道：經(jīng)過兩個以上中間層次。短渠道：沒有或者只需一個中間層次。寬渠道和窄渠道寬渠道：在特定的市場里，消費商利用兩個或以上的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。反之，為窄渠道。渠道設計確定渠道長度：直接渠道、單層次渠道、多層次渠道影響要素主要是：產(chǎn)品的銷量、中間商的銷售才干、企業(yè)的實力、消費者的選購要求等。確定渠道寬度確定渠道寬度，即確定每一層次所需中間商的數(shù)目。有三種戰(zhàn)略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。制定渠道政策確定渠道間的關(guān)系、確定渠道間的利益分配、確定評價和獎懲機制。、渠道沖突：是指一些渠道成員的目的和行為妨礙了其他成員的利益，以致于彼此敵

21、對、相互破壞。渠道沖突普通包括三種類型：垂直渠道沖突、程度渠道沖突、多渠道沖突。、渠道沖突的緣由：目的不一致、責權(quán)益不明、感知覺差別。、渠道沖突管理：建立超級目的；渠道之間人員互換；構(gòu)成某種協(xié)作；協(xié)商、仲裁處理。第十四章、促銷：也稱促進銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)絡方式，傳送商業(yè)信息，協(xié)助 或壓服顧客購買商品或效力。、促銷的作用：激發(fā)需求、促進購買；傳送信息、擴展流通；有利競爭、改善效力。、促銷的方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進人員推銷P：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。三個根本要素：推銷人員、推銷對象、推銷品。優(yōu)點：信息傳送雙向性、推銷目的雙重性、推

22、銷過程靈敏性、友誼協(xié)作長期性。人員推銷決策普通分為兩類：戰(zhàn)略決策包括銷售隊伍的組織構(gòu)造、人員規(guī)模、職責等；管理決策包括對銷售人員的招聘、培訓、鼓勵、考評和控制等。人員推銷的方法：定點定時推銷法、流動巡回推銷法、集中時間推銷法、特定節(jié)日推銷法。廣告P 廣告是最常見的促銷方式作為促銷的一種，商業(yè)廣告是指采用一定的媒體，以付費方式向目的市場傳播有壓服力的產(chǎn)品信息的活動。廣告是一種非人際信息傳播。廣告有明確的廣告主，承當法律責任。廣告是付費傳播。廣告是壓服的藝術(shù)。 廣告的分類：按媒體的選擇不同可分：印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告、其他廣告。 按廣告的內(nèi)容和目的可分：商品廣告、企業(yè)廣告。 按廣告

23、傳播的區(qū)域來劃分：全國性廣告、地域性廣告。 廣告決策：廣告目的決策、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策、廣告效果評價。公共關(guān)系：是指組織運用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以協(xié)助 其目的實現(xiàn)的活動。公共關(guān)系三要素：組織、傳播、公眾。公共關(guān)系的作用：樹立企業(yè)特定籠統(tǒng)、強化企業(yè)社會關(guān)系、化解企業(yè)突發(fā)危機、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策、加強企業(yè)內(nèi)部凝聚力、有利企業(yè)促進銷售。公共關(guān)系的常用工具：新聞、廣告、演講、事件、公益活動、宣傳資料、CI。銷售促進：又稱營業(yè)推行，它是指企來運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效力的促銷活動。 特點：銷售促進的即期效果顯著、銷售促進是一種輔助性促銷方

24、式、銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 方式：向消費者推行的方式：贈送樣品、贈送代價券、包裝況現(xiàn)、廉價包裝、贈品印花。 向中間商推行的方式：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵。、營業(yè)推行了解營業(yè)推行 ：是指以激發(fā)消費者購買為目的，采取陳列、展覽、扮演、贈物等非常規(guī)、非經(jīng)常性的促銷活動。營業(yè)推行的功能 ：激發(fā)消費者的購買愿望、鼓勵經(jīng)銷商的積極性、激發(fā)營銷人員的士氣、配合和提高其他促銷方式的促銷效率。營業(yè)推行的方法：.贈送樣品 .購買獎勵 .成組供應 .試用試飲 .折價優(yōu)待 .以舊換新 .抽獎.廉價包裝 .獎勵卷 .現(xiàn)場展銷 .購物贈品 .特價日 .先購優(yōu)待 .延期付款、第三條本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直

25、銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。 本條例所稱直銷企業(yè)，是指按照本條例規(guī)定經(jīng)同意采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員。 直銷的特點：面對面的人員銷售、無店鋪銷售、直復營銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和或達成買賣而運用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統(tǒng)。、直復營銷的特點：與顧客關(guān)系更嚴密；效力提高產(chǎn)品的價值；媒體是銷售媒介；營銷戰(zhàn)略隱蔽；可度量、易控制。、直復營銷的方式：郵購營銷、目錄營銷、營銷、電視營銷、電子營銷、其他媒體營銷。主要市場調(diào)研方法的優(yōu)劣比較 調(diào)查詢卷 人員采訪 訪談 優(yōu)

26、勢廣泛選擇的樣本無現(xiàn)場操作人員 調(diào)查費用低 給被訪者自在的空間 減少采訪者的偏見 被訪者時間安排自在 完全充分的取樣 拒訪率低 迅速得到信息 雙方可相互交流 采訪靈敏性強 樣本分布廣泛 無現(xiàn)場操作人員 拒訪率低 調(diào)查費用低 采訪者偏見易于控制 迅速得到信息 有利于雙方交流 優(yōu)勢 偏見易呵斥拒訪 信息反響慢 調(diào)查內(nèi)容往往有限 無法進展雙方交流 不能保證收回全部調(diào)查詢卷 調(diào)查費用高 采訪者難以控制被采訪者 易產(chǎn)生偏見 采訪時間較長 易產(chǎn)生偏見 采訪時間短 采訪人員有限 調(diào)查內(nèi)容受限 PS：有脫漏自行補充。一、價錢戰(zhàn)價錢戰(zhàn)是企業(yè)的一種重要營銷手段，是指一段時間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價錢

27、為競爭手段，并倒是該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑，生存困難，甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢。在實際中，企業(yè)采用競爭性的降價而發(fā)起或參與價錢戰(zhàn)，多半是為了擴展市場占有率，提高價錢競爭才干；有些企業(yè)有時候為了盤活資金為本人開發(fā)新產(chǎn)品而處置積壓產(chǎn)品；有些那么是為了提高行業(yè)的進入壁壘；還有一些是消費才干過剩需求擴展銷售，而經(jīng)過其它營銷戰(zhàn)略擴展銷售的余地很小。另外一些企業(yè)那么是由于同類產(chǎn)品發(fā)起了價錢戰(zhàn)，為了穩(wěn)定已有市場而不得不動，被卷入到價錢戰(zhàn)中。價錢戰(zhàn)的積極意義：價錢戰(zhàn)市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成部分。價錢戰(zhàn)可迅速促進市場擴容，提高社會購買力和擴展內(nèi)需。價錢戰(zhàn)可以淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品消費商及謀求短期利益者，制

28、止反復投資，使社會資源得到合理的整合與利用。價錢戰(zhàn)可以使消費者直接得益，是更少的代價盡享現(xiàn)代化的生活質(zhì)量。價錢戰(zhàn)可以提升民族品牌涉及海外市場的競爭力。價錢戰(zhàn)加快產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷實際的晉級。價錢戰(zhàn)促使中國企業(yè)優(yōu)化管理程度和人力資源素質(zhì)。價錢戰(zhàn)的消極意義：從消費者角度而言，嘗到價錢戰(zhàn)的甜頭后，那些對質(zhì)量要求不太高或價錢敏感型消費者，就會選擇價錢最低的產(chǎn)品，而不在思索企業(yè)的品牌，在價錢戰(zhàn)中第一回合落敗的競爭對手，極有能夠選擇再壓低本人的價錢，力爭在第二回合中扳回一局，周而復始的降價，市場不斷萎縮，企業(yè)利潤日益減少。價錢戰(zhàn)過后，競爭者或許淘汰出局，原有資產(chǎn)卻依然留在市場。他們能夠有極低的價錢出賣資產(chǎn)，發(fā)

29、明出本錢更低、行為更不可預測的新競爭者。每閱歷一次價錢戰(zhàn)，幸存競爭者的力量又衰弱一分，因此他們可以拿來繼續(xù)作戰(zhàn)的籌碼越來越少。二、什么是STP戰(zhàn)略？主要內(nèi)容是什么？目的市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目的市場；P為Positioning，亦即定位。正由于如此，營銷巨匠菲利普科特勒以為：當代戰(zhàn)略營銷的中心，可被定義為STP。 目的市場營銷有三個主要步驟： 第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場分為假設干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。 第二步，確定目的市場，選

30、擇要進入的一個或多個細分市場。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。三、何謂整體產(chǎn)品的概念？).中心產(chǎn)品: 是指向顧客提供的根本成效或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品本質(zhì)上都是為處理為題而提供的效力。).方式產(chǎn)品: 是指產(chǎn)品德根本方式，或中心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的方式，或目的市場對某一需求的特定滿足方式。).期望產(chǎn)品: 是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條 件。).延伸產(chǎn)品: 是指顧客購買方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。).潛在產(chǎn)品: 是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括一切附加產(chǎn)品在內(nèi)的，能夠開展成為未來最

31、終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的能夠演化趨勢和前景。四、概述產(chǎn)品組合的內(nèi)涵與意義。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供應市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造,即企業(yè)的業(yè)務運營圍。產(chǎn)品組合的緣由: 產(chǎn)品組合情況直接關(guān)系到銷售額和利潤程度.產(chǎn)品組合的分析評價: .產(chǎn)品線分析 .產(chǎn)品線定位.產(chǎn)品組合評價 (銷售增長, 銷售穩(wěn)定, 獲利才干)產(chǎn)品組合的要素內(nèi)涵：.產(chǎn)品組合廣度 .產(chǎn)品組合深度 .產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度五、論述品牌與包裝決策對營銷的意義。A對于從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表如今以下幾個方面：、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)籠統(tǒng)。、品牌有利于維護品牌一切者的合法權(quán)益。、品牌有利于約束

32、企業(yè)的不良行為。、品牌有助于擴展產(chǎn)品組合。為順應市場競爭的需求，企業(yè)經(jīng)常需求同時消費多種產(chǎn)品。、品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應不同的目的市場，針對性強，利于進占、拓展各細分市場B包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要表如今以下幾個方面：、維護商品。包裝維護商品的作用主要表如今兩個方面：其一是維護商品本身，其二是平安環(huán)境維護。、便于運輸和貯藏。有的商品外形不固定，或者是液體、氣態(tài)，或者是粉狀。假設不對此進展包裝，那么無法運輸和貯藏。所以良好的包裝有助于運輸和貯藏，從而使商品保值，同時加快交貨時間。、促進銷售。商品給顧客的第一印象，不是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是他的外觀包裝。、添加盈

33、利。由于裝潢精巧、運用方便的包裝嫩購滿足消費者的某種心思要求，因此消費者樂于按較高的價錢購買之；另外，包裝資料本身也包含著一部分利潤。因此可以說，包裝可以添加企業(yè)的利潤六、闡明產(chǎn)品生命周期特點與相對應營銷對策。產(chǎn)品生命周期:是指產(chǎn)品從進入市場開場到退出市場的過程。也稱市場壽命。A引入期特點: .顧客不了解產(chǎn)品.銷量小,單位本錢高.定價難.產(chǎn)品性能不穩(wěn).營銷費用高引入期營銷戰(zhàn)略：快速掠取戰(zhàn)略 、緩慢掠取戰(zhàn)略 、快速浸透戰(zhàn)略 、緩慢浸透戰(zhàn)略B生長期特點：.產(chǎn)品為顧客熟習.銷量大增 .產(chǎn)品性能成熟 .批量消費，本錢降低 .競爭加劇生長期營銷戰(zhàn)略：.完善產(chǎn)品體系，保證質(zhì)量.堅持或適當調(diào)整價錢 .增設銷

34、售網(wǎng)點，拓寬渠道.促銷的重點為樹立籠統(tǒng)C成熟期特點 ：.構(gòu)造定型，工藝成熟.產(chǎn)品銷售額增長緩慢或回落 .競爭更加猛烈.企業(yè)利潤開場下滑。成熟期營銷戰(zhàn)略 ：.市場改良.產(chǎn)品改良.營銷組合改良D衰退期特點 ：.產(chǎn)品陳舊，趨于老化.產(chǎn)品銷量下降.利潤明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損.處置庫存產(chǎn)品。衰退期營銷戰(zhàn)略：.縮減產(chǎn)品工程.靈敏戰(zhàn)略定價.減少網(wǎng)點.降低促銷費用七、為何進展新產(chǎn)品開發(fā)，過程怎樣?企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；消費者需求的變化需求不斷的開發(fā)新產(chǎn)品；科學技術(shù)的開展推進著企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品；市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的程序

35、一次為：新產(chǎn)品構(gòu)思、挑選、產(chǎn)品概念的構(gòu)成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)性投放 八個步驟八、波士頓矩陣法制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位SBUs標在一種維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG的本質(zhì)是為了經(jīng)過業(yè)務的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。BCG矩陣區(qū)分出種業(yè)務組合。問題型業(yè)務Question Marks，指高增長、低市場份額 處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品能夠利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務，為開展問題

36、業(yè)務，公司必需建立工廠，添加設備和人員，以便跟上迅速開展的市場，并超越競爭對手，這些意味著大量的資金投入。 “問題非常貼切地描畫了公司對待這類業(yè)務的態(tài)度，由于這時公司必需慎重回答“能否繼續(xù)投資，開展該業(yè)務？這個問題。只需那些符合企業(yè)開展長久目的、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、可以加強企業(yè)中心競爭力的業(yè)務才得到一定的回答。得到一定回答的問題型業(yè)務適宜于采用我前面戰(zhàn)略框架提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴展SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來到達這一目的，由于要問題型要開展成為明星型業(yè)務，其市場份額必需有較大的增長。得到否認回答的問題型業(yè)務那么適宜采用收縮戰(zhàn)略。 如何選擇問題型業(yè)務是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點，這關(guān)乎企業(yè)未來的開展。對于增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務增長方案來確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種簡單的方法。經(jīng)過以下圖權(quán)衡選擇ROI相對高然后需求投入的資源占的寬度不太多的方案。 明星型業(yè)務stars，指高增長、高市場份額 這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處