1、高端白奶15年研究的品牌高端白奶銷額增速僅去年一半，銷量增速基本保持2011年2012年2013年2014年高端白奶|銷售額（億元）|2011年-2015年12月注：13、14年春節(jié)為2014年1月-2月，15年春節(jié)為2015年2月-3月2015年2013年101.52014年130.92015年149.2+14%2012年66.92011年52.8+19%+29%+22%+52%+48%+27%+27%銷售額增幅%銷售量增幅%數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日銷售額份額高端白=100%品類增幅14%市場競爭格局：15年金典份額提升1個點，相對關(guān)系1:1.5 ; 金典

2、有機占比較低，但份額基本與特侖蘇有機持平增幅18%增幅1%數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日市場表現(xiàn)指標：金典鋪貨保持穩(wěn)步積極但跟特侖蘇還有差距；在競爭加劇情況下，賣力保持穩(wěn)定。圣牧現(xiàn)代牧業(yè)依靠降價，迅速提升賣力最大加權(quán)銷售鋪貨單點銷售額份額每千克平均價格特侖蘇金典圣牧現(xiàn)代牧業(yè)高端白奶=100%數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日得失分析：金典銷額增量減少，增量來自于新進消費者和原有消費者增加，品類競爭優(yōu)勢有所下降；在品類轉(zhuǎn)換中，超量失給常酸品牌以及現(xiàn)代牧業(yè) 伊利金典 得失分析(百萬元)范圍：全國 基于常溫液態(tài)奶百萬元97122117單位：百萬

3、元影響系數(shù)影響系數(shù)：實際轉(zhuǎn)移金額除以預(yù)期轉(zhuǎn)移金額。107124數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel 凱度消費者指數(shù)研究，數(shù)據(jù)截止：2016年1月1日。市場及品類狀況總結(jié)2015年高端白奶仍然是液態(tài)奶品類的增長的引擎之一，但貢獻低于常酸高端白奶面臨的現(xiàn)狀品類外部來自外部沖擊，品類競爭優(yōu)勢在降低（常溫酸奶、電商）品類內(nèi)部均價下滑（價格促銷常態(tài)化、一些小品牌持續(xù)大幅降低價格）競爭集中度下降（更多的品牌加入競爭分羹）金典金典份額穩(wěn)定略增，從特侖蘇獲得銷售，失給現(xiàn)代牧業(yè)品牌漏斗表現(xiàn)：金典品牌認知度逐年提升，已縮小與特侖蘇差距；但美譽和未來購買意愿有待16年通過持續(xù)溝通獲得提升第一提及22346

4、j6j無提示認知769ab181819提示后認知7177a79a929191金典/金典有機/進口有機蒙牛特侖蘇abcjkl美譽度3943a405357j53未來購買2834a304044j432013年2014年2015年2013年2014年2015年品牌資產(chǎn)指數(shù)構(gòu)成：金典品牌價值指數(shù)15年的提升來自于品牌形象與品牌個性。產(chǎn)品特征沒能獲得提升；品牌個性提升了，但特侖蘇也進步，與特侖蘇還有顯著差距。需充分關(guān)注特侖蘇的品牌個性基于較高基礎(chǔ)上仍然能夠提升。13年14年15年13年14年15年產(chǎn)品特征108118118134 143 141 品牌形象105117121133 147 137 品牌個性1

5、01112119130 145 149 品牌價值指數(shù)105 116 119 132145 143 品牌差異化形象擁有：金典在有機無污染上已成功占位，進口有機上市，幫助金典建立的進口印象。特侖蘇在口感濃厚上好于金典。2013年2014年2015年2013年2014年2015年精選的有機的/無污染的口感濃厚的科學(xué)配方的先進技術(shù)/工藝的原裝進口的中高端產(chǎn)品特征重要性低高彰顯身份的高品質(zhì)的珍貴的國際化的有品位的中高端品牌形象重要性低高中高端品牌個性重要性低高*加粗為重要性排名前20的屬性液體奶需求重要性趨勢：隨著液奶產(chǎn)品升級和消費者對產(chǎn)品的信任增強，安全品質(zhì)基礎(chǔ)需求外，消費者有關(guān)注口味的趨勢，全家的概

6、念和健康利益點上。高低重要性2013年2014年安全可靠的品質(zhì)有保證的讓我和家人身體健康可信賴的口味好的/好喝的奶味純正高品質(zhì)的營養(yǎng)豐富的有機的/無污染的奶源優(yōu)質(zhì)的有品位的精選的天然的口感濃厚的先進技術(shù)/工藝的珍貴的國際化的有社會責任感的倡導(dǎo)健康生活方式的有親和力的使骨骼強健的口味天然甜的穩(wěn)健的引領(lǐng)的提高免疫力的讓我和家人身體健康安全可靠的奶味純正口味好的/好喝的有機的/無污染的全家共享的奶源優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)有保證的天然的營養(yǎng)豐富的精選的口感濃厚的可信賴的更多營養(yǎng)的引領(lǐng)的科學(xué)配方的提高免疫力的蛋白質(zhì)高的關(guān)愛家人/家庭的好吸收的腸胃舒適的有品位的補鈣的先進技術(shù)/工藝的彰顯身份的2015年 品質(zhì)有保證的

7、 安全可靠的 可信賴的 奶源優(yōu)質(zhì)的 高品質(zhì)的 讓我和家人身體健康 口味好的/好喝的 有社會責任感的 奶味純正有機的/無污染的 營養(yǎng)豐富的 口感濃厚的 物有所值的 自信的 專業(yè)的 自我享受的 精選的 有品味的 天然的 好吸收的 有親和力的 引領(lǐng)的 國際化的 提高免疫力的 家庭的高端品類需求重要性趨勢：高端品類來說，消費者對口味的重視也在逐年遞增，且愈加關(guān)注“精選”、“有機/無污染”“家人健康”“營養(yǎng)”等屬性。高低重要性品質(zhì)有保證的高品質(zhì)的安全可靠的可信賴的奶源優(yōu)質(zhì)的口味好的/好喝的營養(yǎng)豐富的有機的/無污染的讓我和家人身體健康口感濃厚的精選的奶味純正有品味的有社會責任感的專業(yè)的國際化的好吸收的引領(lǐng)

8、的自信的珍貴的科技含量高的自我享受的蛋白質(zhì)高的天然的提高免疫力的2013年中高端品牌2014年中高端品牌安全可靠的品質(zhì)有保證的可信賴的高品質(zhì)的口味好的/好喝的有品位的奶味純正讓我和家人身體健康營養(yǎng)豐富的先進技術(shù)/工藝的精選的珍貴的有機的/無污染的口感濃厚的彰顯身份的奶源優(yōu)質(zhì)的科學(xué)配方的國際化的天然的引領(lǐng)的時尚的倡導(dǎo)健康生活方式的有親和力的有社會責任感的專業(yè)的安全可靠的口味好的/好喝的讓我和家人身體健康奶味純正精選的有機的/無污染的營養(yǎng)豐富的品質(zhì)有保證的口感濃厚的全家共享的天然的奶源優(yōu)質(zhì)的更多營養(yǎng)的可信賴的蛋白質(zhì)高的有品位的科學(xué)配方的彰顯身份的補鈣的提高免疫力的高品質(zhì)的腸胃舒適的先進技術(shù)/工藝的

9、權(quán)威機構(gòu)認證的關(guān)愛家人/家庭的2015年中高端品牌安全可靠的口味好的/好喝的讓我和家人身體健康奶味純正精選的有機的/無污染的營養(yǎng)豐富的品質(zhì)有保證的口感濃厚的全家共享的天然的奶源優(yōu)質(zhì)的更多營養(yǎng)的蛋白質(zhì)高的科學(xué)配方的補鈣的提高免疫力的腸胃舒適的先進技術(shù)/工藝的細化營養(yǎng)的好吸收的口味天然甜的使骨骼強健的有益心血管健康的針對不同專屬人群的原裝進口的無乳糖/針對乳糖不耐人群產(chǎn)品特征2013年2014年2015年金典在“有機的/無污染的” 上的領(lǐng)先優(yōu)勢逐年加大，但大部分指標與特侖蘇都有差距中高端產(chǎn)品特征重要性低高可信賴的彰顯身份的高品質(zhì)的權(quán)威機構(gòu)認證的珍貴的倡導(dǎo)健康生活方式的有社會責任感的專業(yè)的物有所值的

10、國際化的不斷創(chuàng)新的功能的歷史悠久的/有傳承的是奧運/世博/中國體育代表團贊助商品牌形象2013年2014年2015年中高端品牌形象重要性低高金典在“彰顯身份” “高品質(zhì)” “倡導(dǎo)健康生活方式”“國際化”上與特侖蘇差距縮小品牌個性2013年2014年2015年中高端品牌個性重要性低高有品位的關(guān)愛家人/家庭的引領(lǐng)的有活力的穩(wěn)健的年輕態(tài)的有親和力的金典與特侖蘇在“有品位”差距縮小，“關(guān)愛家人”和“有活力” 上的差距有所擴大。說明：歐德堡和圣牧有機奶認知樣本量200，數(shù)據(jù)結(jié)果僅供參考金典特侖蘇近年的溝通歷程品質(zhì)升級營養(yǎng)新高度更好營養(yǎng)更高標準限定專屬牧場天賜好奶無污染無添加有機年輕時尚沉穩(wěn)大氣20162

11、015更好的2015系列篇 更換代言人歌手冠名奔愛植入天籟歌手篇TVC營養(yǎng)新高度篇TVC大腦篇TVC小孩篇TVC0污染0添加有機高品質(zhì)彰顯品位十年金牌品質(zhì) 營養(yǎng)更好人生2014特侖蘇10年十年敢想錄賈樟柯話題營銷十個行業(yè)精英天賜篇TVC0污染0添加全程有機天賜的寶貝母親節(jié)和微博旅行急速前進關(guān)愛無可取代更好的營養(yǎng)一切更好大腦冠名99個更好計劃眾籌 無可取代篇代言人郎朗 推出環(huán)球精選金典的策略延續(xù)，使得消費者加深“有機無污染”特性的認知消費者認為很重要，但特侖蘇沒有講的，或不具備基礎(chǔ)的將成為金典的機會安全可靠的口味好的/好喝的讓我和家人身體健康奶味純正精選的有機的/無污染的營養(yǎng)豐富的品質(zhì)有保證的口

12、感濃厚的全家共享的天然的奶源優(yōu)質(zhì)的更多營養(yǎng)的可信賴的蛋白質(zhì)高的有品位的科學(xué)配方的彰顯身份的補鈣的提高免疫力的高品質(zhì)的腸胃舒適的先進技術(shù)/工藝的權(quán)威機構(gòu)認證的關(guān)愛家人/家庭的特侖蘇16年溝通信息特侖蘇過去具備的基礎(chǔ)金典機會高低重要性2015年中高端品牌小結(jié)及建議品牌頭腦份額及資產(chǎn)建設(shè)：特侖蘇依然占據(jù)高端奶市場領(lǐng)先地位，但其美譽度較去年有所下滑。經(jīng)過幾年經(jīng)營，品牌KPI中，金典的認知度正在與特侖蘇縮小差距，但在美譽和購買上還需努力追趕。品牌資產(chǎn)獲得顯著提升，但還與競品有差距，未來可在差距相對較大的“產(chǎn)品特征”和“品牌個性”重點著力金典未來品牌溝通策略建議：金典在品類中發(fā)揮的影響力逐漸凸顯，幾年積淀

13、，消費者愈加關(guān)注 “有機/無污染”，后續(xù)仍需持續(xù)牢牢占領(lǐng)這個已有的差異化優(yōu)勢， “安全”畢竟目前在高端產(chǎn)品特征重要性仍然是第一位。其他產(chǎn)品特征方面，“口味”、“營養(yǎng)”和“精選”是消費者關(guān)注逐年遞增的高端奶應(yīng)具備的屬性，同時又是2016年特侖蘇新一年營銷戰(zhàn)役品質(zhì)升級營養(yǎng)新高度的重點，“更好”代表了更高營養(yǎng)，“限定牧場”、3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白/120mg原生高鈣”，也一定程度代表了精選和優(yōu)選。金典應(yīng)對上，品牌溝通方面現(xiàn)有優(yōu)勢“有機/無污染”不能丟失，因此使用高營養(yǎng)指標的新品上市應(yīng)對特侖蘇是推薦的一種解決方案。個性方面， 按照重要性排序“關(guān)愛家人” 是金典過去具備基礎(chǔ)，“活力”可能是金典的機會，因為特

14、侖蘇從15年的十年開始調(diào)整到陳道明代言，都在走積淀沉穩(wěn)路線；2016金典借助我是歌手及口碑建設(shè)積累的年輕化和個性彰顯，同時除了營銷創(chuàng)新之外，產(chǎn)品方面激發(fā)想象力的不斷創(chuàng)新也是未來有機會的部分，以吸引年輕新富裕階層。以上是我的建議值得大家討論和群策群力的部分：1、產(chǎn)品特征方面如何夯實基礎(chǔ)？如何應(yīng)對消費者愈加重視的“口味”、“營養(yǎng)”、“精選”？2、個性層面如何顯著提升？是否要打造屬于金典的活力？活力的落腳點？高端白奶的產(chǎn)品創(chuàng)新的機會點把握高端功能奶15年研究的品牌功能奶品類與其他品類滲透率差距大，且消費者減少；高端白奶和常酸不僅消費人群規(guī)模大，且仍在擴張，對高端功能奶侵蝕較大；各廠商對功能奶品類的耕

15、耘都缺乏投入也是原因之一。數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel 凱度消費者指數(shù)研究，數(shù)據(jù)截止：2016年1月1日。范圍: 全國 指標：滲透率%-0.65.0-8.021.2-5.5-2.4-1.6-3.74.8-2.4-3.7-3.0-2.0滲透率變化高端功能奶品類出現(xiàn)萎縮，份額伊利表現(xiàn)優(yōu)于競品，蒙牛兩品牌份額均全線下滑34.4億2013年34.5億2014年29.3億2015年+0%-15%尼爾森高端功能奶品類規(guī)模銷售額份額%（基于高端功能奶）2013年2014年2015年伊利64.065.268.5舒化64.065.268.4蒙牛28.728.225.3新養(yǎng)道22.418.817

16、.6煥輕4.87.56.6數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日舒化萎縮幅度弱于競品，但下滑體量仍需密切關(guān)注全國 | 高端功能奶 主要品牌 +/-銷售額（億元） 全國 | 主要品牌 銷售額（億元）&銷額增幅100%=高端功能奶+2%-16%+58%-11%-21%-25%數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日得失分析：銷額下降主要由品類轉(zhuǎn)換流失所致，超量失給常酸主要品牌和金典147115132107伊利舒化得失分析影響系數(shù)影響系數(shù)：實際轉(zhuǎn)移金額除以預(yù)期轉(zhuǎn)移金額。149范圍：全國 時間： 2015 vs. 2014 Base=常溫液態(tài)奶數(shù)據(jù)來源: Ka

17、ntar Worldpanel 凱度消費者指數(shù)研究，數(shù)據(jù)截止：2016年1月1日。分單品：中老年新品上市逐步承接老品，但替換效果稍顯不足；全脂低脂的萎縮未得到有效抑制全國 | 舒化分單品 +/-銷售額（億元） 2015年 -19.8 -37.8 -29.6 -33.8 -34.0 -28.4 -22.1 -16.4 -7.6 -2.5 -0.8 -5.1 新老品替換效果（百萬元）注：替換效果=中老年優(yōu)鈣+中老年心活+優(yōu)鈣+乳鐵蛋白數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日中老年新品：作為新品的舒化中老年上市后招募消費者能力較好，滲透速度較快，優(yōu)于煥輕上市同期及品類平均水平。嘗

18、試滲透率數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel 凱度消費者指數(shù)研究，數(shù)據(jù)截止：2016年1月1日。單品間互噬與交叉：舒化中老年的上市為品牌帶來了更多的是全新買者，與老品買者重疊度較低。如何鞏固全低脂老品買者是止跌回穩(wěn)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel 凱度消費者指數(shù)研究，數(shù)據(jù)截止：2016年1月1日。整體舒化品牌的鋪貨分散，得到最大鋪貨支持的全脂系列鋪貨率僅達到品牌總體的2/3；新老替換過程中新產(chǎn)品始終未能觸及老品峰值全國 | 伊利舒化產(chǎn)品線 最大加權(quán)銷售鋪貨率鋪貨轉(zhuǎn)移期數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日全低脂老品市場表現(xiàn)指標：賣力始終疲軟

19、，同時15年節(jié)日表現(xiàn)弱于14年，恐受到其他節(jié)日類高端品類沖擊。數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售研究，數(shù)據(jù)截止：2015年12月31日銷售額（千元）最大加權(quán)銷售鋪貨率單點銷售額（千元）平均價格（元/升）節(jié)日表現(xiàn)欠佳品類狀況總結(jié)2015年功能奶品類整體萎縮，主要廠商都有下滑，舒化好于其他品牌高端功能奶面臨的現(xiàn)狀品類外部品類競爭受高端白奶、常溫酸奶影響，品類流失愈加嚴重品類內(nèi)部滲透率下降，消費者在減少。舒化接近7成的份額，作為功能奶第一品牌肩負提升品類未來空間的教育、引領(lǐng)的使命和重任。舒化終端面對另外兩大高端品類促銷活動及高營銷聲量，以及一些新晉高端品牌長期促銷或買一贈一/低價換購的環(huán)境下，鋪貨質(zhì)量和效率受到

20、擠壓，禮贈時機的春節(jié)賣力低于同期，整體銷售一直未達預(yù)期。中老年新品具備對老品的一定的承接能力，同時為舒化募集到新的消費者；但尚不能抑制和解決老品萎縮的部分。舒化尤其是老品的賣力如何提升成為重要的關(guān)鍵。品牌漏斗表現(xiàn)：常規(guī)人群中，品牌認知有所下降，但美譽度和未來購買吸引力仍未減；中老年群體中，整體指標偏提升，尤其是未來購買意愿。這是舒化15年營銷資源減少情況下的正常體現(xiàn)，對于策略偏重中老年溝通，也獲得初步回報。第一提及1 2df1 0 0 無提示認知6ef4f2 0 0 提示后認知85f83f76 17 20 defst美譽度37 40 40 35 39 未來購買30 30 30 31 33 20

21、13年2014年2015年2013年2014年2015年常規(guī)人群（14-55）2 1 0 0 6 5 0 0 80 82 18 26m49 56 68n44 44 52c59n31 中老年人群（ 56-65）cdmn2014年2015年2014年2015年品牌資產(chǎn)指數(shù)構(gòu)成：總體人群看，舒化品牌價值指數(shù)有所提升，其中品牌形象保持穩(wěn)定，產(chǎn)品特征和品牌個性都有顯著進步。在中老年群體中提升幅度更大。煥輕在常規(guī)人群中的表現(xiàn)好于中老年群體。13年14年15年13年14年15年產(chǎn)品特征84 88 95 64 67 品牌形象83 86 86 75 74 品牌個性86 88 92 82 82 品牌價值指數(shù)84

22、87 92 73 74 常規(guī)人群（14-55）14年15年14年15年86 111 76 55 84 98 62 48 78 95 64 59 83 102 68 54 中老年人群（ 56-65）常規(guī)人群：在“細化營養(yǎng)”、“有益心血管健康”上形成了新的專屬優(yōu)勢。針對專屬人群和功能的保持專屬擁有。在倡導(dǎo)健康方式和關(guān)愛家人上形成了新的優(yōu)勢屬性。而“好吸收的”、“年輕活力”不再是舒化奶的專有屬性。2013年2014年2015年2014年2015年補鈣的腸胃舒適的細化營養(yǎng)的好吸收的使骨骼強健的有益心血管健康的針對不同專屬人群的無乳糖/針對乳糖不耐人群中高端產(chǎn)品特征重要性低高 倡導(dǎo)健康生活方式的功能的是

23、奧運/世博/中國體育代表團贊助商關(guān)愛家人/家庭的有活力的年輕態(tài)的*加粗部分為重要性排名前20的屬性中高端品牌形象重要性低高中高端品牌個性重要性低高*加粗為重要性排名前20的屬性中老年人群：與整體趨勢基本一致2014年2015年2014年2015年補鈣的腸胃舒適的細化營養(yǎng)的好吸收的使骨骼強健的有益心血管健康的針對不同專屬人群的無乳糖/針對乳糖不耐人群中高端產(chǎn)品特征重要性低高 倡導(dǎo)健康生活方式的功能的是奧運/世博/中國體育代表團贊助商關(guān)愛家人/家庭的有活力的年輕態(tài)的*加粗部分為重要性排名前20的屬性中高端品牌形象重要性低高中高端品牌個性重要性低高*加粗為重要性排名前20的屬性液體奶需求重要性趨勢-

24、常規(guī)人群：功能屬性不是消費者的選擇牛奶的重要考慮?；蛘哒f成是品類先天不足，或者可以說成廠家沒有引導(dǎo)和激發(fā)出消費者對于功能的需求。15年，“科學(xué)配方”“好吸收” “腸胃舒適”等重要性在加強高低2013年2014年安全可靠的品質(zhì)有保證的讓我和家人身體健康可信賴的口味好的/好喝的奶味純正高品質(zhì)的營養(yǎng)豐富的有機的/無污染的奶源優(yōu)質(zhì)的有品位的精選的天然的口感濃厚的先進技術(shù)/工藝的珍貴的國際化的有社會責任感的倡導(dǎo)健康生活方式的有親和力的使骨骼強健的口味天然甜的穩(wěn)健的引領(lǐng)的提高免疫力的讓我和家人身體健康安全可靠的奶味純正口味好的/好喝的有機的/無污染的全家共享的奶源優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)有保證的天然的營養(yǎng)豐富的精選的口

25、感濃厚的可信賴的更多營養(yǎng)的引領(lǐng)的科學(xué)配方的提高免疫力的蛋白質(zhì)高的關(guān)愛家人/家庭的好吸收的腸胃舒適的有品位的補鈣的先進技術(shù)/工藝的彰顯身份的2015年 品質(zhì)有保證的 安全可靠的 可信賴的 奶源優(yōu)質(zhì)的 高品質(zhì)的 讓我和家人身體健康 口味好的/好喝的 有社會責任感的 奶味純正有機的/無污染的 營養(yǎng)豐富的 口感濃厚的 物有所值的 自信的 專業(yè)的 自我享受的 精選的 有品味的 天然的 好吸收的 有親和力的 引領(lǐng)的 國際化的 提高免疫力的 家庭的讓我和家人身體健康安全可靠的奶味純正口味好的/好喝的有機的/無污染的全家共享的奶源優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)有保證的天然的營養(yǎng)豐富的精選的口感濃厚的更多營養(yǎng)的科學(xué)配方的提高免疫力

26、的蛋白質(zhì)高的好吸收的腸胃舒適的補鈣的先進技術(shù)/工藝的口味天然甜的細化營養(yǎng)的有益心血管健康的使骨骼強健的針對不同專屬人群的無乳糖/針對乳糖不耐人群原裝進口的常規(guī)人群：隨著中老年產(chǎn)品的推出，舒化奶在“針對專屬人群”，“細化營養(yǎng)”，“有益心血健康”和“無乳糖”等特征上表現(xiàn)突出。但其在口味口感上的屬性表現(xiàn)較去年有所下降。液態(tài)奶產(chǎn)品特征重要性低高產(chǎn)品特征伊利舒化奶產(chǎn)品特征表現(xiàn)*樣本量：所有認知該品牌的被訪者橫向標準化之后的數(shù)據(jù)，表明與其它品牌相比，某品牌在品牌屬性上表現(xiàn)的突出程度。高于100表明其表現(xiàn)高于均值；低于100表明其表現(xiàn)低于均值。 品牌形象的重要性：品類驅(qū)動力，在提升品牌總體評價方面，各品牌屬

27、性的重要性得分。得分越高，表明該品牌屬性提升品牌總體評價的能力越強。伊利舒化奶品牌形象表現(xiàn)*樣本量：所有認知該品牌的被訪者可信賴的彰顯身份的權(quán)威機構(gòu)認證的物有所值的高品質(zhì)的有社會責任感的倡導(dǎo)健康生活方式的專業(yè)的國際化的歷史悠久的/有傳承的珍貴的不斷創(chuàng)新的功能的是奧運/世博/中國體育代表團贊助商常規(guī)人群: 舒化奶“健康的”，“專業(yè)的”“功能”形象得到了進一步鞏固，但 “權(quán)威” “高品質(zhì)” “國際化”的形象有所弱化品牌形象液態(tài)奶品牌形象重要性低高橫向標準化之后的數(shù)據(jù)，表明與其它品牌相比，某品牌在品牌屬性上表現(xiàn)的突出程度。高于100表明其表現(xiàn)高于均值；低于100表明其表現(xiàn)低于均值。 品牌形象的重要性

28、：品類驅(qū)動力，在提升品牌總體評價方面，各品牌屬性的重要性得分。得分越高，表明該品牌屬性提升品牌總體評價的能力越強。引領(lǐng)的關(guān)愛家人/家庭的有品位的穩(wěn)健的有親和力的有活力的年輕態(tài)的常規(guī)人群 : 舒化奶“關(guān)愛家人/家庭”的屬性上漲明顯，但中老年產(chǎn)品的推出使品牌個性變老品牌個性伊利舒化奶品牌個性表現(xiàn)*樣本量：所有認知該品牌的被訪者液態(tài)奶品牌個性重要性低高橫向標準化之后的數(shù)據(jù)，表明與其它品牌相比，某品牌在品牌屬性上表現(xiàn)的突出程度。高于100表明其表現(xiàn)高于均值；低于100表明其表現(xiàn)低于均值。 品牌形象的重要性：品類驅(qū)動力，在提升品牌總體評價方面，各品牌屬性的重要性得分。得分越高，表明該品牌屬性提升品牌總體

29、評價的能力越強。中老年人群:中老年消費者對液奶的基本需求與去年一致?！澳c胃舒適”“好吸收”愈加重要；在更看重“家人”和“家庭”基礎(chǔ)上，對口味的要求有所提升。品牌形象方面，“權(quán)威機構(gòu)認證”是排名靠前的屬性。高低重要性品質(zhì)有保證的安全可靠的可信賴的讓我和家人身體健康有機的/無污染的口感濃厚的奶源優(yōu)質(zhì)的精選的物有所值的天然的高品質(zhì)的倡導(dǎo)健康生活方式的營養(yǎng)豐富的奶味純正補鈣的蛋白質(zhì)高的穩(wěn)健的有品位的科學(xué)配方的有社會責任感的先進技術(shù)/工藝的好喝的/口味好的專業(yè)的提高免疫力的好吸收的使骨骼強健的國際化的珍貴的引領(lǐng)的彰顯身份的有親和力的功能的關(guān)愛家人/家庭的讓我和家人身體健康安全可靠的品質(zhì)有保證的全家共享的

30、營養(yǎng)豐富的奶味純正可信賴的奶源優(yōu)質(zhì)的更多營養(yǎng)的腸胃舒適的口味好的/好喝的天然的穩(wěn)健的補鈣的好吸收的物有所值的提高免疫力的有機的/無污染的口感濃厚的精選的權(quán)威機構(gòu)認證的有品位的高品質(zhì)的有親和力的使骨骼強健的關(guān)愛家人/家庭的有益心血管健康的細化營養(yǎng)的先進技術(shù)/工藝的有社會責任感的引領(lǐng)的蛋白質(zhì)高的專業(yè)的2014年2015年中老年讓我和家人身體健康安全可靠的品質(zhì)有保證的全家共享的營養(yǎng)豐富的奶味純正奶源優(yōu)質(zhì)的更多營養(yǎng)的腸胃舒適的口味好的/好喝的天然的補鈣的好吸收的提高免疫力的有機的/無污染的口感濃厚的精選的使骨骼強健的有益心血管健康的細化營養(yǎng)的先進技術(shù)/工藝的蛋白質(zhì)高的口味天然甜的科學(xué)配方的針對不同專屬

31、人群的無乳糖/針對乳糖不耐人群原裝進口的中老年人群:隨著中老年產(chǎn)品的上市，舒化奶 “腸胃舒適”，“好吸收”，“有益心血健康”和“無乳糖”的主推產(chǎn)品利益點在中老年人群中獲得了很好的溝通。中老年人群產(chǎn)品特征重要性低高產(chǎn)品特征舒化奶中老年人群產(chǎn)品特征表現(xiàn)*樣本量：所有認知該品牌的被訪者橫向標準化之后的數(shù)據(jù)，表明與其它品牌相比，某品牌在品牌屬性上表現(xiàn)的突出程度。高于100表明其表現(xiàn)高于均值；低于100表明其表現(xiàn)低于均值。 品牌形象的重要性：品類驅(qū)動力，在提升品牌總體評價方面，各品牌屬性的重要性得分。得分越高，表明該品牌屬性提升品牌總體評價的能力越強。中老年中老年人群品牌形象重要性低高可信賴的物有所值的

32、權(quán)威機構(gòu)認證的高品質(zhì)的有社會責任感的專業(yè)的珍貴的彰顯身份的倡導(dǎo)健康生活方式的歷史悠久的/有傳承的功能的不斷創(chuàng)新的國際化的是奧運/世博/中國體育代表團贊助商中老年人群:舒化奶在中老年消費群中的品牌形象同樣進步明顯。中老年對舒化奶“倡導(dǎo)健康生活的”和“功能的”屬性認同感實現(xiàn)了顯著提升。品牌形象舒化奶中老年人群品牌形象表現(xiàn)*樣本量：所有認知該品牌的被訪者橫向標準化之后的數(shù)據(jù)，表明與其它品牌相比，某品牌在品牌屬性上表現(xiàn)的突出程度。高于100表明其表現(xiàn)高于均值；低于100表明其表現(xiàn)低于均值。 品牌形象的重要性：品類驅(qū)動力，在提升品牌總體評價方面，各品牌屬性的重要性得分。得分越高，表明該品牌屬性提升品牌總

33、體評價的能力越強。中老年穩(wěn)健的有品位的有親和力的關(guān)愛家人/家庭的引領(lǐng)的有活力的年輕態(tài)的中老年人群:舒化奶“有親和力的”，“關(guān)愛家人”的品牌個性在中老年人群中逐步提升，但其“引領(lǐng)的”，“年輕態(tài)的”屬性有所弱化品牌個性舒化奶中老年人群品牌個性表現(xiàn)*樣本量：所有認知該品牌的被訪者中老年人群品牌個性重要性低高橫向標準化之后的數(shù)據(jù)，表明與其它品牌相比，某品牌在品牌屬性上表現(xiàn)的突出程度。高于100表明其表現(xiàn)高于均值；低于100表明其表現(xiàn)低于均值。 品牌形象的重要性：品類驅(qū)動力，在提升品牌總體評價方面，各品牌屬性的重要性得分。得分越高，表明該品牌屬性提升品牌總體評價的能力越強。中老年舒化煥輕近年的溝通歷程2

34、0152014定制專屬心意我買網(wǎng)2013家是下一站崗位TVC、微電影上市篇讓年輕繼續(xù)TVC祖孫新包裝升級祖孫三代篇 孝敬父母針對中老年專屬線下廣場舞路演首支銀齡人群專屬牛奶微電影最好吃的飯送禮篇TVC適合中老年健康需求心意信差 、送禮年輕舒化讓愛先回家適合中老年健康需求心意信差 送禮濮存昕代言積累篇 積累鈣質(zhì)、活出年輕姿態(tài)好吸收主打舒化老CPP變4植入戰(zhàn)役CPP升級為優(yōu)鈣證言篇讓鈣更好吸收骨骼更健康無乳糖喝了更舒服 舒化優(yōu)鈣產(chǎn)品升級，中老年針對新品上市，初步建立和擁有功能資產(chǎn)，品牌老齡化是策略溝通的結(jié)果年輕活出精彩人生小結(jié)及建議品牌頭腦份額及資產(chǎn)建設(shè)：品牌認知、美譽、購買在全人群中略下降，但中老年群體中顯著提升，這是策略調(diào)整的必然。比較好的是，在營銷資源有限的情況下，認知人群中的品牌價值指數(shù)和差異化形象，無論在全人群還是中老年群體