1、Chapter 1營銷學基礎(chǔ)本章要求市場營銷的核心觀念是什么？營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學有何不同？營銷學在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？ 一、當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 全球化的經(jīng)濟收入差距環(huán)境要求和社會責任營銷技術(shù)進步強有力的顧客其他問題營銷理論的發(fā)展60年代，Y理論 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，戰(zhàn)略計劃 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，卓越和質(zhì)量 作為成功的新準則而受到注目。90年代，顧客導向和驅(qū)使 公司最終認識到在它的所有

2、活動中，顧客導向和驅(qū)使是最重要的。二、什么是營銷？ 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.營銷定義需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價值、成本和滿意； 交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；

3、市場； 營銷者和預期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社

4、團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。 4、交換和交易交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易交換活動的基本單元。交易是由雙方之間

5、的價值交換所構(gòu)成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價和價值適當按時交貨財務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價準時付款交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換型的重點關(guān)系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌

6、質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 6、市場一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。經(jīng)濟學家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集團。營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 交換市場一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和

7、服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)7、營銷者和預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。7、營銷者和預期顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量三、營銷管理營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過

8、程。Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 三、營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足；存在于任何一個市場。 各種需求

9、狀況及其營銷任務(wù)負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求 目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。各種需求狀況及其營銷任務(wù)潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)

10、品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。各種需求狀況及其營銷任務(wù)不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求 當組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。各種需求狀況及

11、其營銷任務(wù)超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務(wù)。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應(yīng)。四、公司對待市場的導向生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷/銷售觀念；營銷觀念；社會營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率和

12、廣泛的分銷覆蓋面。First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品3、推銷/銷售觀念致力于主動推銷和積極促銷。HP：消費者通常表

13、現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。4、營銷觀念推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 通過銷售來

14、 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點 重點 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比4、營銷觀念營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。 顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要

15、求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠一些。顧客滿意一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客滿意測試顧客滿意度方便顧客投訴對投訴作出具體反應(yīng)54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。 L.L比恩公司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證

16、實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比恩公司什么是顧客？ 顧客是本辦公室最重要的人不論是親臨或郵購。 不是顧客依靠我們而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙他是我們工作的目標。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整合營銷First：各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等

17、必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構(gòu)4、營銷觀念下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費用增加4、營銷觀念在向市場導向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：組織的抵制；對營銷學習緩慢；迅速遺忘營銷原則。4、營銷觀念營銷者關(guān)于營銷觀念的

18、論點概要如下：沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。5、社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？ 一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？5、社會營銷觀念社會營銷觀念認為，組織的任務(wù)是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消

19、費者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標市場提供所期期待滿足。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。6、營銷管理迅速采用業(yè)務(wù)界非營利領(lǐng)域全球范圍銀行營銷緩慢認識的五個階段營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 營銷是微笑和友好的氣氛 營銷細分和創(chuàng)新 營銷是定位 營銷是營銷分析、計劃和控制 The End第12章管理生命周期戰(zhàn)略 管理生命周期戰(zhàn)略 什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答2個問題： 一，產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式

20、，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期1，需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期 出現(xiàn)期（E） 加速成長期（G1） 緩慢增長期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期 TT2時間銷售額需求周期 DP3P1P22需求技術(shù)周期 TP4時間產(chǎn)品生命周期 P2，產(chǎn)品生命周期的各個階段 產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成

21、熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。銷售額和利潤銷售利潤引入 成長 成熟 衰退時間3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品種類（category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命

22、周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。 牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝) 品牌產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（

23、a）成長衰退成熟型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)風格、流行和時潮的生命周期 風格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮流行分四個階段明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先

24、者。 大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 5，國際產(chǎn)品生命周期美國具有出口實力：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進行了一項革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。外國生產(chǎn)開始：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進口配額來支持他們。外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商

25、已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。進口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。 管理生命周期戰(zhàn)略 什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答2個問題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略在引入階段的營銷戰(zhàn)略在成長階段的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的營銷戰(zhàn)略1,引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷高 低高 低 價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入階段 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利

26、。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的，但有其值得的優(yōu)點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期

27、望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 市場開拓者 平均市場份額（%）消費品工業(yè)品開拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower

28、)1721后來者(late-entrant)1315Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：開拓者優(yōu)勢(first-mover advantages)的來源：早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。容易成為評價該類產(chǎn)品的標準早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分獲得規(guī)模經(jīng)濟，技術(shù)領(lǐng)導，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點是： 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新

29、者的資源， 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭， 缺乏管理能力，不健康的自大與自負模仿者的成功的原因為： 低價格，連續(xù)改進產(chǎn)品， 用市場實力（如渠道，品牌等來戰(zhàn)勝市場開拓者Golder & Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Golder & Tellis(1992)對先發(fā)的類型進行了劃分： 發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 產(chǎn)品先行者(product pioneer)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 市場先行者(market pioneer)：第1個向市場銷售的企業(yè)。 早期市場領(lǐng)袖(early market leader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)

30、者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機上超過EMI公司。先發(fā)優(yōu)勢VS后發(fā)優(yōu)勢競爭周期(the competitive cycle) 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導者的溢價下降。 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，

31、因此，當所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定

32、價和營銷戰(zhàn)略。 競爭周期 100%能力份額市場份額生產(chǎn)成本溢價唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始

33、下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volume leaders)和補缺企業(yè)(market nichers)成熟階段的營銷戰(zhàn)略 市場改進轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場地理的、人文統(tǒng)計的，等等該新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通

34、過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進， 特點改進，式樣改進營銷組合改進 營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透

35、進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 4，衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。