1、營銷模擬實訓教學大綱 適用專業(yè)市場營銷學 時32總 學 分1應開學期5一、訓練目的、要求企業(yè)經(jīng)營模擬決策實訓是市場營銷專業(yè)必不可缺少的技能性操作環(huán)節(jié),為使學生增強對市場營銷理論知識的理解和感性認識，培養(yǎng)學生的領導能力、溝通與團隊協(xié)作能力、決策能力、現(xiàn)代營銷意識、數(shù)字解讀能力和現(xiàn)金流意識，提高以營銷實務為主的企業(yè)經(jīng)營綜合業(yè)務處理能力，掌握企業(yè)經(jīng)營和營銷工作的全過程，使其畢業(yè)后盡快上崗工作，因此開設這門實訓課程。二、訓練內(nèi)容的選取和實施中注意的問題BOSS是一個全方位整合性的企業(yè)經(jīng)營和營銷策略運用學習軟件，透過團體學習與互動競爭，學員將會了解一個企業(yè)組織是如何運作的，包括：組織決策與分工合作；競爭

2、理論與實踐；BOSS可以提供學員在企業(yè)經(jīng)營方面具有全方位的思考與判斷能力，是對學生營銷知識和經(jīng)營管理相關知識的全方位掌握和運用。本實訓選用的是BOSS2模型，決策項目包括價格、行銷費用、研發(fā)費用、計劃生產(chǎn)量、維護費用、設備投資支出、物料購入量、股利等八項, BOSS2模型仍然只有一個目標市場，但是由于加入了研發(fā)以及財務等因素，可以讓競賽者對公司的運營有較為完整的了解。實訓中應注意實訓模擬操作和書面報告相結合給出學生成績。三、考核方式與預期效果企業(yè)經(jīng)營模擬實訓是市場營銷專業(yè)與市場營銷課程配套的必修的實踐性課程，實訓成績單獨考核，由指導教師根據(jù)每個同學實習期間的綜合表現(xiàn)，按優(yōu)秀、良好、中等、及格、

3、不及格五級考核評定成績。(附考核表)實訓成績考核表 班級 姓名測評內(nèi)容分值比重優(yōu)秀良好中等及格不及格得分分析企業(yè)環(huán)境15制定經(jīng)營戰(zhàn)略20營銷策略制定30最終利潤15實訓態(tài)度10實訓總結10綜合成績指導教師評語： 指導教師： 年 月 日四、訓練內(nèi)容及和學時分配本課程共32 學時（ 五 學期 7 周，共進行 一 個學期），具體安排如下表：序號實驗名稱教學時數(shù)備注1課程與基礎知識介紹62分組與討論，競賽規(guī)則了解23模擬經(jīng)營四期，問題討論44第一次經(jīng)營報告、財務報告、營銷報告、戰(zhàn)略、策略報告45案例討論，制定經(jīng)營計劃，開始第二輪競賽106經(jīng)營總結報告及分析27分組對抗診斷報告(各組相互攻防)2選做8股

4、東大會報告2選做實訓一 ：課程與基礎知識介紹企業(yè)經(jīng)營模擬決策實訓（即BOSS競賽）模擬現(xiàn)實公司面臨的經(jīng)營環(huán)境，讓參與者可以從中學到管理者在計劃過程中遇到的關鍵問題與決策時的思考模式。競賽是對公司經(jīng)營的動態(tài)模擬過程，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，反映企業(yè)間的競爭行為。各虛擬公司在設定的經(jīng)濟背景下相互競賽。在實訓教師對有關參數(shù)設定之后，程序在特定產(chǎn)業(yè)情境下運行，包括總體經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境與個別企業(yè)三種層次的信息。參賽者需要從啟始報表中了解這三個層次的信息，以了解競賽情境的本質(zhì)。參賽者需要從各種不確定的因素中把握運營公司的規(guī)律和關鍵問題，做出自己的決策，和其他經(jīng)營者競爭，爭取競賽的勝利。（一）BOSS背景資料在每

5、次競賽之前，由競賽的主持人設定競賽的環(huán)境和背景資料，每組競賽者可以通過各種報表得到如下信息：1經(jīng)濟信息包括現(xiàn)狀與預測。在比賽開始時，競賽者需要知道整體經(jīng)濟運行的情況，如一般經(jīng)濟情況、通貨膨脹以及季節(jié)性需求波動等。這些信息不僅影響當期的經(jīng)營決策，而且決定了未來幾期經(jīng)濟的走勢。2競爭者信息所有參賽者可以通過報表知道其他公司在各個市場上產(chǎn)品的售價、股利、營業(yè)收入以及利潤。3營運資料營運資料包括公司在各個市場上的銷售潛能、公司下期的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品及原料的庫存等，這些是參賽者制定決策時需要參考的關鍵信息。4財務信息競賽者可以通過損益表、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負債表了解公司的財務信息。其中損益表顯示上一期本公司

6、的營業(yè)收入、營業(yè)費用、稅前收益與凈利；現(xiàn)金流量表將顯示公司的營業(yè)收入和支出，并給出凈現(xiàn)金流量；資產(chǎn)負債表則列明公司的資產(chǎn)、負債以及股東權益。在競賽初始，各個公司的競賽背景、公司情況等條件完全相同，因此所有的報表都完全相同。隨著比賽進行，參賽者選擇不同的戰(zhàn)略、分別作出不同的決策，公司之間將呈現(xiàn)出不同的競爭態(tài)勢，各張報表將表現(xiàn)出這些差異。（二）BOSS產(chǎn)業(yè)介紹參賽者決策的實施結果決定于對總體經(jīng)濟狀況與公司財務合理的假設，但在競賽程序的設計上，這些假設并不需要反映現(xiàn)實環(huán)境中任何一個特定產(chǎn)業(yè)。與現(xiàn)實環(huán)境中的經(jīng)理人一樣，競賽中的經(jīng)理人必須觀察產(chǎn)業(yè)的運行情況，運用個人的經(jīng)驗和知識分析這些信息。競賽中的產(chǎn)業(yè)

7、在一年中有旺季與淡季之分。競賽中對產(chǎn)業(yè)參數(shù)的設置不同，競爭的重點和策略也會不一樣。參賽者可以想象其產(chǎn)品是個人電腦、軟件、碳酸飲料、手機配件、電子手表、車輛潤滑油等各類產(chǎn)品。在一般經(jīng)濟狀況、通貨膨脹與季節(jié)性需求的影響下，影響市場潛能的主要因素是該產(chǎn)業(yè)的價格模式、行銷支出、產(chǎn)品改良與研究發(fā)展行為，個別企業(yè)的市場占有率決定于其本身在價格、行銷與研究發(fā)展上與競爭者間的優(yōu)勝劣汰。在現(xiàn)實環(huán)境中的產(chǎn)業(yè)，市場對于價格的變化是快速反應的，對于行銷的反映是一次性的刺激，但會對以后各期產(chǎn)生遞延效應，例如有促銷就會創(chuàng)造銷售高峰，進而可能培養(yǎng)出忠誠的顧客，這與由研發(fā)行為產(chǎn)生的持久遞延效應不太一樣。更進一步的是，上述各因

8、素的綜合影響會形成更大的效應：在增加行銷與研發(fā)預算的同時降價，會刺激市場的潛能，這些可以從產(chǎn)品定位圖上看出一些端倪。對這幾個因素作適當?shù)慕M合，同時考慮財務因素，如增加行銷支出而減少研發(fā)的預算，可以達到預算平衡。了解競賽設定的產(chǎn)業(yè)特性是非常重要的，特別是以企業(yè)觀點來觀察，產(chǎn)業(yè)特性大部分是競爭行為所造成的，不同層面的競爭產(chǎn)生不同的結果。例如，進行價格戰(zhàn)可能是期望通過擴大產(chǎn)量來獲取利潤；也可能是某一競爭者對相同產(chǎn)品采取高價策略來獲利，而其它競爭者則以大量低價產(chǎn)品供應市場來反擊；也可能相關的競爭理論無法完全應用于實際狀況。事實上，競賽里的競爭情境如同真實環(huán)境中的混亂情況一樣，會對參賽者的理論分析與實際

9、操作能力提出新的挑戰(zhàn)。實訓二 ：分組與討論，競賽規(guī)則了解（一）BOSS競賽基本程序和規(guī)則競賽由競賽主持人（實訓教師）發(fā)起，各參賽學員分組后注冊公司（虛擬公司）加入競賽，主持人宣布競賽開始。通過若干期的決策后，結束競賽進行結算，最后判定各參賽公司（小組）的名次。（二）競賽小組成員角色BOSS系統(tǒng)設定每個參賽公司有七種職務，一個參賽者可以任一職或多職。這七種職務及其職責分別為：1總經(jīng)理：總體負責公司的運行，協(xié)調(diào)各個部門經(jīng)理的決策。2企劃經(jīng)理：負責研究市場的總體走勢，做出研發(fā)、固定資產(chǎn)投資及情報交易等決策。3行銷經(jīng)理：決定各個市場的行銷費用以及產(chǎn)量的分配。4財務經(jīng)理：掌握整個公司的資產(chǎn)經(jīng)營情況，在低

10、財務成本的前提下，保證行銷、生產(chǎn)、采購等部門對資金的需求，提出股利發(fā)放計劃。5采購經(jīng)理：提出采購計劃，進行成本計算，保證公司的原料存量能滿足生產(chǎn)的需要。6生產(chǎn)經(jīng)理：負責關注與生產(chǎn)相關的人員、機器設備和生產(chǎn)中所產(chǎn)生的費用問題，以維持公司生產(chǎn)力以及產(chǎn)品的品質(zhì)。7經(jīng)營顧問：協(xié)助總經(jīng)理選擇經(jīng)營戰(zhàn)略，并幫助各部門經(jīng)理做出相關決策。（三） 經(jīng)理人決策內(nèi)容與真實世界類似，經(jīng)理人根據(jù)競賽中的不同情形確定所在公司的戰(zhàn)略，并根據(jù)各期市場的不同表現(xiàn)做出如下八個方面的決策：產(chǎn)品的價格、行銷費用預算、研發(fā)費用預算、工廠的維護費用預算、生產(chǎn)量與倉儲分配量計劃、設備投資費用預算、原材料購買的費用預算和股利發(fā)放計劃。競賽者要

11、綜合考慮各個方面的情況，合理利用有限的資源，做出正確的決策，以取得競賽的勝利。（四） 經(jīng)理人的任務BOSS競賽的目標是利潤，更恰當?shù)恼f，是投資者的投資報酬率（Return Of Investment，ROI）。在現(xiàn)實世界中，企業(yè)并不是以財務利潤為唯一的目標，還需要考慮消費者利益、企業(yè)的良好聲譽等。在競賽中，由于軟件本身很難量化各模擬企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象等方法增加的企業(yè)價值，所以在比賽中企業(yè)的合理目標是利潤或是ROI的極大化等單純的經(jīng)濟指標，這些指標也正是程序設計容易產(chǎn)生的可量化指標。當企業(yè)短期經(jīng)營步入正軌之后，就必須著眼于長期營運最優(yōu)化的問題，特別是工廠設備擴充的問題要仔細考慮。擴充的支

12、出不能超過當期可運用的現(xiàn)金，要注意的是由于工廠快速擴充會產(chǎn)生突發(fā)性過高的邊際成本。因為最終結算的是各期的凈現(xiàn)值（Net Present Value，NPV）的和，所以前期的虧損并不意味著經(jīng)營不善，有可能是為了提高后期的競爭能力所作的鋪墊。最終的評價標準除了看NPV值之外，還要看各部門的績效。不過一般各個部門績效排名較高，公司的盈利也好。實訓三：模擬經(jīng)營四期，問題討論（一）BOSS進行的步驟-11分析環(huán)境情報：總體經(jīng)濟資料：通貨膨脹率、經(jīng)濟成長幅度、銀行利率、稅率等。產(chǎn)業(yè)背景資料：生產(chǎn)方式的確定、 產(chǎn)品生命周期、研究發(fā)展費用的影響、設備維護費用的影響。市場環(huán)境資料：季節(jié)波動幅度、價格彈性、行銷活

13、動影響、市場占有率、產(chǎn)品市場遞延效果。2分析前期報表：一般環(huán)境信息、產(chǎn)品生命周期指數(shù)、業(yè)務狀況、損益表、現(xiàn)金流動表、資產(chǎn)負債表。3分析競爭者動態(tài)：營銷、研發(fā)、產(chǎn)能、財務。（二）BOSS進行的步驟-21 公司業(yè)務狀況評估：市場潛量、市場占有率、各市場庫存。2內(nèi)部資源：現(xiàn)金、原料與成品庫存、產(chǎn)能(&材料轉換系數(shù))。3 整體分析與決策：定價策略、營銷策略、下期生產(chǎn)量與分配量、現(xiàn)金流量、利潤預估。在全面分析的基礎上進行四期模擬競賽，并將經(jīng)營結果寫成報告實訓四：第一次經(jīng)營報告、財務報告、營銷報告、戰(zhàn)略報告等討論各小組根據(jù)前四期模擬經(jīng)營的結果寫出公司運營的營銷報告、財務報告、經(jīng)營報告、戰(zhàn)略及策略報告等，根

14、據(jù)報告的數(shù)據(jù)靜態(tài)數(shù)值及動態(tài)變化情況，對各期績效進行分析，為下一輪的競賽打下基礎和提供決策支持。實訓五：案例討論，制定經(jīng)營計劃，開始第二輪競賽從參與前四期企業(yè)模擬經(jīng)營競賽的各小組中，選出有代表性的12組，對他們的經(jīng)營報告、營銷報告、財務報告、經(jīng)營戰(zhàn)略及策略報告等進行分析。對案例中的各期績效討論的主要內(nèi)容：第一期：1討論市場潛量與實際銷售量的差距：物價指數(shù)、季節(jié)指數(shù)、生命周期指數(shù)。2討論購料與生產(chǎn)量的差距：購買數(shù)量、購買價格第二期：1討論研究發(fā)展預算的合理性和可行性；2討論維護支出預算的可行性和合理性；3討論設備投資與生產(chǎn)量的關系。第三期：1探討競爭者的策略；2分析個別市場的績效。第四期：討論、分

15、析案例小組采用的競爭策略如采用集中策略、差異化策略等的可行性與適用性。然后各小組根據(jù)前次的經(jīng)營結果，再次分析環(huán)境因素，開始擬定下輪的經(jīng)營計劃，準備開始第二輪競賽。實訓六：經(jīng)營總結報告及分析根據(jù)兩輪經(jīng)營模擬決策結果，寫出小組的經(jīng)營模擬決策總結報告。通過總結報告分析和評價本小組在競賽過程中的幾個關鍵環(huán)節(jié)的做法，包括：1解讀市場情報信息。主要是對包括起始報表中規(guī)定了總體經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境與個別企業(yè)三個層次的信息能否進行正確解讀。2解讀業(yè)務及財務報表。如對業(yè)務報表中的幾個重要數(shù)據(jù)公司前期在各市場的銷售潛能以及銷量的把握和運用；公司的物料采購數(shù)量的合理性，設備投資和維護費用，研發(fā)預算的決策分析等；對財務報表

16、中的資產(chǎn)負債表及損益表等的是否準確解讀等。3 分析本公司各期競賽中所采用的發(fā)展策略（主要是對成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略的選擇）、執(zhí)行策略與修正策略的循環(huán)運用4分析本公司在 整合生產(chǎn)、銷售，研發(fā)及財務等管理工作方面的得失。5團隊合作與決策。如小組成員如何將自己的想法推銷給其它同伴，小組成員間的在經(jīng)營模擬決策過程中是否進行了充分的溝通，角色分工是否合理，在決策是否科學并能良性循環(huán)。實訓七：分組對抗診斷報告(各組相互攻防)在課堂上由各小組在分析本小組經(jīng)營決策運行情況的基礎上，自由選擇同行業(yè)的競爭對手小組，進行分組對抗式的經(jīng)營模擬決策運行，并根據(jù)運行結果寫出分組對抗診斷報告。在開展本項目實訓時應注意：對于競爭對手的分析是必不可少的。關于對手的競爭策略，如市場定位、定價策略等，往往是經(jīng)營環(huán)境分析中最重要的。競爭對手是本企業(yè)最大的挑戰(zhàn)所在，尤其那些有著同樣市場策略的對手。因為市場是大家共同面臨的