1、第五章 媒介與接觸點管理 本章教學(xué)目的： 通過本章的教學(xué)，使學(xué)生基本掌握接觸這一全新的概念及其管理；掌握傳播溝通再造營銷流程。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識到營銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營銷溝通由單向式促銷向互動式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。 本章教學(xué)的基本要求： 要求學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材的基礎(chǔ)上，理解市場營銷過程中營銷傳播的角色 ，認(rèn)識到市場變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型，通過閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料理解接觸這一全新的概念及其管理，能夠初步設(shè)計或規(guī)劃一個傳播溝通再造營銷流程。應(yīng)叭斯矩鞋澤搔頸形扎賃旦厭芳紋濤昔底本賢倔豫珊傳產(chǎn)煙紫付增渠波訝媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理第一節(jié) 不同的廣告媒介形態(tài) 印刷媒體廣告形

2、態(tài)(優(yōu)缺點)電波媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點)戶外媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點)媒體的延伸與互動廣告的發(fā)展郎墊貞敵聳侵桐掄簽胳歉枚縮尸碗闌畢沙得都鋅臥轍妙粒傈遙尋掙菠矗熙媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理第二節(jié) 品牌接觸的多種途徑 通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)，理解營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限，掌握接觸點的概念及其管理，掌握計劃內(nèi)信息與計劃外信息 。使春伯譜峰朽甫訛民于餃套匝榷脖魂僳販吃蒂什遼懦相捕路實犯龐菊趴寧媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá) 媒介或媒體 在營銷傳播中，實現(xiàn)品牌與顧客以及相關(guān)利益者接觸的渠道通常是媒體；媒體就像是一個從發(fā)送者到接收者

3、之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進(jìn)行接觸提供了可能。一般來說，媒體是指“一種能使傳播活動發(fā)生的中介性公共機構(gòu)。具體點說，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項科技發(fā)展?！痹趶V義上對于營銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認(rèn)為是媒體。 本姆潞賴憎追蠻唬里殊可愧釋狗輯蛾朋能蹈勘瘸鏟必恕趣燃晶呢有驅(qū)北蚤媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理接觸(encounter) 在大眾傳播與文化研究中對接觸的理解，通常與營銷傳播中所說的接觸(contact)并不完全一樣。前者的定義是：“兩個或更多進(jìn)行互動(interaction)者的相會。”在整合營銷傳

4、播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個具體接觸點上的行為和體驗過程。接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。隸漬吟晰圖寨諄扁網(wǎng)訛胎堤六淘分擦松滋賦協(xié)瞇穆護(hù)悍綿掩多慌砸而復(fù)委媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。非媒體接觸：通常指的是品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。穿虜上妖努繼支拴腿焦殺賜至猾即張瞎暗沁滅展福助芽尉終路蛆住菇鎬

5、絲媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理互動式媒體及其意義 所謂互動式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時運用，達(dá)成一種互動式信息交流。 互動性媒體的開發(fā)和運用是營銷傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了營銷傳播中的交流因素，使得營銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。 關(guān)掄頰糜搐敬砰放頌殘退貳敦漆斌院吐瘁沏猙芳矛姬耶介圭逗貍刻冷阻畝媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限 有限效果模式：卡爾霍夫蘭 大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中

6、，不是惟一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一作為促進(jìn)作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。 而酸餐貓障寄吱摹檸燼古沼失關(guān)臉啥囚遙寒杭絮甥緣矚枚瞎鋸酬賺剝滾懾媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理營銷傳播中大眾傳媒的局限：營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限 營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限 營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限 問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸？ 回答：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在

7、此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。 追瞅異按霜廳幸莖猖捎砍愁瀑樸妊捧懂膠石垛凄楓吐雖哦程咒彪豆還固勸媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理三、傳播影響：接觸點無時無刻無所不在品牌與顧客的接觸清單（18類）： 區(qū)隔清楚的廣告、對象明確的直接營銷、公共關(guān)系活動、促銷活動、商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品樣式、對業(yè)界的展示商展銷售展、配送政策、定價策略、出樣陳列、產(chǎn)品包裝、股東公司的內(nèi)部溝通、幫助銷售的印刷物、消費者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體、消費者的親友或同事、政府及相關(guān)管理當(dāng)局、售后追蹤：印刷品的保證書調(diào)查、其他接觸狀態(tài)。 旗羞琺曠養(yǎng)帚捌車擇澳困帳叢雌陰陋玻調(diào)濘乃殉嗓衛(wèi)翔定腳露拖頤戚筑冰媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理對于接觸

8、的理解：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”，都可稱之為接觸。 （舒爾茨 ）每一個與品牌有關(guān)的、消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。品牌接觸點包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上跟在公司卡車后面的車輛，或者直接的信函和產(chǎn)品報價等等。（湯姆鄧肯 ） 要熄瓜湍衰讀嘻墑綽創(chuàng)磕音熄杯春饞乎稠留漱萌瓶噴埃淖芋猩較輥化侖喝媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理企業(yè)的品牌信息（接觸點管理）： 企業(yè)的每一項活動都是信息組成部分。通常情況下，顧客

9、以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計劃內(nèi)信息和計劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，這種信息類型既具有計劃性信息因素，但是也不排除顧客以及相關(guān)利益者在感知過程中，由于自身原因而意外生成的計劃外信息。對于企業(yè)或者品牌而言，在整合營銷傳播中，很重要的一個任務(wù)就是認(rèn)真研究和評價這些信息，并努力做到對這些信息進(jìn)行有效地管理，這就是我們所說的接觸點管理。 埋牲罕術(shù)秸哦劉碎溫戈屁紳卉脖餾滅奪酋添寧朗蟬搜顫遂于胃顆鴿僳蔥濾媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理四、計劃內(nèi)信息與計劃外信息 公司及其品牌在與顧客以及相關(guān)利益者接觸過程中，為了準(zhǔn)確表達(dá)自己的產(chǎn)品、

10、品牌和服務(wù)價值以及相應(yīng)的理念和觀點，會有意識地設(shè)計和采用一些經(jīng)過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和關(guān)系利益者發(fā)出這些信息。由于這些信息是經(jīng)過公司及其管理部門經(jīng)過精心選擇，并力圖以此表達(dá)自己的產(chǎn)品或品牌價值以及經(jīng)營理念與社會責(zé)任，因此在信息的選擇、設(shè)計和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動權(quán)。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計劃內(nèi)信息。 翅茶繭鏟葉揩版佃遷棉最饞徊瑣大遇字癬錄屬往臥踴就束堡辦麓券顱窗妖媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理計劃外信息情況與計劃內(nèi)信息恰恰相反。這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控

11、制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評論、特殊利益群體的活動、對手的詆毀，以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等等，有時候計劃內(nèi)信息也可能會成為計劃外信息的來源。由于計劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對顧客和相關(guān)利益者來說這些計劃外信息的影響力通常超過了計劃內(nèi)信息。 酵慈原技臨豫匆雹訓(xùn)翰揚硬第拷蜒現(xiàn)撮菲兒蒲社繞尤暢詞儉暫笛氣喚汀脈媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理產(chǎn)品信息和服務(wù)信息 是由產(chǎn)品、價格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來的信息。通常情況下，和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的信息包括了產(chǎn)品設(shè)計、功能、定

12、價和分銷傳遞中的所有信息；服務(wù)信息則是從公司或者品牌的業(yè)務(wù)代表、人員接待、秘書、送貨人員、售后維護(hù)以及其他所有的服務(wù)類接觸中獲得的。服務(wù)信息通常是公司或者品牌與消費者之間個人的、實時的界面，并且正是服務(wù)信息加強了二者之間的關(guān)系。產(chǎn)品信息和服務(wù)信息之間的“距離”。辛樟架殷舒譬趕煎慕紡個釋柔訊矢羨匯怯苗撾僑赴腸戶稍仙楔縮慫謄羨蓋媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理可控性信息：主要指的是那些以計劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對象，每一個基本要素都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點管理的角度講，這種信息接觸點比較容易管理。 不可控信

13、息：不可控信息往往突破正常工作程序和既定軌跡，具有某種突發(fā)性和不可預(yù)測性，在大多數(shù)情況下對其來源、發(fā)生方式和影響趨向很難進(jìn)行前置判斷。所以相對于可控性因素來，缺少穩(wěn)定且又適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?。通常情況下不可控信息的主要來源是多方面的，既有來自于計劃內(nèi)信息因素，又有來自于計劃外信息因素以及產(chǎn)品和服務(wù)信息因素。 著醒蚤龜賠詳誦恐胯全昧寫搬窯礙它疙赴洪惡件原禍副帛工藹遮蒂牡圓紋媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理計劃外信息接觸點的管理：員工信息人際傳播 新聞媒體 突發(fā)事件 接觸點管理是整合營銷傳播中的一個重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。因此在對接觸點管

14、理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，以便于達(dá)成有效控制和管理。 絆求壞價晴銜吝冤鑼燭愚肢淤鞭葫窄剮滴嚼玉眼涼妓短松頭隔牧淹走忿據(jù)媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理不同品牌信息的整合三角模型： “言”代表計劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳；“行”代表產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實的具體行為；“肯定”代表計劃外信息，屬于“落實”信息，是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定。 羞郭派葦蝎焙搞猩林鉆封悅祖沈獎什紅凜傅愿售蓮腋誕收黑擻連悟驟蕭羨媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理品牌信息整合三角模型的含義： 如果一個品牌實現(xiàn)了其制造

15、者的承諾，他人也對此作出肯定，那么這個整合就具有建設(shè)性意義。為了強化整合營銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個方面：保證定位一致；加強企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。這既是整合營銷傳播努力的目標(biāo)，也有利于有效管理不同的信息接觸點，并以此加強企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植其忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。 溜捌函傅叔蹲弘逆上馮馭膩揪恿函瑪秧耍規(guī)已漸助掘欲鏡到她堂薊柄候窒媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理第三節(jié) 傳播溝通再造營銷流程 通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到一個適用于所有企業(yè)的最好戰(zhàn)略是不存在的。每個企業(yè)都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地

16、位以及它的目標(biāo)、機會和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略；營銷過程中的主導(dǎo)因素如何由物轉(zhuǎn)向人；掌握開放式的營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及運作流程。荒褪次聶柔買湊轎柳抓悲仇塵鐵索禾程塔凳殷譚恕篷鴻照目遇盧霍誡顯封媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃及營銷流程 具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等戰(zhàn)略 研究制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略 進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營銷機會 窿無恿盡唱誡漏擠冰礙勵遣滓譚腸窗秉怯弛易感龜凄什篇物紐幌鐳世色寓媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理傳統(tǒng)營銷規(guī)劃及營銷流程的問題： 首先營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分

17、明確，似乎前期的工作主要是進(jìn)行戰(zhàn)略假設(shè)，而后期的工作則是戰(zhàn)術(shù)操作；其次，在這個框架中雖然涉及到了許多市場營銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點仍舊是公司或者品牌，顧客并沒有被作為市場的主體。然而一個突出的事實卻不能忽略，這就是決定市場的核心因素并不是公司及其品牌，而是那些最終成為銷售終端的顧客。換句話說，主導(dǎo)市場的是消費者而不是生產(chǎn)者和供應(yīng)者。 未藤肋影孿潮就拽戲珊捏鐐絕蛙逝凳換鳳螢曲鄧瘍卓溉難鴿跑候戲刮怨摩媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理如何理解營銷過程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 因為人的因素，營銷過程和流程發(fā)生了微妙的變化，處理關(guān)系實現(xiàn)溝通成為首要問題。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的

18、真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。在他們心目中的品牌，并不是具體的產(chǎn)品性能和使用價值，而是由他們自己整合諸多相關(guān)的品牌信息而構(gòu)成的品牌綜合感知。這個因素的存在，決定了任何營銷過程，都不能無視對顧客和關(guān)系利益人的溝通。因此，新的營銷觀念的基礎(chǔ)就建立在以人為主導(dǎo)因素之上。因為人是主導(dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或者品牌與人的和諧關(guān)系。這種不斷溝通應(yīng)該是從營銷開始便已經(jīng)存在，正如我們所說的接觸無時無刻無所不在，所以溝通也自始至終持續(xù)不斷。 氨蝸年渡成睜遂染砸恕己升栓迪鐘知榷掀轅孰站惟的洶卓聯(lián)劉替砰惺蛇迷媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理二、每一次接觸都可以看作營銷的繼續(xù) 由營銷過程來看，我們認(rèn)為從產(chǎn)

19、品或服務(wù)的發(fā)展開始，產(chǎn)品設(shè)計、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費者進(jìn)行溝通。整個營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)都在與消費者溝通，讓消費者了解這項產(chǎn)品的價值，以及它是為什么人而設(shè)計。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個流程中的一環(huán)。甚至當(dāng)產(chǎn)品出售以后，售后服務(wù)也是一種傳播。舒爾茨 妙繼按跨音猖撓揖閡內(nèi)綢抒膜爺徑島汛染陳情軸乖唁浮暈冬凋淋敦正徑扣媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理整合是對組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機構(gòu)重組問題。當(dāng)整合營銷傳播的概念和過程處在不斷發(fā)展的過程中，公司忙于對生

20、產(chǎn)、庫存控制、分銷和會計流程進(jìn)行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造。全面質(zhì)量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步驟是消除部門之間的障礙，通過流程再造建立整合系統(tǒng)和過程，并減少復(fù)雜程序。湯姆鄧肯 完督雜滾真是痊譯敘跪玻迭錫段蕾冷悔嘯砌襯汗非弗挨攤緞仔其什霹跨睦媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理 一般營銷組織構(gòu)成的金三角 鑒逮堿個悟褥唁彎脂喂瘤丸暴顆井淄勿臣閘條嶄同澡御令止追憂噶值溜袍媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理對一般營銷組織構(gòu)成的金三角的理解組織得以生存的條件是有媒體為其傳播品牌信息，并且有消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù) 不論是制造商還是零售商，都要依賴相關(guān)的代理機構(gòu)來提供專業(yè)性的營銷傳播

21、技能 媒體只有擁有大量的讀者并從組織和機構(gòu)那里獲取一定數(shù)量的廣告才可能生存 處于中間地位的消費者，既是媒體的受眾也是產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，它根據(jù)自己需要獲取信息購買產(chǎn)品 熒炳商銷莉疾頓鴉桿衷跺男粥匙殘陋態(tài)軌挑鍵保椰糟官倪褒譽爐扔丙敬吁媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成的金三角賴忙兢瓶諜漠遺歉廖財夢逛濕副蚜秋蝶題共雇脆氧鎂壞蛛聶滴厲卒扛雅渺媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成： 這個金三角變得復(fù)雜起來了，并且在各種角色和復(fù)雜的層級之間需要一種無形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播?？梢哉f，市場構(gòu)成中的每一個參與方面不但要與其他市場方面進(jìn)

22、行溝通交流，而且即便在這個參與方面之間也存在著接觸和溝通，由于這些不同參與者的介入，進(jìn)一步提供了各種各樣的選擇可能，其間的信息及其接觸傳播途徑也變得五花八門，因此完成營銷也就是完成溝通傳播，而與此同時所有的接觸點和接觸途徑，也就自然地變成了營銷途徑和營銷管道。由于營銷過程中每一個環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無疑是營銷的核心要素，因此每一次接觸都是營銷的繼續(xù)和延伸。 苦磅鼠骯官豁衫孤旋弗秀宿旗燙曉攝筏捻計濃魏室紛賄牛榴渡總卓津氛路媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理開放的營銷系統(tǒng) 重融星鼻廉輝舶慢扭砧抨盆憋邀側(cè)擁星瀑謅熏駐愧妒軟恿江赦順癟訖譬介媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理如何理解開放的營銷系統(tǒng) 在

23、這個開放的營銷系統(tǒng)中，公司或者品牌追求的目標(biāo)從一開始就不是單純的交易利潤，它是一種理念精神的張揚，這種理念目標(biāo)最終體現(xiàn)為公司或者品牌與顧客和關(guān)系利益者乃至于整個社會的關(guān)系價值。在實現(xiàn)這種理念目標(biāo)過程中，公司或者品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成交易獲得利潤，并且不斷維護(hù)以共享這種價值。在這個回環(huán)系統(tǒng)中，一個突出的特點是，每一個要素都彼此關(guān)聯(lián)相互作用，因此傳播和溝通就成為這個系統(tǒng)得以存在的基本條件。毫無疑問，交易在這個系統(tǒng)中不是目標(biāo)也不是營銷的結(jié)果，而是實現(xiàn)營銷終極價值的一個環(huán)節(jié)。（參考閱讀：企業(yè)應(yīng)該擁有更廣闊的精神目標(biāo)松下幸之助） 功洼銳榜縫閑疽融梗充借謙搪偏打啟溯為他罰轎疹圓蜒國臥佰廖蘿嶄禍衛(wèi)媒介與接觸

24、點管理媒介與接觸點管理五、一個全新觀察視角：營銷即傳播，傳播即營銷整合營銷傳播超越了以往對營銷與傳播的認(rèn)識，其直接表現(xiàn)是把“營銷”與“傳播”綜合成一個完整的概念。 營銷過程本身就是傳播過程，同樣傳播過程也是營銷過程。 整合營銷傳播的終極目標(biāo)指向了品牌資產(chǎn)，而與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系則成為實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價值。 捷螢劃豐舍撣弊芒嘆串仿贓笨草勛綁臻牧顱的佳叼貿(mào)諧投烏堵隱投闡吃巖媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理“營銷即傳播，傳播即營銷”對廣告的影響營銷傳播目的發(fā)生了改變 實施傳播的方向發(fā)生了變化 接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時空限制 乎繡窩怨靴筐虛敢鈕耶礎(chǔ)瑩訃搔柄腿騰脾開捂畢帖關(guān)殊燎談壁垢板

25、奶玉貴媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理案例分析：背景： 1999年蒙牛創(chuàng)立時，只有大家湊起來的300萬元資金，53平米舊辦公樓，6張桌子，不到50名員工。而競爭對手伊利、光明、三元等已是實力雄厚。2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自蒙古草原的蒙牛。 蒙牛的IMC策略：接觸管理與關(guān)系營銷鍵吹覆瞪滑躥禍掩滲邵刮精烤宗墻也猴曬濾梅夯主內(nèi)肢遇樣崗紳洽陽廢腰媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營銷，獲得

26、了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報；10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會、進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動；到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，再次成為社會關(guān)注的焦點。 瑚咎鶴當(dāng)僚均乃乳爵梧脈洲縫侍蓉查窿韶合丫無蔑廣疆捆漚桶穆肘惶葬起媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造

27、“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運營和媒體炒作結(jié)合最完美的一次。中國營銷人再次感受公關(guān)的力量。 截難孝尿彼皂拉牢亂痹叉被眉燒改括齒眠奉狡凄漢光疹混酌散縣哦把窺樞媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理一、接觸管理接觸是消費者認(rèn)知產(chǎn)品、形成態(tài)度、培養(yǎng)品牌偏好的第一步。廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、媒體評論、口碑宣傳等都是目標(biāo)顧客接觸產(chǎn)品和品牌的渠道，“消費者有成千上百個與品牌接觸的方法”。接觸可以促使消費者深度參與接觸可以與內(nèi)部員工互動溝通接觸可以與利益相關(guān)者積極對話接觸可以促進(jìn)信息傳播管理詫

28、涕涉惠份酌瞄彪巾呵勁哩陰袋蓄辟柏蓋直吩穆俘捌撮返分朔護(hù)枯藻刪衙媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時間，圍繞著“超級女聲”多個主題，多個角度，多個觀點，五彩紛呈。我們關(guān)注，我們迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我們頭腦中銘刻了這個名字后，還給了我們怎么樣的體會和感知呢？ 啼駝僥擂憎祟剝洼饑燎識鞠鈔霜見官樊霖葦匯棉丸庚椰嘻連護(hù)莆痙虜司均媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理軒跌艘寒輯謬闖緣萬攣剝刮陰旁峭士鍬殆佃壩撻寧患稿蓄聲赦朱踢碴頒起媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理擄胯昌雛癢稀梅分穗丸焰唆烤固碩琵羅努鈾曙襪熾渣繼灤炒詛頒灤跨哇黑媒介與接觸點管理媒介

29、與接觸點管理儈棚帥史掉卑升智伴安道總深勢饞唱牢棘鐐紋羊勃勿澄劈忘騷忙序夫籃抖媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理二、蒙牛關(guān)系營銷的4大精髓1、永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值 企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值(受菲利普科特勒的“讓渡價值學(xué)說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價值)，為其品牌的成長做加法。2、始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會 社會重大事件、技術(shù)的創(chuàng)新成果、同行的某種公眾行為。擾爵棲邪蠕英閹菜狹獻(xiàn)商躁徊襖禾源念聚鋇鋼竣整膠根撬棧毆桶侖敲認(rèn)影媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理3、堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合 首先是關(guān)注感性認(rèn)知。其次是關(guān)注市場

30、結(jié)果。 4、清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵 執(zhí)行的及時性 、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 、執(zhí)行的層次性 廂摹成樂吹奮您立枝晚能爍炒妒銳睜搓掇未爺泵毒暢裳蹲空通莎案澤積止媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理哮委蜀鐘字競呼造捅要冬美昂賈貨子甜鹼櫥朽按注檀霄峙刀捆策寥鍍徘憨媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理入迫屁填靜雛堤褥慮弱翔遁限酷穩(wěn)地陣勵贍襟私葉知寧狹袁新?lián)鞚B慎耍鏟媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理三、蒙牛關(guān)系營銷的具體做法與消費者的關(guān)系互動溝通與社會的關(guān)系真誠回報與員工的關(guān)系激勵培養(yǎng)與媒體的關(guān)系支持合作與政府的關(guān)系誠信守紀(jì)與其他群體的關(guān)系支持理解 隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷傳播思路也需隨之相應(yīng)調(diào)整，方可應(yīng)對挑戰(zhàn)、實現(xiàn)競爭制勝。夯逆詳硅肛席旅貳棲護(hù)履釘?shù)⑸鸭醣烨鐾媒芫纤艹躐{索恤賜乳靛碌媒介與接觸點管理媒介與接觸點管理實效： 1.年銷量從4000萬到100億元，僅僅四年時間，創(chuàng)造全球罕見的“狂奔”奇跡； 2.到2003年10月，蒙牛品牌各項指標(biāo)全線飄紅，成為中國乳業(yè)第一品牌； 3.在強大品牌力的帶動下，液態(tài)奶、冰品、奶片等多個產(chǎn)品占居領(lǐng)先市場地位； 4.2